左子端

[摘 要]電信公司的IPTV及互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量的快速增加給廣電公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了巨大的沖擊，而互聯(lián)網(wǎng)的快速普及給廣電公司的增長(zhǎng)則帶來了重要的契機(jī)，寬帶業(yè)務(wù)已成為廣電公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。廣電公司寬帶業(yè)務(wù)是否能快速增長(zhǎng)，要看銷售的好壞，在這種背景之下，廣電公司需要主動(dòng)去適應(yīng)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整優(yōu)化，從而提升寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮以及寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓。文章對(duì)于當(dāng)前廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分別從宏觀以及行業(yè)兩個(gè)層面進(jìn)行了具體分析，隨后提出了廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的典型問題，圍繞這些問題探討了其寬帶業(yè)務(wù)的具體營(yíng)銷策略，以期推動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展壯大，給廣電公司的健康發(fā)展打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]廣電公司；寬帶業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略；PEST

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.032

進(jìn)入21世紀(jì)以后，網(wǎng)絡(luò)的快速普及給廣電公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了巨大的沖擊，有線電視用戶數(shù)量逐年減少，廣電公司經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增。為盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，廣電公司紛紛進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，希望在此領(lǐng)域占有一席之地，為公司的發(fā)展開創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)在我國(guó)依然處于一個(gè)高速發(fā)展階段，良好的發(fā)展前景以及市場(chǎng)空間使得越來越多的公司進(jìn)入了寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而加劇了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于廣電公司來說，寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷中面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而營(yíng)銷中存在的各種問題嚴(yán)重拖累了廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣電公司需要注意寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷問題的分析診斷，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境變化，來制定更加有效的營(yíng)銷策略，從而確保寬帶業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。

1 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境的分析是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)性工作，本文將從宏觀、行業(yè)兩個(gè)層面通過PEST及五力模型進(jìn)行分析。

1.1 宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速盡管相比以往有所回落，但是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本面依然良好，經(jīng)濟(jì)增速會(huì)保持在合理空間。這意味著廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展將會(huì)受益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保持一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從政治環(huán)境來看，隨著國(guó)家行政管理體制改革不斷深化、簡(jiǎn)政放權(quán)力度不斷加大，改革將會(huì)釋放更多發(fā)展紅利，市場(chǎng)也會(huì)更加規(guī)范有序，同時(shí)三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將會(huì)給廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的開展帶來更多的機(jī)會(huì)，不過目前寬帶領(lǐng)域的提速降費(fèi)對(duì)于廣電寬帶業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生一定負(fù)面影響，需要不斷降低成本獲得收益。從社會(huì)環(huán)境來看，居民收入水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)使得寬帶業(yè)務(wù)需求不斷增加，這給廣電公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了利好。從技術(shù)環(huán)境來看，寬帶領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新不斷，各種技術(shù)更新?lián)Q代周期不斷縮短，這也給經(jīng)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)的廣電公司提出了更高的技術(shù)要求。

1.2 行業(yè)環(huán)境分析

從整個(gè)寬帶行業(yè)發(fā)展階段來看，目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段，盡管寬帶市場(chǎng)規(guī)模依然高速增長(zhǎng)，但是增幅正在不斷回落，這意味著未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，廣電公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)電信公司實(shí)力非常強(qiáng)大，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，廣電公司的目標(biāo)客戶雖然基本固定，也有一定增長(zhǎng)，但是客戶流失問題比較嚴(yán)重。從潛在威脅來看，覬覦寬帶市場(chǎng)巨大潛力，每年都有大量的資本涌入這一行業(yè)，給廣電公司帶來了巨大的威脅。從買方威脅來看，寬帶業(yè)務(wù)是一個(gè)買方市場(chǎng)，客戶有較大的選擇余地，如果對(duì)于廣電公司寬帶業(yè)務(wù)不滿意，可以選擇“用腳投票”。從供方威脅來看，帶寬出口基本上處于一個(gè)寡頭壟斷的地位，在價(jià)格層面有較大的話語(yǔ)權(quán)限。從替代品威脅來看，寬帶業(yè)務(wù)所面臨的替代品威脅不大。從上述分析可以看到，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也存在各種挑戰(zhàn)，需要公司管理層對(duì)于行業(yè)環(huán)境發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等有一個(gè)基本了解，這樣營(yíng)銷策略的制定才能更具針對(duì)性。

2 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題

廣電公司在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面起步較晚，具體營(yíng)銷工作開展中，沒有積累太多經(jīng)驗(yàn)以及良好的營(yíng)銷能力，因此寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷問題比較多，這對(duì)于廣電公司寬帶業(yè)務(wù)銷售效果來說是巨大的拖累。

2.1 營(yíng)銷理念滯后

目前廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念比較滯后，在營(yíng)銷理念方面依然有深深的電視業(yè)務(wù)營(yíng)銷烙印，沒有樹立目標(biāo)受眾細(xì)分定位、主動(dòng)創(chuàng)新、整合營(yíng)銷等理念，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念與營(yíng)銷環(huán)境之間存在格格不入的情況，影響了營(yíng)銷效果。整體來看，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略過于保守僵化，面對(duì)不同客戶的差異化以及個(gè)性化需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，做不到營(yíng)銷手段的推陳出現(xiàn)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果大受影響。

2.2 服務(wù)水平偏低

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面服務(wù)水平偏低是一個(gè)明顯的短板，從目前各家公司寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)方面來看，基本上差距不大，這就凸顯了服務(wù)在營(yíng)銷方面的重要性，服務(wù)水平的高低將會(huì)成為決定客戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。廣電公司在寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)方面的不足主要表現(xiàn)在上門安裝、維修服務(wù)、投訴處理、繳費(fèi)服務(wù)等方面與客戶的預(yù)期以及要求差距較大，舉例而言，在寬帶故障解決方面，部分廣電公司排障實(shí)力較弱，不能在最短的時(shí)間內(nèi)解決故障，從而導(dǎo)致客戶滿意度下降。

2.3 產(chǎn)品特色不足

產(chǎn)品是否具有特色是重要的營(yíng)銷要素之一，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品特色不足是營(yíng)銷中的突出問題。在產(chǎn)品特色不足的情況下，廣電公司很難形成有效的壁壘來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及提升客戶的忠誠(chéng)度。廣電公司寬帶產(chǎn)品特色不足主要表現(xiàn)在缺少附加值以及套餐設(shè)置不夠靈活等方面，沒有針對(duì)不同客戶群體推出不同寬帶業(yè)務(wù)方案，沒有將電視業(yè)務(wù)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的優(yōu)勢(shì)資源充分加以利用，寬帶業(yè)務(wù)套餐方面比較單一，沒有考慮到客戶多元化以及個(gè)性化的需要，這勢(shì)必會(huì)影響到廣電公司寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 營(yíng)銷推廣低效

從廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣來看，推廣方式單一的問題比較突出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客戶不知道廣電公司還開展寬帶業(yè)務(wù)，這充分說明了廣電公司在推廣方面的嚴(yán)重不足以及推廣方式效率的低下。廣電公司推廣方式單一突出的表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷落后方面，沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行推廣，對(duì)于微信、微博等營(yíng)銷新模式尚不能善加利用，體驗(yàn)活動(dòng)較少，這些都影響到了推廣效果。還有就是廣電公司銷售推廣人員考核與激勵(lì)不完善，推廣人員工作積極性不高，這也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷推廣效果大打折扣。

3 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

未來寬帶業(yè)務(wù)在廣電公司營(yíng)收版圖中的比重將會(huì)越來越高，這要求廣電公司高度重視寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的不斷改善，切實(shí)做好寬帶營(yíng)銷工作，為廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供良好的保障。

3.1 更新營(yíng)銷理念

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面需要注意營(yíng)銷理念的不斷更新，擺脫固有營(yíng)銷理念的桎梏，樹立起差異化營(yíng)銷、主動(dòng)創(chuàng)新、整合營(yíng)銷等理念。廣電公司對(duì)于目標(biāo)客戶群體要進(jìn)行認(rèn)真分析，將主要客戶群體鎖定為個(gè)人用戶的同時(shí)，還要積極拓展集團(tuán)用戶，注意對(duì)目標(biāo)客戶群體差異化的需求進(jìn)行面分析，并主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，尤其是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)方面，需要充分依托自身的優(yōu)勢(shì)，做到主動(dòng)出擊，出奇制勝，而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走。同時(shí)將各種營(yíng)銷手段、渠道等進(jìn)行有效的整合，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而全面提升營(yíng)銷策略的有效性，實(shí)現(xiàn)寬帶營(yíng)銷效果的提升。

3.2 提升服務(wù)水平

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷中需要將服務(wù)置于一個(gè)更加重要的位置，通過給客戶提供各種完善的服務(wù)，來將客戶至上的營(yíng)銷理念落到實(shí)處。廣電公司將客戶的服務(wù)需要作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，通過完善的服務(wù)來贏得客戶，用服務(wù)“粘住”客戶，使得企業(yè)能夠在客戶群體中擁有良好的口碑，提升客戶的忠誠(chéng)度。廣電公司服務(wù)水平提升方面需要做到從細(xì)節(jié)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)層面的完善，給客戶提供一站式上門安裝服務(wù)，提供24小時(shí)不間斷的維修服務(wù)，提供在線故障解決指導(dǎo)、上門收取費(fèi)用等服務(wù)，通過卓越的服務(wù)來構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的持續(xù)提升。

3.3 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要廣電公司給予更多關(guān)注，畢竟對(duì)于客戶來說，產(chǎn)品是否符合自己的要求是影響其購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素，如果廣電公司的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，則會(huì)導(dǎo)致客戶流失率的提升。所以廣電公司要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行探索，注意對(duì)客戶寬帶產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，圍繞這些需求，依托自身?yè)碛械碾娨晿I(yè)務(wù)，來推出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能夠提供的寬帶業(yè)務(wù)方案，吸引客戶。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可以推出電視寬帶雙業(yè)務(wù)捆綁套餐，增加用戶黏著度，甚至可以嘗試買電視業(yè)務(wù)送寬帶業(yè)務(wù)的模式，推出家庭組合套餐，或給寬帶客戶提供一些免費(fèi)電視業(yè)務(wù)等?？傊褪且瞥龈鞣N不同的產(chǎn)品套餐方案，讓目標(biāo)客戶覺得總有一款適合自己，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又難以提供匹配的產(chǎn)品，這樣才能夠帶來更多的忠誠(chéng)客戶，從客戶身上獲得最多的價(jià)值。

3.4 提升營(yíng)銷推廣效果

在營(yíng)銷推廣方面，廣電公司需要注意營(yíng)銷推廣方式的多元化，嘗試引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式，借助于新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)點(diǎn)，例如，微信推送、微博推廣等，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的寬帶業(yè)務(wù)。也可以開展短期的免費(fèi)試用與體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃開展形式各異的促銷活動(dòng)，提高用戶感受與認(rèn)知度，吸引更多客戶。同時(shí)要注意銷售推廣人員考核與激勵(lì)的完善，切實(shí)提升營(yíng)銷推廣人員的工作積極性，激發(fā)他們?cè)诠ぷ髦胁粩鄤?chuàng)新的熱情，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣效果的提升以及改善。

4 結(jié) 論

對(duì)于廣電公司來說，要想在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)后來居上，構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利獲得一定的市場(chǎng)份額，寬帶營(yíng)銷是一項(xiàng)必須要做好的工作。廣電公司需要立足于寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境，注意借鑒其他企業(yè)在寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，與時(shí)俱進(jìn)，更新營(yíng)銷理念，并在服務(wù)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營(yíng)銷推廣等方面不斷努力，實(shí)現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平更上一個(gè)臺(tái)階。

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