曾 敏

（怒江傈僳族自治州廣播電視臺(tái)，云南 怒江 673100）

從怒江廣播電視臺(tái)《聚焦》欄目看州市臺(tái)欄目運(yùn)營(yíng)策略

曾 敏

（怒江傈僳族自治州廣播電視臺(tái)，云南 怒江 673100）

《聚焦》是這兩年在怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道開辦的一檔把社會(huì)民生類新聞與專題欣賞性節(jié)目相結(jié)合的電視欄目，以群眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題為主打，聚焦百姓身邊的突發(fā)事、新鮮事、不平事、感人事。欄目堅(jiān)持“貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活”的原則，客觀反映事實(shí)真相，忠實(shí)反映社情民意，密切政府和百姓之間的關(guān)系，化解矛盾，傳遞正能量，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，節(jié)目自開播起，收視率、觀眾歡迎度、市場(chǎng)份額均呈跳躍式增長(zhǎng)。該欄目取得的成績(jī)既體現(xiàn)了一個(gè)州市臺(tái)電視欄目制作的成功，也體現(xiàn)了一個(gè)電視欄目品牌營(yíng)銷的成功。

《聚焦》；運(yùn)營(yíng)策略

怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道同樣面臨所有州市級(jí)電視頻道的尷尬，上不著天、下不著地，身處中央頻道和省級(jí)衛(wèi)視頻道等上星頻道的強(qiáng)勢(shì)覆蓋以及地方縣級(jí)頻道的擠壓之中，而且其覆蓋率也決定了怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的廣告市場(chǎng)只能在怒江州內(nèi)開拓，這是云南省很多州市級(jí)廣播電視臺(tái)都面臨的艱難境地。怒江廣播電視臺(tái)在這種情況下，通過精心研究，打造了《聚焦》這么一檔把社會(huì)民生類新聞與專題節(jié)目欣賞性相結(jié)合的電視欄目，以占當(dāng)?shù)厝丝诙鄶?shù)的普通群眾為目標(biāo)受眾，以曾經(jīng)被忽略的本地區(qū)的非精英層次的受眾作為目標(biāo)，發(fā)揮地域性特點(diǎn)，貼近本地群眾，以樸實(shí)的民族風(fēng)格和服務(wù)大眾的精神贏得當(dāng)?shù)厥鼙姾迷u(píng)，并實(shí)現(xiàn)了頻道價(jià)值。

一、怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《聚焦》欄目的宣傳推廣

一個(gè)州市級(jí)電視媒體要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)電視欄目，還要在較短時(shí)間內(nèi)被廣大電視觀眾所接受，多種形式的立體化推廣尤為必要，即使是相對(duì)成熟的欄目也需要持續(xù)的品牌推廣以維持廣泛的影響力。因此，怒江廣播電視臺(tái)從以下幾個(gè)方面開展了《聚焦》電視欄目品牌的宣傳推廣。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其公共性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)為信息傳播提供了便捷的平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳當(dāng)作一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，長(zhǎng)期性地來做，對(duì)欄目的品牌打造意義重大。怒江廣播電視臺(tái)《聚焦》欄目播出的每一期節(jié)目的視頻，都在怒江廣播電視網(wǎng)、怒江大峽谷網(wǎng)開辟視頻節(jié)目專欄，通過網(wǎng)絡(luò)途徑，吸引網(wǎng)民特別是怒江的網(wǎng)民對(duì)《聚焦》欄目和節(jié)目的討論。電視觀眾可以通過掃描怒江電視廣播臺(tái)新聞綜合頻道的二維碼，或者撥打《聚焦》欄目的熱線電話參與節(jié)目互動(dòng)，也可以提供新聞線索，并對(duì)欄目以及每一期節(jié)目提出自己的意見及建議，這樣就很好地提高了受眾參與的積極性。

其次，在每天的電視頻道包裝宣傳片中進(jìn)行《聚焦》欄目的推廣和宣傳。欄目的廣告宣傳色彩鮮艷、主題鮮明、設(shè)計(jì)新穎，形象突出，不經(jīng)意間給廣大觀眾以視覺的刺激，使得該欄目的相關(guān)信息很容易被認(rèn)知和接受，而且一般電視頻道包裝宣傳片發(fā)布和播放的期限較長(zhǎng)，能造成累積印象的效果。

再次，與常規(guī)的廣告等其他傳播活動(dòng)相比，開展活動(dòng)能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間產(chǎn)生最大的影響力，具有周期短、成本低、手法隱蔽等特點(diǎn)。怒江廣播電視臺(tái)通過與當(dāng)?shù)夭块T、單位、企業(yè)合作（比如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行怒江州分行、瀾滄江啤酒集團(tuán)公司等）開展各種活動(dòng)，對(duì)《聚焦》欄目進(jìn)行宣傳，不僅樹立了怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道良好的品牌形象，讓觀眾覺得每天觀看《聚焦》欄目的電視節(jié)目就是自己生活的一部分，而且活動(dòng)多聯(lián)合商家進(jìn)行不同主題的推廣，讓企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)人群親密接觸，使企業(yè)最大限度地接近消費(fèi)者，影響消費(fèi)者。

二、怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《聚焦》欄目的品牌營(yíng)銷

能夠很好地打造《聚焦》電視欄目，除了欄目的制作成功，欄目品牌的營(yíng)銷與推廣也是非常重要的工作。

（一）以節(jié)目的“貼近性”吸引觀眾的注意力

凡是在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功的媒體，都能夠向受眾及時(shí)提供貼近實(shí)際需求、品質(zhì)較好的內(nèi)容，而且受眾可以用低廉的價(jià)格和便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。《聚焦》欄目的口號(hào)是“聚焦怒江熱點(diǎn)話題，關(guān)注您身邊的人和事”，這一樸實(shí)的口號(hào)讓老百姓覺得親切，這種“貼近性”能有效地把當(dāng)?shù)厥忻袢罕姷哪抗馕綑谀可?。主持人和一線記者在節(jié)目中與采訪對(duì)象進(jìn)行輕松的對(duì)話交流，說家常話，聊身邊事，留住了觀眾的目光。

（二）降低收看“門檻”，提升受眾忠誠(chéng)度

民生新聞欄目的目標(biāo)受眾定位體現(xiàn)了它收看的“低門檻”。凡人小事的內(nèi)容選取、通俗親切的講述方式、輕松的節(jié)目氛圍等等，這些都最大范圍地把普通百姓轉(zhuǎn)化成了觀眾。受眾對(duì)于特定媒體的忠誠(chéng)度可分為兩類：一類是行為忠誠(chéng)度，一類是情感忠誠(chéng)度。在傳播實(shí)踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠(chéng)度有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)則是分離的。怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的《聚焦》欄目則實(shí)現(xiàn)了兩類忠誠(chéng)度的統(tǒng)一，把新聞的真實(shí)性與專題節(jié)目的欣賞性有機(jī)地結(jié)合在一起，同時(shí)滿足了觀眾求真和欣賞的雙重需求。

（三）不斷優(yōu)化創(chuàng)新，強(qiáng)化欄目的競(jìng)爭(zhēng)力

獨(dú)特性和差異性可以使媒體避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中，創(chuàng)新是增強(qiáng)電視欄目競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。《聚焦》欄目自創(chuàng)辦以來，不斷優(yōu)化節(jié)目版塊設(shè)置，在欄目中添加情景再現(xiàn)等多種元素，使節(jié)目更好看。針對(duì)同時(shí)段同類欄目的競(jìng)爭(zhēng)，怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道創(chuàng)造性地進(jìn)行組合播出，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，維持高收視率。推出“新聞接力100分”，將轉(zhuǎn)播云南衛(wèi)視的《云南新聞聯(lián)播》和央視的《新聞聯(lián)播》與自辦欄目《怒江新聞》和《聚焦》的節(jié)目在每天的18：40～20：20接力播出，形成了固定的新聞節(jié)目時(shí)段?！杜侣劇芬詧?bào)道評(píng)說時(shí)事為主，《聚焦》欄目則用較為輕松的方式，更關(guān)注怒江的熱點(diǎn)話題和老百姓身邊的人和事。

（四）理順欄目與客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏

怒江廣播電視臺(tái)非常重視對(duì)頻道以及欄目的營(yíng)銷，近年來不僅強(qiáng)化廣告人員的培訓(xùn)，還抽調(diào)精干人員與客戶實(shí)現(xiàn)順暢溝通，而且很多時(shí)候能夠想在客戶前面，幫助客戶采用最好的傳播方案，節(jié)約傳播費(fèi)用，增強(qiáng)傳播效果。此外，還對(duì)廣告服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新型延伸，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)行業(yè)重要的經(jīng)銷商作為顧問，形成媒體與渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系，挖掘經(jīng)銷商、終端對(duì)媒體的需求，對(duì)接企業(yè)對(duì)渠道、終端的需求，建立互動(dòng)多贏的機(jī)制。

三、由怒江廣播電視臺(tái)《聚焦》欄目看如何打造州市級(jí)地面頻道知名電視欄目

怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的《聚焦》成功打造了一個(gè)社會(huì)民生類新聞與專題節(jié)目欣賞相結(jié)合的欄目，也影響了州內(nèi)各縣級(jí)新聞媒體，促進(jìn)了怒江新聞事業(yè)的改革，欄目廣告資源運(yùn)營(yíng)也獲得了前所未有的效果，這些都取決于創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略。欄目在廣告創(chuàng)收、品牌價(jià)值、收視份額以及活動(dòng)影響力等方面均達(dá)到怒江電視臺(tái)有史以來最好的階段。我們從怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《聚焦》欄目的取得成績(jī)中可以總結(jié)出一個(gè)州市級(jí)的地方電視媒體，如何才能把資源創(chuàng)新機(jī)制可持續(xù)發(fā)展下去，構(gòu)建電視廣告和電視節(jié)目良性發(fā)展的平臺(tái)，謀求兩者共贏共生的平衡點(diǎn)，從而打造地方地面頻道知名電視欄目。

第一，在創(chuàng)收上力拔廣告頭籌。怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道是一個(gè)州市級(jí)電視媒體開辦的面向州內(nèi)觀眾的地面頻道。社會(huì)民生類新聞與專題節(jié)目欣賞相結(jié)合的電視欄目《聚焦》的誕生，是作為一個(gè)地方地面頻道的怒江電視臺(tái)新聞綜合頻道突圍的產(chǎn)物?！毒劢埂窓谀恳殉蔀楫?dāng)?shù)厣鐣?huì)民生電視新聞概念的特色欄目，同時(shí)也是怒江州內(nèi)成長(zhǎng)最快的電視欄目。同時(shí)在創(chuàng)收上也力拔廣告頭籌，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式，調(diào)整廣告資源結(jié)構(gòu)，為廣告商提供更具傳播價(jià)值的服務(wù)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和廣告商的需求，對(duì)廣告資源機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，降低觀眾的反感度，保障了廣告的有效收視率，滿足了廣告商對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ膬r(jià)值期許。

第二，欄目的品牌作為頻道的無形資產(chǎn)，它是頻道綜合實(shí)力的象征，是頻道形象、公信度、美譽(yù)度的結(jié)晶，是頻道的市場(chǎng)價(jià)值取向，是頻道獲得市場(chǎng)認(rèn)可和廣告商追隨的風(fēng)向標(biāo)。欄目品牌決定著頻道的影響力和傳播力，而品牌的背后就是優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化的節(jié)目。

第三，影響力是品牌價(jià)值、無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值是一個(gè)頻道的無形資產(chǎn)，它的擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)，會(huì)為頻道贏得越來越多的廣告商的青睞。怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《聚焦》欄目的品牌價(jià)值包括：創(chuàng)建了社會(huì)民生新聞與專題欣賞相結(jié)合的節(jié)目概念的欄目；一個(gè)真正由老百姓用遙控器選出的知名電視欄目，成為怒江所有廣播電視新聞媒體中最優(yōu)秀的電視欄目；《聚焦》欄目與《怒江新聞》《平安怒江》等欄目，使怒江廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道成為怒江州內(nèi)廣播電視節(jié)目運(yùn)作最好的地面電視頻道。

筆者在怒江廣播電視臺(tái)曾多年從事欄目的采編工作，本文僅由怒江電視臺(tái)開辦《聚焦》電視欄目過程中取得的一些成功經(jīng)驗(yàn)，試圖對(duì)州市級(jí)電視媒體的電視欄目運(yùn)營(yíng)策略作一些膚淺的探討，個(gè)中觀點(diǎn)和分析定有不少欠妥之處，真誠(chéng)希望能得到同行的批評(píng)指點(diǎn)。

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1674-8883（2016）21-0289-02