劉璟麗

[摘要]伴隨著改革開放的深入推進，社會經濟得到了繁榮發(fā)展。煤炭行業(yè)作為我國國民經濟的支柱產業(yè)，在發(fā)展潮流中呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來隨著新一輪經濟結構調整，整體經濟增速放緩，許多煤炭企業(yè)為了全面提高自身企業(yè)的經濟效益，開始想方設法開拓市場，其中品牌營銷就是開拓市場的重要手段之一。文章從當前煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題出發(fā)，結合實踐并對差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)的品牌營銷做出分析。

[關鍵詞]差異化戰(zhàn)略；煤炭企業(yè)；品牌營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.049

1 前 言隨著我國經濟的不斷發(fā)展，煤炭行業(yè)在國家經濟地位中的作用越來越突出，不僅促進了國家經濟的增長，而且在優(yōu)化我國經濟結構、增加勞動力就業(yè)方面起到了積極的作用。近年來，伴隨著經濟結構轉型，整體經濟增速放緩，昔日迅速發(fā)展的煤炭企業(yè)在當前的市場形勢下暴露出很多問題，嚴重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)擺脫困境的選擇之一。差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)以追求塑造自身特色、培育競爭優(yōu)勢為目標，以發(fā)揮比較優(yōu)勢為前提，以滿足獨特的可盈利客戶為手段和途徑，不斷打造核心競爭力，使自己處在比其他對手更有利的地位上，從而在激烈的競爭中脫穎而出。

在當今煤炭企業(yè)總體水平良莠不齊，特別是“煤炭行業(yè)黃金十年”的激情退去之后，很多實力不濟的煤炭企業(yè)面臨經營困境，影響了煤炭行業(yè)的整體水平，差異化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)增強競爭力，有助于市場辨別企業(yè)的真實水平，通過優(yōu)勝劣汰，助力優(yōu)質企業(yè)發(fā)揮所長，贏得商機。鑒于此，差異化戰(zhàn)略對于煤炭企業(yè)的發(fā)展意義重大。

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使之成為消費者的首選。盡管煤炭這類大宗商品和日常的消費品有所區(qū)別，但是品牌營銷對于煤炭企業(yè)的作用不可小覷。因此如何通過品牌營銷推動煤炭企業(yè)的深入人心值得探討。

2 當前煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題

在現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)在品牌營銷方面存在的主要問題有：營銷內容難以滿足客戶需求，營銷方式過于傳統(tǒng)老套，營銷的整體思路更新緩慢，具體如下。

2.1 營銷內容難以滿足用戶的需求

品牌營銷工作的開展不僅能夠通過營銷效應幫助企業(yè)打造良好的企業(yè)形象，還能幫助企業(yè)在市場建立良好的信譽。然而，現(xiàn)階段我國絕大多數煤炭企業(yè)的品牌營銷機構形同虛設，失去了本身該有的功能屬性。首先，企業(yè)營銷的信息內容過于形式化，僅僅是為了完成營銷工作而開展，導致很多營銷信息失真落后，脫離實際，難以滿足市場用戶的真正需要。同時，企業(yè)在開展品牌營銷工作過程中，缺少品牌創(chuàng)新，顯得品牌質量低下，這導致了煤炭企業(yè)品牌營銷難以發(fā)揮作用。

2.2 營銷方式過于老套，影響企業(yè)的營銷力度

現(xiàn)階段，我國有相當一部分煤炭企業(yè)對品牌營銷工作的認識存在偏差，至今仍在沿用傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏時代觀念，營銷方式不夠創(chuàng)新，單純地依靠人力資源去實踐，對于現(xiàn)代化的品牌營銷方式功能不知如何下手。對于全面加強品牌營銷的態(tài)度模棱兩可，既愿意優(yōu)化管理手段，又害怕會增加額外工作量。對于自身產品的營銷沒有針對性，缺少細分，對所有的用戶都是同樣的方法，這樣一來，不僅會造成人力資源的浪費，還會嚴重影響到企業(yè)的營銷力度，降低品牌營銷質量，無法真正發(fā)揮品牌營銷在企業(yè)內部的功能效用，對外更有可能會影響到企業(yè)在市場的競爭力。

2.3 營銷的整體思路更新緩慢

大部分企業(yè)對于自身產品的介紹和推廣仍停留在傳統(tǒng)的產品質量上，忽視了現(xiàn)代化的生產工藝中可以利用高科技的加工模式來滿足大部分用戶對于煤炭品質的需求，從而造成了企業(yè)品牌營銷的力不從心。營銷的方式仍停留于傳統(tǒng)的印刷冊、紙質宣傳冊等，個別的企業(yè)雖然近年來也意識到了互聯(lián)網的重要性，但是在企業(yè)的網站建設上投入甚少，并沒有能夠充分利用網絡的迅速與便捷推廣企業(yè)和產品。

3 差異化戰(zhàn)略下的品牌營銷

3.1 做好市場調研和品牌定位

企業(yè)要想成功地把一個品牌推廣開來，就必須在正式推入市場之前，提前進入市場開展細致的調研活動，通過調研總結，了解消費者的需求愛好，了解與之相關競爭品牌的市場地位，從而在市場中尋找新的發(fā)展機遇，加大營銷力度，開拓新的營銷市場。一個品牌的地位，其重要前提是從市場細分化的原則出發(fā)，對經濟市場進行細分，立足企業(yè)發(fā)展實際，確定企業(yè)的目標市場。同時，在確定目標市場后，根據每個競爭對象的分布情況，為企業(yè)的品牌找準定位，進而積極投身到市場建設中，從而為企業(yè)的品牌進入市場奠定良好的基礎。

對于煤炭企業(yè)而言，盡管銷售的產品都是煤炭，但是根據用戶對于煤炭的水分、灰分、硫分、發(fā)熱量等指標要求的不同，其所需的煤炭種類也不同，因此在企業(yè)品牌營銷的宏觀策略下，對用戶需求的不同產品突出其優(yōu)勢，做到有的放矢，是開拓市場的有利方法。同時市場調研工作也同樣重要。在國家宏觀經濟增速放緩的大的銷售形勢下，煤炭銷售供大于求，了解用戶的需求和關注點，提高用戶滿意度就成為了增加企業(yè)競爭力的有效手段。在產品本身差異不明顯的前提下，企業(yè)本身可以為用戶提供的服務越細致，符合用戶的需求就越容易占領市場。

3.2 塑造品牌形象和品牌個性

大衛(wèi)·奧格威認為：品牌是綜合性很強的體現(xiàn)，其不但包含了品牌的性質、名稱等具體屬性，還涵括了信譽、廣告等內在屬性，同時品牌也會因客戶對其所使用的看法和自身的經驗而有所偏差。品牌形象和品牌個性的背后，首先是品牌文化，其代表了企業(yè)和客戶的使用印象、情感歸屬以及利益認知，是品牌形象與個性的綜合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌個性，就能在經濟市場中贏得優(yōu)勢，取得廣大消費者的認可，增強其在經濟市場的核心競爭力，為品牌差異性戰(zhàn)略營銷的實施提供強有力的基礎保障。以星巴克的成功之路為例進行分析。

星巴克的營銷觀念：“我們一直都是親力親為，親自為消費者挑選優(yōu)質的咖啡原料——咖啡豆?！睆南∩俚乃{山到名貴的各種咖啡，他們都在盡自己最大的努力幫助消費者選擇優(yōu)質咖啡豆。有所不同的是，星巴克提出了一種與自身企業(yè)文化相符的星巴克文化，又稱第三空間文化。譬如，星巴克尚未進入上海市場之前，上海人也習慣喝咖啡。伴隨著星巴克的出現(xiàn)，其逐漸成為了上海人消遣和娛樂的重要場所。星巴克在上海市場經營得非常成功，短時間內就連續(xù)開了十幾家連鎖店，盡管星巴克沒有壟斷上海的咖啡市場，與咖啡行業(yè)相關的企業(yè)數不勝數，但是它卻能成功吸引消費者，成為上?？Х葮I(yè)的杰出企業(yè)。顯而易見，星巴克的成功離不開品牌的建立，其主要原因是采取了差異化戰(zhàn)略，通過把差異化戰(zhàn)略融入到品牌營銷工作中，對其生產所提供的產品和服務進行差異化避開，避免直接競爭，進而創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢。這種別具一格的戰(zhàn)略要求企業(yè)的產品或服務在除成本以外的其他方面與眾不同，有其自身企業(yè)文化特征。

在當前市場品牌的力量日益強大，強勢品牌意味著市場地位和利潤，目前煤炭市場品牌戰(zhàn)略已經逐漸由產品品牌向企業(yè)品牌拓展過渡，成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。在煤炭企業(yè)中，神華集團作為世界最大的煤炭經銷商，其品牌戰(zhàn)略涉及礦、路、電、港、航各個業(yè)務板塊，這為銷售工作創(chuàng)造了先天的優(yōu)越條件。很多選用神華煤的企業(yè)正是看中了“神華”這一品牌在業(yè)內的影響力，對其產品的品質和企業(yè)的信譽更加放心。

3.3 加強品牌的知名度和信譽度

品牌是體現(xiàn)企業(yè)經營管理實力的重要途徑之一，其中品牌知名度和信譽度是當中的前提基礎。以娃哈哈的成功作為例子進行分析：娃哈哈是中國的知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，娃哈哈遍布全國城鄉(xiāng)，占據中國很大部分市場，并且以合理的價格取得良好的消費者信譽度，可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵所在，其成功經驗告訴我們：建立廠商雙贏的聯(lián)銷體；構建穩(wěn)定有序的共享網路；與經銷商共創(chuàng)品牌，能有效提高企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

煤炭企業(yè)品牌的知名度對其經濟效益的影響不可小覷。在過去的市場形勢下，煤炭產品供不應求，因此企業(yè)對于品牌的作用并沒有充分體現(xiàn)。整個市場對于利潤的追逐遠遠超過了對于企業(yè)品牌的關注度。然而近年來隨著整體經濟形勢增速放緩，煤炭的需求量連年下滑，加上環(huán)境形勢日益嚴峻，國家對于煤炭企業(yè)的政策也有所調整。一方面市場疲軟，需求不足；另一方面政策限產，京津冀一帶對于燃煤質量的新標準、高要求更是令煤炭企業(yè)雪上加霜。在這樣的市場形勢下，品牌的作用才得以凸顯，在買方用戶有足夠的選擇空間的前提下，品牌產品的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，同樣的價格，自然選擇品牌知名度高的、信譽好的企業(yè)合作。因此加強企業(yè)的品牌建設，提高企業(yè)的知名度和信譽度是在現(xiàn)有市場形勢下煤炭企業(yè)亟須加強的工作內容。然而企業(yè)的品牌營銷是一個循序漸進的過程，需要逐步得到市場的認可，不能一蹴而就，面對突變的市場環(huán)境，那些在過去就對自身要求嚴格，服務到位的企業(yè)的優(yōu)勢立竿見影；而過去只看重企業(yè)效益而對企業(yè)的品牌營銷認識不足，能否熬過煤炭企業(yè)的寒冬還只能是未知數。

3.4 做好信息反饋和策略的調整

在開展品牌營銷活動的過程中，要隨時根據外部市場環(huán)境的變化和消費者對該品牌的反應對不恰當的營銷進行調整，不能以不變應萬變。企業(yè)可以從市場反饋回來的信息當中看到該品牌在市場當中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在進行深入研究后，重新定位該品牌，進而改變營銷策略，對營銷活動做出相關調整，以保證品牌營銷活動的成功實施。

對現(xiàn)代煤炭企業(yè)而言，充分利用現(xiàn)代化的營銷手段，加強網絡、信息化建設，是現(xiàn)階段不斷更新企業(yè)形象必不可少的手段之一。網絡為企業(yè)在第一時間掌握國家的發(fā)展規(guī)劃，產業(yè)政策和行業(yè)信息提供了便捷快速的信息渠道，同時還有利于掌握競爭者，經銷商和其他市場信息。利用大數據分析，有助于企業(yè)掌握用戶的宏觀需求，制定相應的市場策略，擴大市場份額；準確定位可贏利客戶，進一步制定適合其需要的銷售策略和服務內容，以此提高企業(yè)的盈利水平。更重要的是，企業(yè)對于現(xiàn)代化營銷手段的應用水平，也反映出了企業(yè)本身的現(xiàn)代化程度，與增強企業(yè)的品牌化相得益彰。

3.5 充分利用“互聯(lián)網+”的大好形勢拓展市場

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，制訂“互聯(lián)網+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網、云計算、大數據、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融（ITFIN）健康發(fā)展，引導互聯(lián)網企業(yè)拓展國際市場。對于國民經濟的支柱產業(yè)，煤炭企業(yè)完全有必要充分利用“互聯(lián)網+”的大好形勢開拓市場，利用豐富的網絡資源建立廣闊的銷售渠道，開拓市場區(qū)域，增加市場份額。對于企業(yè)自身的網站建設，更是應該充分利用差異化戰(zhàn)略，將有效的信息資源展示在網絡平臺，吸引潛在的客戶。近年來，神華集團加強信息化建設，從自身的經營平臺開始，引入世界先進的信息管理系統(tǒng)，同時加強員工素質培訓，有效提升了企業(yè)整體的科技化水平，為企業(yè)順利接入“互聯(lián)網+”的新平臺奠定了基礎。

3.6 全力打造企業(yè)特色

對于煤炭企業(yè)而言，如何在當前激烈的競爭中穩(wěn)住陣腳，擴大市場占有率，其根本還是要將其特色進一步突出，獲得社會的認可，證明其存在的實際價值。打造特色，要求企業(yè)不僅要在其產品品質方面不斷提高標準，更要在短時間內尋求和塑造自身得天獨厚的特色。走特色之路，要求企業(yè)通過靈敏的市場反應和預測，通過實施管理和技術創(chuàng)新，努力做到“人無我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我快，人快我變”。塑造特色的過程也是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力的過程，是企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點和根本歸宿。

4 結 論

煤炭企業(yè)在促進我國市場經濟發(fā)展中有著十分重要的地位，其中品牌營銷工作成效的高低，影響到企業(yè)在市場中的形象和影響力，更關系到企業(yè)在未來市場中的競爭力。因此，煤炭企業(yè)的品牌營銷工作牽一發(fā)而動全身，對于企業(yè)發(fā)展至關重要。通過差異化戰(zhàn)略，塑造和突出煤炭企業(yè)的自身優(yōu)勢，有效發(fā)揮比較優(yōu)勢，使企業(yè)品牌營銷有的放矢，有助于保有市場份額；同時針對可贏利客戶制定相應的營銷策略，通過不斷細化服務內容，提高營銷質量，穩(wěn)定市場占有率；進一步打造特色，對市場變化作出敏銳迅速的反應，以特色帶創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。

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