江 珊

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

淺析當(dāng)前中國(guó)新媒體的贏利模式

江 珊

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)步入全面深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，文化體制的改革促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。如何增強(qiáng)自身的贏利能力成為各種媒體必須考慮的核心問(wèn)題，因?yàn)槊襟w的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是贏利能力、贏利模式的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化，不斷與新平臺(tái)、新載體進(jìn)行融合的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中必須合理謀求利潤(rùn)最大化，做好贏利模式的多元化創(chuàng)新。

新媒體；盈利模式；廣告

一、我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

顧名思義，新媒體產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)化了的新媒體，主要指以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新興技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。新媒體的主要載體是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)，都經(jīng)歷了興起、發(fā)展、壯大的歷史階段。網(wǎng)絡(luò)媒體方面，截至2014年底，中國(guó)大陸有報(bào)紙2200多家、雜志9000家、廣播電臺(tái)326家、電視臺(tái)503家及2家通訊社，這些新聞媒體共建立起了數(shù)千個(gè)網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)，成為了大型綜合性新聞網(wǎng)站群。此外，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在獲得了國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的登載新聞業(yè)務(wù)資格后，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的中堅(jiān)。手機(jī)媒體方面，2012年，隨著我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由3G向4G升級(jí)，手機(jī)使用數(shù)量也成倍增長(zhǎng)。微信、微博等APP的發(fā)展使得手機(jī)媒體商業(yè)化勢(shì)在必行。

如今，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在中國(guó)已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，可以產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，以及迅速形成社會(huì)輿論。不管是信息的生產(chǎn)傳播、網(wǎng)絡(luò)或線(xiàn)下的服務(wù)提供、基礎(chǔ)設(shè)施和核心技術(shù)的改良，還是企業(yè)化運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)策略，新媒體產(chǎn)業(yè)都取得了相當(dāng)大的進(jìn)步。

二、目前我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的贏利模式及其存在問(wèn)題

（一）贏利模式的相關(guān)概念

“贏利模式”最早出自美國(guó)哈佛著名的戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特的“價(jià)值鏈”概念，以及美國(guó)的亞德里安·斯萊沃斯基等幾位學(xué)者合著的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》。百度百科將“贏利模式”定義為，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴(lài)以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的一種獲利方式。其中，企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)屬于商務(wù)結(jié)構(gòu)；而滿(mǎn)足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)組成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。①實(shí)際上，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)資源配置的效率，而商務(wù)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)資源配置的效益。企業(yè)在進(jìn)行贏利模式設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮三個(gè)方面：一是找準(zhǔn)贏利要素及匹配模式；二是進(jìn)行有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值匹配；三是進(jìn)行價(jià)值管理，維護(hù)企業(yè)贏利能力的持久和穩(wěn)定。

（二）目前的贏利模式

在當(dāng)前，我國(guó)新媒體的贏利模式主要有以下六類(lèi)：

1.收取信息費(fèi)用。將包括新聞等內(nèi)容的信息打包向其他媒體銷(xiāo)售，向用戶(hù)有償提供瀏覽、數(shù)據(jù)搜索與下載等方式已經(jīng)成為目前中外新媒體主要的營(yíng)收模式。當(dāng)然，這種營(yíng)收模式要具有一定的條件才能達(dá)到利潤(rùn)最大化。比如提供給用戶(hù)的信息獨(dú)創(chuàng)性要高，付款的機(jī)制要安全便捷等。

2.收取服務(wù)費(fèi)用。新媒體擁有多種服務(wù)功能，為達(dá)到吸引用戶(hù)和增加贏利的平衡性，通常兼有常規(guī)性用戶(hù)和VIP服務(wù)功能。例如，大多數(shù)新媒體企業(yè)將諸如電子郵件、App應(yīng)用等免費(fèi)提供給用戶(hù)，待擁有龐大的日常用戶(hù)群，再通過(guò)提供增值服務(wù)等方式吸引數(shù)量較多的VIP客戶(hù)。VIP用戶(hù)可以享受到更多的服務(wù)特權(quán)。而新媒體企業(yè)也可以因此跳出“免費(fèi)哲學(xué)”的怪圈，這種“雙贏”的前景是十分廣闊的。

3.拓展電子商務(wù)。新媒體將電子商務(wù)平臺(tái)作為營(yíng)收手段。例如，微信就為騰訊電商提供了一個(gè)精確化的入口。用戶(hù)通過(guò)二維碼在線(xiàn)下連接商戶(hù)的微信，獲取打折等優(yōu)惠，在確定消費(fèi)之后能用手機(jī)支付；商戶(hù)獲得新增消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋信息。［1］通過(guò)新媒體平臺(tái)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地消費(fèi)、分享，這不僅提升了用戶(hù)的生活效率，也是新媒體平臺(tái)和電子商務(wù)的商機(jī)。新媒體通過(guò)在商家和消費(fèi)者之間搭建平臺(tái)，收取一定費(fèi)用，既可以贏利，也可以在無(wú)形中培養(yǎng)自己的受眾群。

4.發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)。新媒體與其他媒體一樣，可以經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)。成熟的新媒體企業(yè)會(huì)向客戶(hù)提供域名注冊(cè)、活動(dòng)策劃、廣告制作等業(yè)務(wù)，甚至發(fā)展與自身看起來(lái)關(guān)聯(lián)不大的線(xiàn)下業(yè)務(wù)。例如，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢(shì)推出“東方網(wǎng)點(diǎn)”工程，成立上海東方網(wǎng)點(diǎn)連鎖管理有限公司，吸引個(gè)體網(wǎng)吧加盟，加盟店一度占上海網(wǎng)吧總量的1/3。此舉為東方網(wǎng)開(kāi)辟了新的營(yíng)收領(lǐng)域。［2］

5.提供游戲娛樂(lè)。新媒體憑借網(wǎng)絡(luò)可以提供多元化的服務(wù)形式，尤其是近年來(lái)其娛樂(lè)服務(wù)功能的提升異常凸顯。例如，韓國(guó)類(lèi)微信產(chǎn)品Kakao Talk和日本版的微信Line的游戲是商業(yè)化效果最顯著的模式。Kakao Talk注冊(cè)用戶(hù)在7000萬(wàn)級(jí)別時(shí)推出內(nèi)置游戲平臺(tái)Kakao Talk Game，僅僅用了半年時(shí)間，就把單月?tīng)I(yíng)收做到了超過(guò)5000萬(wàn)美元。2013年8月，微信5.0版本推出“飛機(jī)大戰(zhàn)”和“天天愛(ài)消除”兩款移動(dòng)社交游戲，游戲中的一些道具需要用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，微信能通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)獲得收入。新媒體平臺(tái)和游戲開(kāi)發(fā)商雙方以分成的方式在微信上開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，這些都是游戲娛樂(lè)贏利模式的體現(xiàn)。

6.提供網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)前，新媒體經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了改變，廣告形態(tài)也有了很大的創(chuàng)新，其廣告投放能力已經(jīng)可以與電視等傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)鋒。盡管許多媒體人認(rèn)為新媒體與電視媒體潛力相當(dāng)，但從成本上計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)廣告比電視媒體低；從國(guó)家管控上看，網(wǎng)絡(luò)廣告門(mén)檻也比電視媒體要低。因此，新媒體的廣告市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)潛力不容小覷。

（三）我國(guó)新媒體行業(yè)贏利模式存在的問(wèn)題

1.新媒體無(wú)奈奉行“免費(fèi)哲學(xué)”。媒體在產(chǎn)生之初，都毫無(wú)例外地遵循“免費(fèi)哲學(xué)”，這是吸引受眾的需要，也是尚在初始期沒(méi)能找到更合適的贏利模式的無(wú)奈選擇。新媒體具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，對(duì)其社會(huì)屬性來(lái)說(shuō)，如果新媒體一味以利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，也就與媒體的責(zé)任定位相?！鼙妼?duì)新聞本就有無(wú)償知情權(quán)。這使媒體尤其是新媒體處于一種十分尷尬的境地，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)屬性來(lái)講，新媒體是生產(chǎn)、提供信息的組織，如果信息本身不能帶來(lái)利潤(rùn)，那么媒體就會(huì)失去發(fā)展的根本動(dòng)力。

2.過(guò)于依賴(lài)廣告，經(jīng)營(yíng)與管理都受到嚴(yán)重禁錮。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的收入絕大部分來(lái)自廣告，新媒體產(chǎn)業(yè)情況雖稍好，但同樣也依賴(lài)廣告，尤其是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)。過(guò)于依賴(lài)廣告的贏利模式缺乏市場(chǎng)應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)前景堪憂(yōu)，因?yàn)閺V告的投放依賴(lài)廣告主，而廣告主則是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)決定廣告的投入。這種情況下，媒體產(chǎn)業(yè)就無(wú)法掌握主動(dòng)權(quán)。并且由于創(chuàng)新不足，很容易出現(xiàn)廣告同質(zhì)化、非法廣告等現(xiàn)象，導(dǎo)致政府監(jiān)管部門(mén)不得不對(duì)其進(jìn)行管控。

四、贏利模式的啟示與思考

（一）打造人流、物流、信息流的平臺(tái)

在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，未來(lái)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)將是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，而新媒體則是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主體，如Face book、谷歌、騰訊、亞馬遜、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，都是擁有過(guò)10億注冊(cè)用戶(hù)的超大規(guī)模平臺(tái)。新媒體是連接用戶(hù)和廣告主的橋梁，必須把自身定位成人流、物流、信息流的集合地，通過(guò)為用戶(hù)和廣告主提供多元化的服務(wù)、精準(zhǔn)定位和增加自己的受眾群體來(lái)完善商務(wù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)增加企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入、改善技術(shù)投入產(chǎn)出比重來(lái)完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并善于依靠自身巨大的平臺(tái)，來(lái)拓展更多的線(xiàn)下活動(dòng)。

（二）創(chuàng)新多元化贏利模式

新媒體贏利模式不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體以往以“廣告+發(fā)行”為主要贏利模式。而新媒體的贏利渠道變?yōu)椤半娚?游戲+收益分成+付費(fèi)服務(wù)+衍生產(chǎn)品利潤(rùn)”，采取的是“免費(fèi)+VIP收費(fèi)”的營(yíng)收模式，由此帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。新媒體需要量身定做自己在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下的多元化贏利模式，將自身的主導(dǎo)業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)作為主要抓手，圍繞這些主導(dǎo)業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)的附屬產(chǎn)品及服務(wù)打造新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，依靠信息產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造聚攏規(guī)模經(jīng)濟(jì)圈，這樣才可能奠定市場(chǎng)地位和增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）打造屬于自己的品牌

對(duì)于新媒體來(lái)講，打造屬于自己的品牌產(chǎn)品極其重要。品牌不僅是一種標(biāo)志，更是核心理念及產(chǎn)品品質(zhì)的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

注釋?zhuān)孩侔俣劝倏疲?015年3月10日17點(diǎn)。

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1674-8883（2016）21-0048-02

江珊，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生。