上饒師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 董舒 靳代平

江西省綠色產(chǎn) 業(yè)品牌傳播探究①

上饒師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 董舒 靳代平

打造綠色江西，實施綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展是江西省提出的發(fā)展戰(zhàn)略。本文在產(chǎn)業(yè)品牌傳播視角以及對產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，結(jié)合江西省實施綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌傳播的議題，并提出了相關(guān)對策。

江西省 綠色產(chǎn)業(yè) 品牌傳播

江西省在十二五規(guī)劃中明確指出，要把生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，構(gòu)建以新型工業(yè)化為核心、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為重點的綠色產(chǎn)業(yè)體系，大幅提高經(jīng)濟(jì)綠色化程度，努力把江西省建設(shè)成為全國重要的綠色產(chǎn)業(yè)基地。從生態(tài)優(yōu)勢來看，江西省森林覆蓋率高達(dá)60%，全國第二，人均水資源占有量高出全國平均水平的73%，是一個名副其實的生態(tài)大省。然而，長期以來，如何將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢一直是江西在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)方面的最大難題，首當(dāng)其沖的問題就是品牌之痛(李愛明，2006)。

1 綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵

1.1 綠色產(chǎn)業(yè)的界定

綠色產(chǎn)業(yè)是指對環(huán)境友好，資源集約型的產(chǎn)業(yè)。國際綠色產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會認(rèn)為，“如果產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中，基于環(huán)?？紤]，借助科技，以綠色生產(chǎn)機(jī)制力求在資源使用上節(jié)約以及污染減少(節(jié)能減排)的產(chǎn)業(yè)，我們既可稱其為綠色產(chǎn)業(yè)?！倍鴦⒀嬲J(rèn)為，綠色產(chǎn)業(yè)的劃分，和我們以往對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法不一樣，它不是根據(jù)產(chǎn)品的使用特征來區(qū)分綠色產(chǎn)業(yè)和非綠色產(chǎn)業(yè)，而是根據(jù)其自身獨特的分類標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)業(yè)對于環(huán)境的保護(hù)程度，即環(huán)境親和程度來進(jìn)行劃分(劉焰等，2006)。

從上述定義可以看出，綠色產(chǎn)業(yè)的核心范疇是指產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要對環(huán)境友好，節(jié)約資源以減少對環(huán)境的損害。從該核心范疇來看，在我們對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只要在發(fā)展的過程中能夠做好環(huán)境友好、保護(hù)環(huán)境，我們即可稱其為綠色產(chǎn)業(yè)。例如，在傳統(tǒng)工業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)過程及消費過程對環(huán)境和人體無損害或損害被控制在一定范圍之內(nèi)，符合一定環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)，也就是清潔產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，可將其劃歸為綠色產(chǎn)業(yè)；又如，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，我們提倡的生態(tài)綠色產(chǎn)業(yè)，它直接作用于環(huán)境，對環(huán)境的親和程度最高，影響最為深遠(yuǎn)，主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工程建設(shè)以及生態(tài)服務(wù)業(yè)等。

在我國綠色產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展時間不長，很多產(chǎn)業(yè)并不成熟，所以在研究當(dāng)中我們可以暫時將綠色產(chǎn)業(yè)的三個產(chǎn)業(yè)簡單分為綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè)，同時因為目前我國學(xué)者關(guān)于綠色產(chǎn)業(yè)的研究也是主要圍繞在這三大產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行的。筆者認(rèn)為，綠色產(chǎn)業(yè)由綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè)構(gòu)成。

1.2 綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵

趙姝等(2007)認(rèn)為，品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵在于它不僅向消費者傳遞綠色產(chǎn)品，更重要的在于向消費者傳遞綠色消費、綠色生活的理念。因此，從品牌內(nèi)涵構(gòu)成的層級來看，綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵有三個方面構(gòu)成。

(1)綠色區(qū)位品牌。綠色區(qū)位優(yōu)勢首先是指在該區(qū)域內(nèi)森林覆蓋率、水資源人均占有量等自然資源；其次是指在該區(qū)域內(nèi)的人文自然景觀等資源。綠色區(qū)位優(yōu)勢是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的前提條件，也是綠色產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的自然基礎(chǔ)。

(2)綠色產(chǎn)業(yè)品牌。綠色產(chǎn)業(yè)是指在綠色區(qū)位品牌傘的保護(hù)下，該區(qū)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了或者能夠發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。從上述對綠色產(chǎn)業(yè)的劃分來看，一是要處理好綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè)各自的品牌形象建設(shè)。二是要處理好這三大綠色產(chǎn)業(yè)品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系。

(3)綠色發(fā)展的品牌理念。品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌(與市場)優(yōu)勢地位的觀念。它包括企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則。綠色發(fā)展的品牌理念是指作為一個地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，把綠色可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長遠(yuǎn)性總體謀劃。從實踐角度看，它應(yīng)是指在綠色經(jīng)營觀指導(dǎo)下，對企業(yè)進(jìn)行綠色開發(fā)、實施綠色生產(chǎn)、開展綠色營銷和培育綠色文化的總體規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)卣兔癖姽餐J(rèn)可、自覺遵循的一種發(fā)展理念。

2 江西省綠色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和傳播中的不足

2.1 原產(chǎn)地品牌形象建設(shè)不足

Keller(1998)認(rèn)為，區(qū)域和產(chǎn)品、服務(wù)一樣，也具有品牌，區(qū)域品牌的名稱就是它的地理名稱。區(qū)域品牌使人們意識到他的存在，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。隨著對區(qū)域品牌的進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌往往是伴隨著相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入人們的研究視野。胡大立等(2005)認(rèn)為，區(qū)域本質(zhì)上是一種行政和地理的概念，一般帶有很強(qiáng)的地域特色，如地理特征、人文歷史和商業(yè)環(huán)境等，而這些要素和特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定高度，就形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。江西從歷史上是一個農(nóng)業(yè)大省、自然資源豐富，自然景觀、人文景點等旅游資源豐富。但長期以來，江西省一直是以“農(nóng)業(yè)大省”、“欠發(fā)展地區(qū)”的形象被消費者所熟知，在市場化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，沒有樹立起自己的品牌形象。

2.2 產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)系不清

江西生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，長期以來，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)在江西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著重要地位。進(jìn)入新世紀(jì)以來，江西省提出了大力發(fā)展工業(yè)的口號，引入了一大批清潔、無污染的輕工業(yè)，目前已經(jīng)形成了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)并進(jìn)發(fā)展的勢頭。但從品牌建設(shè)的角度來看，一是各產(chǎn)業(yè)沒有在國內(nèi)形成自己的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，品牌建設(shè)的特色不足。二是各產(chǎn)業(yè)之間沒有形成良好的品牌聯(lián)動效應(yīng)，各自為政，沒有形成各產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2.3 綠色服務(wù)意識不強(qiáng)

綠色服務(wù)是指有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，節(jié)約資源和能源，無污、無害、無毒的、有益于人類健康的服務(wù)總稱(劉愛珍，2008)。它包括兩類：一類是指無污染、無公害的絕對綠色服務(wù)產(chǎn)品，如醫(yī)療、健身、教育等服務(wù)產(chǎn)品。二是指在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中減少或者不使用對環(huán)境有害的產(chǎn)品綠色服務(wù)業(yè)。如在餐飲行業(yè)中提倡綠色食品、采用無污染的清潔用品等，在旅館、出租車等行業(yè)減少對環(huán)境有害物品的使用等。從江西省綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，盡管提出了綠色發(fā)展的戰(zhàn)略，但在服務(wù)行業(yè)中沒有制定出相應(yīng)的綠色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員綠色服務(wù)意識不強(qiáng)，針對環(huán)境友好的綠色服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)不足。

2.4 綠色品牌理念建設(shè)不足

從江西省綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略看，盡管構(gòu)筑綠色產(chǎn)業(yè)體系，著眼于打造江西綠色品牌，這一理念被人們所熟知。但在具體實施過程中表現(xiàn)不足。例如，政府部分職能部門對這一理念在具體的實施過程中執(zhí)行不到位。例如，環(huán)境保護(hù)部門和漁政部門在處理焚燒垃圾、電魚、毒魚等對環(huán)境具有破壞性舉措的過程中執(zhí)行力度不夠，工作的主動性不夠，往往是市民發(fā)現(xiàn)上述不良行為，進(jìn)行舉報后才有相關(guān)措施，而沒有把這一工作常態(tài)化、系統(tǒng)化的加強(qiáng)管理。此外，究竟是什么是綠色發(fā)展理念，具體到日常生活中大家應(yīng)該怎么做，對這一方面宣傳還較少，沒有把綠色發(fā)展理念深入到廣大市民的日常生活中去。

3 加強(qiáng)江西省綠色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和傳播策略

3.1 加強(qiáng)江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌精神建設(shè)

文化是一個品牌的核心，江西省應(yīng)結(jié)合歷史文化優(yōu)勢，塑造區(qū)域品牌精神。例如，朱子文化的核心是強(qiáng)調(diào)天人合一、人與自然的和諧發(fā)展，而紅色文化又體現(xiàn)出了江西人勇于突破創(chuàng)新、打破陳規(guī)的精神，這些人文精神與江西省強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展在本質(zhì)上是一致的。天人合一體現(xiàn)的是綠色生態(tài)的發(fā)展觀，突破創(chuàng)新又體現(xiàn)的是采用新技術(shù)、新方法來發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，可以以江西省深厚的歷史文化塑造出江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌精神。

3.2 加強(qiáng)江西省綠色區(qū)域品牌形象建設(shè)

江西省氣候宜人，森林覆蓋率高，境內(nèi)有五江(信江、贛江、撫河、饒河、修河)一湖(鄱陽湖)，自然風(fēng)景名勝眾多(廬山、三清山、五虎山等)，農(nóng)業(yè)資源豐富、歷史文化底蘊(yùn)深厚。然而，長期以來，江西省沒有形成自己良好的區(qū)域品牌形象，人們所熟知的就是江西省是一個農(nóng)業(yè)為主的省份，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。筆者認(rèn)為，江西省應(yīng)利用好自己獨有的區(qū)位與自然資源優(yōu)勢，提煉出江西省的綠色區(qū)域品牌形象。首先，應(yīng)以獨特的自然環(huán)境優(yōu)勢塑造江西省的綠色區(qū)域品牌的環(huán)境。其次，應(yīng)該扶植一批龍頭企業(yè)，大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，提升江西省綠色區(qū)域的產(chǎn)品形象。最后，應(yīng)大力宣傳綠色的發(fā)展觀，提倡既要“金山銀山”，更要“綠水青山”的綠色發(fā)展理念，使江西省人民能夠自覺遵從綠色發(fā)展的理念。從而形成以綠色環(huán)境、綠色產(chǎn)品、綠色的發(fā)展理念三個層面上的江西省綠色區(qū)域品牌形象。

3.3 完善綠色產(chǎn)業(yè)品牌保護(hù)機(jī)制

第一，加強(qiáng)江西省綠色區(qū)域品牌的保護(hù)。在建設(shè)好江西省綠色區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該加強(qiáng)對該品牌的保護(hù)機(jī)制。具體而言，應(yīng)注冊江西省綠色區(qū)域品牌的商標(biāo)，使其從一個地理區(qū)域概念形成一個具有實實在在的內(nèi)涵和功能的區(qū)域品牌，形成法律保護(hù)效應(yīng)。其次，應(yīng)該建立江西省綠色區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入機(jī)制，對于能夠達(dá)到該品牌標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，可以準(zhǔn)許其使用該區(qū)域品牌，并且形成動態(tài)的管理，對于在使用后出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，取消其使用該品牌的資質(zhì)，從而提升江西省綠色區(qū)域品牌擔(dān)保的可信度。

第二，加強(qiáng)綠色產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。從綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，有國際綠色標(biāo)準(zhǔn)、綠色行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但是針對綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還沒有形成一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從目前對其的定義來看，學(xué)者們從“環(huán)境友好”、“低碳、節(jié)能減排”等方面對其進(jìn)行了概念界定，但具體到產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)如何實施，還沒有一個明確標(biāo)準(zhǔn)。實施綠色行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠指導(dǎo)和規(guī)范綠色產(chǎn)業(yè)的行為，促使綠色產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。例如，江西省旅游資源豐富，但如何結(jié)合旅游業(yè)，建立起江西省的綠色服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這一問題沒有解決。這就造成了旅游企業(yè)(景點)各自管理，綠色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色服務(wù)產(chǎn)品的使用與開發(fā)等質(zhì)量參差不齊，從而影響了整個江西省的旅游形象。

3.4 強(qiáng)化綠色產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)的主體意識，提升企業(yè)的品牌管理能力

實施綠色發(fā)展觀，大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，既是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的趨勢，也是江西省結(jié)合自身優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。政府應(yīng)當(dāng)通過培訓(xùn)、稅收等激勵措施加強(qiáng)對綠色產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)主的品牌意識，同時，也應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)管理人員品牌管理能力的培養(yǎng)，使其能夠科學(xué)化、規(guī)范化的管理本企業(yè)的品牌，從而做大做強(qiáng)江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌。

[1] 李愛民.江西綠色產(chǎn)業(yè)的品牌之痛[N].中華工商時報,2006-7-26.

[2] 劉焰,鄧明然.中國西部生態(tài)旅游產(chǎn)品綠色質(zhì)量維護(hù)的實現(xiàn)機(jī)制[J].科技管理研究,2006,26(4).

[3] Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社,1998.

[4] 趙姝,蒙明潔,呂麗霞.對品牌概念的創(chuàng)新理解[J].商場現(xiàn)代化,2007(17).

F273.2

：A

：2096-0298(2016)12(b)-152-02

江西省高校人文社科課題(GL1166)。