李春發(fā)　郭艷霞　張振超

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的大型零售企業(yè)宣布其全渠道戰(zhàn)略布局，并將O2M視為企業(yè)進(jìn)入全渠道戰(zhàn)場的捷徑。本文在考慮零售商努力水平條件下，通過將消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道認(rèn)可度內(nèi)生化，構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)者渠道選擇模型。在此基礎(chǔ)上，分析比較了兩種營銷渠道模式下零售商的定價(jià)決策、產(chǎn)品需求及渠道效率問題。通過分析比較發(fā)現(xiàn)：引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道不能提高產(chǎn)品覆蓋水平，但能有效地把消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上；零售商最優(yōu)努力水平與消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度之間存在一種U型關(guān)系；與O2O雙渠道模式相比，O2M全渠道零售模式有助于增加零售商利潤。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 全渠道零售 O2M 努力水平 博弈論

問題的提出

近年來，越來越多大型零售企業(yè)如國美、沃爾瑪、瑪莎、John Lewis和Tesco等在其原有銷售渠道基礎(chǔ)上開始引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道。2013年，國美電器首次提出“O2M（Offline to Mobile）全渠道零售商”的戰(zhàn)略定位，即“線下實(shí)體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”組合營銷模式。蘇寧、步步高和天虹等企業(yè)也著手嘗試O2M全渠道零售模式，將線下消費(fèi)者引入到線上并將其轉(zhuǎn)化為移動的、社交的客戶群。

O2M全渠道零售模式由零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷與移動互聯(lián)網(wǎng)直銷構(gòu)成。通過移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，一方面消費(fèi)者可獲得比線下零售渠道更低的產(chǎn)品價(jià)格，并通過線下觀察體驗(yàn)獲得比網(wǎng)絡(luò)直銷渠道更高的產(chǎn)品感知價(jià)值，另一方面消費(fèi)者需要在購買產(chǎn)品過程中承擔(dān)一定搜索成本和所購買產(chǎn)品與預(yù)期存在差異的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)零售企業(yè)實(shí)施O2M全渠道零售戰(zhàn)略時(shí)，需明確把握O2M全渠道模式的真實(shí)價(jià)值是什么？能否提高企業(yè)產(chǎn)品覆蓋率？是否有助于增加企業(yè)利潤？目前，O2M全渠道模式研究主要是定性描述和實(shí)證分析。本文通過構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型，對于上述問題進(jìn)行細(xì)致探討。

已有文獻(xiàn)主要針對零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道構(gòu)成的雙渠道策略設(shè)計(jì)問題，對于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下由零售渠道、傳統(tǒng)直銷渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道構(gòu)成的O2M全渠道零售模式的定量化研究鮮有涉及?；诖?，本文在考慮直銷渠道購買風(fēng)險(xiǎn)和零售渠道搜索成本的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型，對比分析O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下的渠道需求和零售商利潤問題。

問題描述與模型構(gòu)建

（一）問題描述

如圖1所示，本文考慮以下兩種情形：零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道構(gòu)成的O2O雙渠道模式和零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道及移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道構(gòu)成的O2M全渠道零售模式。在O2O模式下，零售商同時(shí)通過零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，各銷售渠道上單位產(chǎn)品價(jià)格分別為pr和pd。在O2M全渠道零售模式下，零售商在O2O雙渠道模式的基礎(chǔ)上增加移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，設(shè)單位產(chǎn)品的價(jià)格為pm。另外，通過零售渠道銷售單位產(chǎn)品的成本為cr，通過網(wǎng)絡(luò)或移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道銷售單位產(chǎn)品的成本cd，且cr與cd滿足：0

（二）需求模型構(gòu)建

在O2O雙渠道模式下，設(shè)消費(fèi)者對單位產(chǎn)品的估價(jià)為v，且服從[0，1]上的均勻分布，不失一般性，假設(shè)市場上消費(fèi)者的數(shù)量為N。設(shè)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)零售渠道所付出的搜索成本為k1，滿足0

Ur（pr）=v-pr-k1

顯然，只有當(dāng)消費(fèi)者效用大于零時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者對單位產(chǎn)品估價(jià)v>pr+k1時(shí)，消費(fèi)者才會通過零售渠道購買產(chǎn)品。

對于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，由于消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品而只能通過上網(wǎng)信息對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行辨識，因此消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與其期望的產(chǎn)品可能存在差異。則消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買單位產(chǎn)品的效用可以通過公式表達(dá)為：

Ud（pd）=θv-pd

其中：類似于文獻(xiàn)，θ表示消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度，滿足0<θ≤1，且θ值越大表示消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度越高，反之越低。

消費(fèi)者根據(jù)其購買產(chǎn)品的效用大小來選擇何種渠道，故當(dāng)Ud>Ur時(shí)，則消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；當(dāng)Ud

對于移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，一方面消費(fèi)者可通過實(shí)體零售店或線下體驗(yàn)店對產(chǎn)品進(jìn)行觀察并體驗(yàn)產(chǎn)品，另一方面也需承擔(dān)由直銷渠道虛擬性所產(chǎn)生的不確定性因素的影響。設(shè)消費(fèi)者選擇移動互聯(lián)網(wǎng)線上直銷渠道所付出的搜索成本為k2，滿足0

下面將求解φ，根據(jù)上述分析，可得如定理2。

定理2 ：O2M全渠道模式下，存在 使得零售商利潤取得最大值（證明略）。

均衡結(jié)果分析

本節(jié)內(nèi)容將對O2O雙渠道和O2M全渠道零售兩種渠道模式下零售商的定價(jià)決策，產(chǎn)品市場需求及渠道效率進(jìn)行比較分析。

推論1 在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下，DA*T=DB*T。

推論2在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式中，零售渠道產(chǎn)品需求量滿足DrA*≥DrB*，線上直銷渠道產(chǎn)品需求量滿足：DdA*≥DdB*且DdA*≤DdB*+DmB*。

證明：根據(jù)第三部分的分析可知，則 。因?yàn)?，從而有（φ-θ）（cr+k1-cd）≥（1-θ）k2，故有DrA*>DrB*。同理可證，，從而有DdA*≥DdB*。結(jié)合推論2，可得DdA*≤DdB*+DmB*。

推論1和2表明：在產(chǎn)品需求整體不變的條件下，零售商可以通過引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道將部分線下消費(fèi)者有效地轉(zhuǎn)移到線上直銷渠道，同時(shí)還將部分網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，從而有效地實(shí)現(xiàn)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷向移動互聯(lián)網(wǎng)直銷的轉(zhuǎn)化與引流。

為了更直觀地觀察移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的引入對產(chǎn)品需求及零售商利潤的影響，下面通過具體數(shù)值分析θ對零售商渠道選擇決策及利潤的影響。

取 ，k1=0.20，k2=0.15，cr=0.25，N=1和cd=0.18且α<1/θ-1，則最優(yōu)決策φ（或τ）、零售商利潤及不同模式下利潤差與θ之間關(guān)系，如圖2-圖4所示。

由圖2可知，隨著消費(fèi)者認(rèn)可度θ的增加，零售商最優(yōu)決策φ也隨之增加；而零售商最優(yōu)努力水平則隨著消費(fèi)者認(rèn)可度θ的增加，先降低后上升。這是因?yàn)槿粝M(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于較低水平時(shí)，即直銷渠道所具有的不確定性因素導(dǎo)致消費(fèi)者對其認(rèn)可度較低，此時(shí)，零售商要想提高消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度往往需要付出很大的努力；而隨消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度上升時(shí)，即消費(fèi)者對直銷渠道的接受程度上升到一定水平時(shí)，通過較小的努力水平即可提高消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度；而當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于一個(gè)很高的水平時(shí)，零售商若想再提高消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度，則需要投入巨大的資金并付出很高的努力水平。

上述結(jié)論與電子商務(wù)在我國的發(fā)展歷程相似，在電商發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度較低，此時(shí)，若零售企業(yè)引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道則需要付出較高的努力來提高消費(fèi)者的認(rèn)可度；隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度的逐漸上升，此時(shí)，若零售企業(yè)引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，則只需要較低的努力水平即可提高對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度，這與我國移動電商現(xiàn)階段發(fā)展相符；而當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度非常高時(shí)，若零售企業(yè)意圖通過努力使得消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度繼續(xù)上升，則需付出較高的努力水平。

由圖3和圖4可知，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度的增加，兩種零售模式下零售商利潤均逐步增加，且O2M全渠道零售模式下的利潤始終高于O2O雙營銷渠道模式下的利潤，同時(shí)兩種營銷模式下利潤差額△π=πB*-πA*也逐漸增大。這是因?yàn)橥ㄟ^引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，可以有效地將消費(fèi)者從線下傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)移到線上直銷渠道，即達(dá)到引流效果，降低了零售商單位產(chǎn)品的銷售成本，從而增加了企業(yè)利潤。

結(jié)論

本文在構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型的基礎(chǔ)上，研究了O2O雙營銷渠道和O2M全渠道零售模式下零售商的最優(yōu)定價(jià)、渠道需求和企業(yè)利潤等，通過對比分析兩類渠道模式下的渠道需求和渠道效率，得到以下管理啟示：

與O2O雙營銷渠道模式相比，O2M全渠道零售模式雖不能提高零售商的產(chǎn)品市場覆蓋水平，但是引入移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道可將部分線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上，降低零售商的產(chǎn)品銷售成本，從而增加零售商利潤。

零售商努力水平與消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度之間呈U型關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于較低或較高水平時(shí)，為提高消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道認(rèn)可度，零售商需要所付出較高的努力水平。

參考文獻(xiàn)：

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