王元元+高上婷

繼2013年11月十八屆三中全會(huì)決定啟動(dòng)實(shí)施“單獨(dú)兩孩”政策后，2015年10月29日發(fā)布的中共十八屆五中全會(huì)公報(bào)決定，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生兩個(gè)孩子政策。

至此，“兩孩”全面放開。

得知這一消息時(shí)，徐正良正在和客戶談奶粉采購生意。他立即把這一消息轉(zhuǎn)告客戶，對(duì)方便爽快地簽下了采購合同。

“無論是從經(jīng)銷商還是奶粉企業(yè)的角度來看，兩孩政策的放開都意味著巨大的商機(jī)?！弊隽私昴谭劢?jīng)銷生意的他告訴《瞭望東方周刊》，這對(duì)于正處于低迷狀態(tài)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)來說積極影響更大。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的分析顯示，“兩孩”全面放開的5年內(nèi)，中國(guó)生育率可提高10%左右，新增嬰兒數(shù)量將達(dá)到850萬，平均每年170萬，對(duì)嬰幼兒奶粉的總需求量也將增加10%。

如果按照2014年每個(gè)兒童22～23公斤的奶粉消耗量，未來5年的新增嬰兒將會(huì)帶來近20萬噸的奶粉需求，這一數(shù)字是2014年中國(guó)奶粉市場(chǎng)總銷量的六分之一。

國(guó)產(chǎn)奶粉的三鹿陰影

中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于新中國(guó)成立后。

1978年以前，中國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，奶粉的需求量小、產(chǎn)量也低，行業(yè)發(fā)展緩慢。改革開放后，中國(guó)逐漸放開對(duì)各個(gè)行業(yè)的限制，奶粉行業(yè)也迎來快速發(fā)展期。

1984年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)首次將乳制品工業(yè)作為行業(yè)發(fā)展的主要方向和重點(diǎn)領(lǐng)域，并列入《1991-2000年全國(guó)食品工業(yè)發(fā)展綱要》，為奶粉行業(yè)的崛起提供了政策基礎(chǔ)。

此后近30年時(shí)間，中國(guó)的奶粉行業(yè)都處于高速發(fā)展階段，一大批奶粉企業(yè)順勢(shì)而生，后來曾被千夫所指的三鹿就是在這一時(shí)期興起并發(fā)展成為中國(guó)奶粉行業(yè)巨頭的。

一些看重中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奶粉企業(yè)也在這一時(shí)期陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003～2007年間，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售額從100億元左右增加到300億元，年增長(zhǎng)率最高時(shí)曾達(dá)37%。

但行業(yè)高速發(fā)展的背后也潛藏著危機(jī)。

“很多企業(yè)為了追求銷量和利潤(rùn)變得急功近利，在產(chǎn)品質(zhì)量上鋌而走險(xiǎn)?！毙煺颊f，但奶粉行業(yè)是對(duì)質(zhì)量安全要求很高的行業(yè)，一旦跨過這根紅線，后果不堪設(shè)想。

2008年，三鹿事件的曝光使得奶粉安全問題成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。國(guó)務(wù)院甚至在當(dāng)年的9月13日啟動(dòng)了國(guó)家安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制處置三鹿奶粉事件。

即便如此，三鹿事件給整個(gè)奶粉行業(yè)帶來的致命打擊仍然難以消除。

“三鹿事件讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉完全喪失了信任。”廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉告訴《瞭望東方周刊》，國(guó)內(nèi)很多奶粉企業(yè)一度陷入困境，整個(gè)行業(yè)也萎靡不振。

徐正良正是在這之后開始代理國(guó)外奶粉品牌的經(jīng)銷生意，此前他一直做國(guó)產(chǎn)奶粉，并因此而發(fā)家，“幾乎是一夜之間，國(guó)產(chǎn)奶粉就無人問津了。”他說。

公開數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率從2007年的37%跌至25%左右，此后一直保持下跌態(tài)勢(shì)，2014年增長(zhǎng)率只有5%。

洋品牌趁虛而入

三鹿事件的爆發(fā)正好給了洋奶粉可乘之機(jī)，后者在中國(guó)市場(chǎng)開始崛起，并逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

在2007～2014的8年間，中國(guó)進(jìn)口奶粉量從9萬噸增加到90萬噸，增長(zhǎng)了9倍。相比之下，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量卻變化不大，基本維持在120萬噸左右。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率排名前三位的分別是美贊臣、惠氏、貝因美，前兩個(gè)皆為國(guó)外品牌。

“洋品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的份額在65%左右?！蓖醵∶拚f，中國(guó)市場(chǎng)2014年的奶粉銷量在120萬噸左右，但國(guó)產(chǎn)奶粉只有40萬噸左右，“國(guó)人對(duì)于洋品牌的信任仍然高于國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>

這樣的現(xiàn)狀在徐正良看來有些不公平，“國(guó)產(chǎn)奶粉以前確實(shí)存在很多問題，但現(xiàn)在情況已經(jīng)今非昔比?！?/p>

王丁棉對(duì)此也表示贊同，“就品質(zhì)和配方上來說，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉之間已經(jīng)不存在差距?！?/p>

“一些國(guó)產(chǎn)奶粉的配方甚至優(yōu)于進(jìn)口奶粉，因?yàn)樗m合中國(guó)寶寶的體質(zhì)?！本龢穼毮谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴《瞭望東方周刊》，君樂寶希望幫助消費(fèi)者重拾對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

這也是該公司選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于低迷的2014年涉足嬰幼兒奶粉的原因。

為保證品質(zhì)，君樂寶建立了一套涵蓋原奶、原輔材料、生產(chǎn)過程的監(jiān)管體系，并通過BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)的A+頂級(jí)認(rèn)證，為全球第一家通過A+級(jí)認(rèn)證的奶粉企業(yè)。

除了君樂寶，包括伊利、貝因美在內(nèi)的老牌奶粉企業(yè)也都在奶源地上下足功夫，一些企業(yè)甚至到新西蘭、澳大利亞、荷蘭等地建立生產(chǎn)基地，力求保證產(chǎn)品質(zhì)量。

相較之下，近幾年洋奶粉則被頻繁曝光存在質(zhì)量問題。

君樂寶奶粉生產(chǎn)車間

2014年11月，國(guó)家質(zhì)檢總局還公布了一批《進(jìn)境食品化妝品不合格信息》，澳大利亞、荷蘭等中國(guó)主要進(jìn)口國(guó)的奶粉就因不合格被退貨和銷毀。

但這似乎并沒有影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洋奶粉的熱愛。

以惠氏為例，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一直保持高速增長(zhǎng)，2015年銷售額更是突破100億元。而包括貝因美、合生元、雅士利在內(nèi)的國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)卻陸續(xù)陷入困境。

貝因美在2008～2013年間均處于盈利狀態(tài)，歸屬于上市公司股東的盈利最高曾達(dá)7.21億元，但2014年后利潤(rùn)開始大幅下跌，2015年前三季度均虧損，額度高達(dá)2.16億元。

外界普遍認(rèn)為，在2008年后的中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，洋品牌始終處于上風(fēng)。

下一波嬰兒潮是泡沫嗎

如前所述，“兩孩”的全面放開將會(huì)在未來5年帶來850萬新生嬰兒，并由此產(chǎn)生近20萬噸的奶粉需求。另外，中國(guó)越來越低的母乳化率，也將助推奶粉需求量的提升。

中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)6個(gè)月嬰兒的母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)從1998的67%下降到現(xiàn)在的27.8%，其中農(nóng)村母乳化率保持在30%左右，城市母乳喂養(yǎng)僅有15.8%，均低于世界平均水平。

目前，國(guó)內(nèi)諸多奶粉企業(yè)都開始對(duì)“兩孩”政策可能帶來的利好作布局。

雅士利集團(tuán)CFO李東明公開表示，該公司在產(chǎn)能、產(chǎn)品線及品牌組合上做好了充足準(zhǔn)備，其投資11億元的新西蘭工廠已于2015年11月投產(chǎn)，此外該公司還會(huì)與ARLA乳品公司合作推出系列產(chǎn)品，并接管歐世蒙牛和多美滋奶粉業(yè)務(wù)。

一些企業(yè)甚至在2013年中國(guó)啟動(dòng)實(shí)施“單獨(dú)兩孩”政策后就開始了業(yè)務(wù)布局。圣元在當(dāng)年并購了紐貝滋集團(tuán)旗下奶粉品牌育嬰博士;新希望公司也醞釀在新西蘭投資生產(chǎn)全進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉。

2015年4月1日，新希望還與新西蘭新萊特乳業(yè)聯(lián)合推出原裝原罐進(jìn)口奶粉;恒大在2014年9月則成立了乳業(yè)集團(tuán)，并收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)，到 ?2015年8月，該品牌嬰幼兒奶粉銷售額已突破2億元。

洋奶粉們也動(dòng)作頻頻。世界最大乳業(yè)集團(tuán)蘭特黎斯集團(tuán)早在2013年就宣布在中國(guó)推出嬰幼兒配方奶粉;新西蘭品牌GreenMonky與樂友合作，將旗下奶粉格瑞滋引入中國(guó);法國(guó)品牌Candia也在2015年7月全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

某些國(guó)外奶粉品牌甚至通過與中國(guó)企業(yè)合資的形式曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。比如，恒天然和雅培在中國(guó)共同投資興建一個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地;荷蘭皇家菲仕蘭與輝山乳業(yè)成立合資公司在中國(guó)產(chǎn)銷嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

“兩孩的全面放開對(duì)奶粉企業(yè)是一個(gè)機(jī)遇，但我們并不會(huì)因此而大幅調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃?！卑膬?yōu)乳業(yè)常務(wù)副總裁劉躍輝對(duì)《瞭望東方周刊》說。

這也是多數(shù)奶粉企業(yè)所采取的保守做法。

“兩孩政策到底能帶來多大的市場(chǎng)潛力還不好說。”一位要求匿名的奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，他不認(rèn)為該政策能給奶粉行業(yè)帶來太大變化，“頂多增加少量需求，并不會(huì)有大的刺激。”

在他看來，該生“兩孩”的家庭在全面放開前都已經(jīng)生了，還未生“兩孩”的家庭可能也不會(huì)因目前的政策而改變計(jì)劃，“因?yàn)檫@些人大多生活在一、二線城市，養(yǎng)孩子成本太高?！?/p>

王丁棉也認(rèn)為，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的奶粉需求量達(dá)到150萬～180萬噸時(shí)就已經(jīng)封頂，“2014年的需求量已經(jīng)在120萬噸左右，所以整個(gè)市場(chǎng)的奶粉需求不可能會(huì)有一個(gè)特別巨大的增量?！?/p>

洗牌在即

和“兩孩”一樣備受關(guān)注的還有2015年10月1日正式實(shí)施的新版食品安全法。其中規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè);同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為配合新法實(shí)施，國(guó)家食藥監(jiān)總局還在2015年9月2日發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見稿），其中規(guī)定每個(gè)企業(yè)不得申請(qǐng)注冊(cè)超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。

外界普遍認(rèn)為，該政策對(duì)準(zhǔn)的正是中國(guó)奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的頑疾：貼牌、代工猖獗;同一配方多款產(chǎn)品。

“這個(gè)政策的出臺(tái)是希望優(yōu)化整個(gè)奶粉行業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰一些質(zhì)量無法保證的小企業(yè)?！蓖醵∶拚f，中國(guó)目前存在2000多個(gè)奶粉品牌，這一政策的實(shí)施或?qū)⑵渲械囊话胩蕴鼍?，留下真正具有?shí)力的企業(yè)。

不僅如此，相關(guān)部門也對(duì)洋奶粉提出了嚴(yán)格要求。自2014年4月1日起，進(jìn)口奶粉必須在入境前將中文標(biāo)簽印刷在最小包裝上，不得入境后貼牌。這也就意味著，進(jìn)口奶粉要想在中國(guó)銷售，必須在海外完成生產(chǎn)及中文包裝。

這一系列的政策調(diào)整使得整個(gè)奶粉行業(yè)面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，品牌商為了搶占市場(chǎng)開始打出價(jià)格牌，希望以低價(jià)取勝。

2008年后，中國(guó)奶粉價(jià)格一直高居不下，一罐9歐元（約合61元人民幣）的歐洲奶粉賣到中國(guó)，價(jià)格就達(dá)到每罐400元;國(guó)產(chǎn)奶粉也多是跟風(fēng)推出少則每罐300元、多則每罐500元的高價(jià)奶粉。

“這個(gè)價(jià)格虛高?！眲⑸嫡f，君樂寶奶粉上市前，很多人建議把價(jià)格定在280～350元之間，但該產(chǎn)品最終將價(jià)格定在130元，“我們希望奶粉的價(jià)格回歸理性?！?/p>

君樂寶的這一舉動(dòng)曾引發(fā)業(yè)內(nèi)討伐，但由此帶來的奶粉降價(jià)之風(fēng)卻越演越烈。無論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，打折促銷、百元一罐成為普遍現(xiàn)象。新希望甚至在2015年4月推出每罐99元的“愛睿惠”進(jìn)口嬰幼兒奶粉。

在王丁棉看來，奶粉降價(jià)是必然趨勢(shì)，“中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)因素，跨境電商的發(fā)展也在很大程度上迫使中國(guó)市場(chǎng)的奶粉不得不降價(jià)。”因?yàn)橥瑯悠放频哪谭?，通過跨境電商購買的價(jià)格要遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)購買價(jià)格。

更為關(guān)鍵的是，跨境電商的興起將洋奶粉帶到了三、四線城市，而這一市場(chǎng)一直被國(guó)產(chǎn)奶粉視為充滿潛力的堅(jiān)固陣地?！耙欢€市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，三四線市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！毙煺颊f。

“經(jīng)過這一輪政策調(diào)控和行業(yè)洗牌，奶粉行業(yè)會(huì)逐漸走向成熟。”王丁棉說，這對(duì)于此前一直飽受爭(zhēng)議的整個(gè)行業(yè)來說是件好事。