李 玲

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

省級電視臺頻道制發(fā)展策略研究
——以四川廣播電視臺為例

李 玲

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

作為西部電視臺的“領(lǐng)頭羊”，四川廣播電視臺的發(fā)展一直走在西部電視臺的前列。四川廣播電視臺在推行頻道制改革以來，取得了不錯的效果，并逐漸躋身與我國電視臺的第二級陣營。但在電視臺競爭激烈的今天，四川廣播電視臺各頻道存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，四川廣播電視臺頻道制需要研究進一步的發(fā)展策略。結(jié)合四川廣播電視臺的發(fā)展情況和互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景，四川廣播電視臺頻道制可以制定新的發(fā)展策略：培養(yǎng)特 色人才，提高受眾粘合度；下放廣告經(jīng)營權(quán)，調(diào)動積極性；注重節(jié)目研發(fā)制作，增強創(chuàng)造力；打造品牌頻道和節(jié)目，強化定位特色；多媒體融合發(fā)展，確保競爭力，從而最終提高電視臺頻道制的市場競爭能力，為四川廣播電視臺成為我國一流電視臺奠定基礎。

四川廣播電視臺；頻道制；發(fā)展策略

受傳媒市場和電視臺競爭壓力增大等因素的影響，省級電視臺實行頻道制已經(jīng)是大勢所趨，早在2007年前后，我國省級電視臺就開始普遍推行頻道制。但是頻道制的發(fā)展并不是一帆風順的，它也存在一些弊端。傳媒市場日新月異的今天，省級電視臺頻道制應該如何發(fā)展？本文以四川廣播電視臺為例，試圖探究省級電視臺頻道制的發(fā)展策略。

作為四川省的省級電視臺，四川廣播電視臺在我國西南地區(qū)是發(fā)展走在前列的電視臺，它的發(fā)展經(jīng)驗和策略對西部其他省級電視臺具有借鑒作用。從2005年開始，四川廣電集團就明確要“傾力打造專業(yè)化頻道”的目標。目前，四川廣播電視臺共有11個頻道，包括四川衛(wèi)視、新聞資訊頻道、文化旅游頻道、經(jīng)視頻道、影視文藝頻道、婦女兒童頻道、科教頻道、公共頻道、國際頻道、康巴藏語衛(wèi)視、星空購物頻道和星空移動頻道，各個頻道基本都已經(jīng)實現(xiàn)了頻道制的管理體制。從各個頻道的名稱便可以看出，每個頻道有各自的發(fā)展方向，頻道的節(jié)目側(cè)重點明顯不同。但是，各個頻道的發(fā)展并不像當初設置頻道時的預想那樣簡單。在“收視率”的指引下，各個頻道在發(fā)展中越來越不在意節(jié)目內(nèi)容，甚至已經(jīng)放棄了當初的節(jié)目特色定位，各個頻道一定程度上存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。在這種情況下，四川廣播電視臺頻道制有何發(fā)展策略？本文試圖對其進行回答。

1 培養(yǎng)特色人才，提高受眾粘合度

信息化時代的今天，省級電視臺與省級電視臺之間的競爭可以歸結(jié)為人才與人才的競爭。省級電視臺各頻道能否培養(yǎng)出特色人才是直接影響電視臺各個頻道甚至電視臺本身在傳媒市場地位的關(guān)鍵因素之一。頻道想要在競爭日益激烈的電視傳媒市場中保有一席之地，與他們對名記者、名主持、名制片人等的培養(yǎng)是分不開的。拿明星主持人來說，現(xiàn)在發(fā)展較好的各個省級電視臺無不大力包裝主持人，借力名主持吸引觀眾、提高節(jié)目收視率。比如，浙江衛(wèi)視就首創(chuàng)“主持人經(jīng)紀制”，借助藝人經(jīng)紀公司，對頻道主持人進行統(tǒng)一包裝和推廣，擴大主持人的影響力。[1]其中，作為浙江衛(wèi)視當家花旦的朱丹受到浙江衛(wèi)視的重點包裝，浙江衛(wèi)視通過朱丹主演自制劇《愛上女主播》、參演《故夢》、出版EP、代言產(chǎn)品等方式，迅速提高了朱丹的媒體關(guān)注度和業(yè)界知名度。[2]又如，湖南衛(wèi)視經(jīng)過多年經(jīng)營，逐漸形成了以何炅、汪涵、李湘、謝娜、楊樂樂、李維嘉等人為代表的著名主持人群，不僅提高了湖南衛(wèi)視的收視率，還擴大了湖南衛(wèi)視在觀眾中的影響力，給湖南衛(wèi)視帶來了多個層面的豐厚回報。

浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視重金打造主持人，就是為了在激烈的頻道競爭中，以主持人的知名度來提高觀眾對電視臺的辨識度、忠誠度。明星制作人、制片人、主持人、記者等是欄目的標志，是欄目品牌的代言人，是欄目所在頻道甚至整個電視臺的象征。四川廣播電視臺應積極培養(yǎng)和包裝各個層次的人才，通過其媒體曝光來拉動頻道的知名度，利用這些人才能直接影響受眾對節(jié)目及頻道的喜愛程度的優(yōu)勢，打造符合頻道定位的特色人才，使得觀眾一提到這些人才就能想到四川廣播電視臺，從而提升整個電視臺的觀眾辨識度和社會知名度。

2 下放廣告經(jīng)營權(quán)， 調(diào)動積極性

四川廣播電視集團從2005年開始推行頻道化的管理方式，除了廣告經(jīng)營權(quán)等少數(shù)權(quán)力之外，管理權(quán)力基本都下放給了頻道總監(jiān)。這樣做有利于頻道專心做節(jié)目，專注于收視率，在一定程度上能促進頻道節(jié)目質(zhì)量的提高。但另一方面， 這種做法沒有將頻道完全推向市場，不利于頻道積極性的調(diào)動?？梢試L試在導向正確的前提下，將一定的廣告經(jīng)營權(quán)下放給頻道，把經(jīng)濟效益作為考核各頻道的硬性指標，充分運用市場化的手段推動頻道吸引廣告，保證在廣告市場的占有率。比如說，四川廣播電視臺可以先將某一范圍內(nèi)的廣告經(jīng)營權(quán)下放給頻道，促進頻道創(chuàng)新能力的提高，使頻道通過活動策劃、節(jié)目策劃等 方式，吸引廣告商投放廣告，拉動廣告收入?；顒硬邉?、節(jié)目策劃等方式不僅能提高四川廣播電視臺的影響力，還便于吸引廣告、拉動經(jīng)濟增長，可謂“一箭雙雕”。下放廣告經(jīng)營權(quán)、以經(jīng)濟效益對頻道進行考核，使得頻道參與到激烈的電視廣告市場競爭中，要想提升廣告收入就不得不進行市場化運作，不得不對本頻道進行專業(yè)策劃、擴大影響力，建立強勢頻道、特色頻道、品牌頻道。

不過，以經(jīng)濟效益作為頻 道的考核指標可能會讓頻道只注重經(jīng)濟收視率，不關(guān)注節(jié)目和廣告導向，使得頻道之間競爭無序，不利于強勢頻道的構(gòu)建，也給電視臺的管理帶來混亂。比如說，四川衛(wèi)視的《魅力發(fā)現(xiàn)》是一檔人文紀實類欄目，最初的目標是辦成一檔有品位的欄目。但是，為了提高欄目收視率，欄目組開始四處獵奇，播出了不少價值不大的節(jié)目。結(jié)果是收視率提高了，但不再有人將《魅力發(fā)現(xiàn)》當作精品欄目了。為避免此類情況，四川廣播電視臺可以成立一個專門監(jiān)督管理頻道經(jīng)營的部門，負責對頻道播出的所有節(jié)目和廣告進行監(jiān)督管理，一方面確保播出的節(jié)目符合頻道的特色定位，另一方面保證節(jié)目和廣告的導向正確。

3 注重節(jié)目研發(fā)制作，增 強創(chuàng)造力

特色人才的培養(yǎng)可以提高電視臺的辨識度、增加受眾的粘合度，但是頻道播出節(jié)目的質(zhì)量才是決定能否留住觀眾收視的根本因素。在這個“內(nèi)容為王”的時代，一個頻道，要想形成一定的特色，就必須要有系統(tǒng)的特色節(jié)目群；一個頻道，要想成為強勢頻道、品牌頻道，就必須要播出大量優(yōu)秀的制作節(jié)目。因此，省級電視臺的頻道需要將關(guān)注中心放在節(jié)目上，保證播出節(jié)目的質(zhì)量，以此來證明頻道的專業(yè)實力，并在受眾中樹立品牌影響力。針對不同受眾，四川廣播電視臺開辦了諸如《財經(jīng)快訊》《黃金30分》《綜藝大世界》等自辦節(jié)目，其中不乏優(yōu)秀節(jié)目，比如《黃金30分》是首屆《全國十佳欄目》，《綜藝大世界》連續(xù)三年榮獲全國電視文藝星光獎優(yōu)秀欄目獎。但是，將這些節(jié)目與其他強勢頻道的優(yōu)秀節(jié)目比起來，還存在較大差距。

此外，頻道不僅要保證節(jié)目質(zhì)量，還要關(guān)注自己的頻道定位，有意形成符合自己定位的節(jié)目體系。在這個受眾細分的時代，為了提高頻道的收視率、建立頻道的知名度，頻道就需要考量受眾的喜好。頻道應該在受眾偏好調(diào)查的基礎上進行頻道定位，然后再針對定位來研發(fā)節(jié)目。值得注意的是，電視臺在實行頻道制管理體制后，頻道相比以前擁有了更多的自主經(jīng)營權(quán)。這樣一來，頻道在摸清受眾的節(jié)目需求之后，不僅可以自己制作電視節(jié)目，還可以將節(jié)目制作外包，利用專門的公司制作節(jié)目。這種制播分離的方法在滿足節(jié)目市場需求的前提下，一方面可以提高播出節(jié)目的專業(yè)化水平，另一方面也可以節(jié)約頻道制作節(jié)目的人力、物力花費，受到當下不少頻道青睞。

4 打造品牌頻道和欄目，強化 定位特色

1999年以來，中央電視臺一直在進行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的頻道制改革,這對我國其他電視臺的影響較大，尤其是省級電視臺紛紛試行頻道制。[3]但是在目前的30多個省級電視臺的數(shù)百個頻道中，擁有個性特色的其實不多，不少電視臺或頻道仍然是在其概念上做文章，品牌頻道其實沒有構(gòu)建起來。電視媒體的實力主要通過品牌體現(xiàn)，一個電視臺的地位與它品牌頻道的數(shù)量緊密相關(guān)，而品牌欄目又是品牌頻道的支撐點。品牌是電視臺的無形資產(chǎn)，也是其生 存和發(fā)展的“生命線”。湖南衛(wèi)視是在品牌構(gòu)建方面比較成功的電視臺，早在2004年它就確定了“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，將快樂中國”作為頻道的核心理念。此后，湖南 衛(wèi)視依托《快樂大本營》《超級女聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等諸多熱門綜藝節(jié)目，多次創(chuàng)下綜藝收視奇跡，穩(wěn)固了其“快樂中國”的頻道特色定位。

特色定位體現(xiàn)的是一個頻道、一個電視臺和別人相比的與眾不同之處，表現(xiàn)的是該頻道節(jié)目的特征與取向，特色定位的形成對頻道和電視臺品牌的構(gòu)建具有推動作用。拿四川衛(wèi)視來說，2008年的汶川地震引發(fā)了全國對四川的關(guān)注，各地人民心系地震災區(qū)，積極主動地獻愛心。汶川地震體現(xiàn)的是全國人民對手足同胞的大愛，四川衛(wèi)視抓住此次事件，首先將頻道特為改版為“中國愛”，然后又在2011年圍繞“5.12”災后重建三周年紀念，制作了諸如《川魂》《重生檔案》等一系列特別節(jié)目，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。[4]四川廣播電視臺制作的專題片、紀錄片在我國電視界排名靠前，制作實力早就已經(jīng)得到國內(nèi)外觀眾的承認，目前四川衛(wèi)視抓住了這一優(yōu)勢，將頻道改版定位為“中國故事”，并推出了《中國愛大歌會》《中國正能量》《錦繡天府》等口碑與收視俱佳的王牌節(jié)目。

并且，頻道在確定特色定位后，可以尋求政府管理部門、學術(shù)研究機構(gòu)以及社會組織的支持合作，將他們的政策優(yōu)勢、學術(shù)優(yōu)勢以及群眾優(yōu)勢結(jié)合起來，進行特色節(jié)目的制作與傳播，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。[5]就四川廣播電視臺而言，四川省委宣傳部的各個政策都與其頻道節(jié)目息息相關(guān)，指引著其節(jié)目的制作與播出，四川廣播電視臺尋求省委宣傳部的支持是毋庸置疑的。具體到某一頻道，比如四川衛(wèi)視，它以“中國故事”為定位，講述的是中國的故事，這自然離不開中國的傳統(tǒng)文化，需要從中國的傳統(tǒng)故事中吸收營養(yǎng)。四川本土的高校眾多，四川廣播電視臺在節(jié)目的素材選取與制作時可以與高校的歷史、文學等學院合作，挖掘中國故事的特色。此外，四川還有深厚的茶文化，茶館中的說書傳統(tǒng)歷史悠久，四川衛(wèi)視也可以深入茶館、融入群眾，探究聽眾愛聽什么樣的故事、學習說書者是如何講好故事的。

5 多媒體融合發(fā)展，確保競爭力

當下，中國的受眾需求和接受習慣發(fā)生根本性的變化：大約有2.64億觀眾經(jīng)常用電腦收看節(jié)目，有1億觀眾經(jīng)常通過手機觀看節(jié)目。其次，廣播電視媒體面臨巨大壓力，主要表現(xiàn)為人才流失、觀眾流失、廣告流失三大問題。有調(diào)查顯示，2015年上半年人均每天收看電視時間比2013下降了18分鐘；2014網(wǎng)絡廣告收入首次超過了電視，移動廣告收入增長連續(xù)3年超過100%。此外，我國的新媒體呈爆發(fā)式增長，十年前電視觀眾數(shù)量是12億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶只有兩千萬，十年后電視觀眾沒怎么增加，而網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.5億，翻了33倍。在這種傳媒環(huán)境下，多媒體融合發(fā)展成為媒體確保競爭力的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電視媒體與其他媒體合作經(jīng)營、融合發(fā)展，能夠更迅速地壯大電視傳播媒體的市場，將當前單一的電視業(yè)務擴展到更加廣泛的范圍。省級電視臺頻道制要想在互聯(lián)網(wǎng)時代有立足之地，就不得不考慮與新媒體融合發(fā)展的競爭策略。

觀眾是電視臺節(jié)目的收看者，也是評估電視臺經(jīng)營成敗的主導者。受新媒體傳播者與接受者界限模糊、傳受雙方互動性強等特點的影響，當下的受眾更加強調(diào)與媒體之間的互動，并將互動看作是拉近自己與媒體之間距離的一個重要方式。省級電視臺頻道制可以借助受眾的這一特點，重視與受眾的互動，從而增進受眾的需求了解，提供給受眾真正喜聞樂見的電視節(jié)目。四川廣播電視臺在注重受眾互動方面做得比較好，目前已經(jīng)建成了四川網(wǎng)絡電視臺這一網(wǎng)站，每日多次更新，以文字、圖片、視頻等多種形式為受眾提供新聞、資訊等服務。并且，四川廣播電視臺還成立了網(wǎng)站論壇，利用主持人的明星效應吸引關(guān)注度，提升受眾的參與熱情。網(wǎng)站論壇上有主持人的詳細資料，甚至還提供了可與主持人直接交流的電話、電子郵件的機會,通過這些方式，受眾可以進一步了解自己喜愛的主持人,增強主持人在受眾心目中的實在感, 并培養(yǎng)受眾對節(jié)目的認同感和忠誠度。[6]此外，四川衛(wèi)視還成立了,首創(chuàng)以會員俱樂部的方式建立電視與觀眾和諧而穩(wěn)固的傳受互動關(guān)系。[7]俱樂部會員通過觀看電視節(jié)目回答問題, 就能贏得答題積分從而兌換獎品。四川廣播電視臺的這些做法，不僅有利于提高電視臺收視率、提升電視臺的影響力、吸引更多的廣告商投入廣告，還能增加電視臺網(wǎng)站的點擊量、促進網(wǎng)站收入的增加，可謂“一箭雙雕”。

但是，四川網(wǎng)絡電視臺基本只是在提供服務信息，與受眾的互動還遠遠不夠，而網(wǎng)站論壇和“四川衛(wèi)視俱樂部”的互動活動也沒有堅持開展。拿四川衛(wèi)視俱樂部來說，2006年成立之初，俱樂部開展了各類活動，比如“有獎注冊”、“呼朋喚友”、“魅力發(fā)現(xiàn) 綠色體驗”環(huán)保騎游活動等等，隨著時間的推移，俱樂部的活動明顯減少，只保留了“每日問答”活動，不過不少觀眾還是堅持觀看電視參與活動。2011年，四川衛(wèi)視以“近期出現(xiàn)非法ID”對俱樂部會員進行封號，會員們辛苦積攢的積分不能再換取獎品，這引發(fā)了許多老會員的不滿，打擊了會員們參與互動的積極性。

6 結(jié)語

電視傳媒市場競爭日新月異的今天，四川廣播電視臺頻道制要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景謀求發(fā)展，不僅要在人才培養(yǎng)、體制改革、節(jié)目制作、品牌打造等多個方面著力，還要充分利用多媒體融合發(fā)展的路徑，推動整個電視臺的產(chǎn)業(yè)升級，從而奠定市場地位。

[1][2]張雷.從浙江衛(wèi)視的中國藍定位看頻道制革新[J].電視研究,2010(5):54.

[3]央視三次節(jié)目革命:頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變[EB/OL].(2015-12-01)[2016-11-20].http://news.sina.com.cn/ c/2005-12-01/10598458643.shtml.

[4]何濤.省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究[J].西部廣播電視,2015(21):13.

[5]王甫.特色頻 道：省級衛(wèi)視細化定位的必由之路[ J].新聞戰(zhàn)線,2005(11):87.

[6][7]孫麗莎,劉星.新媒介環(huán)境下省級衛(wèi)視的跨媒體 戰(zhàn)略運營——“四川廣電”新媒體運營個案分析[J].新科教文化,2007(12):160.

李玲，女，四川大學文學與新聞學院2016級碩士研究生。