劉洪亮

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

《奔跑吧兄弟》的整合營(yíng)銷傳播策略研究

劉洪亮

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》一經(jīng)播出，便在趨于飽和的真人秀市場(chǎng)中占據(jù)了較高的份額，成為戶外真人秀節(jié)目的典范之作。本文試從節(jié)目定位、節(jié)目設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式的整合幾個(gè)方面，對(duì)《奔跑吧兄弟》的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行解析，希望為同類型節(jié)目提供參考。

整合營(yíng)銷傳播理論；節(jié)目定位；節(jié)目設(shè)計(jì)；營(yíng)銷策略

一、整合營(yíng)銷傳播理論概述

美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨最先提出整合營(yíng)銷傳播理論。所謂的整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），簡(jiǎn)稱IMC，即“從以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心，企業(yè)要進(jìn)行包括內(nèi)容和資源兩個(gè)方面的整合，用統(tǒng)一的聲音與消費(fèi)者對(duì)話，改變傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者完全被動(dòng)的地位，把企業(yè)的生產(chǎn)者與產(chǎn)品的消費(fèi)者放在平等的關(guān)系體系下”。［1］因此，整合營(yíng)銷傳播理論就顯示了營(yíng)銷與傳播的關(guān)系，指出兩者并非對(duì)立關(guān)系，而是一個(gè)相互影響、相互作用的整體，共同服務(wù)于提升企業(yè)影響力的最終目標(biāo)。

二、《奔跑吧兄弟》整合營(yíng)銷傳播策略分析

《奔跑吧兄弟》在營(yíng)銷推廣過(guò)程中以節(jié)目定位為總領(lǐng)，以建構(gòu)優(yōu)秀品牌為目標(biāo)，進(jìn)而整合多種優(yōu)勢(shì)資源，采用多種營(yíng)銷工具，進(jìn)行有效的組合，增進(jìn)相關(guān)利益者的價(jià)值和附加社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌影響力。

（一）《奔跑吧兄弟》的節(jié)目定位

節(jié)目定位是整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中的首要環(huán)節(jié)，是進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的根據(jù)?！侗寂馨尚值堋肥窃谡戏治鰢?guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)大環(huán)境、特定的受眾需求、我國(guó)特殊的政策、文化環(huán)境以及自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上確立的。節(jié)目的差異化經(jīng)營(yíng)道路的選擇，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷理論當(dāng)中內(nèi)容和資源的整合，即對(duì)于節(jié)目本身所處生態(tài)環(huán)境的整合。

目前，我國(guó)的真人秀節(jié)目市場(chǎng)基本趨于飽和狀態(tài)，影響力較大的包括親子教育類的《爸爸去哪兒》、歌曲類的《中國(guó)新歌聲》、婚戀類的《非誠(chéng)勿擾》等。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)真人秀市場(chǎng)的分析，浙江衛(wèi)視選擇了國(guó)內(nèi)既有市場(chǎng)基礎(chǔ)又尚未得到開(kāi)發(fā)的戶外游戲真人秀節(jié)目。一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，戶外真人秀節(jié)目隨著《爸爸去哪兒》的成功而得到廣泛認(rèn)可；另一方面，《Running Man》的成熟模式為節(jié)目準(zhǔn)確定位提供了參照。《奔跑吧兄弟》首創(chuàng)了真人秀類型的市場(chǎng)細(xì)分，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，使節(jié)目成為“全行業(yè)范圍中獨(dú)特的東西”。

這種差異化策略的實(shí)施，同時(shí)建立在《奔跑吧兄弟》對(duì)目標(biāo)受眾準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上?！侗寂馨尚值堋返闹饕鼙娙后w是30歲以下年齡段的學(xué)生群體和上班族。一方面，他們具有較高的認(rèn)知水平，更傾向于觀看有內(nèi)涵的娛樂(lè)節(jié)目；另一方面，這部分受眾更加關(guān)注光環(huán)之下的明星真實(shí)的生活狀態(tài)。所以節(jié)目在定位、設(shè)計(jì)等方面充分突出了娛樂(lè)性，同時(shí)傳達(dá)了積極向上、拼搏奮斗的精神。

另外，節(jié)目社會(huì)價(jià)值觀的確定建立在對(duì)我國(guó)政策環(huán)境和文化環(huán)境的有效分析的基礎(chǔ)之上。近年來(lái)，國(guó)家廣電總局多次出臺(tái)“限娛令”規(guī)范娛樂(lè)節(jié)目，叫停了部分低俗的廣播電視節(jié)目?；诖耍侗寂馨尚值堋吩谕怀鰥蕵?lè)性的同時(shí)，結(jié)合政府所倡導(dǎo)的全民健身運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)將運(yùn)動(dòng)之美在大眾之間廣泛傳播，“正能量”的理念貫穿節(jié)目始終，有效規(guī)避了真人秀節(jié)目中可能存在的社會(huì)價(jià)值觀的誤區(qū)。

（二）《奔跑吧兄弟》的節(jié)目設(shè)計(jì)

作為一檔明星真人秀節(jié)目，明星的選擇至關(guān)重要。節(jié)目選擇了鄧超、楊穎、李晨、王寶強(qiáng)、鹿晗、王祖藍(lán)、陳赫、鄭愷等幾位人氣演員。首先在年齡上明星嘉賓大部分都是80后，其中鄧超和李晨是“大叔”級(jí)的人物，貼近核心受眾的年齡。其次，與《Running Man》相比，跑男團(tuán)均是國(guó)內(nèi)一線當(dāng)紅明星，擁有眾多粉絲，這些粉絲最容易成為節(jié)目受眾。

優(yōu)秀的后期制作也是節(jié)目吸引人的重要因素?！侗寂馨尚值堋吩诠?jié)目的拍攝和后期制作方面擁有國(guó)內(nèi)一流團(tuán)隊(duì)。節(jié)目在制作過(guò)程中，采取全程攝影，每位嘉賓在節(jié)目中都有特定的攝影師，全程追蹤，不放過(guò)任何一個(gè)笑點(diǎn)。每期節(jié)目雖然只有將近100分鐘，但節(jié)目的拍攝卻需要數(shù)小時(shí)。在后期剪輯上，制作團(tuán)隊(duì)采取兩班輪流的方式，保證了后期制作的效率與質(zhì)量。

“在引進(jìn)節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)本土化的問(wèn)題上，我們需要借鑒外來(lái)優(yōu)秀文化，但必須根植于中國(guó)特色文化，把引進(jìn)節(jié)目本土化，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的具有中國(guó)特色的節(jié)目?！保?］《奔跑吧兄弟》結(jié)合中國(guó)受眾的習(xí)慣以及特有的文化背景，對(duì)原版節(jié)目進(jìn)行了成功改造。節(jié)目在拍攝制作過(guò)程中充分融入了中國(guó)元素，首先是選擇浙江的嘉興、舟山、杭州，甘肅敦煌等城市作為拍攝地點(diǎn)，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。其次，在劇情的安排上也創(chuàng)造性地把人們耳熟能詳?shù)墓适录尤霑r(shí)代潮流的元素，創(chuàng)造出新的形式。

（三）《奔跑吧兄弟》的營(yíng)銷策略

“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷的必要性與重要性也重新被定義。營(yíng)銷策略的專業(yè)性、力度及輻射范圍不僅能夠直接帶動(dòng)收視率的起伏與經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，甚至成為判斷電視產(chǎn)業(yè)成熟度的重要指標(biāo)?！保?］《奔跑吧兄弟》充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，形成了包含眾多子系統(tǒng)的營(yíng)銷整體。

第一，品牌延伸，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。一是打造了《超級(jí)英雄》的單曲，由鄧超擔(dān)任主唱，一經(jīng)推出就迅速登上各音樂(lè)榜單。二是借鑒《爸爸去哪了》大電影的成功，《奔跑吧兄弟》也在賀歲檔推出大電影，在首映當(dāng)天票房就超過(guò)6800萬(wàn)。從綜藝節(jié)目到歌曲、電影，《奔跑吧兄弟》已經(jīng)不再單純的作為真人秀節(jié)目，它成了一個(gè)包含眾多子項(xiàng)目的品牌。

第二，電視平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)?！侗寂馨尚值堋纷鳛橐粰n電視真人秀節(jié)目，電視是其主要的傳播媒介。首先，節(jié)目首播選在周五晚上的黃金檔，能夠覆蓋大多數(shù)的受眾。其次，作為接檔《中國(guó)好聲音》的節(jié)目，浙江衛(wèi)視在其他電視節(jié)目上對(duì)其做了大量的節(jié)目宣傳，其中比較有代表性的是《娛樂(lè)夢(mèng)工廠》的一系列報(bào)道。再次，制作節(jié)目的宣傳短片，將拍攝過(guò)程中的花絮等內(nèi)容在不同的時(shí)間段滾動(dòng)播出，不斷地提升節(jié)目的影響力。

第三，話題營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷。所謂話題營(yíng)銷也可以稱為“口碑營(yíng)銷”，是以便捷的新媒體為平臺(tái)，通過(guò)把握新聞規(guī)律，利用具有新聞價(jià)值的話題，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。在節(jié)目播出過(guò)程中，7名成員所獨(dú)有的特征以及在節(jié)目中的表現(xiàn)都給人留下了深刻印象。病毒式營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面積大。微博平臺(tái)上超千萬(wàn)的粉絲，使得節(jié)目得以快速傳播。兩種營(yíng)銷方式的結(jié)合，使得節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大影響，并且不斷蔓延擴(kuò)散。

三、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是內(nèi)容還是形式的雷同，已經(jīng)成為制約真人秀節(jié)目發(fā)展的主要因素，要想解決這個(gè)問(wèn)題，單純地依靠創(chuàng)新是不夠的。本文從整合營(yíng)銷傳播的視角出發(fā)，從目標(biāo)受眾的選擇、產(chǎn)品定位和具體營(yíng)銷方式的整合幾個(gè)方面，對(duì)《奔跑吧兄弟》的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行解析。結(jié)合上述分析，當(dāng)前電視真人秀節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須了解整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論，最終形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)。

［1］ 舒爾茨（美）.整合營(yíng)銷傳播［M］.內(nèi)蒙古人民出版社，1997：4.

［2］ 郭艷民.淺議電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的模式引進(jìn)與本土化改造［J］.中國(guó)電視，2012（9）：47.

［3］ 孫永.互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（21）：126.

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