王向暉

(福建船政交通職業(yè)學院 ，福建　福州　353000)

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西方品牌思想發(fā)展三大進程及啟示*

王向暉

(福建船政交通職業(yè)學院 ，福建福州353000)

論文對二戰(zhàn)后西方品牌思想發(fā)展進程中USP理論、形象理論和定位理論進行了研究，分析這些理論產(chǎn)生的不同社會經(jīng)濟背景及各自優(yōu)劣，揭示三大品牌思想發(fā)展更替是市場經(jīng)營理念從生產(chǎn)導向理念、推銷導向理念向社會營銷導向理念不斷演化的結果。結合中國經(jīng)濟特色，提出中國企業(yè)品牌建設要做好三個方面:一是與時俱進調整品牌建設策略。二是用差異化品牌建設替代價格戰(zhàn)。三是企業(yè)通過爭創(chuàng)“第一”和承擔社會責任等方法來搶占消費者心智空間。

USP理論；形象理論；定位理論；啟示

近年來,學界對西方品牌思想的研究已有較多成果，但以純理論探索為多，鮮有論及中國企業(yè)在當前形勢下對西方品牌思想的揚棄應用，本文試圖通過對西方品牌三大主要歷程的研究，尋找適合我國企業(yè)發(fā)展的品牌建設之路。

品牌不僅是產(chǎn)品的標識，而且是產(chǎn)品性能、質量、滿足消費者效用的綜合體現(xiàn)。中世紀時歐洲部分手工作坊主已經(jīng)開始在自己的產(chǎn)品上烙上印記作為商標使用，工業(yè)革命以后，隨著社會化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展和同業(yè)競爭越來越激烈，商品生產(chǎn)者和銷售者們開始研究品牌策略對銷售產(chǎn)生的影響，并采取廣告等媒介來宣傳推廣自身品牌，品牌思想開始萌芽。

20世紀以來，伴隨著傳播技術的快速發(fā)展，品牌思想逐步走向成熟，羅塞爾·瑞爾斯(Rosser Reeves)的USP理論、大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)的形象理論和拉·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論成為三大里程碑式經(jīng)典品牌理論。

一、西方品牌思想發(fā)展的三大進程

(一)產(chǎn)品導向觀念的“USP理論”

二戰(zhàn)結束后，和平環(huán)境為歐美國家商品市場帶來了前所未有的繁榮。20世紀50年代開始了以原子能、電子計算機和航天空間技術為標志的第三次科學技術革命，這場發(fā)源于美國的新科技革命深刻影響了社會經(jīng)濟等各領域，伴隨而來的是大量新工藝、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)。此時的消費者更加注重性能優(yōu)、質量高的產(chǎn)品和服務品牌。推廣品牌的廣告商們站在生產(chǎn)者的角度，努力幫助企業(yè)挖掘產(chǎn)品的亮點，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷量。

美國達彼思廣告公司董事長羅塞爾·瑞爾斯提出的USP(Unique selling proposition)理論是這一時期品牌思想的典型代表，USP強調產(chǎn)品要為消費提供一個利益點，這個利益點必須是該產(chǎn)品所獨有的，競爭對手無法復制，并為廣大消費者所喜愛。如羅塞爾·瑞爾斯在1955年為美國瑪氏公司策劃了M&M巧克力豆廣告，以其包裹糖衣不粘手為賣點，創(chuàng)作了“只融于口，不融于手”的廣告詞，使M&M巧克力豆從此暢銷不衰。羅塞爾·瑞爾斯還幫助策劃高露潔牙膏廣告，以清潔牙齒時能清新空氣作為USP賣點，也獲得極大成功。

瑞爾斯在品牌推廣中注重從產(chǎn)品中發(fā)掘與眾不同的銷售主題，在調研和反復測試實驗的基礎上，尋找商品的USP，將隱藏于商品本身的獨特性呈現(xiàn)給品牌廣告受眾。瑞爾斯品牌思想無疑是注重產(chǎn)品品質階段的品牌廣告中最為杰出的，但USP理論無疑帶有很深的時代烙印，注重企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身，而缺乏從消費者需求角度去考慮品牌推廣策略。

(二)推銷導向觀念的“品牌形象論”

20世紀60年代，西方工業(yè)生產(chǎn)國市場競爭越來越激烈，隨著技術的進步，各種同質化商品被源源不斷地生產(chǎn)出來，想找到產(chǎn)品的獨特賣點越來越難，不少企業(yè)以降價和促銷來擺脫困境，部分品牌形象較好的產(chǎn)品卻能在同質化產(chǎn)品中一枝獨秀，在此背景下，西方品牌思想出現(xiàn)了重大轉變。

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在20世紀60年代提出品牌形象理論(Brand Image)，他認為啤酒、襯衫等大眾化產(chǎn)品，彼此間缺乏明顯的實質差異，難以找到各自獨特的賣點。產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者如果能以廣告推廣等方法為產(chǎn)品建立最有利的形象，塑造清晰個性，正如每個人都有其個性一樣，顧客就會受到潛移默化的影響，自覺地加入到購買產(chǎn)品的隊伍中來，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

奧格威主張通過創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品的個性形象，認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者在長期使用或品牌宣傳中對產(chǎn)品質量、價格等方面的認識，每一則廣告都要為整個品牌的建設服務。奧格威認為為了維護一個好的品牌形象，可以不惜犧牲追求短期效益的訴求。他說:“每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資?！盵1]奧格威的廣告實踐也說明了好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力，他為哈撒威(Hathaway)襯衫做的廣告使用了21年，為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年。

奧格威強調企業(yè)要有一個獨特的由創(chuàng)意打造的個性化品牌形象，而不必在宣傳中面面俱到，他說:“大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄?！盵2]

(三)社會營銷導向觀念的“定位理論”

20世紀70年代，美國經(jīng)濟增長速度放緩，出現(xiàn)了相對停滯的趨勢，戰(zhàn)后時期技術革命所創(chuàng)造的某些新產(chǎn)品，生產(chǎn)量不斷擴大，市場逐漸趨于飽和，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關鍵，原來起作用的傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在已經(jīng)起不到太大作用，洞察顧客心理才是產(chǎn)品銷售的法寶。品牌研究者們將目光轉向消費者需求，品牌定位思想開始出現(xiàn)。

1972年，兩位年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout) 在《廣告時代》(Advertising Age)發(fā)表定位理論文章，創(chuàng)立定位理論(Positioning)，提出要在潛在顧客的心智中給產(chǎn)品定位，定位理論的提出使營銷進入市場細分時代，里斯和特勞特認為在廣告?zhèn)鞑ミ^度的年代，企業(yè)要想獲得成功，就要細分市場，盡量簡化產(chǎn)品宣傳的信息，使其能進入消費者的心智。他們主張不要試圖去改變人們的心智，“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的不同事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。”[3](P26)

二、西方品牌思想三大進程對中國品牌發(fā)展的啟示

經(jīng)過改革開放30多年的努力，中國已成為制造大國，然而卻是品牌小國。我國雖有數(shù)百種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位，卻鮮有高知名度的世界品牌，2013年自主品牌出口僅占出口品牌的11%，品牌塑造成為中國產(chǎn)業(yè)升級中最薄弱的一環(huán)。而從國際市場產(chǎn)品的價值而言，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值不足30%，70%以上來自以品牌為基礎的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌增值效應尤其明顯。學習和借鑒西方品牌建設思想，將極大提高我國企業(yè)在國際市場的競爭力。西方品牌思想三大進程對我國企業(yè)品牌建設有以下幾點啟示:

(一)要及時調整品牌建設策略

USP理論主張在產(chǎn)品研究的基礎上，尋找競爭對手所不具備的最為獨特的產(chǎn)品特點，并作為銷售宣傳的重點。USP理論適用于市場的初級階段，此時市場還是賣方市場。奧格威品牌形象理論強調的是一個獨特的個性化品牌形象，這一理論適用于市場的競爭漸趨激烈階段，此時商品差異性縮小，品牌間的同質性增大，產(chǎn)品的某些特別功能已無法吸引消費者，品牌的個性形象成為消費者購買的選擇的關鍵。里斯和特勞特定位理論則強調應占據(jù)消費者的一個最有價值的心理位置，以顧客為中心。

USP理論、品牌形象理論和定位理論是在美國等發(fā)達國家資本主義經(jīng)濟社會不同發(fā)展階段的產(chǎn)物，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)也不斷更新品牌建設思想。我國自改革開放三十多年來，經(jīng)濟發(fā)展日新月異，企業(yè)品牌建設應認真研究自身企業(yè)所處的市場環(huán)境，與時俱進，不斷創(chuàng)新品牌建設思路，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的飛躍。

在市場初創(chuàng)階段，只要努力做出好的產(chǎn)品就能贏得消費，從而獲得高額回報，但市場逐漸飽和后，如果不把企業(yè)目標定位于客戶的利益最大化，則可能導致重大挫折。以我國柴油發(fā)動機龍頭企業(yè)濰柴動力為例，濰柴動力在1983引進奧地利斯太爾發(fā)動機技術后，努力打造擁有核心技術的柴油發(fā)動機，成為我國重汽、一汽、福田等重型卡車生產(chǎn)巨頭發(fā)動機最大供應商，其產(chǎn)品的USP是省油、耐用。這一時期的濰柴動力以USP思想來建設品牌，不斷提高技術來贏得客戶，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

隨著世界柴油發(fā)動機技術的不斷成熟，濰柴動力的柴油發(fā)動機產(chǎn)品的獨特性已經(jīng)越來越少，同行競爭越來越激烈，濰柴動力卻沒有及時調整品牌策略，沒有為各下游整車廠利益考慮，而是通過并購整車使企業(yè)擁有自己的卡車產(chǎn)品，表面是完美的黃金產(chǎn)業(yè)鏈卻讓濰柴將自己與重汽、福田等重卡生產(chǎn)企業(yè)的關系變成既是合作伙伴又是競爭對手關系，仿佛不約而同，東風汽車和福田汽車都與康明斯聯(lián)合生產(chǎn)配套發(fā)動機，一汽解放有一汽錫柴和一汽大柴配套，中國重汽通過與德國曼(MAN)合資發(fā)動機項目。隨著下游重卡客戶垂直一體化趨勢漸成，濰柴的市場份額也在隨之逐步下滑。2010年，濰柴在重卡發(fā)動機配套領域的市場份額為40%，而到了2013年，該數(shù)字下滑至36.2%，2015年進一步下滑至25%。

濰柴動力的衰敗原因是不少中國品牌企業(yè)在成長過程中無法繼續(xù)做強的通病。隨著市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)只有跟上內外環(huán)境變化，不斷調整品牌策略，才能在品牌競爭中贏得先機。

(二)要以品牌差異化建設替代價格戰(zhàn)

USP、品牌形象論和定位理論都反對價格戰(zhàn)，USP理論解決之道是以產(chǎn)品的獨特性為賣點，奧格威也始終反對通過打折來獲取銷量，他在1955年芝加哥演講中說:“是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會發(fā)生什么?？看蛘鄞黉N建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”[4]他舉了查斯·桑伯(Chase and Sanborn)咖啡品牌沉迷于打折促銷最后破產(chǎn)的例子來說明通過廣告來建立強有力的品牌形象的重要性。里斯和特勞特定位理論主張以客戶需求來為企業(yè)進行產(chǎn)品定位，認為最佳的定位方式是首次進入潛在顧客的心智，建立“第一”的位置以避開低水平的價格戰(zhàn)。

20世紀90年代，在世界彩電行業(yè)競爭白熱化之際，日本松下推出的“畫王”以畫質好為賣點，東芝彩電則突出音效的長處，而我國多數(shù)彩電企業(yè)卻以價格戰(zhàn)來壓制競爭對手。在長虹彩電大幅降價后，TCL、康佳等品牌相繼跟進。此后多輪價格戰(zhàn)使彩電行業(yè)進入微利時代，多數(shù)彩電企業(yè)利潤大幅下滑，再也無力投入足夠資金進行技術研發(fā)。2005年中國平板彩電(國產(chǎn))年銷售量達到80%，利潤率卻僅有0.61%。長虹彩電也盛況不再，2015年長虹巨虧19.76億元。

從1995年開始，我國市場上先后上演VCD大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、保健品大戰(zhàn)、熱水器大戰(zhàn)等殘酷的價格戰(zhàn)，殘酷的價格戰(zhàn)讓我國大量企業(yè)陷入低水平同質化競爭泥淖。相反，有的公司堅持品牌建設，不以惡性價格戰(zhàn)為手段提高市場占有率，卻獲得巨大成功，如華為公司即為典型例子，當大量中國制造企業(yè)為國際品牌代工時，華為堅持自己的技術研發(fā)之路，2012年，華為研發(fā)費用支出48億美元，是收入的13.7%。此前十年投入的研發(fā)費用累計超過190億美元。2015年，華為實現(xiàn)銷售收入3950億元人民幣，成為世界500強中銷售額最大的民營企業(yè)。

近年來，中國企業(yè)在國際市場上低價銷售常常引起國際貿(mào)易摩擦和反傾銷訴訟，隨著中國勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失，中國品牌只有拋棄價格戰(zhàn)，走出同質化惡性競爭的怪圈，通過技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，創(chuàng)出自己的特色品牌，為顧客提供更多的讓渡價值，才能讓中國產(chǎn)品在世界市場實現(xiàn)更大價值。

(三)要搶占消費者心智空間

1.與“第一”進行關聯(lián)定位

從瑞爾斯USP、奧格威的品牌形象理論發(fā)展到里斯和特勞特的品牌定位理論，品牌營銷思想進入一個以消費者心智定位的新時代，成為“第一”是企業(yè)進入消費者心智的捷徑。在這個廣告過度的年代，想要成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中確立一個定位，而只有“第一”才能讓消費者心中留下難以忘卻的印象。因此，我國企業(yè)應充分利用市場環(huán)境，搶占“第一位置”、“第一事件”、“第一說法”等有利位置。只有獲得名列前茅的知名品牌地位，才能擁有高定價優(yōu)勢。如果不能爭到“第一”位置，那至少要搶占“第二”的位置，和“第一”緊密聯(lián)系，如在內蒙古乳業(yè)品牌中伊利排在第一，當時蒙牛打出“蒙牛是內蒙古第二大乳業(yè)品牌”的廣告，結果大獲成功。

2.以承擔社會責任企業(yè)定位

隨著社會的進步，社會責任越來越成為衡量企業(yè)品牌形象的標尺，一個為社會福祉做出巨大貢獻的品牌，將擁有強大生命力，并能在消費者心智中留下“有社會責任”的形象。研究表明:“消費者的購買意愿與企業(yè)不承擔社會責任的行為呈負相關關系?！盵5]品牌企業(yè)惟有重視社會責任感，才能使品牌贏得消費者信任。

我國不少品牌企業(yè)對社會責任重視不足，在危機公關中缺乏應有的企業(yè)道德感，從而使企業(yè)為消費者所拋棄，如萬科的“捐款門事件”。2008年的汶川地震震動全國。當時中國不少企業(yè)捐款達千萬元以上，萬科僅向災區(qū)捐款200萬元。萬科董事長王石說:“作為董事長，我認為萬科捐出的200萬是合適的，這是董事會授權管理層的最大單項捐款數(shù)額。即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個合適的數(shù)額?！盵6]萬科很快陷入史上最大的輿論危機，萬科股票市值6個交易日蒸發(fā)了204億元。同年6月3日，世界品牌實驗室發(fā)布2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，萬科的品牌價值為181.23億元，比2007年縮水了12.31億。6月5日，萬科臨時股東大會以99.8%的高票通過1億元援建四川災區(qū)的議案，承擔社會責任后的萬科品牌價值逐漸恢復。

三、結語

瑞爾斯以科學態(tài)度對產(chǎn)品特色進行認真調研，尋找其獨特的銷售亮點，即找到產(chǎn)品的USP，USP思想屬于產(chǎn)品導向觀念，其關注重點是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身而非消費者需求，是一種單向性的思維方式，有較強的時代局限性。奧格威的品牌形象理論仍以生產(chǎn)者的角度來進行品牌形象塑造，與USP理論強調獨特的產(chǎn)品利益點不同，奧格威更注重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意推銷方式的應用。

里斯和特勞特定位理論改變了USP理論和品牌形象理論的思考角度，從消費者心智來細分市場，并做好自身品牌定位，真正做到了以顧客為中心，使企業(yè)銷售真正進入市場營銷階段，在現(xiàn)代品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。里斯和特勞特強調要從顧客需求出發(fā)進行品牌推廣，他們在《定位》一書指出:“由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，你應聚焦于顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。”[3](P27)

在改革開放三十多年后今天，我國正處于從工業(yè)生產(chǎn)大國向工業(yè)強國邁進的關鍵時期，缺乏品牌和品牌觀念不強是制約我國企業(yè)發(fā)展的最大障礙。令人欣慰的是我國的品牌建設近年來取得了較大進步，2015年WPP集團和華通明略公司發(fā)布全球最具價值品牌100強名單，中國品牌在100強中占據(jù)了14個席位，而2006年上該榜單的中國品牌僅一個。我國現(xiàn)代市場營銷理論多以西方相關營銷理論為基礎，學習并不斷創(chuàng)新西方品牌思想對增強我國企業(yè)在國際市場上的競爭力具有重大意義。

[1][美]里斯·特勞特．定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M]．王恩冕，譯．北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2002.28．

[2] [美]奧格威.一個廣告人的自白[M]．林樺,譯.北京:中國物價出版社，2003.3．

[3][美]艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout) ．定位[M]．謝偉山，苑愛冬，譯．北京:機械工業(yè)出版社，2011.

[4][美]里斯·特勞特．定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M]．王恩冕，譯．北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2002．6．

[5]Handclmarn,J.M.and S.J.Arnold.The Rolc of Marketing Actions. With a Social Dimension;Appcals to the Institutional Environment[J].Journal of Marketing，1999,63(7):33～48.

[6]楊海江．萬科的錢是誰的錢？中國網(wǎng)．(200-05-30 )http://view.QQ.com

2095-4654(2016)06-0145-04

2016-04-02

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