戶翠翠

（吉林師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

IP熱潮下出版業(yè)的新發(fā)展

戶翠翠

（吉林師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

近年來(lái)，社會(huì)上掀起了一場(chǎng)規(guī)模宏大的IP熱。IP熱的到來(lái)究竟能否給出版業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展思路？筆者認(rèn)為，出版業(yè)應(yīng)正視當(dāng)前所處的困境，將IP熱作為一個(gè)發(fā)展契機(jī)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

IP熱；出版業(yè)；發(fā)展

幾乎一夜之間，各行各業(yè)都在討論IP。所謂IP，即Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的英文縮寫。目前，國(guó)內(nèi)主要集中開(kāi)發(fā)的是IP影視。在影視領(lǐng)域，一般指的就是適合進(jìn)行二次或多次改編、開(kāi)發(fā)的小說(shuō)、歌曲、影視、動(dòng)漫、游戲、話劇等內(nèi)容版權(quán)。2014年，IP電影的集中爆發(fā)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注；2015年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始投資IP的影視制作；2016年熱度持續(xù)升溫，騰訊、優(yōu)酷等多家公司不斷發(fā)布IP的影視改編計(jì)劃。

眾所周知，中國(guó)影視業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)出版業(yè)，隨著時(shí)代的發(fā)展，二者之間的關(guān)系也在不斷變化。如今，國(guó)內(nèi)影視業(yè)也在追隨時(shí)代步伐轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中尋找可以利用的素材，再加上市場(chǎng)的不斷炒作，IP儼然已是“紅人”?？陀^來(lái)講，出版業(yè)擁有大量的內(nèi)容版權(quán)資源，但在IP熱面前，無(wú)論是讀者數(shù)量還是市場(chǎng)回報(bào)率，傳統(tǒng)出版業(yè)都已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。面對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的尷尬地位，思考如何實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的新發(fā)展就顯得尤為必要。

一、當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展的瓶頸

我國(guó)的出版業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展進(jìn)程中，整體上呈現(xiàn)發(fā)展速度緩慢、創(chuàng)新水平較低的特點(diǎn)。當(dāng)前，中國(guó)出版業(yè)在內(nèi)容、市場(chǎng)、版權(quán)管理等方面依舊存在較多的問(wèn)題，嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（一）內(nèi)容方面

在中國(guó)，因?yàn)楦黜?xiàng)規(guī)章制度，出版一本書的過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。作者需要跟出版社溝通，還需要接受圖書編輯所提出的符合出版要求的各種建議。同時(shí)，我國(guó)出版行業(yè)在包括市場(chǎng)等各種力量的推動(dòng)下，在出版物的數(shù)量方面實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，造成了圖書市場(chǎng)的緊張局面。

另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迫于經(jīng)濟(jì)壓力的跟風(fēng)出版也越來(lái)越多。為了追求所謂的圖書出版數(shù)量和發(fā)行業(yè)績(jī)，不考慮圖書市場(chǎng)的實(shí)際情況，過(guò)分地迎合市場(chǎng)，盲目策劃一些質(zhì)量不高的同質(zhì)化圖書。

這也造成了兩個(gè)極端后果：一是圖書把關(guān)人的失職讓出版社出版了大量質(zhì)量不高的圖書；二是很多不知名作者的優(yōu)秀作品，因?yàn)楦鞣N條件限制沒(méi)辦法出版，使作品失去了接觸市場(chǎng)、接觸讀者的機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，數(shù)字出版的出現(xiàn)在一定程度上改變了以上狀況。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，不受身份限制，廣泛接納各種題材和內(nèi)容，因此匯聚了大量質(zhì)量高、口碑好的作品。這也從側(cè)面反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版物從此不再是出版社的專利了。

（二）市場(chǎng)方面

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的渠道和方式越來(lái)越多樣、便捷，在此前提下，出版物市場(chǎng)需求的降低也就不難理解了。但以目前的情況來(lái)看，很大一部分出版企業(yè)還是囿于傳統(tǒng)出版的條條框框，不愿意放下偏見(jiàn)去資本市場(chǎng)中了解新興產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。隨著用人成本、印刷物料、物流成本的提高，出版業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，很多出版社已經(jīng)入不敷出，加上財(cái)力有限，導(dǎo)致出版物的內(nèi)容制作以及后期的發(fā)行推廣等陷入被動(dòng)局面，進(jìn)入惡性循環(huán)。

（三）版權(quán)管理方面

IP熱潮下，版權(quán)管理不可不談。從目前情況來(lái)看，我國(guó)絕大多數(shù)出版社都沒(méi)有對(duì)版權(quán)管理給予足夠的重視。對(duì)各項(xiàng)專業(yè)概念認(rèn)識(shí)的不到位，造成IP版權(quán)資源權(quán)屬狀況不清、授權(quán)關(guān)系復(fù)雜等問(wèn)題，這導(dǎo)致很多出版社在IP化經(jīng)營(yíng)的道路上深受阻礙。

二、IP熱對(duì)出版業(yè)發(fā)展的啟發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)快速融合的今天，IP熱或許不會(huì)持續(xù)很久，但市場(chǎng)的選擇總有它的道理。在出版行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的背景下，我們還是可以從中體會(huì)到對(duì)未來(lái)的啟發(fā)。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

任何時(shí)候，出版的核心都是內(nèi)容。要想在市場(chǎng)大潮中站穩(wěn)腳跟，具備一定的核心價(jià)值才是關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，只有那些能夠以不同形式轉(zhuǎn)化、衍生、呈現(xiàn)、傳播并獲得用戶認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)收益最大化的文化產(chǎn)品才具有核心價(jià)值。下面從產(chǎn)品的內(nèi)外屬性兩方面進(jìn)行分析：

1.產(chǎn)品文化內(nèi)涵。首先，原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。分析2015年幾個(gè)極具代表性的熱門IP，如《花千骨》《瑯琊榜》，他們本身都是連載在網(wǎng)站上的原創(chuàng)小說(shuō)，新穎的故事情節(jié)積累了大量人氣，進(jìn)而引起出版社的關(guān)注，在成為熱門出版物之后又經(jīng)影視公司改編為電視劇。在電視劇熱播之后，《花千骨》和《瑯琊榜》的銷量都迅速突破10萬(wàn)套，并且隨著電視劇的不斷重播成為暢銷作品。其次，獨(dú)特性和故事性是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、戲劇、影視，還是游戲、動(dòng)漫，都以獨(dú)特的人設(shè)和故事作為依托，從而成功引起受眾的關(guān)注。以《花千骨》為例，隨著小說(shuō)的關(guān)注度和粉絲量激增，出版物、影視劇、游戲等不同產(chǎn)品形式陸續(xù)出現(xiàn)，影視劇精美絕倫的畫面感、游戲多人參與情節(jié)虐心唯美的代入感，都反向帶來(lái)了出版物的銷量上漲。所以，復(fù)雜且豐富的故事背景和人物設(shè)定就是其成功的關(guān)鍵。

2.產(chǎn)品的文化外延。好的IP資源應(yīng)該具備多方面的可操作性?！侗寂馨桑值堋芬跃C藝節(jié)目為起點(diǎn)，在積累足夠人氣之后，同名電影和同名手游上線，拋開(kāi)質(zhì)量不說(shuō)，其確實(shí)是一項(xiàng)成功的IP多方位開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。此外，由高曉松監(jiān)制的，由歌曲《同桌的你》改編的同名電影，2000萬(wàn)的投入換來(lái)5億元的票房回報(bào)，值得肯定。

縱觀這些橫跨了幾個(gè)行業(yè)衍生的原生IP，可以看到，文化內(nèi)涵越豐富，其核心價(jià)值就越大，文化外延越多維，其衍生能力也就越強(qiáng)。出版業(yè)應(yīng)以版權(quán)作品為基礎(chǔ)，充分挖掘其附加值，將單一的版權(quán)服務(wù)拓展到電視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，形成立體化的產(chǎn)品形態(tài)，最大限度地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而在源頭上掌握最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源。

（二）全版權(quán)運(yùn)營(yíng)

版權(quán)是IP化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是出版企業(yè)利潤(rùn)增加的一個(gè)核心，也成為出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較量的關(guān)鍵砝碼。一些具備前沿精神的出版社和出版機(jī)構(gòu)，如百花洲文藝出版社和博集天卷都成立了自己的“影視出版中心”，簽署具備核心價(jià)值的IP作品全版權(quán)，從源頭上掌握一個(gè)IP的全部經(jīng)營(yíng)權(quán)，以原創(chuàng)為籌碼，為將來(lái)的談判合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，得用戶者得天下，出版業(yè)的跨越式創(chuàng)新發(fā)展也應(yīng)該從用戶入手。電影《尋龍?jiān)E》是由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》改編的，除了原作品本身質(zhì)量就很高之外，粉絲的號(hào)召力也為影片的成功貢獻(xiàn)了力量。小說(shuō)自面世以來(lái)，不斷增加的人氣給電影的票房上足了保險(xiǎn)，而在粉絲有形的無(wú)形的推薦下，最終電影既贏得了票房，也贏得了口碑。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版業(yè)必須以便捷地連接用戶為己任，將上下游用戶的需求納入整個(gè)版權(quán)服務(wù)活動(dòng)中，在凝聚人氣的同時(shí)，根據(jù)這些基礎(chǔ)的、精準(zhǔn)的建議和意見(jiàn)整合市場(chǎng)需求，以期修改完善IP，并使它盡可能接近市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)鏈條中其他行業(yè)的價(jià)值要求。

2.有效的運(yùn)營(yíng)方案。大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分應(yīng)用為版權(quán)資源的篩選提供了幫助，同時(shí)，也為IP的價(jià)值評(píng)估提供了一個(gè)相對(duì)科學(xué)、可信的量化評(píng)估依據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，制定出最適合自身的營(yíng)銷推廣方案，以及最具可操作性和穩(wěn)定性的商業(yè)模式，爭(zhēng)取拿到全版權(quán)授權(quán)并掌握核心話語(yǔ)權(quán)。

（三）跨界合作

從最初的廣播電視，到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，再到今天風(fēng)頭正勁的直播和VR，日益全面立體化的人與人之間的溝通方式，不僅推動(dòng)了版權(quán)跨越文字和圖片實(shí)現(xiàn)了形態(tài)上的多元化，也正在逐步打破價(jià)值傳遞的傳統(tǒng)模式。這也就意味著，圖書所具有的媒介差異性已經(jīng)越來(lái)越小。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂正在發(fā)生，媒介融合才是大勢(shì)所趨。

1.打破隔閡。以漫威為例，雖是一個(gè)小型聯(lián)合跨界公司，卻擁有負(fù)責(zé)漫畫書、玩具、媒體授權(quán)和消費(fèi)品授權(quán)等完整的分工部門。在這里，漫畫出版負(fù)責(zé)創(chuàng)作角色、充實(shí)故事，高效地充當(dāng)公司的研發(fā)中心與創(chuàng)意孵化器，打破了漫畫、出版、IP運(yùn)作之間的隔閡。

2.實(shí)現(xiàn)合作。在講求合作的時(shí)代，在IP出版資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，出版社的獨(dú)自蠻干也許并不會(huì)帶來(lái)理想的效果，IP出版資源的開(kāi)發(fā)還需要相關(guān)領(lǐng)域的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2016年1月4日，青島出版社有限公司與上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。雙方將依托各自的優(yōu)勢(shì)資源，在健康、美食、生活圖書和少兒書刊閱讀等領(lǐng)域，以出版有限優(yōu)勢(shì)版權(quán)內(nèi)容和喜馬拉雅用戶資源需求為核心，以音頻產(chǎn)品形式開(kāi)展深度戰(zhàn)略獨(dú)家合作，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，探索互惠共贏的合作模式。這種跨界的合作，有助于加快青島出版社優(yōu)質(zhì)IP出版資源的多樣化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展版權(quán)價(jià)值的不同實(shí)現(xiàn)形式。

總體來(lái)看，IP熱潮的持續(xù)對(duì)整體上日漸陷入困頓，甚至有些停滯的出版業(yè)來(lái)說(shuō)也許是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。只有增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力、改變經(jīng)營(yíng)理念、積極尋求合作，出版業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

［1］ 王旭東. IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)［J］.當(dāng)代電影，2015（9）：22-29.

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［3］ 王婷.出版立體開(kāi)發(fā)打造IP產(chǎn)業(yè)鏈［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-02-05（1）.

［4］ 潘楊燕.從《花千骨》火爆熒屏看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP“觸電”熱［J］.傳媒觀察，2016（1）：24-26.

［5］ 陳守湖. IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)與媒介融合［J］.出版發(fā)行研究，2016（4）：19-22.

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1674-8883（2016）21-0244-02

戶翠翠（1992—），女，河北衡水人，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版學(xué)專業(yè)碩士研究生。