□韓春根 黃 慧

互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行如何持續(xù)吸引資本

□韓春根 黃 慧

互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，逐漸割離了銀行與終端客戶的直接聯(lián)系，客戶大量分流，銀行資金開(kāi)始脫媒。本文就商業(yè)銀行如何在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下持續(xù)吸引資本，保持競(jìng)爭(zhēng)力，提出了相應(yīng)對(duì)策和建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)金融是第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展成熟的產(chǎn)物，其快速發(fā)展得益于電商對(duì)金融領(lǐng)域的擴(kuò)張。與傳統(tǒng)金融相比，互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展具備以下優(yōu)勢(shì)：

一是監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是新生事物，先有創(chuàng)新后有實(shí)踐，最后才是監(jiān)管。商業(yè)銀行則在自身監(jiān)管規(guī)則約束的同時(shí)，還接受著嚴(yán)格的外部監(jiān)管和輿論監(jiān)督。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新，從官方到民間多是鼓勵(lì)、寬容，甚至在互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)較大風(fēng)險(xiǎn)之后，這種監(jiān)管環(huán)境上的差異也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。

二是產(chǎn)品差異化程度大。與商業(yè)銀行推行業(yè)務(wù)、拉客戶相比，互聯(lián)網(wǎng)金融是在推產(chǎn)品，通過(guò)有差異的新產(chǎn)品、新服務(wù)吸引客戶，開(kāi)辟市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，銀行往往盯著既有的一畝三分地或者銀行同業(yè)來(lái)推行產(chǎn)品，業(yè)務(wù)疆界難以打破，條框較多，而互聯(lián)網(wǎng)金融多是跨界思維，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的創(chuàng)新，有著敏銳的市場(chǎng)觸角。

三是盈利模式多樣。商業(yè)銀行主要靠利差、手續(xù)費(fèi)盈利，互聯(lián)網(wǎng)金融依靠流量、平臺(tái)、場(chǎng)景賺錢(qián)，二者盈利模式完全不同。銀行的盈利模式讓客戶感覺(jué)銀行處處掙錢(qián)，而互聯(lián)網(wǎng)金融卻能夠讓客戶感到自己是在享受免費(fèi)服務(wù)。傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)追求的是單筆變現(xiàn)，做每一件事情都期望收入覆蓋成本，還希望略有盈余?；ヂ?lián)網(wǎng)金融追求的是客戶的數(shù)量和粘性，在一定時(shí)期內(nèi)并不單獨(dú)追求盈利性，追求的是持續(xù)長(zhǎng)期的交易關(guān)系。

四是投資門(mén)檻、成本相對(duì)較低?；ヂ?lián)網(wǎng)金融定位從中小企業(yè)（網(wǎng)商）到低端客戶，以提供便捷的客戶體驗(yàn)吸引客戶，任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營(yíng)的客戶范圍；與銀行相比，互聯(lián)網(wǎng)金融不需要建立規(guī)?；膶?shí)體網(wǎng)點(diǎn)，在建設(shè)成本和人力資源成本上占據(jù)著先天的優(yōu)勢(shì)。

五是承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任少。銀行尤其是大型國(guó)有銀行，作為事關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和金融安全的重要部門(mén)，承擔(dān)著較多的社會(huì)責(zé)任，市場(chǎng)的準(zhǔn)入和退出不能夠完全自主決定，多種因素制約了銀行市場(chǎng)化的程度。而互聯(lián)網(wǎng)金融則沒(méi)有歷史包袱，進(jìn)入退出相對(duì)容易，市場(chǎng)調(diào)整自如，機(jī)制靈活，可以實(shí)現(xiàn)完全意義上的市場(chǎng)化。

六是管理模式靈活、決策效率高?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是以客戶為中心，用戶的流量和粘性是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生命。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的關(guān)注客戶數(shù)量、客戶參與程度和客戶體驗(yàn)。而銀行文化是長(zhǎng)期形成的風(fēng)險(xiǎn)文化，由于金融行業(yè)特殊性和監(jiān)管政策約束等原因，銀行始終是將資金安全放在首位，在和客戶交集時(shí)首先考慮的是管理制度和監(jiān)管要求，決策需經(jīng)過(guò)繁瑣的程序，無(wú)論突發(fā)事件應(yīng)對(duì)還是內(nèi)部流程變更都需要層層審批，而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)則享有較大自主權(quán)，可以靈活處置，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)和客戶，從而贏得客戶。

二、傳統(tǒng)金融的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

盡管互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，還難以撼動(dòng)傳統(tǒng)銀行的主流地位，傳統(tǒng)銀行擁有互聯(lián)網(wǎng)金融目前無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。

一是客戶資源。線下網(wǎng)點(diǎn)和長(zhǎng)期積累的線下客戶，有很大一部分暫時(shí)還不會(huì)脫離銀行，傳統(tǒng)銀行在對(duì)公業(yè)務(wù)方面仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融最大的劣勢(shì)是它必須依托于銀行介質(zhì)，通過(guò)轉(zhuǎn)賬或第三方支付進(jìn)行操作，無(wú)法解決現(xiàn)金流問(wèn)題且暫時(shí)無(wú)法完成大額交易的操作，因此互聯(lián)網(wǎng)金融目前吸引的多是小額流水客戶，而這類客戶資源并不穩(wěn)定。對(duì)公客戶、需要進(jìn)行大額交易以及解決現(xiàn)金流的客戶，仍將長(zhǎng)期依附于傳統(tǒng)銀行。

二是安全性。銀行的現(xiàn)場(chǎng)安全性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是目前互聯(lián)網(wǎng)金融所不能企及的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息安全問(wèn)題突出，各類網(wǎng)絡(luò)詐騙案件層出不窮，網(wǎng)絡(luò)金融漏洞不容忽視，一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)作會(huì)受到影響，甚至危及用戶資金安全和個(gè)人信息安全。而傳統(tǒng)銀行采用的是國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)安全措施和嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，建立了一整套嚴(yán)密的網(wǎng)上銀行技術(shù)與制度體系，確保了網(wǎng)上銀行的安全運(yùn)行。目前，除極少數(shù)客戶由于保密意識(shí)不強(qiáng)造成資金損失外，銀行方還未出現(xiàn)過(guò)較大安全問(wèn)題。

三是品牌形象。品牌的建立需要若干年的積累，傳統(tǒng)銀行的品牌形象深入人心，知名度可以通過(guò)廣告等途徑迅速提升。尤其是大型股份制商業(yè)銀行，擁有深厚的文化積淀和全球品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了有力武器，是其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)金融要將知名度提升至品牌形象，必然要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的考驗(yàn)。

四是規(guī)章制度。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管措施會(huì)越來(lái)越完善，互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管“真空”將不復(fù)存在，這會(huì)在一定程度上限制互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新以及其他方面工作高效率的開(kāi)展。而傳統(tǒng)銀行已經(jīng)習(xí)慣了各種“藩籬”的約束，擁有一套完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，能更快地應(yīng)對(duì)相關(guān)政策和規(guī)章制度。

五是客戶服務(wù)。傳統(tǒng)銀行的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的完美結(jié)合，并且在不斷改善。而互聯(lián)網(wǎng)金融客戶服務(wù)渠道局限于單一的線上模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面有效的溝通，甚至還會(huì)出現(xiàn)將解釋權(quán)推諉給傳統(tǒng)銀行的做法。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的方案

一是結(jié)合收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)需求，開(kāi)發(fā)出品種多樣的高收益理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品主要是利用信息的不對(duì)稱性來(lái)賺取收益，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，投資者獲取信息的渠道在不斷增加，往往會(huì)通過(guò)對(duì)比做出更好的選擇。銀行各類理財(cái)產(chǎn)品可以根據(jù)收益，設(shè)置不同的起購(gòu)金額和購(gòu)買渠道。設(shè)置起購(gòu)金額是考慮到銀行的運(yùn)作成本，設(shè)置購(gòu)買渠道則可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品吸引客戶使用銀行的其他產(chǎn)品如手機(jī)銀行等，既提高了產(chǎn)品的交叉銷售率，也會(huì)進(jìn)一步提升柜面的工作效率。這類理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要面向大額資產(chǎn)客戶。當(dāng)客戶有龐大的資金需要理財(cái)時(shí)，首先考慮的是風(fēng)險(xiǎn)和安全，必然會(huì)將資金投入到最安全且收益高的理財(cái)產(chǎn)品里。

二是大力拓展移動(dòng)金融，開(kāi)發(fā)出專屬理財(cái)APP軟件?；ヂ?lián)網(wǎng)入口很大程度上決定著客戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式，誰(shuí)控制了入口端，誰(shuí)就可以掌握客戶的信息、引導(dǎo)客戶的流向。盡管商業(yè)銀行都推出了手機(jī)銀行且功能強(qiáng)大，能夠購(gòu)買各類理財(cái)產(chǎn)品，但是手機(jī)銀行必須要在網(wǎng)點(diǎn)注冊(cè)才能進(jìn)行操作，同時(shí)需要使用K寶等介質(zhì)，并且只能使用本行卡進(jìn)行購(gòu)買。相比較而言，理財(cái)APP只需要下載即可使用，無(wú)需去網(wǎng)點(diǎn)注冊(cè)，同時(shí)不需要綁定支付介質(zhì)，還能綁定多家銀行卡，方便快捷、易于推廣，能夠吸引更多的客戶，掌握更多客戶信息。理財(cái)APP的開(kāi)發(fā)主要吸引的是小額資產(chǎn)客戶群體，尤其是青年一代的投資者，財(cái)富會(huì)逐年累積，此時(shí)培養(yǎng)他們的投資習(xí)慣，有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)經(jīng)理，提供咨詢、銷售等一系列完整的配套服務(wù)。理財(cái)經(jīng)理主要面向客戶提供財(cái)務(wù)分析、理財(cái)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等服務(wù)，同時(shí)交叉銷售其他產(chǎn)品，服務(wù)內(nèi)容集中、專業(yè)，要求也非常高，因此專業(yè)能力應(yīng)當(dāng)作為理財(cái)經(jīng)理選拔的首要因素；要培養(yǎng)理財(cái)經(jīng)理建立客戶關(guān)系的能力，主要加強(qiáng)客戶端的溝通與營(yíng)銷；要培養(yǎng)理財(cái)經(jīng)理的理財(cái)規(guī)劃能力，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，并制定和執(zhí)行相關(guān)的理財(cái)方案。理財(cái)經(jīng)理只有提供專業(yè)化和個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，才能提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

四是加強(qiáng)宣傳推廣。銀行客戶的新增主要通過(guò)三個(gè)途徑：老客戶轉(zhuǎn)介、業(yè)務(wù)合作關(guān)系、品牌形象效益。銀行網(wǎng)點(diǎn)的宣傳已非常到位，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的宣傳力度不夠。銀行可以在時(shí)下的熱點(diǎn)平臺(tái)，如微信、微博、淘寶等平臺(tái)上做廣告；如果銀行開(kāi)發(fā)了自己的理財(cái)APP，那么它不僅可以吸引投資，還可以作為產(chǎn)品宣傳的一種有效手段。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行高郵市支行）