趙旭光++黃曉慧

[摘 要]文章主要研究了“一枝筆”萊陽梨汁的現(xiàn)狀，品牌營銷存在的問題，對癥下藥，找出解決的辦法和措施，制定企業(yè)的戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌，培養(yǎng)和提高消費者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠度。

[關(guān)鍵詞]“一枝筆”；萊陽梨汁；品牌營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.038

21世紀(jì)是品牌營銷的時代。從市場運作的實踐來看，我國的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段跨越到品牌競爭階段。品牌對企業(yè)來說越來越重要，甚至可以決定企業(yè)的成敗，在如今品牌競爭的時代，對于一個企業(yè)來說品牌至關(guān)重要，所以企業(yè)必須要樹立起自己的強大品牌，進行品牌營銷，才能保持持續(xù)的競爭力。

目前，飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品牌集中度高，國產(chǎn)品牌和進口品牌間形成激烈的競爭格局。“一枝筆”萊陽梨汁必須在激烈的市場競爭中樹立起自己的品牌，進行品牌營銷，以此提高企業(yè)的競爭力和市場占有率，確保企業(yè)健康發(fā)展。

1 “一枝筆”萊陽梨汁的現(xiàn)狀

山東天府集團公司，位于馳名中外的萊陽梨產(chǎn)地萊陽，是一家集農(nóng)、工、貿(mào)于一體的多元化的國家大型的集團公司。幾年來，公司依附萊陽梨的豐富、特殊的資源優(yōu)勢，研制開發(fā)出具有保健功能的品牌飲品——一枝筆萊陽梨汁。發(fā)展了“一枝筆”品牌，同時也提高了萊陽梨的價值，以良好的企業(yè)形象與社會效益，提高了天府集團的社會知名度，增強了廣大消費者對一枝筆產(chǎn)品的信賴感，推動了天府集團的發(fā)展，取得了經(jīng)濟效益與社會效益雙贏的喜人局面。目前，“一枝筆”萊陽梨汁及其系列已經(jīng)成為全國飲料業(yè)的知名產(chǎn)品，被評為綠色食品和保健食品。公司先后通過了ISO 9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證及產(chǎn)品認(rèn)證、HACCP認(rèn)證?！耙恢P”萊陽梨汁具有獨特的地域優(yōu)勢和法律保護，相對競爭對手少，市場競爭壓力小。

2 “一枝筆”萊陽梨汁品牌營銷存在的問題

2.1 缺乏準(zhǔn)確的品牌定位

“一枝筆”萊陽梨汁的廣告語是“新鮮純正百分百”，其中的“新鮮”是所有果汁飲料的共同賣點，也是飲料的一個基本的特點，并不是其所獨有的，因此在溝通上不具有差異性，其沒有圍繞品牌的“不可替代性”。在今天，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果在廣告宣傳上仍不能與競爭對手區(qū)別開來，將會在信息的海洋中被人遺忘，從而就不能造就自己獨具特色的長盛不衰的品牌?！耙恢P”沒有對萊陽梨汁所具有的清咽潤喉的獨特保健功能進行放大宣傳，沒有在這一點上與消費者進行溝通。而這一特點才恰恰是它所獨有的，也是消費者希望從產(chǎn)品中獲取的。

2.2 對品牌的文化因素缺乏認(rèn)識

在品牌形成的過程中，社會文化因素的作用日益顯著，消費者除了能得到高質(zhì)量的產(chǎn)品外，更能感受一種情感的寄托、旋律的體驗，是一種身心的愉悅，可惜這種具有高文化內(nèi)涵的名牌在我國太少。“一枝筆”萊陽梨汁看重設(shè)備、技術(shù)這些外在的因素對品牌的影響，不太重視心理、情感等社會文化因素對創(chuàng)名牌的重要作用。商品廣告仍停留在質(zhì)量第一、物美價廉層面上，文化因素則包含甚少。

2.3 營銷策略沒有有效整合

“一枝筆”太注重于經(jīng)銷商，把冠名贊助糖酒會當(dāng)成了永遠不變的選擇，卻冷落了消費者，忽略前期廣告所積蓄的力量，在此后宣傳推廣產(chǎn)品的工作中，沒有再通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品與消費者溝通。在營銷過程中，要想在市場上取得成功，光與經(jīng)銷商進行溝通是不行的，不能不和消費者進行溝通，因為經(jīng)銷商即使選擇了你的產(chǎn)品，把貨鋪了下去，因為你缺少和消費者的溝通，消費者不了解產(chǎn)品，也很難對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，也就不能拉動銷售，更不能促進消費者購買商品。總而言之，如果營銷不以消費者為本的話，渠道即便做得最出色，其結(jié)果注定也是失敗的！

2.4 品牌過度延伸

“一枝筆”取得成功后，擴大使用原有品牌過于急功近利，進行多角化經(jīng)營，沒有專注于萊陽梨汁，沒有抓住梨汁這個焦點，并進一步將其延伸至與梨汁無關(guān)的行業(yè)，出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒，還相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列，這樣延伸就偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價值和個性化定位，為以后的發(fā)展埋下了隱患，破壞了原品牌的核心價值，因為消費者已形成“一枝筆”是萊陽梨汁的專有代名詞，在消費者心中有了形象定位，這樣延伸不僅分散了企業(yè)的資金與人力，而且也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產(chǎn)，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們的認(rèn)知影響具有較為深刻的作用）的存在，就對原品牌所形成的形象起到了減弱的作用。[1]

3 萊陽梨汁品牌營銷策略建議將有限的資金和稀少的資源運用在關(guān)鍵領(lǐng)域，才能充分利用資源，提高資源利用率，避免資源浪費?！耙恢P”品牌定位于“輕咽潤肺”，是正確的，能顯示其獨特的競爭優(yōu)勢，與競爭者區(qū)分開來。輕咽潤肺，化痰止咳是全國消費者希望在喝飲料的同時所能達到的功效，其他果汁不可比擬，這就為“一枝筆”走向全國掃除了障礙。

3.2 建立企業(yè)品牌文化

應(yīng)該給“一枝筆”梨汁品牌賦予文化內(nèi)涵，就像給梨汁賦予了靈魂，立刻有了性格，密切了消費者的心理距離，能讓消費者產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，品牌具有文化理念，才具有競爭力?！耙恢P”要充分賦予品牌文化內(nèi)涵，利用文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力，給品牌帶來價值，使梨汁品牌文化為品牌內(nèi)涵注入神奇的活力，向消費者傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點，成為梨汁品牌戰(zhàn)略的靈魂，從而為企業(yè)帶來長久的效益。[2]

3.3 營銷策略有效整合

（1）以消費者為主?！耙恢P”萊陽梨汁品牌要想取得成功，就有必要與消費者進行交流，要以消費者為上帝，以滿足消費者需求為中心，精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，需關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個性特點、需求等。利用品牌元素和形象，精確表達目標(biāo)消費群體的需求和內(nèi)心價值，使品牌與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。萊陽梨汁的品牌概念中要真正融入來自消費者方面的感受，那么消費者在接受這個品牌時就容易得多。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，“一枝筆”要積極發(fā)展網(wǎng)上產(chǎn)品營銷，搭建網(wǎng)上營銷平臺，實施電子商務(wù)，使產(chǎn)品在市場上占有越來越多的份額。通過情人節(jié)、七夕、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等促銷方案來促進產(chǎn)品銷售，制作精美海報，宣傳彩頁，在消費者心中樹立產(chǎn)品融時尚與保健于一體的形象，使產(chǎn)品成為消費者走親訪友的饋送佳品。可仿照“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”的形式，做一個“愛自己，愛你的嗓子”的娛樂活動，在各大城市吸引年輕時尚的男女參加活動，加深消費者對產(chǎn)品保健功能的認(rèn)識。天府集團形成一個龐大的輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。[3]

3.4 做好正確的品牌延伸

“一枝筆”萊陽梨汁在進行品牌延伸時必須注意要滿足消費者的心理需求，不能隨意的延伸，延伸的產(chǎn)品形象不能損壞原來的主要業(yè)務(wù)，不能因品牌延伸而破壞了自己原有品牌價值，否則會顧此失彼。“一枝筆”要維持品牌獨特的核心價值與個性，不能與品牌原有核心價值與個性相沖突，如果其核心價值能包容延伸的產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎(chǔ)，就會把消費者弄糊涂，給消費者造成混亂，破壞了原有品牌在消費者心中的地位，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。品牌延伸是十分敏感的問題，作為一個優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該審時度勢，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，開展品牌營銷。

4 結(jié) 論

“一枝筆”正確的解決之道，應(yīng)該是首先將與萊陽梨汁無關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)舍棄掉，進行“清源”；然后把所有的資源傾注于萊陽梨汁之上，再行“固本”，在這個基礎(chǔ)上，不斷擴大市場。另外在溝通傳播方面，更重要的是要加強與消費者之間的聯(lián)系，進一步強化“一枝筆”就是萊陽梨汁的概念，賦予萊陽梨汁文化內(nèi)涵，進行正確的品牌延伸，提高梨汁的質(zhì)量。通過這些建議，“一枝筆”才能真正樹立自己的品牌，擴大自己的市場份額，提高市場競爭力。

參考文獻：

[1]沈鵬熠.基于模糊綜合評價法的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力測評[J].統(tǒng)計與決策，2012（1）：80-82.

[2]王溶花，朱倩.中國出口農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的主要問題分析[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2013（6）：28-30.

[3]王云萍.營銷品牌營銷進入網(wǎng)絡(luò)“微時代”[J].中國企業(yè)報，2010（11）：06.

[作者簡介]趙旭光（1986—），男，漢族，山東萊州人，就職于青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院；黃曉慧（1988—），女，漢族，山東萊陽人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院助教。

3.1 做好品牌定位

“一枝筆”萊陽梨汁應(yīng)該把品牌與消費者的需求聯(lián)系起來，把對消費者最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，將準(zhǔn)確的品牌定位信息傳遞給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者心里的理解，從而購買產(chǎn)品。同時，要盡量保持統(tǒng)一的品牌定位。企業(yè)的人力、財力、物力有限，所以一旦確定了正確的品牌定位，就要把有限的資源和資金運用在這一定位上，