付 怡 陳繽蕊 鄭 浩

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與網(wǎng)絡(luò)空間治理

付 怡 陳繽蕊 鄭 浩

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

隨著改革進(jìn)入深水區(qū)，打響攻堅(jiān)戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)空間的失范與信息供給制度的矛盾越發(fā)明顯。本文旨在信息傳播結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)狀下，提出通過(guò)信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)的變革，融合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的技術(shù)與受眾需求自發(fā)主動(dòng)性原則，將信息供給模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄橹鞯男畔⒎?wù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析為受眾選擇有價(jià)值的信息服務(wù)。信息傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間輿情與群體極化行為的疏導(dǎo)有一定的啟示意義。

信息供給；結(jié)構(gòu)性改革；傳播方式

一、前言

習(xí)總書(shū)記在4.19網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話，談到網(wǎng)絡(luò)安全的規(guī)范與治理?？茖W(xué)、技術(shù)、工業(yè)的進(jìn)步一方面造福了社會(huì)，另一方面也對(duì)生態(tài)、環(huán)境甚至人類(lèi)自身構(gòu)成了威脅，催生了一系列“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”景觀。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)空間正處于高風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的事故地帶。媒介生態(tài)與技術(shù)的聚合建構(gòu)起公眾參與網(wǎng)絡(luò)話題討論的倚借空間，技術(shù)賦權(quán)造就話語(yǔ)主體訴求利益的多元表達(dá)，信息場(chǎng)域衍變?yōu)橐庖?jiàn)博弈的集散地。

二、從線性傳播模式向數(shù)據(jù)精準(zhǔn)與用戶需求思維融合信息服務(wù)方式的跨越

在強(qiáng)效果范式之下，受眾在接收信息時(shí)完全處在被動(dòng)的位置，受眾的靶子論構(gòu)成當(dāng)時(shí)主流的傳播認(rèn)知基礎(chǔ)。拉斯韋爾的5W線性傳播模式，拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播，在實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)科的基礎(chǔ)之上，傳播是建立在線性傳播的基礎(chǔ)之上的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳者與受眾的界限模糊，信息傳播的方式是雙向互動(dòng)性的多維模式。我們通過(guò)解析信息傳播方式可以發(fā)現(xiàn)，受眾在接收信息時(shí)往往處在一種被動(dòng)的位置。作為信息的供給方，信息的供給存在兩種共存的原則，一是我有什么就供給什么；二是受眾需求中心論。這兩種原則共同構(gòu)建出當(dāng)前信息供給的模式。但信息的供給往往處于不平衡的狀態(tài)，受眾需求中心是建立在一個(gè)較為宏觀的概念基礎(chǔ)之上的，并未被廣泛的落實(shí)。對(duì)特定階層人群信息的圍堵，經(jīng)濟(jì)水平差異擴(kuò)大了信息獲取的知識(shí)鴻溝?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播方式對(duì)彌合信息獲取裂痕發(fā)揮著助力作用。在傳媒制度的供給上，公眾想在體制內(nèi)媒體平臺(tái)上發(fā)聲其實(shí)是非常困難的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)輿論的管控處于一種強(qiáng)勢(shì)的地位，且在信息內(nèi)容供給層面上以政宣式說(shuō)教為主要形式。體制上存在的束縛性，使欲發(fā)揮公眾的政治參與熱情以及發(fā)揮公眾的監(jiān)督管理機(jī)制尤為艱難，尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間存在很多失范行為與現(xiàn)象。供給側(cè)，相對(duì)于需求側(cè)?！八^‘供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革’，就是以供給側(cè)為改革的突破口，在制度、機(jī)制和技術(shù)三個(gè)層面推進(jìn)的結(jié)構(gòu)性改革?！保?］至于信息傳播方式的結(jié)構(gòu)性改革，本文認(rèn)為是制度供給部門(mén)改變傳統(tǒng)的信息傳播供給方式，是提供大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析受眾行為與受眾本身的需求相結(jié)合的信息供給制度的革新，組織機(jī)構(gòu)主體的公共信息服務(wù)應(yīng)予以公開(kāi)透明化，以滿足受眾需求的信息供給制度。這種信息傳播的方式改變了以往受眾處于被動(dòng)接收的局面，告別了過(guò)去信息傳播供給“我有什么就傳播什么信息”的框架，也滿足了受眾對(duì)未知事件的信息知曉權(quán)。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。第一階段是以Web網(wǎng)站為核心的“大眾門(mén)戶”傳播模式；第二個(gè)階段是以搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”傳播模式；第三個(gè)階段是以社會(huì)關(guān)系為傳播渠道的“個(gè)人門(mén)戶”傳播模式。［2］個(gè)人門(mén)戶的傳播模式催生了個(gè)性化的信息服務(wù)，是基于自我信息價(jià)值判斷維度下的個(gè)性化信息需求的滿足。在個(gè)人門(mén)戶傳播時(shí)代，信息的供給更加突出個(gè)體的作用，強(qiáng)調(diào)信息傳播內(nèi)容滿足于個(gè)性化需求的趨勢(shì)。定制化的信息供給消費(fèi)模式使得受眾在海量化信息中選擇了有價(jià)值的信息，從而規(guī)避了對(duì)剩余信息的消費(fèi)。進(jìn)而有的學(xué)者提出六度傳播模式，認(rèn)為六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。［3］在網(wǎng)絡(luò)空間中，人與人之間的關(guān)系就像網(wǎng)絡(luò)空間的節(jié)點(diǎn)一樣，這種關(guān)系的勾連使任何人想要與陌生人之間建立關(guān)系至多只需要通過(guò)六個(gè)人即可。在網(wǎng)絡(luò)空間中，信息的傳播模式是像蜘蛛網(wǎng)狀式發(fā)散性傳播。

三、自媒體大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化信息服務(wù)供給

大數(shù)據(jù)是信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具，它通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見(jiàn)。［4］在新媒體信息場(chǎng)域中通過(guò)量化的數(shù)據(jù)行為可以分析出受眾的行為偏好，從而預(yù)判受眾可能發(fā)生的行為，精準(zhǔn)化地對(duì)受眾進(jìn)行信息推送。受眾行為的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)在某種程度上拓展了我們的視角與思維方式。從目前的形勢(shì)來(lái)看，作為精準(zhǔn)化的信息服務(wù)的受眾依然停留在探索階段，甚至是有些劣質(zhì)的感官體驗(yàn)。數(shù)據(jù)在其中的魅力得以顯現(xiàn)，自媒體的輿情疏導(dǎo)的規(guī)制得以構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)輿情的治理到了供給側(cè)改革的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)供給側(cè)改革的關(guān)鍵是制定和構(gòu)建一個(gè)關(guān)于輿論表達(dá)的規(guī)則體系。［5］網(wǎng)絡(luò)空間的治理以及合理有序的發(fā)展，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)合理以及科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)治理規(guī)制。而這種規(guī)制的設(shè)立，也就是信息供給方式的革新，關(guān)鍵是建立在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上。輿情管理者更多的不是通過(guò)內(nèi)容的直接輸出進(jìn)行管理和引導(dǎo)輿論，而是通過(guò)規(guī)制的構(gòu)建、調(diào)整與實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的總體把握與管理。作為頂層設(shè)計(jì)的制度構(gòu)建者，同樣應(yīng)給予公眾在網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)的自主權(quán)，而不是絕對(duì)性地約束其言論。

［1］ 馮志峰.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與實(shí)踐路徑［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2016（02）：12-17.

［2］ 彭蘭.從“大眾門(mén)戶”到“個(gè)人門(mén)戶”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革［J］.國(guó)際新聞界，2012（10）：6-14.

［3］ 孟慶蘭.網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式研究［J］.圖書(shū)館學(xué)刊，2008（01）：133-137.

［4］ 倪寧.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播，2014（02）：99-104.

［5］ 喻國(guó)明.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)供給側(cè)改革的幾點(diǎn)思考——基于網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)復(fù)雜性的原理［J］.新聞與寫(xiě)作，2016（05）：43-45.

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1674-8883（2016）21-0108-01