新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降膽?/h1>
2016-03-09 20:21甘益民
科技傳播 2015年24期
甘益民
摘要 在新媒體環(huán)境下的微電影廣告，突破了傳統(tǒng)性質(zhì)的電影中植入廣告、廣告植入電影的結合方式，創(chuàng)造出廣告與微電影完美融合的全新播放模式。本文從符號學角度和廣告文本本身，論述了微電影廣告對傳統(tǒng)的解構以及建構，微電影廣告這一特殊性質(zhì)廣告的在新媒體作用下的具體應用，以及新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展的策略。
關鍵詞 微電影；新媒體；廣告
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2015） 153-0014-02
在新媒體背景下的微電影廣告，以其無與倫比的創(chuàng)意性，故事內(nèi)容的完整性，制作手法的多樣性，品牌理念的融入性，成為當下媒體廣告中的新貴。本文重點論述新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降淖饔眉皩崿F(xiàn)手段。微電影是一個更加具有潛力的營銷模式。它將聲音、畫面、企業(yè)文化進行了很好的整合傳播，比傳統(tǒng)廣告模式更具吸引力。與此同時，也應注意微電影的受眾群體多為年輕人。
微電影還將藝術手法與企業(yè)文化進行了很好的整合。微電影相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。它不僅能夠在內(nèi)容上進行打磨，在畫面上以及聲音上也使得廣告制造商有更多發(fā)揮的余地。這些都為微電影打下了更好的傳播基礎。同時良好的網(wǎng)絡平臺使用率，為微電影廣告的推廣創(chuàng)造了良好的空間和平臺。
1 解構與建構：符號學層面下的微電影廣告闡釋
1.1 傳統(tǒng)電影的顛覆與再創(chuàng)造
微電影廣告內(nèi)涵是對傳統(tǒng)電影和廣告的重新解構和建構。傳統(tǒng)電影播放媒介僅限于影院，隨著新媒體的推廣，逐步走向大眾化的網(wǎng)絡平臺。而受廣電總局在2011年頒布的“限娛令”“限廣令”的影響，一般廣告的發(fā)展空間不斷被擠壓。而此時微電影的出現(xiàn)，其實是結合傳統(tǒng)電影與廣告的優(yōu)點，去其糟粕，從電影角度講，形式即內(nèi)容，而在新媒體的的支撐下，壓縮傳統(tǒng)電影的播放時長，保留相關情節(jié)結構和拍攝手段，采用電影的符號形式來闡釋廣告的內(nèi)容，這是微電影在新媒體背景下作為廣告宣傳的一大新策略，巧妙對傳統(tǒng)電影符號形式的接納，融入了廣告的內(nèi)容，以新媒體為媒介，從而達到宣傳品牌的目的。
1.2 畫面意象的能指游戲
符號學理論中，對于“符號”的闡釋，它是以自己特定的方式來揭示“符號”的意義。而微電影廣告則是將畫面進行拼接組合起來的一個系統(tǒng)的符號體系。瑞士語言學家索緒爾把符號的意義分為能指和所指，在微電影廣告中，能指的畫面意象是不斷轉(zhuǎn)換的，而所指的意義也是不固定的，一個成功的微電影廣告，就是將所看到的具有能指意義的畫面意象，讓觀眾準確接收到企業(yè)或者廣告商所傳達出來的這些意象組合起來的所指意義，也就是說，讓觀眾通過這些可見的“符號”來深入理解廣告所傳達的品牌觀念和價值。這些所指意義能否正確的傳達給觀眾，關鍵的就是這些畫面意象的組合。
從微電影廣告本身來看，電影主角的選擇是一個重要的吸引受眾的一個“符號”，他們所代表的是一個品牌，而具有影響力的人物則更能帶動受眾的情緒，所以在很多微電影中，像《一觸即發(fā)》，益達酸甜苦辣系列，選用了吳彥祖、彭于晏、桂綸鎂等當紅的影星。
此外，符號的不斷組合構成一個完整的廣告，一個有創(chuàng)意的微電影廣告必然會將這些畫面意象進行巧妙的組合，是符號的能指游戲，而最終的是達到一個所指的效果，即理解企業(yè)文化和品牌的內(nèi)涵。
作為一個完整的符號系統(tǒng)，只有依靠強大的外部平臺作為媒介，才能真正達到宣傳目的，對此，在一個好的微電影創(chuàng)作下，聚美優(yōu)品公司將后期的播放重心轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡媒體，在新浪微博中經(jīng)由多個名人的轉(zhuǎn)發(fā)再次吸引不少粉絲圍觀，事實證明這一轉(zhuǎn)型，不但為媒體投放節(jié)約了資金，并引起了受眾的廣泛關注，為企業(yè)帶來了巨大的收益。
1.3 “陌生化”的廣告形式
俄國形式主義提出來陌生化的概念，具體運用到微電影的廣告中，是通過畫面的色彩，語言等技術手段，給受眾耳目一新的感覺。
以可口可樂為例，可口可樂本身的符號標志就是紅色，而百事可樂的符號不同的是藍色。把顏色與飲品結合在一起，形成一種視覺上的謊言，紅色既有火一樣的熱情，又是象征火熱的夏天的消防栓，具有清涼之效。雖然陌生化可以給廣告帶來新意，但是過度的夸張和變形也會適得其反。所以一個成功的微電影廣告，需要創(chuàng)意和陌生化的形式。
2 “術”的依托——新媒體技術下的廣告策略
當今社會，高新科技迅速發(fā)展，人們生活早已離不開手機、iPad、無線網(wǎng)絡，特別是對于青少年一代，對于信息的接收都是通過網(wǎng)絡進行碎片化的吸納。這樣的發(fā)展趨勢，為微電影廣告得發(fā)展提供了機會，面對還未成熟的市場機制，微信電影廣告在新媒體的推動下出現(xiàn)的熱潮還未消散，如何有效利用新媒體技術，達到利益的最大化，也是當下廣告界需要思考的。
首先，國內(nèi)各大網(wǎng)站都根據(jù)自身的特點，定制不同的策略和營銷方案。拍攝作品，可以走高端精良路線，也可走親民大眾路線，也可以以單品模式，和系列劇模式呈現(xiàn)，主題可走溫馨情感路線，也可主打驚悚懸疑主題?？傊鄻踊闹黝}，才能滿足各層面的受眾。
其次，加強宣傳推廣力度，才能夠充分的提高廣告的受眾群體，針對部分網(wǎng)絡普及率低的地區(qū)，要做好充分的線下宣傳工作，以便于更好的讓這一群體了解作品。
最后，實施多種營銷模式相結合的營銷手段，最大化利用傳播資源，讓更多人關注轉(zhuǎn)載和互動。
3 新媒體視域下廣告的運用
一個微電影廣告的成敗關鍵取決于，內(nèi)容的選擇是否迎合受眾的審美。如何在數(shù)以萬計的故事中激發(fā)靈感，尋找到標新立異、獨樹一幟的廣告故事題材，是當今微電影廣告界面臨的巨大挑戰(zhàn)。
把廣告藝術化，理念化。用精彩的故事內(nèi)容打動觀眾，使觀眾形成對品牌的認同感。微電影廣告，不在是直白簡單的最求品牌形象的推廣，商標的重復曝光，而是以唯美感人的故事情節(jié)為主線.精良的影像音效制作，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為電影中的一個情節(jié)、場景、又或是一個角色。潛移默化的將產(chǎn)品的理念帶入到每一個受眾的心里。
東風日產(chǎn)的微電影廣告，是以青年人南下實現(xiàn)自己夢想的故事為依托，題材也是取自于電影《中國合伙人》而改編，整個廣告總共九分鐘，以黃曉明作為一個成功人士一路開著東風日產(chǎn)的汽車來回顧他們曾經(jīng)的為夢想所做出的努力，廣告以俯拍的鏡頭拍攝車的構造，配以廣告詞“寬容世界，人生從此大不同，東風日產(chǎn)榮譽巨獻”，在beyond歌聲《海闊天空》中而結束。這樣一個取材非常符合東風日產(chǎn)的宣傳，大氣而不失穩(wěn)重。同時東風日產(chǎn)借助新浪微博和微信這一強勢平臺，又一次實現(xiàn)了品牌的推廣。
綜上所述可以看出，微電影廣告主要應用于對某些商品的宣傳使用中，是一種新型的營銷手段。一個成功的微電影廣告，對于擴大企業(yè)的品牌影響、提升品牌形象起到積極的作用，是廣告發(fā)展的必然趨勢。
4 總結及展望
21世紀的今天，是一個碎片化的時代，人們的時間變得越發(fā)分散，隨著人們自我意識的增強，以往的硬性的品牌宣傳模式，越發(fā)受到人們的抵觸。微電影廣告以其獨特的傳播優(yōu)勢，在新媒體的孕育下，創(chuàng)造了現(xiàn)代化廣告的新時代。微電影廣告作為廣告界的后起之秀，除了具有諸多優(yōu)勢之外，也存在著諸多潛在的隱患。我們必須理性的看待這一事物，努力完善其中存在的問題，相信微電影廣告的未來是美好的。
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甘益民
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關鍵詞 微電影；新媒體；廣告
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2015） 153-0014-02
在新媒體背景下的微電影廣告，以其無與倫比的創(chuàng)意性，故事內(nèi)容的完整性，制作手法的多樣性，品牌理念的融入性，成為當下媒體廣告中的新貴。本文重點論述新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降淖饔眉皩崿F(xiàn)手段。微電影是一個更加具有潛力的營銷模式。它將聲音、畫面、企業(yè)文化進行了很好的整合傳播，比傳統(tǒng)廣告模式更具吸引力。與此同時，也應注意微電影的受眾群體多為年輕人。
微電影還將藝術手法與企業(yè)文化進行了很好的整合。微電影相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。它不僅能夠在內(nèi)容上進行打磨，在畫面上以及聲音上也使得廣告制造商有更多發(fā)揮的余地。這些都為微電影打下了更好的傳播基礎。同時良好的網(wǎng)絡平臺使用率，為微電影廣告的推廣創(chuàng)造了良好的空間和平臺。
1 解構與建構：符號學層面下的微電影廣告闡釋
1.1 傳統(tǒng)電影的顛覆與再創(chuàng)造
微電影廣告內(nèi)涵是對傳統(tǒng)電影和廣告的重新解構和建構。傳統(tǒng)電影播放媒介僅限于影院，隨著新媒體的推廣，逐步走向大眾化的網(wǎng)絡平臺。而受廣電總局在2011年頒布的“限娛令”“限廣令”的影響，一般廣告的發(fā)展空間不斷被擠壓。而此時微電影的出現(xiàn)，其實是結合傳統(tǒng)電影與廣告的優(yōu)點，去其糟粕，從電影角度講，形式即內(nèi)容，而在新媒體的的支撐下，壓縮傳統(tǒng)電影的播放時長，保留相關情節(jié)結構和拍攝手段，采用電影的符號形式來闡釋廣告的內(nèi)容，這是微電影在新媒體背景下作為廣告宣傳的一大新策略，巧妙對傳統(tǒng)電影符號形式的接納，融入了廣告的內(nèi)容，以新媒體為媒介，從而達到宣傳品牌的目的。
1.2 畫面意象的能指游戲
符號學理論中，對于“符號”的闡釋，它是以自己特定的方式來揭示“符號”的意義。而微電影廣告則是將畫面進行拼接組合起來的一個系統(tǒng)的符號體系。瑞士語言學家索緒爾把符號的意義分為能指和所指，在微電影廣告中，能指的畫面意象是不斷轉(zhuǎn)換的，而所指的意義也是不固定的，一個成功的微電影廣告，就是將所看到的具有能指意義的畫面意象，讓觀眾準確接收到企業(yè)或者廣告商所傳達出來的這些意象組合起來的所指意義，也就是說，讓觀眾通過這些可見的“符號”來深入理解廣告所傳達的品牌觀念和價值。這些所指意義能否正確的傳達給觀眾，關鍵的就是這些畫面意象的組合。
從微電影廣告本身來看，電影主角的選擇是一個重要的吸引受眾的一個“符號”，他們所代表的是一個品牌，而具有影響力的人物則更能帶動受眾的情緒，所以在很多微電影中，像《一觸即發(fā)》，益達酸甜苦辣系列，選用了吳彥祖、彭于晏、桂綸鎂等當紅的影星。
此外，符號的不斷組合構成一個完整的廣告，一個有創(chuàng)意的微電影廣告必然會將這些畫面意象進行巧妙的組合，是符號的能指游戲，而最終的是達到一個所指的效果，即理解企業(yè)文化和品牌的內(nèi)涵。
作為一個完整的符號系統(tǒng)，只有依靠強大的外部平臺作為媒介，才能真正達到宣傳目的，對此，在一個好的微電影創(chuàng)作下，聚美優(yōu)品公司將后期的播放重心轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡媒體，在新浪微博中經(jīng)由多個名人的轉(zhuǎn)發(fā)再次吸引不少粉絲圍觀，事實證明這一轉(zhuǎn)型，不但為媒體投放節(jié)約了資金，并引起了受眾的廣泛關注，為企業(yè)帶來了巨大的收益。
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俄國形式主義提出來陌生化的概念，具體運用到微電影的廣告中，是通過畫面的色彩，語言等技術手段，給受眾耳目一新的感覺。
以可口可樂為例，可口可樂本身的符號標志就是紅色，而百事可樂的符號不同的是藍色。把顏色與飲品結合在一起，形成一種視覺上的謊言，紅色既有火一樣的熱情，又是象征火熱的夏天的消防栓，具有清涼之效。雖然陌生化可以給廣告帶來新意，但是過度的夸張和變形也會適得其反。所以一個成功的微電影廣告，需要創(chuàng)意和陌生化的形式。
2 “術”的依托——新媒體技術下的廣告策略
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首先，國內(nèi)各大網(wǎng)站都根據(jù)自身的特點，定制不同的策略和營銷方案。拍攝作品，可以走高端精良路線，也可走親民大眾路線，也可以以單品模式，和系列劇模式呈現(xiàn)，主題可走溫馨情感路線，也可主打驚悚懸疑主題?？傊鄻踊闹黝}，才能滿足各層面的受眾。
其次，加強宣傳推廣力度，才能夠充分的提高廣告的受眾群體，針對部分網(wǎng)絡普及率低的地區(qū)，要做好充分的線下宣傳工作，以便于更好的讓這一群體了解作品。
最后，實施多種營銷模式相結合的營銷手段，最大化利用傳播資源，讓更多人關注轉(zhuǎn)載和互動。
3 新媒體視域下廣告的運用
一個微電影廣告的成敗關鍵取決于，內(nèi)容的選擇是否迎合受眾的審美。如何在數(shù)以萬計的故事中激發(fā)靈感，尋找到標新立異、獨樹一幟的廣告故事題材，是當今微電影廣告界面臨的巨大挑戰(zhàn)。
把廣告藝術化，理念化。用精彩的故事內(nèi)容打動觀眾，使觀眾形成對品牌的認同感。微電影廣告，不在是直白簡單的最求品牌形象的推廣，商標的重復曝光，而是以唯美感人的故事情節(jié)為主線.精良的影像音效制作，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為電影中的一個情節(jié)、場景、又或是一個角色。潛移默化的將產(chǎn)品的理念帶入到每一個受眾的心里。
東風日產(chǎn)的微電影廣告，是以青年人南下實現(xiàn)自己夢想的故事為依托，題材也是取自于電影《中國合伙人》而改編，整個廣告總共九分鐘，以黃曉明作為一個成功人士一路開著東風日產(chǎn)的汽車來回顧他們曾經(jīng)的為夢想所做出的努力，廣告以俯拍的鏡頭拍攝車的構造，配以廣告詞“寬容世界，人生從此大不同，東風日產(chǎn)榮譽巨獻”，在beyond歌聲《海闊天空》中而結束。這樣一個取材非常符合東風日產(chǎn)的宣傳，大氣而不失穩(wěn)重。同時東風日產(chǎn)借助新浪微博和微信這一強勢平臺，又一次實現(xiàn)了品牌的推廣。
綜上所述可以看出，微電影廣告主要應用于對某些商品的宣傳使用中，是一種新型的營銷手段。一個成功的微電影廣告，對于擴大企業(yè)的品牌影響、提升品牌形象起到積極的作用，是廣告發(fā)展的必然趨勢。
4 總結及展望
21世紀的今天，是一個碎片化的時代，人們的時間變得越發(fā)分散，隨著人們自我意識的增強，以往的硬性的品牌宣傳模式，越發(fā)受到人們的抵觸。微電影廣告以其獨特的傳播優(yōu)勢，在新媒體的孕育下，創(chuàng)造了現(xiàn)代化廣告的新時代。微電影廣告作為廣告界的后起之秀，除了具有諸多優(yōu)勢之外，也存在著諸多潛在的隱患。我們必須理性的看待這一事物，努力完善其中存在的問題，相信微電影廣告的未來是美好的。
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