馮陶利娟

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

對《“電商”與“店商”誰與爭鋒》的報(bào)道分析

馮陶利娟

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

《新聞深一度》是一檔在浙江衛(wèi)視播出的深度新聞評論節(jié)目，曾多次創(chuàng)下全國收視率第一的紀(jì)錄。筆者將對其2014年12月29日播出的《“電商”與“店商”誰與爭鋒》進(jìn)行分析。該期節(jié)目為述評型電視新聞節(jié)目，共14分33秒，圍繞線上線下兩種不同經(jīng)營模式的興衰、轉(zhuǎn)型、機(jī)遇等方面進(jìn)行闡述解釋，節(jié)目較為全面、客觀、多元，由出鏡報(bào)道、出鏡采訪、出鏡評論三部分構(gòu)成。

電商；店商；報(bào)道分析

一、出鏡報(bào)道方面

（一）與時(shí)俱進(jìn)的報(bào)道選題

近年來，電子商務(wù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”都是新鮮熱門的話題。該期報(bào)道在闡述“電商”與“店商”之爭中，用最典型的萬達(dá)集團(tuán)和阿里巴巴的“商戰(zhàn)”，串起互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代兩種商業(yè)模式的探索與轉(zhuǎn)型。

此外，該報(bào)道并不滿足于簡單的內(nèi)容呈現(xiàn)，在“電商”與“店商”各自尋找的“出路”中，隱含著對中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的指向與預(yù)測。比如，引用王健林關(guān)于萬達(dá)做電商是售賣服務(wù)的觀點(diǎn)，引用馬云對阿里巴巴在首屆互聯(lián)網(wǎng)峰會上關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)將會改變整個(gè)全球貿(mào)易的走勢和格局的發(fā)言等，對兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式作出指向。同時(shí)，引用浙江省省長李強(qiáng)對于中國發(fā)展新常態(tài)的判斷，以及呈現(xiàn)李克強(qiáng)總理對“網(wǎng)店第一村”的鼓勵，反映政府方面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的政策性傾向。

因此，該報(bào)道選題與時(shí)俱進(jìn)，且極具前瞻性、指向性。

（二）對比化、層層疊進(jìn)的報(bào)道思路

整個(gè)報(bào)道大概可分為五個(gè)部分：

第一部分，以商城倒閉的事實(shí)刺激觀眾眼球，唱響店商哀歌。緊接著，展示阿里巴巴在紐約上市、雙十一銷售神話等事實(shí)，與店商現(xiàn)狀形成強(qiáng)烈對比，吸引觀眾眼球。

第二部分，以萬達(dá)集團(tuán)在阿里巴巴老家浙江開業(yè)的個(gè)案，引出了傳統(tǒng)線下商城的轉(zhuǎn)型，即去百貨化，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，從售賣商品過渡到售賣服務(wù)。這一部分的敘述看似與之前的內(nèi)容相悖，但順理成章地講述了店商未來的發(fā)展模式，解答了受眾心中的“擔(dān)憂”。

第三部分，以一篇標(biāo)題為《淘寶不死、中國不富》的刺激眼球的文章引出了線上電商發(fā)展中的惡性比價(jià)問題，隨即又以童裝公司的定制化、個(gè)性化發(fā)展模式道出電商的未來走向。

第四部分，以世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開，宣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來。

第五部分，以遂昌縣的線上番薯銷售、義烏的全球小商品批發(fā)市場、快遞之鄉(xiāng)的事實(shí)以及李克強(qiáng)總理對網(wǎng)店第一村的鼓勵，道出未來經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展形勢。

五個(gè)部分以主持人的串詞解說連接，但環(huán)環(huán)相扣，敘事清晰，邏輯合理，層層遞進(jìn)。

（三）用“事實(shí)說話”的報(bào)道方式

整個(gè)報(bào)道以典型個(gè)例、真實(shí)數(shù)據(jù)、明確事實(shí)來證實(shí)五個(gè)部分的觀點(diǎn)。

如第一部分展示店商危機(jī)時(shí)，用杭州尚泰百貨大樓即將關(guān)門的視頻材料進(jìn)行說明；第二部分展示電商繁榮發(fā)展時(shí)，貼出了全國網(wǎng)上零售額2003年和2013年的數(shù)據(jù)圖；第三部分講述電商未來發(fā)展趨勢時(shí)，以織里童裝店遭遇惡性價(jià)格戰(zhàn)和以個(gè)性化服務(wù)為出路的典型個(gè)例加以說明。此外，文中多次引用店商巨頭王健林和電商巨頭馬云的演講、發(fā)布會等視頻資料，以說明其企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

在14分鐘的報(bào)道中，每一個(gè)觀點(diǎn)的呈現(xiàn)都以事實(shí)來“說話”，讓文章有理有據(jù)。

（四）報(bào)道注重細(xì)節(jié)的捕捉

該報(bào)道十分注重報(bào)道細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。例如，在展示尚泰百貨的倒閉時(shí)，截取了其官方微信發(fā)布的最后一則微信的標(biāo)題《再見了，在這個(gè)溫暖的冬天》；在敘述電商個(gè)性化的服務(wù)時(shí)，展示了手機(jī)掃描的唯一的二維碼界面。

此外，報(bào)道中所展示的事件并不是集中發(fā)生的，而是貫穿于2014年全年。例如，萬達(dá)電商成立于該年的8月份，而第四部分提到的互聯(lián)網(wǎng)峰會則是在11月3日舉行的，李克強(qiáng)總理訪問“網(wǎng)店第一村”發(fā)生在歲末年終。該篇報(bào)道將時(shí)間相距甚遠(yuǎn)的標(biāo)志性事件組合在一起，以小切口描述大主題。

可見，該報(bào)道不僅在具體事件的呈現(xiàn)上注重細(xì)節(jié)的捕捉，更依靠其新聞敏感性注重對細(xì)節(jié)事件的捕捉。

二、出鏡采訪方面

（一）記者“隱性化”

在采訪方面，總體說來整個(gè)報(bào)道中，出鏡記著總共只出現(xiàn)了兩次（報(bào)道伊始介紹即將倒閉的尚泰百貨和與童裝網(wǎng)店老板的溝通）。其他時(shí)段，記者都“隱性化”，在食品剪輯中只露出了背影，將話筒交給了采訪對象。

此外，在僅出現(xiàn)的兩次中，記者穿著樸素，幾乎無妝容修飾，以路人化的形象出現(xiàn)在熒屏上。

（二）多層次的采訪對象

采訪中，記者選取多層次的采訪對象。由于該則新聞屬于經(jīng)濟(jì)新聞，許多問題較為專業(yè)化，所以記者采訪了許多權(quán)威人士。例如，在第一部分電商與店商進(jìn)行強(qiáng)烈對比時(shí)，記者采訪了中國國家電子商務(wù)示范城市專家咨詢委組長柴躍廷；在馬云和王健林的“一億之約”中，采訪了同為咨詢委專家的鄭敏和寶島眼鏡董事長王智民，代表兩種相悖的觀點(diǎn)。

另一方面，也有對目擊者、旁觀者的采訪。例如，在敘述兩家萬達(dá)在杭州開張的部分時(shí)，對杭州市民進(jìn)行了采訪。

在對當(dāng)事人的采訪方面，視頻第三部分，記者對作為淘寶童裝店的老板潘明、浙江布衣草人服飾有限公司總經(jīng)理馬偉忠進(jìn)行了采訪。視頻最后部分，對網(wǎng)店收益農(nóng)家遂昌縣村民李樟玉進(jìn)行了采訪。

三、出鏡評論方面

該報(bào)道的出鏡評論由三部分組成：作為權(quán)威人士的各專家點(diǎn)評、作為電商或店商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的觀點(diǎn)、錄影棚內(nèi)主持人的點(diǎn)評。

（一）事件相關(guān)人士的客體評論

報(bào)道中對事件進(jìn)行評論的相關(guān)專家有中國國家電子商務(wù)示范城市專家咨詢委組長柴躍廷和專家鄭敏等。他們以專業(yè)化的角度，對兩種經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展作出判斷，指導(dǎo)受眾對其進(jìn)行解讀，使受眾更好理解，如柴躍廷對電商未來發(fā)展趨勢的預(yù)測中提到：中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠制造業(yè)推動，而未來發(fā)展是以個(gè)性化定制服務(wù)為主的，會發(fā)生根本性變化。

而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞、海爾商城CEO楊勵耕等。他們以當(dāng)事人的角度，對經(jīng)濟(jì)形勢作出自己的判斷，為受眾提出多元化的解讀，如寶島眼鏡董事長王智民認(rèn)為，在未來的20年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的所占比例不一定會達(dá)到50%。

（二）主持人點(diǎn)評

在報(bào)道的前面部分，攝影棚內(nèi)的主持人的角色更多是串起報(bào)道所敘述的五個(gè)部分，或者是對報(bào)道所呈現(xiàn)事實(shí)的總結(jié)，沒有評論成分。

而報(bào)道最后兩個(gè)部分，主持人以直接明了的評論，發(fā)表了對互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代到來的肯定，及兩種商業(yè)模式競爭將帶來融合新模式的判斷。此部分評論與報(bào)道本身的節(jié)奏和主題極為貼切。

但總體來說，主持人點(diǎn)評部分在整期報(bào)道中只占時(shí)約30秒，所占比例較小。

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