任 紅

（作者單位：河南電視臺）

基于媒介融合環(huán)境下的廣播電視輿論引導(dǎo)能力評價(jià)

任 紅

（作者單位：河南電視臺）

近年來，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且在豐富人們信息渠道的同時，較好地滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。作為廣播電視媒體的重要屬性之一，輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮一方面關(guān)系著廣大受眾對相關(guān)事物的認(rèn)知情況，另一方面，對廣播電視媒體自身的發(fā)展也具有重要影響。本文以當(dāng)前媒介融合背景下廣播電視輿論引導(dǎo)能力作為主要研究內(nèi)容，通過對媒介融合的概念與內(nèi)涵進(jìn)行簡要闡述，在評價(jià)這一背景下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)上，對提高廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略展開了深入研究。

新媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)

對廣播電視進(jìn)行分析可知，其中的一項(xiàng)重要的基本屬性即輿論引導(dǎo)。目前，幾乎全部廣播電視媒體在播報(bào)節(jié)目的過程中均會有意或無意地將自身的主觀傾向，即對相關(guān)事物的評論、觀點(diǎn)或意見以相應(yīng)方式傳遞給受眾，從而形成對受眾認(rèn)知的引導(dǎo)。因此，在當(dāng)前國內(nèi)廣播電視產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和媒介融合進(jìn)程不斷推進(jìn)的時代背景下，如何在對廣播電視輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，積極探究提升其輿論引導(dǎo)能力的策略，已成為廣播電視媒體和相關(guān)部門需要著重開展的工作。

1 媒介融合概念及內(nèi)涵

媒介融合，即互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、報(bào)刊所依賴的技術(shù)愈加相近的趨勢，即在信息技術(shù)的支持下，依托計(jì)算機(jī)、電纜和衛(wèi)星技術(shù)等相關(guān)手段，以數(shù)字技術(shù)變更獲取現(xiàn)象、數(shù)據(jù)和語言這三類基本信息的成本、實(shí)踐和共建，使各類信息在同一平臺內(nèi)得到規(guī)劃和整合，而不同種類的媒介的互聯(lián)性和互換性得到大幅提升，促使媒介一體化愈加明顯的趨勢。

對媒介融合的內(nèi)涵進(jìn)行分析：首先，媒介融合都是技術(shù)層面的融合。數(shù)字技術(shù)在為信息的采集提供良好的技術(shù)保障的同時，也為其傳播提供了統(tǒng)一的形式，在這一技術(shù)的支持下，音頻、視頻、圖片和文本等信息均能夠轉(zhuǎn)換為0與1兩數(shù)字來進(jìn)行編碼，并依托互聯(lián)網(wǎng)使不同報(bào)刊、廣播和電視等不同媒介的信息傳播得以連接和融合。其次，媒介融合是媒介系統(tǒng)控制層的融合，即不同的媒介單位和相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)在遵循媒介資源共享和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，通過制定相關(guān)制度和規(guī)范，確保媒介組織內(nèi)部的自我增值和不同媒介組織的橫向聯(lián)合，進(jìn)而從整體上提高各媒介的資源共享程度[1]。

2 媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力評價(jià)

2.1 輿論引導(dǎo)主體地位下降，受眾數(shù)量減少

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速發(fā)展使一部分廣播電視的受眾也隨之流失，同時，更年輕且更熱衷于新媒體的受眾數(shù)量增多，這使廣播電視受眾在數(shù)量上呈現(xiàn)出逐漸減少的變化趨勢，相應(yīng)地，廣播電視輿論引導(dǎo)的主體地位與新媒體出現(xiàn)前相比也有所下降?，F(xiàn)階段，雖然以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體受眾的數(shù)量并不能與12億的廣播電視用戶數(shù)量相比，但需要說明的是，二者在受眾方面也具有一定的重疊，即互聯(lián)網(wǎng)的部分受眾也是廣播電視的受眾，加之近年來廣播電視的融合節(jié)目也在向互聯(lián)網(wǎng)不斷“進(jìn)軍”，使其輿論引導(dǎo)的作用和效果因其受眾數(shù)量的減少而大打折扣。此外，由于以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體在輿論主體類別方面具有多元化特點(diǎn)，這也在一定程度導(dǎo)致了帶有官方色彩的廣電輿論引導(dǎo)效果受到了削減[2]。

2.2 多元化輿論平臺下的輿論傳播機(jī)制新特點(diǎn)

媒介融合過程中會衍生出多種新的媒體接收終端，使廣播電視的輿論引導(dǎo)平臺呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展局面，加之?dāng)?shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用使廣播電視固有的傳播模式得以改變和優(yōu)化，進(jìn)而使其輿論引導(dǎo)的傳播互動機(jī)制的特性得到了擴(kuò)充。例如，當(dāng)前，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視的傳輸渠道從原來的有線傳播逐漸過渡到地面無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊及優(yōu)先電纜等方面，而其媒介傳輸形態(tài)也從最初的電視擴(kuò)展到了電腦、手機(jī)和閱讀器等各類智能終端等方面，對于受眾而言，其既能夠通過電視收看電視節(jié)目，也能夠借助智能手機(jī)和電腦收看電視節(jié)目，這也使廣播電視的輿論引導(dǎo)平臺呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的特點(diǎn)[3]。在此背景下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在數(shù)字和信息技術(shù)的支持下，擁有了以往廣播、電視機(jī)終端等不具備的傳播特性。例如，廣播電視輿論傳播模式的“點(diǎn)對面”向“點(diǎn)對點(diǎn)”的發(fā)展和基于移動接收終端的輿論的移動傳播，而此類廣播電視媒介傳播的新特點(diǎn)則使受眾被動接受輿論引導(dǎo)的地位發(fā)生了改變，廣播電視在輿論引導(dǎo)的同時，也會受到來自受眾輿論反引導(dǎo)的影響，進(jìn)而開展?jié)M足受眾需求的節(jié)目的制作[4]。

2.3 基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙輿論場格局

作為國家、社會賦權(quán)且就具有較強(qiáng)專業(yè)性的媒介機(jī)構(gòu)，廣播電視在大眾輿論引導(dǎo)方面的作用和地位是難以被逾越的，但需要說明的是，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的普及，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的另一輿論場正悄然形成，而對于網(wǎng)絡(luò)本身而言，其也成為了社會有輿論的重要策源地之一，由此，則出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視的雙輿論場格局。相較于廣播電視所營造的輿論場，基于互聯(lián)網(wǎng)的輿論場具有鮮明的去中心化特點(diǎn)，基于此，在互聯(lián)網(wǎng)支持下，任何網(wǎng)絡(luò)用戶均能夠成為輿論傳播的主體，而輿論引導(dǎo)的主體和客體的地位也具有顯著的互換性[5]。在這一輿論場當(dāng)中，相關(guān)輿論的形成與輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮既可能是網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過程中以無主體的形式自發(fā)形成的，也可能是由某一意見領(lǐng)袖來提出和推動的，而基于互聯(lián)網(wǎng)的這一輿論場的形成則在一定程度上形成了與廣播電視輿論場并行、對立的局面，并在某種程度上抑制了廣播電視輿論的引導(dǎo)作用。

3 媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升策略

3.1 完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程

完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程是當(dāng)前媒介融合背景下提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力的前提和基礎(chǔ)。首先，我國政府及相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加大對媒介融合背景下廣播電視發(fā)展的法律法規(guī)的完善力度，為促進(jìn)廣電輿論引導(dǎo)能力的提升提供法律保障。我國政府應(yīng)清楚地認(rèn)識到廣播電視法規(guī)體系在輿論引導(dǎo)和社會秩序維護(hù)工作中的重要作用，在此基礎(chǔ)上，以國務(wù)院的行政法規(guī)為核心，以地方性法規(guī)為主干，以媒介機(jī)構(gòu)的自治條例為依托，形成基于不同層次的廣播電視法律、規(guī)范體系，為廣播電視輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮提供良好的法律制度保障[6]。

其次，我國政府及有關(guān)部門應(yīng)清楚地認(rèn)識到推進(jìn)三網(wǎng)融合進(jìn)程是促進(jìn)我國傳媒業(yè)發(fā)展的重要手段，=是順應(yīng)媒介融合發(fā)展的必然選擇。由于媒介融合勢必會打破廣播電視對受眾輿論引導(dǎo)和傳播壟斷的局面，在此種情況下，為進(jìn)一步確保廣播電視基于政策與形態(tài)屬性在三網(wǎng)融合中的主體地位，我國政府及相關(guān)部門應(yīng)對有線電視在輿論引導(dǎo)中的地位予以保護(hù)，一方面，可通過適當(dāng)放寬廣播電視節(jié)目內(nèi)容的范圍來提高節(jié)目品質(zhì)并確保節(jié)目內(nèi)容的多元化，另一方面，在符合道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過廣泛搜集素材，加大節(jié)目的創(chuàng)新力度，從而形成以廣播電視為主體的媒介融合局面，確保其輿論引導(dǎo)能力的有效提升。

3.2 加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型并持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是媒介融合背景下提升廣電輿論引導(dǎo)能力的有效途徑。首先，對媒介融合進(jìn)行分析可知，媒介融合的實(shí)質(zhì)是從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型的過程，而融合媒體既是媒介融合的產(chǎn)物，又是基于輿論互動性的一種媒介形態(tài)，而這一媒介形態(tài)的產(chǎn)生則意味著廣播電視輿論的引導(dǎo)和傳播全力從傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)向受眾的部分過渡。面臨融合媒介的形成和發(fā)展，廣播電視媒體有必要也必須加快自身轉(zhuǎn)型，通過積極參與數(shù)字化傳播并整改自身結(jié)構(gòu)和加大節(jié)目創(chuàng)新力度，盡可能在媒介融合背景下爭取更多受眾，在數(shù)字技術(shù)的支持下，以互動傳播的形式確保其輿論引導(dǎo)力度的全面提升。其次，我國廣播電視媒體應(yīng)連同政府及有關(guān)部門共同推進(jìn)其自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以內(nèi)容創(chuàng)新為手段，在充分遵循“播制分離”原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域，并通過將節(jié)目內(nèi)容置于整個媒介融合的產(chǎn)業(yè)鏈中，形成與上下游產(chǎn)業(yè)的對接和合作，以產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式形成對受眾的吸引，為確保廣播電視輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮提供可靠保障。

3.3 改善廣電輿論引導(dǎo)方式

改善廣電輿論引導(dǎo)方式是媒介融合背景下提升廣電輿論引導(dǎo)能力的重要方法。當(dāng)前，在媒介融合背景下，廣播電視傳統(tǒng)且單一的大眾輿論傳播和引導(dǎo)方式已難以滿足新時期受眾對相關(guān)信息獲取的需求，因此需要將單向的大眾傳播逐漸過渡到基于大眾傳播和人際傳播的雙向傳播，在提高輿論引導(dǎo)即時性的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)出基于受眾的個體傳播。具體改善方式如下：一方面，廣播電視媒體應(yīng)加大對名記者、名主持以及專業(yè)評論員等意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度，并在一定程度上允許其具有一定的個性化風(fēng)格，從而形成對受眾的輿論引導(dǎo)；另一方面，廣播電視媒體還應(yīng)一改其以往的冷峻、生硬的話語方式，充分體現(xiàn)出以人為本的輿論傳播和引導(dǎo)特點(diǎn)，深入群眾基層，在對事物情況具備一定了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行節(jié)目的錄制和播報(bào)，拉近與受眾的心理距離。此外，廣播電視媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人還應(yīng)加大對專業(yè)化受眾組織的組建與培養(yǎng)力度。例如，圍繞某一節(jié)目或具有一定風(fēng)格的主持人組建粉絲團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)論壇等，使輿論引導(dǎo)既滿足受眾需求，又能夠符合媒介融合的整體發(fā)展要求，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用。

4 結(jié)語

本文通過對媒介融合的概念與內(nèi)涵進(jìn)行分析，在對媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，分別從完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程、加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和改善輿論引導(dǎo)方式等方面對媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升策略作了系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，媒介融合背景下，廣播電視輿論引導(dǎo)的主體地位和受眾數(shù)量減少且呈現(xiàn)出基于互聯(lián)網(wǎng)的雙輿論場格局，未來，還應(yīng)進(jìn)一步加大對媒介融合下廣電輿論引導(dǎo)能力提升策略的分析與評價(jià)，為充分發(fā)揮廣播電視輿論引導(dǎo)作用，促進(jìn)廣播電視的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

[1]王成亮.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)力的提升[J].視聽,2015,12(11).

[2]郭昱妍.媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].西部廣播電視,2016,4(25).

[3]龍靜玉.探討媒介融合時代下如何提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力[J].西部廣播電視,2016,10(31).

[4]喬保平,鄒細(xì)林,冼致遠(yuǎn).媒介融合：廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2014,3(16).

[5]閆麗.分析媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].西部廣播電視,2015,10(19).

[6]王大海.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析[J].新媒體研究,2016,4(15).

任紅（1967-），女，河南鄭州人，本科，研究方向：廣播電視。