劉 歡

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

淺析民國時期虛假醫(yī)療廣告治理及其成因

劉 歡

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

民國時期是我國民營報業(yè)的大發(fā)展時期，報業(yè)的繁榮帶動了廣告業(yè)的急劇擴張，各種虛假醫(yī)療廣告也隨之泛濫成災。本文重點分析民國時期虛假醫(yī)療廣告治理及其成因，并結(jié)合實際討論其對當今虛假廣告治理的啟示。

民國時期；虛假醫(yī)療廣告；治理；成因

隨著民族工商業(yè)的發(fā)展，民國時期現(xiàn)代廣告業(yè)迅速發(fā)展，而醫(yī)療廣告是其主要種類之一。醫(yī)療廣告促進了我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，但其間摻雜的虛假醫(yī)療廣告卻破壞了行業(yè)秩序，給人民的生命財產(chǎn)安全造成了威脅。民國時期，虛假醫(yī)療廣告屢禁不止，危害巨大。

一、民國時期的虛假醫(yī)療廣告

民國時期是我國民營報業(yè)的大發(fā)展大繁榮時期，現(xiàn)代報業(yè)的基本規(guī)范已經(jīng)大致形成，報業(yè)經(jīng)營逐漸從“津貼本位”過渡到“營業(yè)本位”。商業(yè)廣告在報刊中的地位越來越高，營業(yè)部成為報社的“營養(yǎng)機關”。

隨著廣告業(yè)的急劇擴張，各種虛假廣告也隨之泛濫成災。在民國報紙的虛假廣告之中，主要以醫(yī)療廣告為主，特別是養(yǎng)身保健以及治療性病類廣告。《申報》《萬國公報》等知名大報時常被藥品廣告覆蓋，一些假藥也登上了這些大報。鄒韜奮批評某些報紙已淪為廣告報，“報紙……維持經(jīng)濟的自立生存，不得不有廣告上的相當收入……但我國的大報過于營業(yè)化……簡直是廣告報！”［1］

猖獗的制假售假行為迫使被仿冒的商家不得不登報聲明自己賣的是真藥。在《申報》上常常有藥店商家刊登“假藥欺人雷擊火焚”“偽藥欺世誤命天誅地滅男盜女娼”之類的廣告語。

二、對虛假醫(yī)療廣告的認識與治理

（一）從理論上看

據(jù)學者郭瑾統(tǒng)計，民國時期關于廣告的出版物共43本，目前國內(nèi)有卷可查的35本。［2］主要集中在廣告理論與廣告教育方面。民國時期，國內(nèi)報界對各類虛假廣告危害已經(jīng)有了充分認識，將其視為現(xiàn)代報業(yè)的一大危機。民國時期《文匯報》主筆儲玉坤曾指出，“現(xiàn)在已有不知多少不正當事業(yè)，正利用報紙刊登廣告，作種種流毒社會的活動……”［3］廣告的負面效應引起了當時新聞界對新聞倫理、新聞與廣告的區(qū)別等問題的思考。邵力子認為，廣告要“誠實不欺，無傷善良風俗”，要劃分廣告與新聞的界限。

“信”為報紙立業(yè)之本，民國報界也特別強調(diào)廣告的信用。邵飄萍則認為，廣告的信用是報紙本身的信用。儲玉坤在《現(xiàn)代新聞學概論》中也強調(diào)，廣告的內(nèi)容最重要在于誠實、信守與目的。這些報人對虛假廣告的論述是極其深刻的，時至今日，對我們認識虛假廣告也有借鑒的價值。

（二）在實踐上看

面對猖獗的虛假廣告，民國各級政府也采取多種措施進行打擊與治理。以民國時期四川政府為例，1935年，成都市政府制定了《成都市政府管理廣告規(guī)則》，規(guī)定廣告需要政府核準，不得使用“有害風俗之文字、圖畫及反動宣傳危害秩序蒙混欺騙情事”。［4］而四川省政府在1941年頒布《四川各縣市醫(yī)藥業(yè)廣告取締規(guī)則》規(guī)定，醫(yī)業(yè)人員及藥商登載廣告要先送當?shù)刂鞴苄l(wèi)生機關或政府審核。

最早進行對醫(yī)藥廣告進行行政規(guī)制的，是北平特別市公署衛(wèi)生局在1935年頒布的《北平市管理中醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》，該規(guī)章明確規(guī)定，“故無論關于醫(yī)藥之何種廣告，均須呈請核準給予驗許證后，始許登載”。隨后這種行政許可模式被全國其他地方效仿。除了對廣告進行審核外，各級政府也對市面上的違法廣告進行整治。民國時期廣州市衛(wèi)生局、教育局等多部門，時常聯(lián)動查處各類淫穢書籍、淫藥以及違章亂建廣告牌等，將廣告納入城市管理之中。

在他律之外，新聞業(yè)界也采取一些積極措施，呼吁加強對虛假廣告的治理，進行行業(yè)自律。諸如，全國報界聯(lián)合會發(fā)布《勸告禁載有惡應影響于社會之廣告案》，明確提出淫穢廣告等是社會大害，要求新聞界人士承擔“營造健康的廣告發(fā)展環(huán)境的責任”。［5］部分報館也設定了廣告章程，如《新聞報》在其廣告簡章第一條即規(guī)定“有關風化及損害他人名譽，或跡近欺騙者，一概不登”。

三、民國虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析

民國政府與新聞學界從理論和實踐等角度對虛假醫(yī)療廣告的治理進行了一定探索，也取得了一定成效。但是縱觀整個民國時期，醫(yī)療廣告的治理總體來說仍是比較混亂的。除此以外，筆者將從虛假醫(yī)療廣告的廣告主、報社、監(jiān)管者以及消費者等多個角度進行具體的分析。

（一）醫(yī)藥制造商與報社合作，形成利益合謀

隨著“廣告本位”經(jīng)營觀的形成，商業(yè)廣告在民國時期報紙中扮演的角色越來越重要，而醫(yī)藥廣告具有高利潤、高銷售等特點，在商業(yè)廣告中占舉足輕重的作用。盡管廣播廣告、霓虹燈廣告等現(xiàn)代廣告形式紛紛出現(xiàn)，但是與報紙相比，這些傳播方式在傳播效果上存在較大不足。因此，報紙依舊是民國時期醫(yī)藥制造商投放廣告最重要的平臺。二者之間聯(lián)系緊密，形成利益合謀。

民國時期醫(yī)療廣告的主要制造者是各大醫(yī)藥生產(chǎn)商。民國時期一些醫(yī)藥生產(chǎn)商利欲熏心，無視國法、罔顧道德，炮制出各種虛假醫(yī)療廣告。以民國時期廣告業(yè)奇才黃楚九為例，他認準國人對于補藥的巨大需求，利用其崇洋媚外的心理，開發(fā)出“艾羅”補腦汁、“人造自來血”、“百齡機”、“龍虎人丹”等一大批補藥。這些補藥廣告無不言過其實，夸大藥效。除此以外，許多政治人物、文化名人為這些醫(yī)藥廣告代言，進一步提升了產(chǎn)品影響力。

報紙則是廣告投放的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計，民國時期民營報紙通常用六成以上的版面刊登廣告，是報社收入的主要來源。在高額廣告收入的引誘下，一些報紙放棄自身立場，為虛假醫(yī)療廣告大開方便之門，放棄了作為文化載體本身具有的社會功能。有些大報甚至幫助這些假藥設計廣告，合謀欺騙消費者，“于每篇文字下面還要用‘編者按’的字樣，大為江湖醫(yī)生推廣營業(yè)，好像報館所要的就只是錢”。［6］

（二）法律法規(guī)體系不健全，監(jiān)管困難

雖然民國時期各級政府頒布了一些關于廣告治理的法規(guī)，但是從整體上說，法律法規(guī)體系依舊是不健全的，立法水平也比較落后，為不法分子提供了可乘之機。

首先，規(guī)則中的某些條文表述不明確。例如，在1933年廣州市衛(wèi)生局擬定的《取締醫(yī)藥廣告規(guī)則》以及1935年北平政府頒布的《北平市管理中西醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》中，規(guī)定禁止報紙登載虛偽夸張（大）的醫(yī)療廣告，卻未對“虛偽夸張（大）”一詞進行具體的界定，也未舉出相關案例作為參考。模糊的標準不僅增加了相關部門的執(zhí)法難度，也使許多不法分子鉆了法律漏洞。

其次，規(guī)則中的某些條款可操作性不強。比如法律條文多為禁止性規(guī)定，如禁止刊登各類有違風序良俗的廣告，但是少有相匹配的懲罰性條款。部分規(guī)章制度里設定了懲罰性條款，如《北平市管理中西醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》第五條中，“所有違犯本辦法……規(guī)定，處以一元以上五元以下之罰金”，但懲罰力度較輕，對不法商家缺乏有效威懾。

再次，取締醫(yī)療廣告規(guī)則中多集中在醫(yī)療廣告制作者，而對于廣告的發(fā)行者報館的規(guī)定較少，且時有時無，這樣就令報館有恃無恐。

（三）社會風氣較落后，消費者的辨別能力有限

民國時期社會風氣比較落后，人們的道德水準普遍較低，秦樓楚館屢禁不止，宿娼現(xiàn)象嚴重，這在客觀上為各類花柳?？啤⒀a腎固本的醫(yī)療廣告提供了生存的土壤，致使此類廣告不論在街邊宣傳單上，還是在各大報紙上都屢見不鮮。

除此以外，民國時期基礎教育也較為滯后，致使社會上文盲較多。部分消費者辨別能力有限，又求醫(yī)治病心切，往往容易受廣告的誤導而受騙，從而在物質(zhì)上和精神上受到雙重傷害。

四、對現(xiàn)今虛假醫(yī)療廣告治理的啟示

通過對民國時期虛假醫(yī)療廣告的認識與治理、虛假廣告屢禁不止的原因分析，我們可以看到，民國時期的一些廣告理論與實踐對現(xiàn)今治理虛假醫(yī)療廣告依舊具有較強的啟示意義。與民國時期類似，現(xiàn)今醫(yī)療虛假廣告也多與生殖健康、整容整形以及各類疑難雜癥相關，互聯(lián)網(wǎng)上藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”廣告泛濫。

2016年9月1日，工商管理總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，規(guī)定“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”為互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要顯著表明“廣告”字樣。［7］新規(guī)的出臺對遏制虛假醫(yī)療廣告起著積極作用，但不能掩蓋治理方面存在的不足。筆者建議從以下幾個方面著手治理虛假醫(yī)療廣告：

首先，繼續(xù)完善廣告法律制度。新出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了規(guī)制，但是在實際操作過程中依舊存在諸多困難。比如自媒體人發(fā)布的軟文，難以界定為廣告或是個人自由表達。與國外相比，我國法律對虛假廣告懲處力度較小，盡管國情不同，但是加大懲處力度，提升犯罪成本，是我國法律需要考慮的方向。

其次，建立健全醫(yī)療廣告監(jiān)督體系。除了相關法律制度不夠健全之外，我國目前也缺乏完整的醫(yī)療廣告監(jiān)督體系。治理虛假醫(yī)療廣告關鍵要明確藥品廣告監(jiān)管責任主體，實行嚴格的主體責任制。

最后，加強對消費者的教育。部分消費者辨別能力不強，求醫(yī)治病心切且礙于面子，不去正規(guī)醫(yī)院求醫(yī)問診。因此，加強對消費者的教育，更新其求醫(yī)問診的觀念刻不容緩?，F(xiàn)今各類醫(yī)療信息如潮水，如何分別真?zhèn)尉惋@得更加重要了。

［1］ 鄒韜奮.鄒韜奮全集（第6卷）［M］.上海人民出版社，1995：291.

［2］ 郭瑾.民國時期的廣告研究及其當代意義［J］.廣告研究（理論版），2006（06）：98-104.

［3］ 張立勤.民國時期報紙廣告的理論研究述略［J］.國際新聞界，2014（9）：161.

［4］ 曾義，梁振麗.民國時期成都醫(yī)藥廣告管理［J］.四川檔案，2014（4）：45.

［5］ 周莉莎.民國時期廣州市政府的廣告管理研究（1927—1937）［D］.暨南大學碩士學位論文，2012：13.

［6］ 胡正強.試論鄒韜奮的新聞批評實踐及其思想［J］.新聞界，2005（5）：101.

［7］ 國家工商行政管理總局.互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法［S］. 2016-09-01.

F713.8

A

1674-8883（2016）21-0258-01

劉歡（1992—），男，湖北仙桃人，湖北大學新聞傳播學院2015級研究生，研究方向：新聞學。