蔡文靜

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品牌跨屏營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)及思考

蔡文靜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“移動(dòng)”的時(shí)代，人們的大量活動(dòng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷也不例外。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷過(guò)于保守，已經(jīng)不足以吸引人們的眼球，只有融合當(dāng)代受眾的觸媒習(xí)慣，尋求傳播方式的改變，才能有新的突破。全球媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大而深刻的變革，推動(dòng)媒體多屏、跨屏發(fā)展是未來(lái)廣告發(fā)展推陳出新的戰(zhàn)略，也是滿足市場(chǎng)需求，順應(yīng)發(fā)展潮流的方式。本文將圍繞品牌跨屏營(yíng)銷進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：品牌；跨屏營(yíng)銷；實(shí)現(xiàn)

1 跨屏營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，人們每天會(huì)與各種各樣的顯示設(shè)備打交道，比如：電視、手機(jī)、電腦等，無(wú)論是在公司還是在家里或路上都有不同的屏幕映入眼簾。我們乘坐地鐵能夠看見地鐵里安裝的屏幕，走在街上能看到街上安裝的屏幕，在游樂(lè)園也安裝了屏幕，可見，21世紀(jì)是大屏?xí)r代。

受眾層面，多屏、跨屏接收信息已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查顯示，25％的人喜歡使用平板電腦加電腦再加手機(jī)的模式，10％的人傾向使用平板電腦加電腦的模式。在廣告方面，72％以上的廣告商愿意使用品牌跨屏營(yíng)銷的模式，未來(lái)跨屏營(yíng)銷是企業(yè)品牌傳播的一條新出路。

2 實(shí)現(xiàn)品牌的跨屏營(yíng)銷分析

“跨屏”，就是將常用軟件、圖像和資料等內(nèi)容在另一個(gè)或多個(gè)相類似的設(shè)備中達(dá)到無(wú)縫轉(zhuǎn)移的效果，這并不是單純地在屏幕與屏幕之間進(jìn)行圖像的轉(zhuǎn)接。人們常用的電腦、手機(jī)、電視和平板等四種類型的電子產(chǎn)品，在消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)上都具有不同的特點(diǎn)，當(dāng)將它們連接在一起利用時(shí)，影響力是巨大的。新的一層媒介關(guān)系在消費(fèi)者和移動(dòng)終端之間生成，這是跨屏幕聯(lián)系的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好這一時(shí)機(jī)，以便將新的聯(lián)系在消費(fèi)者中建立起來(lái)。場(chǎng)景切換在跨屏傳播中顯得非常便捷，到達(dá)發(fā)送目標(biāo)的比率能夠得到更好的保證，并能夠不斷擴(kuò)展接收群體?？缙聊幻襟w更為宏觀的預(yù)算分配能在跨屏中實(shí)現(xiàn)，廣告商或品牌商都不再需要花費(fèi)大量的時(shí)間去計(jì)算廣告收益（以往計(jì)算的公式都非常復(fù)雜），品牌商應(yīng)當(dāng)做的是合理地將廣告資金投放到不同的電視網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)端中，擴(kuò)大投放范圍。

跨屏營(yíng)銷能夠讓投放更加精準(zhǔn)，有更多的空間和可能被提供，并且不斷的循環(huán)播放，觀眾能夠?qū)V告中的內(nèi)容印象深刻。例如：前段時(shí)間有個(gè)較火的節(jié)目叫《漢字英雄》，這是河南衛(wèi)視和愛(ài)奇藝共同出品的原創(chuàng)節(jié)目，由馬東領(lǐng)銜的頂尖制作團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)打造，節(jié)目采用了聯(lián)動(dòng)多屏技術(shù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跨屏整合，電視、電腦和手機(jī)等屏幕能夠同時(shí)觀看，其儼然成為了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的經(jīng)典案例。

3 關(guān)于跨屏營(yíng)銷的思考

信息化時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌接觸及消費(fèi)的模式，使用電腦、平板和手機(jī)的頻率越來(lái)越高，保守的品牌營(yíng)銷預(yù)算逐漸被削減，企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)者開始轉(zhuǎn)向跨屏營(yíng)銷。企業(yè)若想要達(dá)到廣告投放效果，又想要減少成本支出，就需要認(rèn)真考慮如何將跨屏營(yíng)銷運(yùn)用好，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言都是難題，一加一大于二的效果是企業(yè)投放廣告的追求。

筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及查閱大量資料以后認(rèn)為，跨屏營(yíng)銷的模式被消費(fèi)者了解和接受是廣告企業(yè)首需解決的事情，對(duì)于跨屏整合營(yíng)銷的重要性及其帶來(lái)的價(jià)值等廣告商都應(yīng)該詳細(xì)地告訴投放商，雙方之間共同協(xié)商跨屏廣告投放事宜，進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容的改進(jìn)等，以便將受眾面積擴(kuò)大，這樣跨屏營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)良好的效果。

全方面立體式的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)在跨屏營(yíng)銷中建立，將環(huán)境、時(shí)間、地域和人群等因素都能夠同時(shí)兼顧，結(jié)合不同維度中的群體，多方面地整合電腦、平板和手機(jī)，將不同的廣告內(nèi)容根據(jù)各個(gè)平臺(tái)人們的需求投放到不同的平臺(tái)中去。當(dāng)然，這必須借助大數(shù)據(jù)的作用，個(gè)性化廣告內(nèi)容的生產(chǎn)有利于擴(kuò)大觀看者的規(guī)模。營(yíng)銷解決方案一體化的形式應(yīng)當(dāng)提供給不同的終端，以便盡可能地形成最大化的品牌概念，立體營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)全方位的價(jià)值。

目前，我國(guó)在跨屏營(yíng)銷方面還處于起步階段，雖然取得了傲人的成績(jī)，比如：湖南衛(wèi)視開辦的《女神來(lái)了》，就是一個(gè)非常成功的跨屏營(yíng)銷案例，但結(jié)合現(xiàn)狀分析，筆者認(rèn)為廣告投放的到達(dá)率應(yīng)當(dāng)增加，播放頻次應(yīng)當(dāng)增加，以便在深化觀眾印象的同時(shí)，將投放成本降低。

4 結(jié)語(yǔ)

跨屏營(yíng)銷的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，是科學(xué)技術(shù)水平進(jìn)步的產(chǎn)物。查看國(guó)內(nèi)或國(guó)外的多個(gè)經(jīng)典案例可以得知，企業(yè)若想大幅度提高投放效果，盡可能地降低投放成本，就需要使用混合型的投放方式。在日常生活中跨屏營(yíng)銷的方式有很多，最主要是根據(jù)產(chǎn)品的特性劃分不同的受眾，以便高效地取得投放效果，擴(kuò)大企業(yè)影響力，同時(shí)降低成本。

參考文獻(xiàn)：

［1］跨屏、互動(dòng)成為品牌營(yíng)銷的下一個(gè)出口［J］.聲屏世界·廣告人，2014（12）.

作者單位：（北京艾德思奇科技有限公司）