羅 悅肖文甲王佳樂

（1呂梁學(xué)院，山西 呂梁 033000；2湖南大學(xué)，湖南 長沙 410082）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)新聞網(wǎng)站發(fā)展的困境及解決對策——以新浪、網(wǎng)易為例

羅 悅1肖文甲2王佳樂1

（1呂梁學(xué)院，山西 呂梁 033000；2湖南大學(xué)，湖南 長沙 410082）

2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，商業(yè)新聞網(wǎng)站作為率先涉足移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的媒體，研究其發(fā)展具有重要意義。本文梳理了商業(yè)新聞網(wǎng)站近些年的發(fā)展情況，并以新浪、網(wǎng)易為例，總結(jié)出其面臨的采訪權(quán)與版權(quán)爭議、新聞品質(zhì)不高、盈利模式模糊等困局。針對這些困局，本文從借助傳統(tǒng)媒體提升自身公信力、注重編輯專業(yè)素養(yǎng)平衡媒體雙重屬性、探索用戶付費(fèi)打造全媒體生態(tài)系統(tǒng)三個方面探索商業(yè)新聞網(wǎng)站擺脫困境的對策。

商業(yè)新聞網(wǎng)站；公信力；用戶付費(fèi)；全媒體生態(tài)系統(tǒng)

關(guān)于新聞網(wǎng)站的分類，眾說紛紜。2005年修訂的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）中將從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)的單位分為三類。本文所指的商業(yè)新聞網(wǎng)站屬于《規(guī)定》中的第二類——非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，［1］即具備盈利性質(zhì)。

一、商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展變遷：由入口到平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站已從原先的作為一個入口提供搜索服務(wù)為主，發(fā)展成集合新聞信息、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲、電商等服務(wù)的綜合平臺，其新舊業(yè)務(wù)、功能不斷疊加，目前已成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的巨無霸。然而其發(fā)展前景并不樂觀，筆者整理2014年6月～2016年6月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)現(xiàn)，2014年6月之后，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶增長數(shù)超越了網(wǎng)絡(luò)新聞用戶增長數(shù)。這意味著PC端的新聞用戶出現(xiàn)負(fù)增長，許多PC端新聞用戶轉(zhuǎn)到了手機(jī)客戶端上。加上2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，手機(jī)作為閱讀新聞資訊第一終端的地位更加顯著。在移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們消費(fèi)新聞資訊的主渠道時，傳統(tǒng)媒體及各大新聞網(wǎng)站都在加速向“兩微一端”的移動新媒體模式遷移。由此引發(fā)了各界對門戶網(wǎng)站發(fā)展的思考：繼續(xù)做新聞，維持媒體定位，還是做關(guān)系平臺，成為一個網(wǎng)絡(luò)信息和功能服務(wù)的集散地？

二、商業(yè)新聞網(wǎng)站發(fā)展的困境

（一）采訪權(quán)與版權(quán)爭議

采訪權(quán)和版權(quán)爭議由來已久。2005年《規(guī)定》明確指出：商業(yè)新聞網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位發(fā)布的新聞信息，不得登載自行采編的新聞信息。［1］而對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有采訪權(quán)一直沒有明確說明。新浪、網(wǎng)易兩大新聞網(wǎng)站發(fā)送的新聞資訊中，原創(chuàng)性新聞比重不在少數(shù)。可以說，兩家的自采新聞屬于打擦邊球，不僅不利于規(guī)范我國的新聞傳播活動，對其自身發(fā)展也會造成一定威脅。

此外，關(guān)于用戶作品版權(quán)的問題也在發(fā)酵。新浪、網(wǎng)易在經(jīng)過早期傳統(tǒng)媒體聯(lián)合實行的“斷奶”之困后，紛紛與專業(yè)媒體、新聞單位簽訂授權(quán)協(xié)議，支付一定的授權(quán)費(fèi)用以獲取新聞資源。然而，這種授權(quán)協(xié)議在移動新聞客戶端上并不規(guī)范?？梢哉f，每天都在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的行為。

（二）新聞品質(zhì)不高

新聞品質(zhì)不高主要表現(xiàn)在信息同質(zhì)化、過度商業(yè)化和編輯專業(yè)素養(yǎng)欠缺三方面。

受采訪權(quán)制約，商業(yè)網(wǎng)站的時政、社會類新聞主要從傳統(tǒng)媒體采購并加工制作，因而新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而在《規(guī)定》未明確要求的非時政類新聞方面，商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載量明顯高于原創(chuàng)量。此外，在商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端上，多數(shù)內(nèi)容依舊照搬其PC端內(nèi)容，并沒有根據(jù)新聞客戶端的特點對內(nèi)容進(jìn)行二次加工。

此外，商業(yè)新聞網(wǎng)站還存在過度追求商業(yè)利潤，報道重點多是軟新聞的現(xiàn)象。而且，為了追求高點擊率、高閱讀量，標(biāo)題黨、虛假新聞、煽情新聞、八卦新聞如洪水猛獸無孔不入。2015年發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》指出：近六成的假新聞首發(fā)于微博。個別運(yùn)營者甚至靠出賣新聞后臺的編輯權(quán)給廣告商發(fā)軟文來獲取廣告收益。

網(wǎng)絡(luò)無改稿，網(wǎng)絡(luò)編輯作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的把關(guān)者，責(zé)任重大，所以他們應(yīng)該具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和技能。但從網(wǎng)上的招聘信息中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站對編輯的計算機(jī)技術(shù)和知識的要求非常嚴(yán)格，而對新聞專業(yè)素質(zhì)的要求則很低。正是編輯隊伍的專業(yè)素質(zhì)不高，才導(dǎo)致“新聞事故”頻發(fā)。

（三）盈利模式模糊

PC時代，商業(yè)新聞網(wǎng)站作為“新聞超市”滿足了人們獲取海量信息的需求，用戶訪問“新聞超市”帶來的流量成為網(wǎng)站“二次售賣”廣告的資本。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告投放依舊與用戶帶來的流量掛鉤。但眾多新聞App和社交平臺推出的新聞資訊服務(wù)分走了商業(yè)網(wǎng)站部分用戶的注意力，且受移動智能終端屏幕的限制，用戶對廣告的閱讀體驗差也造成了用戶的流失。以廣告為主的盈利模式難以支撐商業(yè)網(wǎng)站龐大的運(yùn)營成本。盡管商業(yè)新聞網(wǎng)站探索出了平臺和服務(wù)產(chǎn)品的收入渠道，但其發(fā)展不成熟，盈利模式依舊模糊。

三、商業(yè)新聞網(wǎng)站擺脫困境的對策

（一）借助傳統(tǒng)媒體提升自身公信力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代給媒體帶來了希望。盡管商業(yè)新聞網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢，但因其自身存在各種不足導(dǎo)致出現(xiàn)了多種問題。而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試媒介融合，因此，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以依靠傳統(tǒng)媒體來提升自己的公信力。

鑒于商業(yè)新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體或多或少存在競爭關(guān)系，如何依靠傳統(tǒng)媒體來提升自身公信力成為商業(yè)新聞網(wǎng)站首先要解決的問題。在這一方面，搜狐新聞客戶端的做法值得借鑒。搜狐新聞客戶端利用自身優(yōu)勢，搭建免費(fèi)平臺，為合作媒體提供技術(shù)、人員、投入等保障，而合作媒體負(fù)責(zé)將各自采編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上傳至平臺。由此，搜狐依靠傳統(tǒng)媒體降低了內(nèi)容把控的成本，媒體公信力得以增強(qiáng)。

（二）注重編輯專業(yè)素養(yǎng)，平衡媒體雙重屬性

移動互聯(lián)網(wǎng)新聞就像打開的潘多拉魔盒，為用戶提供了更多選擇和參與信息傳播的機(jī)會，但也導(dǎo)致有害、不實信息泛濫。商業(yè)網(wǎng)站在占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)入口高地獲取商業(yè)利益的同時，也應(yīng)扮演好媒體角色。

首先，商業(yè)新聞網(wǎng)站要把控公關(guān)、營銷等商業(yè)活動對新聞品質(zhì)的影響，避免損害社會公共利益。同時，要加強(qiáng)自律，嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理辦法。在平衡商業(yè)廣告和用戶體驗方面，網(wǎng)易新聞App的做法也被廣泛應(yīng)用。網(wǎng)易新聞App主頁頭條是占屏幕近一半的4張滾動圖片，滾動圖片欄目符合用戶閱讀習(xí)慣，也適合貼片廣告植入。為了避免用戶反感，廣告圖片一般都放在第一張之后。移動端口摒棄傳統(tǒng)的彈窗廣告、懸浮廣告和動畫廣告，在界面最上方設(shè)置搜索框方便用戶搜索關(guān)鍵字，導(dǎo)航欄可由用戶自行設(shè)置欄目。

其次，網(wǎng)絡(luò)編輯要嚴(yán)格把關(guān)新聞品質(zhì)，扮演好“把關(guān)者”角色。具體可從兩方面入手：一是擴(kuò)大自身知識面；二是提高自身職業(yè)素養(yǎng)。

（三）探索用戶付費(fèi)模式，打造全媒體生態(tài)系統(tǒng)

如今，廣告商會通過微博、微信等社交工具精準(zhǔn)投放廣告。因此，媒體的收入不能僅依靠廣告，必須找到多元化的盈利渠道。目前，商業(yè)新聞網(wǎng)站的盈利模式主要有三類：來自平臺的收入、來自企業(yè)的收入、來自用戶的收入。就第一二類的收入而言，通過相關(guān)的分析可以計算出上限，而第三類的上限則不可估量。

因而，來自用戶的收入可以成為商業(yè)新聞網(wǎng)站深入發(fā)掘的方向。可以嘗試內(nèi)容付費(fèi)。例如，微博、微信推出的打賞服務(wù)可以讓用戶自行選擇要打賞的金額，在移動支付成為一種趨勢時，便可制定出合理的付費(fèi)機(jī)制，最終實現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)然，付費(fèi)意味著對新聞內(nèi)容的高要求，因此，商業(yè)網(wǎng)站需要考慮如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人才聚合到自身平臺上。

移動互聯(lián)時代媒體的新要素——“場景”，使得媒體有條件更了解自己的用戶。商業(yè)新聞網(wǎng)站可以通過設(shè)計全新的產(chǎn)品矩陣，打造全媒體生態(tài)，提供一站式服務(wù)。所謂的“全媒體生態(tài)”是基于閱讀新聞行為發(fā)生時所處的“場景”，為用戶提供能夠滿足需求的功能，借此延長產(chǎn)業(yè)鏈，開拓收益空間。

以網(wǎng)易新聞為例，網(wǎng)易基本上形成了新聞、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、社交的移動端產(chǎn)品布局。網(wǎng)易新聞客戶端負(fù)責(zé)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播；在客戶端用戶中心“我”的界面，設(shè)有“我的錢包”可與網(wǎng)易寶綁定進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，并設(shè)有網(wǎng)易旗下的電商平臺考拉海購，以及網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲的入口，這些產(chǎn)品均可以以網(wǎng)易郵箱作為賬號登錄實現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)。用戶通過網(wǎng)易新聞客戶端獲取相關(guān)行業(yè)的最新資訊，又通過界面的相關(guān)入口便捷往返于各個產(chǎn)品之間?？梢哉f，網(wǎng)易設(shè)計了一個內(nèi)部產(chǎn)品的全媒體生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)網(wǎng)站在進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計時，可以參考網(wǎng)易的思路，打造一個全媒體生態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)中的產(chǎn)品設(shè)計也不一定非自家的不可。

四、結(jié)語

瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)時代為商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)新聞網(wǎng)站必須重視并積極解決自身存在的問題。

［1］ 國務(wù)院新聞辦公室，信息產(chǎn)業(yè)部.互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定［DB/OL］.中央政府門戶網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/ flfg/2005-09/29/content_73270.htm，2005-09-29.

［2］ 陳彤，曾祥雪.新浪之道：門戶網(wǎng)站新聞頻道的運(yùn)營［M］.福州：福建人民出版社，2005：9-39，310-312.

［3］ 彭蘭.中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005：51-121.

［4］ 何威.網(wǎng)眾傳播［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011：76-102，193-196.

［5］ 劉銳.再造新聞業(yè)：移動新聞內(nèi)容的中國路徑與業(yè)態(tài)變遷［J］.編輯之友，2014（10）：67.

［6］ 黃朝欽，鐘瑛.從“媒體平臺”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”——綜合門戶網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與模式轉(zhuǎn)型［J］.現(xiàn)代傳播，2014（7）：6-7.

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