杜芹平　張雪麗

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已滲入人們生活的各個領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物越來越表現(xiàn)出極大的關(guān)注和青睞，文章以線上女裝為載體，將影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗的因素歸類為認(rèn)知體驗因素和情感體驗因素，根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)購物實際情況提出研究模型，探討影響我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；體驗營銷；影響因素；女裝

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.026

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)購物在我國的發(fā)展十分迅速。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年6月發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場最為活躍的品類為服裝鞋帽，其在線消費者占整體網(wǎng)民的比例為75.3%，如此之高的比例，足以引起服裝營銷工作者的注意。

相比傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物是消費者在虛擬的環(huán)境下完成購買行為，帶給消費者的是一種虛擬體驗。因此網(wǎng)絡(luò)購物的各個環(huán)節(jié)，包括搜索商品或服務(wù)、下單、支付、物流及售后服務(wù)等都會對消費者的購物體驗產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其購買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)購物體驗影響因素分析

通過對國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物體驗的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)認(rèn)知體驗與情感體驗共同構(gòu)成了消費者的購物體驗，而購物體驗是預(yù)測消費者購買意向的基礎(chǔ)和依據(jù)（Amir Nasermoadeli1，2013）。[1]其中影響消費者認(rèn)知體驗的因素主要來自于三個方面：感知有用性、感知易用性以及認(rèn)知型信任。而情感體驗是指消費者的主觀感受（溫濤，2007）[2]，根據(jù)認(rèn)知—情感—行為理論，消費者的認(rèn)知體驗會引發(fā)消費者的情感體驗。

感知有用性和感知易用性首先由Davis等在技術(shù)接受模型中提出，用于解釋計算機(jī)信息系統(tǒng)之所以被廣泛接受的決定性因素。后來經(jīng)Geffen等人的研究發(fā)現(xiàn)[3]，這兩個因素同樣適用于網(wǎng)絡(luò)購物。感知有用性是指一個人使用一項新技術(shù)從而提高他的表現(xiàn)或生產(chǎn)力的程度（Perea等，2004）。[4]Perea等對于感知易用性下的定義是“一個人認(rèn)為掌握一項新技術(shù)所需花費努力的程度”。Gefen & Straub（2003）通過實證分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性和感知有用性均對認(rèn)知體驗有顯著影響。Lin & Lu（2001）在研究中發(fā)現(xiàn)，感知易用通過對感知有用的影響，從而間接影響態(tài)度。Mcallister等（1995）將信任分為認(rèn)知型信任和情感型信任。[5]其中認(rèn)知型信任是指信任方對被信任方是否具有可依靠的能力的信念；認(rèn)知信任影響消費者的認(rèn)知體驗。

上述因素都會影響到消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，進(jìn)而影響消費者的購買行為。這些因素共同作用，影響著消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，并進(jìn)一步影響消費者的購買行為。

3 研究模型及假設(shè)

從認(rèn)知層面因素到情感層面因素，對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗的因素層層深入探究。這些因素共同作用，影響著消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，并進(jìn)一步影響消費者的購買行為。結(jié)合刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型及技術(shù)接受模型（TAM），根據(jù)中國實際情況，提出了文章的研究假設(shè)。

4 數(shù)據(jù)收集

調(diào)研問卷由上述網(wǎng)絡(luò)購物體驗影響因素、認(rèn)知體驗、情感體驗、購買行為共計21個題項以及8個人口統(tǒng)計變量題項組成，問卷采用Likert 5級量表。調(diào)查對象為有過線上購買服裝經(jīng)驗或試圖在網(wǎng)上商城購買服裝的消費者。采用網(wǎng)上調(diào)查方式（隨機(jī)抽樣），問卷主要通過問卷星及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式發(fā)放，直至收集到250份有效問卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時間從7月19日至9月30日，累計收集到250份有效問卷。為提高收集問卷的信度和效度，剔除了回答不完整的問卷，且將重復(fù)IP填寫的問卷、全部選擇同一選項的問卷刪除，得到有效問卷209份。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 問卷的信度和效度分析

信度檢驗即可靠性檢驗，是指測量的可信程度，用于檢驗測量結(jié)果的穩(wěn)定性、一致性等。文章分別對6變量進(jìn)行α信度系數(shù)檢驗，結(jié)果如表2所示，信度系數(shù)α介于0.731～0.872，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。并且刪除某個題項后均會造成該量表信度的降低，因此予以保留。

效度檢驗是指對調(diào)查問卷能否充分、有效地檢驗所研究的假設(shè)，從而達(dá)到研究目的的能力的檢驗。效度主要通過變量的KMO值、變量總體方差解釋程度、變量因子載荷等指標(biāo)檢驗，各指標(biāo)值如下：

如表3所示，各變量KMO值均大于0.5，表明適宜做因子分析。表4中，各變量生成的因子均只有一個，且提取后特征值的貢獻(xiàn)度都超過了70%，且各個題項的因子載荷均在0.8以上，表明各題項均有良好的收斂效度。

5.2 模型影響因素顯著性評價

模型評價時須對路徑系數(shù)和載荷系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，并評價模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。檢驗結(jié)果如表6、表7所示。綜上所述，結(jié)構(gòu)模型不僅與數(shù)據(jù)有較高的擬合度，而且也不存在不顯著的假設(shè)路徑，因此，研究模型較為合理。

6 結(jié)論與建議

6.1 假設(shè)檢驗結(jié)果分析

從表8可以看出，各假設(shè)均通過了假設(shè)檢驗，感知有用性對認(rèn)知型信任以及感知易用性對感知有用性的效應(yīng)較高。這表明網(wǎng)站較好的易用感知會提高消費者有用性感知，且網(wǎng)站提供信息的有用程度影響消費者對網(wǎng)站的認(rèn)知信任。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知體驗和情感體驗均對網(wǎng)上服裝的購買行為有顯著正向影響。其中，情感體驗對購買行為的影響大于認(rèn)知體驗對購買行為的影響。對這一結(jié)論的解釋，主要原因在于線上女裝的主要購買者是女性消費者，而她們在購買女裝時更易受到情感方面的影響。

6.2 研究建議

（1）向消費者提供較好的導(dǎo)航系統(tǒng)，使其能夠快速找到所需的產(chǎn)品或服務(wù)，提高消費者的感知有用性。購物網(wǎng)站商品種類繁多，難免使消費者眼花繚亂，為使消費者能夠快速準(zhǔn)確地找到所需的產(chǎn)品或服務(wù)，就需要網(wǎng)站合理歸類商品或服務(wù)，提供較好的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能夠輕易地搜索到有用的商品或服務(wù)信息，從而提高其有用性認(rèn)知。

（2）簡化且明晰購物過程中的各種操作，包括搜索、下單、支付等，提高網(wǎng)站易用性。網(wǎng)站的易用性是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢是為消費者提供便捷的購物方式，但是對于網(wǎng)購經(jīng)驗較少的消費者來說，其往往會在搜集、下單、支付等一系列操作中花費大量時間，這會使他們產(chǎn)生一種挫敗感，從而放棄選擇網(wǎng)絡(luò)購物。因此，筆者認(rèn)為，購物網(wǎng)站應(yīng)該為消費者提供簡單易學(xué)、易懂、易操作的購物流程，減少消費者的挫敗感，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的易用認(rèn)知水平。

（3）嚴(yán)格管理網(wǎng)站的買家評論，杜絕賣家虛構(gòu)好評，贏得消費者信任。通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者普遍對題項“該網(wǎng)站買家的評論是公正的，對我具有參考價值”（Q21）的評分較低，由此可見消費者對網(wǎng)站的買家評論持懷疑態(tài)度。通過調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)站確實存在虛構(gòu)好評的現(xiàn)象，比如一些賣家會在郵寄的商品包裝中添加這樣一張券：全五星+10字以上好評可以返現(xiàn)5元。這就導(dǎo)致一些消費者為了返現(xiàn)而對商品做出與實際不符的評論，從而也對其他消費者造成誤導(dǎo)，影響消費者的購物體驗。類似這種情況并不少見。因此，應(yīng)該杜絕賣家的這種欺詐行為，讓買家評論客觀公正，贏得消費者的信任。

6.3 研究局限與展望

由于研究時間、研究水平的限制，文章存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是文章未能探討影響消費者情感體驗的因素；二是文章收集的樣本量不夠大，會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。希望在未來的研究中能夠擴(kuò)大樣本量，將更多的影響因素納入模型中，提高結(jié)論的準(zhǔn)確性，從而能夠更好地指導(dǎo)實踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nasermoadeli A，Choon ling K，Maghnati F.Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention.[J].International Journal of Business & Management，2013，8（6）：128-138.

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