劉 冰

（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

音樂真人秀節(jié)目的傳播策略研究
——以《蓋世英雄》為例

劉 冰

（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

中國的電視舞臺正在經(jīng)歷一個“泛娛樂化”的時期，其中以“音樂”+“真人秀”為主打牌的節(jié)目花樣百出。2016年6月江蘇衛(wèi)視出品的《蓋世英雄》，定位一檔電子音樂EDM的原創(chuàng)節(jié)目，給音樂帶來了一股視聽合一的風(fēng)潮，提高了群體的審樂水平。本文思考《蓋世英雄》傳播成功的原因以及給節(jié)目策劃人員帶來的啟示，期盼電視音樂綜藝之路越走越遠(yuǎn)。

蓋世英雄；真人秀；音樂；電視節(jié)目；策劃

1 真人秀節(jié)目的梳理

現(xiàn)代意義上的真人秀節(jié)目起源于20世紀(jì)90年代，謝耘耕、陳虹在《中國真人秀節(jié)目發(fā)展報告》中指出：“真人秀節(jié)目是指由沒有經(jīng)過專業(yè)表演訓(xùn)練的普通人自愿參加一種活動，而且參與者要在制作者規(guī)定的情境中，按照既定的游戲規(guī)則進(jìn)行，具有故事化情節(jié)化的特征?！盵1]

真人秀節(jié)目有著不同的分類，如野外生存類、才藝表演選秀類、交友相親類、智力比拼類與親子類等，追溯真人秀節(jié)目在中國的出現(xiàn)，應(yīng)該是2000年廣東電視臺引進(jìn)的《生存大挑戰(zhàn)》，它是我國內(nèi)地首個真人秀節(jié)目，拉開了各個電視臺紛紛引進(jìn)制作真人秀節(jié)目的序幕。從2003年,開始探索打造符合中國電視觀眾收視習(xí)慣的本土真人秀節(jié)目。中央電視臺的經(jīng)濟(jì)生活頻道于2003年10月26日推出了一檔平民選秀類型的電視節(jié)目《非常6+1》，該節(jié)目開播僅一年,就成為全國娛樂市場最具影響力的節(jié)目之一。

2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》把音樂和真人秀進(jìn)行結(jié)合，打造成家喻戶曉的熱門節(jié)目。2012年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的熱播引發(fā)了電視音樂綜藝節(jié)目的風(fēng)潮，將音樂真人秀節(jié)目帶入一個全新時代，在生產(chǎn)理念、傳播實踐和效果期許上都有重大改變，電視娛樂的專業(yè)性和社會影響力明顯提升。2013年，湖南衛(wèi)視推出《我是歌手》，節(jié)目推翻了過去以草根歌手作為秀場主角的慣例，而選擇了已經(jīng)成名的歌手在現(xiàn)場PK，根據(jù)現(xiàn)場觀眾的投票，每2期得票最少的歌手被淘汰，空缺由新晉歌手補位。被稱作“中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀”[2]。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，首播中獲得收視率1.06和收視份額6.07%的好成績，同時段收視排名為全國第一。成型的節(jié)目分別進(jìn)行第二季，第三季的運作，享受著成熟后的光環(huán)效應(yīng)。2016年，《蓋世英雄》和《跨界歌王》成功占據(jù)收視高臺，兩類節(jié)目特色突出，真人秀的粉絲群相對固定且數(shù)量不容小覷。

2 《蓋世英雄》傳播策略分析

2.1 重視受眾需求，強(qiáng)化互動

根據(jù)“使用與滿足”的理論，該研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。受眾分為兩類，一類是專業(yè)化受眾，專業(yè)化受眾對音樂的喜好呈現(xiàn)出越來越類型化的需求；另一類是普羅大眾，對審樂開啟了更高的意趣。

2.2 跨國界的聯(lián)合，中韓互通有無

中國的音樂發(fā)展和韓國的音樂發(fā)展各有特色，韓國的電子音樂重視視覺符號傳播，中國的電子音樂側(cè)重聽覺符號傳播，通過比拼式“學(xué)習(xí)”縮小了電子音樂的“知溝”，而且韓國團(tuán)隊通過選擇中國歌曲演繹，出現(xiàn)了新粉絲，加強(qiáng)了跨國界的文化傳播。

2.3 集結(jié)成金曲大碟，形成二次傳播

在節(jié)目中，每一場通過大眾評委確定的曲目，收錄在《蓋世英雄》金曲大碟里，進(jìn)行打榜，設(shè)置議題，對節(jié)目形成二次傳播，擴(kuò)大節(jié)目影響力，具有更強(qiáng)專業(yè)性。

3 植入廣告的高頻傳播

（1）vivo X7手機(jī)。賣點1600萬柔光自拍，更精準(zhǔn)的展示自拍細(xì)節(jié)，除了常規(guī)的插播貼片外，還把選手合影通過手機(jī)展示，緊密連接。

（2）比亞迪汽車。隊長的臺前都有汽車模型的展示，而且節(jié)目策劃運作中設(shè)置比亞迪汽車為獎品，冠名節(jié)目，實現(xiàn)和品牌贊助商的融合。

（3）珠海長隆海洋王國。場地的選擇，鏡頭中的美景展示，突出國內(nèi)的旅游資源，引發(fā)旅游效應(yīng)。

4 節(jié)目策劃傳播的啟示

現(xiàn)代社會受眾需求變更的不定性，注定了沒有某種類型電視欄目的生命周期會保持十分長久?！冻壟暋吩谶B續(xù)舉辦三年之后疲態(tài)明顯，節(jié)目由市場導(dǎo)入期到成長期的速度明顯加快，受眾的喜好是檢驗節(jié)目成功與否的“晴雨表”。因此，完善受眾反饋機(jī)制，可以提高他們的參與程度和忠誠度。

相比國外一整套節(jié)目研發(fā)與制造，節(jié)目版權(quán)和形式發(fā)售的模式，國內(nèi)的節(jié)目只是注重短期的利益，如廣告收入等，沒有對節(jié)目的模式進(jìn)行思考與總結(jié)，也沒有對外進(jìn)行輸出過。節(jié)目的營銷推廣利用的渠道比較少，單單利用電視媒體，缺乏立體化的宣傳。

[1]謝耘耕,陳虹.中國真人秀節(jié)目發(fā)展報告[J].新聞界,2006(2).

[2]江麗娜,姜弟紅.全媒體背景下電視真人秀節(jié)目的創(chuàng)新之道——以《我是歌手》為例[J].新聞世界,2013(8).

劉冰（1983-），女，漢族，河北邢臺人，本科，講師，研究方向：傳播學(xué)。