張 輝

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

微信公眾號軍事類“爆文”的傳播特點(diǎn)探析

張 輝

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

經(jīng)過內(nèi)容分析和數(shù)量研究，發(fā)現(xiàn)“爆文”的傳播主體已經(jīng)形成“軍民融合”的大格局，傳播策略中處處體現(xiàn)用戶思維，接近性、熱點(diǎn)性、讀圖性和情感性成為“爆文”的重要影響因素。但是，要想成為一篇傳播力較強(qiáng)的“爆文”，高質(zhì)量的內(nèi)容才是核心競爭力。

微信“爆文”；傳播力；軍民融合

在紛繁復(fù)雜的國內(nèi)和國外的雙重因素作用下，軍事信息已經(jīng)成為民眾關(guān)心的熱點(diǎn)。如何回應(yīng)民眾的關(guān)切成為軍事信息釋放的重要課題。然而，在軍事微信公號中，以閱讀量等單一指標(biāo)作為傳播力的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不妥當(dāng)，無法有效規(guī)避公號粉絲群的影響。因此，本文借用“西瓜公眾號助手”的“爆文”指數(shù)作為傳播力的參考指標(biāo)，將“爆文”指數(shù)超過70的定義為“爆文”。通過對59個軍事類公號2015年9月27日～10月26日30天的跟蹤，筆者共得到50篇“爆文”，分析其具有如下特點(diǎn)：

一、“爆文”的傳播主體：“軍民融合”初顯

在50篇“爆文”中，軍事類自媒體公號的推文達(dá)31篇，占總體比例的62%，而軍方公號占其中的38%。這體現(xiàn)出微信平臺上呈現(xiàn)出軍事信息傳播的軍民融合大格局。但值得注意的是，這種大格局中也藏有差異化。一方面，軍民兩方在話語權(quán)的掌控上，自媒體略顯強(qiáng)勢；另一方面，軍民兩大陣營內(nèi)部的傳播力呈現(xiàn)極化現(xiàn)象。“爆文”所屬軍方公號分布在“軍報記者”“央廣軍事”等7個，占軍方公眾號的41.18%，其中“軍報記者”以10篇遙遙領(lǐng)先。軍方傳統(tǒng)媒體中以軍報為中心的現(xiàn)實(shí)格局在微信平臺上得到呈現(xiàn)。

二、軍事“爆文”的頁面位置：“內(nèi)容為王”擁躉

相關(guān)研究表明，推文的點(diǎn)擊率與是否在頭條密切相關(guān)。但在50篇“爆文”中，位置在頭條的推文占據(jù)52%，非頭條為48%。這說明是否在頭條對于“爆文”來說并沒有決定性的影響。頭條雖然增加了推文的曝光率，但如果沒有過硬的質(zhì)量作支撐，難以形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。從“爆文”的位置分布來看，“內(nèi)容為王”在傳播力的打造上仍然有決定性的作用。

三、軍事“爆文”發(fā)布時間：貼合用戶的行為習(xí)慣

媒介是人們生活的一個基本組成部分，是一種普遍存在的、正常的社會行為，不可避免的是，它已經(jīng)融進(jìn)我們的日常生活當(dāng)中，而不是妨礙或替代了其他活動。［1］“爆文”發(fā)布時間主要集中在17：00之后。這一點(diǎn)與微信用戶的行為習(xí)慣具有高吻合性。典型微信用戶的行為習(xí)慣是在17：00之后打開微信。公眾號相關(guān)信息的推送或者是受眾的轉(zhuǎn)發(fā)恰逢其時出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上將有利于擴(kuò)大傳播范圍。這也在一定程度上證明，微信公眾號平臺上推送內(nèi)容的時間與文章的傳播力密切相關(guān)。［2］

四、軍事“爆文”的篇幅：淺閱讀讓位深閱讀

自媒體時代，受眾閱讀碎片化、淺層化，但并不意味著深閱讀缺乏生存的土壤。在50篇“爆文”中，字?jǐn)?shù)為500字以下的僅有9篇，占18%，而字?jǐn)?shù)在1500字以上的有29篇，多達(dá)58%。這說明在軍事信息傳播中深閱讀仍然是主流。

五、軍事“爆文”的內(nèi)容形式：文+圖“當(dāng)家”，可視化表達(dá)是未來

在軍事類“爆文”當(dāng)中，圖文結(jié)合的方式已經(jīng)成為主流，高達(dá)64%。一圖勝千言，圖片的吸引力遠(yuǎn)高于文字。文字將事物抽象化，需要受眾具有重構(gòu)事物的想象力，提高了閱讀門檻。而圖片是具象化的表現(xiàn)，受眾一看即懂，更有可能引爆微信輿論場。

值得注意的是，中國的軍事信息可視化表達(dá)起步較晚，但是“爆文”中已有苗頭。在惠兵舉措推出之后，其他媒體搶占了先機(jī)。但“軍報記者”以信息圖的方式后來居上，其所發(fā)的《民政部總參謀部聯(lián)合推出惠兵舉措 退役士兵服役表現(xiàn)將成安置重要依據(jù)》在相同的信息傳播力中，高居榜首，其閱讀數(shù)超過10萬+。由此可見，可視化表達(dá)在微信中具有“化腐朽為神奇”的效果。

六、軍事“爆文”的標(biāo)題：情感性帶入，標(biāo)簽化提高識別度

筆者發(fā)現(xiàn)，軍事“爆文”標(biāo)題呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：其一，情感的代入拉近用戶的距離。一方面，標(biāo)題的場景化還原用戶生活的真實(shí)場景，直擊用戶痛點(diǎn)。例如，《這些年讓子弟兵傷透心的八句話》，這樣的場景設(shè)置頓時激發(fā)了廣大官兵回憶起平時遇到的傷心話。另一方面，形容詞和符號的使用讓作者的情感躍然屏上，勾起了用戶的興趣，產(chǎn)生一睹為快之感。其二，標(biāo)簽式的標(biāo)題內(nèi)容增加區(qū)分度，達(dá)到精確傳播。研究表明，標(biāo)簽的使用增加了推文在twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)量。而“爆文”的標(biāo)題也顯露出標(biāo)簽態(tài)勢。一方面，標(biāo)題用詞具有軍隊(duì)屬性，在對“爆文”標(biāo)題的熱詞分析中發(fā)現(xiàn)，“中國”“軍人”和“軍隊(duì)”這三個詞出現(xiàn)的頻數(shù)最高；另一方面，符號語言的使用加強(qiáng)了標(biāo)簽性，尤其是方頭括號（【】）和豎線（|）。它們在移動屏幕上的可辨識度較高，比較適合做標(biāo)記。

七、軍事“爆文”的主題：熱點(diǎn)性造“爆文”，接近性凸顯

從“爆文”的主題分布來看，主題聚集在國際關(guān)系、編制體制調(diào)整、個體故事三大塊。這三部分均與近年來中國的軍事熱點(diǎn)緊密相關(guān)，接近性凸顯。國際層面的相關(guān)事件影響到我方主權(quán)、安全和發(fā)展等核心利益，也引起了國內(nèi)民眾的關(guān)注，極易挑起民眾的敏感神經(jīng)。此類文章在“爆文”中占24%，如《日本間諜被抓，美中情局緊急撤回駐華使館多名特工！》。在國內(nèi)，習(xí)主席在“九·三”閱兵時宣布“裁軍三十萬”，拉開了改革大幕，國內(nèi)外對改革熱切關(guān)注。此類文章不僅比重大，達(dá)30%；同時，傳播力也較強(qiáng)，牢牢占據(jù)前五。在改革大局下，軍人個體的故事被不斷挖掘，既有軍人風(fēng)采的展示，也有通過軍人的故事對現(xiàn)有軍事體制的反思。

有研究者認(rèn)為，“爆文”的影響因素有五類：有用性、有趣性、接近性、聳動性、讀圖性。［3］軍事類“爆文”的接近性和讀圖性延續(xù)重要作用，而熱點(diǎn)性和情感性則可能點(diǎn)燃輿論場。當(dāng)然，這些影響因素僅僅是冰山一角，他們與形成“爆文”之間構(gòu)成必要不充分條件。一篇有強(qiáng)傳播力的“爆文”更需要高質(zhì)量的內(nèi)容，再輔以這些技巧將如虎添翼。

［1］ 姜勝洪，殷俊.微信公眾平臺傳播特點(diǎn)及對網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響［J］.新聞與寫作，2014（4）：41-44.

［2］ 丹尼斯·麥奎爾（荷蘭）.受眾分析［M］.劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：41-50.

［3］ 羅茜，沈陽.微信“爆文”的傳播特征研究［J］.中國記者，2015（6）：57-60.

G206.3

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1674-8883（2016）21-0274-01

張輝，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生。