江蘇大學外國語學院 張羅江蘇大學江蘇省知識產權研究中心 王浩

城市品牌塑造中的主體參與的必要性①

江蘇大學外國語學院 張羅
江蘇大學江蘇省知識產權研究中心 王浩

隨著知識經濟與信息技術的快速發(fā)展，城市品牌塑造已成為一個城市吸引投資、促進城市經濟社會發(fā)展的重要因素。本文從城市品牌的利益相關者出發(fā)，將城市生活的主體分為三個層次，包括現(xiàn)有身居城市的居民、曾在該城市居住過的群體和從未到過該城市的群體。進而從三個不同層次利益相關者的角度分析了在塑造城市品牌中主體參與的必要性，并且提出了鼓勵主體積極參與城市品牌塑造的建議。

城市品牌 主體參與 利益相關者

當今地球已經形成了一個由無數(shù)城市節(jié)點組成的城市網絡，我們憑借著城市品牌在城市網絡中有目的地前行[1]。2015年國慶長假，數(shù)億元打造出來的“好客山東”品牌卻因為一只青島大蝦變成了“宰客山東”，一個家常菜店主的個人行為使青島城市品牌陷入困境，因此在城市品牌的建構過程中，城市居民的身份既是接受者也是構建者，動員利益相關者群體的主動積極參與城市品牌的塑造與傳播顯得尤為關鍵。

1 城市品牌及利益相關方的研究進展

現(xiàn)代營銷學之父科特勒定義“品牌”是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。美國學者Kevin Lane Keller認為，地理位置或某一空間區(qū)域和產品與人一樣也可以成為品牌[2]。在城市品牌研究方面，國內學者對其界定也做了較為深入的探討，李成勛和孫麗輝等都從識別的角度，認為城市品牌是商品經濟和市場經濟條件下，一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂[3]；是一城市向其目標公眾所展示和傳達的能表現(xiàn)其城市核心價值、核心定位和核心特色的名稱、術語、標記或符號[4]。陳建新、姜海等進一步從競爭的視角對城市品牌內涵進行界定，認為城市品牌內涵是城市的特有資產在城市發(fā)展進程中所生成的特殊的識別效應，是城市特有競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)[5]。而郝勝宇等從認知主體的角度認為，城市品牌存在于城市相關利益者的內心，是“城市消費者”對城市的體驗和評價，以及城市所能帶給城市消費者的整體印象和聯(lián)想的總和，是被社會公眾廣泛認同和最具典型意義的稱謂，能夠體現(xiàn)城市獨特的個性，滿足城市受眾的效用，是城市性質、功能和文明的外在表現(xiàn)[6]。

張燚、張銳等認為一座城市品牌的形成是由 “主體”和“客體”兩個要素決定的，“主體”要素包括城市的經濟發(fā)展、環(huán)境建設和城市管理等內容，“客體”要素為城市品牌塑造的受眾要素；影響城市品牌塑造的“主體”因素只有作用于內外部利益相關者, 并使之產生滿意、 愉悅和舒適感覺時才有效果[7]。姜海等把城市利益相關者稱為受眾，包括市民和觀者[8]。“市民是城市生活的主體，也是城市形象的承載者、塑造者和傳播者”[9]。何國平對利益相關者(stakeholder)做了解讀，城市的政治、經濟、文化聚集功能所形成的溢出效應與個體和組織對城市的現(xiàn)實訴求或想象消費，使城市與個體和組織聯(lián)接成為現(xiàn)實或潛在、直接或間接的受益方和風險擔當者，這種利益共同體關系即互為利益相關者[10]。

因此，城市品牌(branding)是能夠表達城市內涵特色的具有識別效應的特有的符號，利益相關者既是城市品牌的消費者，又是城市品牌的塑造者和傳播者。

2 利益相關者群體的界定與劃分

城市品牌(branding)源自城市的本身身份，而這一身份可以從利益相關者(stakeholder)的表述、對話中得以體現(xiàn)。因此，可以說城市品牌的產生過程是城市文化、城市身份(identity)和城市形象相互交錯的一個過程。而利益相關者對于這一過程的表述、思考、接受正是城市品牌的形成。因此，利益相關者在城市品牌的建構過程中，決不僅僅是一個被動的接受者身份，而是主動的構建者。

從城市營銷的角度看，城市品牌的目標受眾應包括：現(xiàn)有居民、潛在的新居民、公司及旅游者。城市對外傳播的主要受眾應該包括潛在的新居民、外國公司及外籍旅游者。其中，潛在的新居民應為新的外資企業(yè)進駐，而帶來的管理人員、技術員工及普通雇員，也應該包括受當?shù)匚幕蚪逃Y源吸引來前往該地定居的居民。張燚、張銳等將城市利益相關者分為內部利益相關者和外部利益相關者。其中,城市內部利益相關者主要是指身居城市的政府公務員、投資者、企業(yè)家、居住者、工作者、創(chuàng)業(yè)者和求學者等；城市外部利益相關者是城市發(fā)展可能會對它們產生直接、間接、或潛在影響。根據(jù)對城市的熟悉程度，外部觀者又分為曾在該城市居住、投資、工作、學習、旅游、探親或訪問過的外部利益相關者群體和從未到過該城市的外部利益相關者群體[11]。在此基礎上，城市利益相關者分為3個層次7個類型更為恰當：第一層次為現(xiàn)有身居城市的居民，這里包括在該城市長大的現(xiàn)有身居城市的居民(類型1)和遷入的成為現(xiàn)有身居城市的居民(類型2)，即從人的個體來考慮，將城市管理機構、公司分解到人的個體的具體城市利益相關者；第二層次為曾在該城市居住過的群體，這里既包括曾短暫居住的群體(類型3)，如旅游、探親、訪問；也包括曾長期居住的群體(類型4)，如投資、工作、學習，另外還有一部分的特殊利益相關者也可以納入本層次來考慮，即在該城市長大曾經是該城市的居民(類型5)，后在異地求學、工作的，仍有親屬在該城市居住過的群體；第三層次為從未到過該城市的群體，這一層次的利益相關者可以分為知道(了解)該城市(類型6)和不知道(了解)該城市(類型7)。本文所討論的塑造城市品牌的主體即為上述三個層次的利益相關者。

3 在塑造城市品牌中主體參與的必要性

長久以來，居民都被認為是市場營銷和城市品牌塑造中的主要消費者，在地方營銷和城市品牌塑造中扮演著消極、被動的角色。然而近些年來，居民的角色從單一的被動消費者變成了城市品牌塑造的參與者。城市品牌是由人們(主要是利益相關者)對于一個地方的視覺、語言及行為描述形成的，而這些正是與利益相關者的目標、交流、價值觀及傳統(tǒng)文化密切相關的。因此，城市品牌的塑造和該城的所有利益相關者緊密相連，城市品牌的定位、建設和對外傳播必須將各個階層的城市居民都包括其中。

首先，市民本身就是城市營銷的目標受眾。市民的性格特征、行為方式等是自身也是城市品牌的一部分。城市居民的素質和行為直接體現(xiàn)了這個城市形象。市民的整體素質和良好聲譽可以促進城市對于游客、潛在投資者等的吸引。市民是城市品牌和城市營銷的主要消費者之一，與此同時，他們也成為衡量城市營銷的主要標桿之一。很顯然，在一個旅游城市，居民對于外來游客的態(tài)度會對該地旅游業(yè)的發(fā)展產生至關重要的作用。換言之，良好的市民形象對于一個城市良好的對外形象的塑造和傳播勢必產生積極的影響。

其次，市民也是城市形象的傳播者。當?shù)胤秸M行一系列的城市形象宣傳工作時，現(xiàn)有身居城市的居民對此所持有的態(tài)度，這正是城市形象最好的體現(xiàn)。在城市品牌的定位和塑造過程中，市民可以開拓職能部門的相關視野，能促使其更加準確地對形象進行定位，制定更有效、更全面的政策。

再次，城市品牌的定位和塑造，代表著這一城市形象以及其所蘊含的價值觀點、維持其運作的措施等是為居民所認可、支持并大力協(xié)助的。這種來自民眾的自發(fā)的、無組織的認同感，會有效地促進城市品牌的形成及傳播。與此同時，當民眾對于城市形象的定位或標志性的建筑等logo缺乏認同感時，民眾的反應會對政府的決策產生一定的推動力，對于城市品牌的塑造更加完善、合理。

最后，隨著信息技術的快速發(fā)展，城市形象的對外宣傳更加便捷，影響也更加深遠。網絡傳媒具有成本低、時效強、受眾廣的特點，傳統(tǒng)利用網絡傳媒工具通常是設立政府旅游網站、旅游企業(yè)網站以及發(fā)展旅游電子商務等方式進行城市品牌營銷。近年來，以微信為代表的網絡社交平臺發(fā)展迅速，利益相關者等容易在多個平臺、以更迅捷的方式將城市形象、城市品牌傳播出去。一方面是來自于利益相關者的親身體驗和親自陳述，另一方面是由于傳播的受眾與發(fā)布信息的利益相關者之間的關系信任度較高。因此，除了政府官方傳播，利益相關者的參與及對于城市形象的理解和城市品牌的傳播更有信服力。

4 發(fā)揮主體參與城市品牌塑造的舉措

正如市民在市場營銷中發(fā)揮著不可替代的作用，他們在城市品牌塑造與傳播中，也發(fā)揮著舉足輕重的作用。

首先，城市品牌的塑造是一個公共管理行為，因此需要來自社會各個階層、所有利益相關者的支持。所有利益相關者作為城市居民的共同點即為尋找一個適合居住的城市，因此國內各個城市都在致力于打造“宜居城市”。適合居住即表明無論是生活環(huán)境、交通、子女的教育、購物環(huán)境、文化氛圍等，都能滿足居民的訴求。而市民本身對城市的滿意度就折射出了城市形象塑造的定位方向，預示了對于來自于第三層次的潛在居民來說，這個城市的吸引力的大小。

其次，一個好的城市品牌對于本城市的居民具有鼓舞作用，使他們感到作為本市市民是值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛本市、建設本市的熱情[3]。尤其是作為第一層次的政府公務員、投資者、企業(yè)家、居住者、工作者通過參與城市品牌的建設，增強了自身的歸屬感，不斷完善相關政策，較容易接納外來文化及外來定居者。張燚、張銳等也認為應發(fā)動有關行業(yè)組織、企事業(yè)單位共同制定行業(yè)行為自律條例，從而凈化城市商業(yè)經營環(huán)境，使利益相關者(尤其是第三層次的從未到過該城市的群體)樂意到該城市投資經商、樂意到該城市旅游、樂意到該城市消費等。

再次，城市品牌的形成是一個漸進的過程，城市形象不是一成不變的，這是個動態(tài)的過程。居民的生活方式、語言、行為等是塑造城市品牌的主體部分，所以當利益相關者在城市形象的建構中，他們作為形象的一部分參與構成了這個形象，在接受和適應這個城市形象的演變過程中，又受到形象的反作用，二者相互交錯。在這個過程中，第一層次現(xiàn)有居民和第二層次曾在該城市居住過的群體(尤其是曾長期居住的和在該城市長大后在異地求學、工作的群體)在城市品牌塑造的過程中，既是參與者也是自身生活方式、語言、行為形成的受影響者。同時，通過對當?shù)鼐用竦穆糜螤I銷，既能滿足市民閑暇的需求，又能發(fā)揮現(xiàn)有旅游設施的效用[12]。目前，很多城市實行市民卡或公園年卡制，旅游設施對當?shù)鼐用癫扇∶赓M或較大優(yōu)惠的方式來促進第一層次利益相關者的塑造城市品牌的參與度。

最后，充分利用網絡社交平臺等新興媒體工具，讓利益相關者能夠切實參與城市品牌的塑造與傳播?？梢葬槍Σ煌瑢哟卫嫦嚓P者開設城市品牌相關的微信公眾平臺，使利益相關者能夠更加便捷地參與到城市品牌的的塑造與傳播中來,尤其是對于第三層次的不了解該城市的部分群體能夠起到直觀的傳播效果。

5 結語

通過利益相關者的積極參與，集結城市居民的知識和資源，使城市品牌的定位更加準確，制定更加完善有效的對外傳播政策。無論是在定位的伊始階段，城市品牌塑造過程，還是對外傳播階段，都必須拓寬民眾和政府部門之間的交流渠道，確保信息暢通，要把民眾的意見和呼聲納入城市形象建設和傳播的整個全過程。

加強城市居民的歸屬感和責任感，喚起人們對于城市生態(tài)環(huán)境的保護意識。增加人們對于外來文化、外來群體的包容性。城市形象的形成過程也是利益相關者創(chuàng)建品牌、理解品牌并接納品牌的過程。

[1] 陳柳欽.論城市品牌建設[J].城鄉(xiāng)經濟,2011(7).

[2] (美)Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和,譯.中國人民大學出版社,2003.

[3] 李成勛.關于城市品牌的初步研究[J].廣東社會科學,2003(4).

[4] 孫麗輝,史曉飛.我國城市品牌產生背景及理論溯源[J].中國行政管理,2005(8).

[5] 陳建新,姜海.試論城市品牌[J].寧波大學學報(人文社科版), 2004,17(2).

[6] 白長虹,郝勝宇.顧客視角的城市品牌[J].北大商業(yè)評論,2007 (5).

[7] 張燚,張銳.城市品牌論[J].管理學報,2006(3).

[8] 姜海,陳建新.論城市品牌生成機制[J].華南理工大學學報(社科版),2004(2).

[9] 徐寧.城市形象傳播的主體自覺[J].現(xiàn)代傳播,2012(12).

[10] 何國平.城市形象傳播:框架與策略[J].現(xiàn)代傳播,2010(8).

[11] 張燚,張銳.城市品牌塑造的影響因素及互動關系研究[J].經濟問題探索,2007(3).

[12] 羅春燕.鎮(zhèn)江旅游營銷存在的問題及對策分析[J].鎮(zhèn)江高專學報,2011(01).

[13] 張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].南京社會科學,2002(增刊).

[14] 方麗.城市品牌要素指標體系[J].技術與市場,2005(5).

[15] 孫麗輝,史曉飛.我國城市品牌產生背景及理論溯源[J].中國行政管理,2005(8).

F127

：A

：2096-0298(2016)12(b)-158-03

江蘇高校哲學社會科學研究基金資助項目“對外傳播和江蘇城市形象研究” (2012JSB840002)，項目負責人：張羅。

張羅(1981-)，女，江蘇盱眙人，副教授，碩士，主要從事跨文化方面的研究。