張利艷（安徽工程大學藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下的安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝設計模式探索

張利艷
（安徽工程大學藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000）

摘要:以“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝為具象信息，探索基于“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)的安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝設計模式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)的角度重新審視安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝，強調(diào)其在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下發(fā)生的深刻變化。要跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)步伐與觀念變化，作電商、貨架展示和電商物流的兩種“專供”式設計，以品牌化提升檔次，“精”“準”化定位，以“‘土’氣”來接“地氣”，注重“善后”處理，“減量”“通用”“紙質(zhì)”為首選，加快研發(fā)“生態(tài)”農(nóng)特產(chǎn)包裝，以促進安徽農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+；業(yè)態(tài)；安徽農(nóng)特產(chǎn)；包裝設計

引言

國際互聯(lián)網(wǎng)自20世紀90年代全功能接入我國以來，得到很好的發(fā)展與應用，并使我國成為全球第77個互聯(lián)網(wǎng)成員國，潛力十足。［1］我們按照積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全的思路，加強信息基礎(chǔ)設施建設，發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟，推進信息惠民。［2］同時，網(wǎng)絡空間日益晴朗。當下，互聯(lián)網(wǎng)已深深融入到我們的日常生活，出現(xiàn)了電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線電影、在線房產(chǎn)等，有了倍受青睞的網(wǎng)購，產(chǎn)生唯品匯、壹號店、淘寶、天貓、京東等大型電商平臺，產(chǎn)生去哪兒、攜程、滴滴打車、美團、去哪兒、易企網(wǎng)等，“互聯(lián)網(wǎng)+”已深入到各個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)。［3］“十三五”期間，中國將大力實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化，拓展網(wǎng)絡經(jīng)濟空間，促進互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會融合發(fā)展。我們的目標，就是要讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果惠及13億多中國人民，更好地造福各國人民。［2］“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，雖然為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來機遇，但是怎樣才能把“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，這將是一種較大的挑戰(zhàn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下的農(nóng)特產(chǎn)市場機遇

2015年3月5日，國務院總理李克強在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，強調(diào)推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。［4］“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃首次提出，并得到重視。2015年3月29日，國務院總理李克強會見采訪十二屆全國人大三次會議的中外記者，回答關(guān)于電子商務問題時表示:自己也有網(wǎng)購經(jīng)歷，并稱很愿意為網(wǎng)購、快遞和電子商務等新業(yè)態(tài)做廣告。李克強接著說道:這使我想起最近互聯(lián)網(wǎng)上流行的一個詞叫“風口”，我想站在“互聯(lián)網(wǎng)”的風口上順勢而為。［5］

目前，中國有6.7億網(wǎng)民、413萬多家網(wǎng)站，網(wǎng)絡深度融入了經(jīng)濟社會發(fā)展、融入人民生活?，F(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)了社會新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間，可以說，世界因互聯(lián)網(wǎng)而更多彩，生活因互聯(lián)網(wǎng)而更豐富。［6］2015年11月份，國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務加快的指導意見》，其中重要指示為:一是培育農(nóng)村電子商務市場主體；二是擴大電子商務在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的應用；三是改善農(nóng)村電子商務發(fā)展環(huán)境。為2015年“雙11”期間的首秀，發(fā)展階段的農(nóng)村電商已開始突變，各大電商運營商均開始在農(nóng)村電商方面有初步的思考與籌劃，如京東在農(nóng)村電商方面提出“3F戰(zhàn)略”，即“工業(yè)品下鄉(xiāng)”“農(nóng)村金融”“農(nóng)產(chǎn)品進城”，這種戰(zhàn)略源于正在探索農(nóng)村電商的閉環(huán)模式，即通過利用“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，并以“農(nóng)村金融”作為撬動農(nóng)村經(jīng)濟的重要杠桿。［7］目前，我國最大的農(nóng)副土特產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站有中國農(nóng)副土特產(chǎn)網(wǎng)、中國農(nóng)副土特產(chǎn)行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)。［8］淘寶村、京東全國首家農(nóng)村電商2.0互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)示范基地，這些為農(nóng)特產(chǎn)“走出去”打下堅實的基礎(chǔ)。京東上線已超過400家，以經(jīng)營地方土特產(chǎn)為主，以地方工藝品為輔的特產(chǎn)館，其中就有安徽館。［8］這種線上線下的購物模式無疑給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來活力，使市場空間擴大，給農(nóng)產(chǎn)品帶來市場機遇。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下，“農(nóng)特產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”模式中的包裝將是當下及未來農(nóng)特產(chǎn)包裝研究的重要課題。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下的包裝新要求及安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使人們的購物方式發(fā)生巨大變化，給人提供了更廣闊的購物空間，如網(wǎng)絡購物平臺京東、天貓、唯品會、壹號店等。消費者可以選擇線上網(wǎng)購，也可以選擇線下的實體店購物。由于購物方式的變化和銷售載體的變化，自然促銷方式與促銷載體也隨之產(chǎn)生變化，產(chǎn)品的包裝形式也從傳統(tǒng)意義上的包裝轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品包裝+產(chǎn)品形象包裝”，分別應用在實體店、網(wǎng)絡銷售平臺，針對不同銷售模式采用不同的包裝形式。正如日本設計師田中一光在《設計的覺醒》中所提出的:設計的作用在于尋找功能和社會間的節(jié)點。在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下作為企業(yè)有利競爭手段的產(chǎn)品包裝受到?jīng)_擊，這種沖擊主要體現(xiàn)在包裝功能和形式方面，這就要求在傳統(tǒng)包裝的前提下，拓展設計思維，調(diào)整設計思路和設計理念，進行重新定位。［9］

在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下，安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝將面臨挑戰(zhàn)，這主要是由其現(xiàn)狀決定的，安徽農(nóng)特產(chǎn)現(xiàn)狀主要是這幾個方面:一是包裝意識薄弱，農(nóng)特產(chǎn)包裝在農(nóng)特產(chǎn)的推廣作用和宣傳作用方面沒有得到重視；二是包裝不規(guī)范，缺少統(tǒng)一的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)地地域文化形象，整體視覺宣傳力度薄弱；三是包裝過于簡單、粗糙，在“獨、特、精”方面有所欠缺；四是缺乏人性化思考，造成不必要的包裝消耗，這與低碳、人性化相悖；五是缺乏產(chǎn)業(yè)化運作意識，安徽農(nóng)特產(chǎn)多是店面式、攤點式、小作坊式，難以形成規(guī)模。［10］

安徽農(nóng)特產(chǎn)，是指安徽省內(nèi)各個地方區(qū)域特有的或特別著名的品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品和加工品，主要包括從農(nóng)業(yè)獲取的植物、動物、微生物等產(chǎn)品，承載著各個農(nóng)特產(chǎn)區(qū)域的濃郁地域文化底蘊，是產(chǎn)地的形象，如符離集燒雞、淮南八公山豆腐、馬鞍山金菜地醬品、巢湖銀魚、黃山貢菊、霍山石斛等，必定帶有非常典型的產(chǎn)地本土化味道，［11］富有獨特的鄉(xiāng)土氣息，代表著地方特色，承載著特有的文化內(nèi)涵。當下，由于“綠色、生態(tài)、低碳、人性化”理念的積極引導，安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝在一定程度上得到改善。在近幾年的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)展會上可看出，回收再造的包裝與紙質(zhì)陳列架增多，在包裝的選材方面，已有環(huán)保意識。［10］但依然不同程度地存在著“鄉(xiāng)味”失缺，本源文化失真問題。［12］

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝設計模式

從大的趨勢看，在整個包裝大行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下產(chǎn)生的電子商務大背景下，銷售渠道日益趨向多元化、立體化，這種模式無疑給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來生機，使市場空間進一步擴大。這對安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝存在的模仿、隨意、粗糙、與特定地域文化相“失真”、過度等不合理現(xiàn)狀提出挑戰(zhàn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)進行不同銷售模式，不同包裝的針對性設計勢在必行。在眾多學者專家相關(guān)研究和制造者、經(jīng)營者長期實踐摸索的基礎(chǔ)上，探尋出安徽農(nóng)特產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下科學、系統(tǒng)、多元的合理包裝模式。

（一）以品牌化提升檔次，“精”“準”定位，以“‘土’氣”來接“地氣”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是品牌的時代，人們品牌意識較強，再加上市場化不斷深入，更多的產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)與品類都逐步品牌化，安徽農(nóng)特產(chǎn)亦應如此。如今，食品安全已是全民最為關(guān)注的熱點問題之一，人們更加講求健康、品質(zhì)，尤其是多數(shù)為食品類的農(nóng)特產(chǎn)，更是備受關(guān)注的對象。因此，應建立農(nóng)特產(chǎn)品牌，以品牌化來提升產(chǎn)品檔次，以農(nóng)特產(chǎn)獨特的品質(zhì)與特色為主線，進行“精、準”定位，適當抬高檔次，來更好地鎖住消費群體，更好地塑造產(chǎn)地形象和提升安徽整體形象，更好地服務于消費者，有益于產(chǎn)地人民更好的創(chuàng)收。

由于“獨”“特”“精”的欠缺，所以在包裝上也就過多的忽略了包裝的細節(jié)。目前，安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝大多失去了個性，難以在視覺符號及傳達上得到精確的表達，這種反面作用，會給安徽形象塑造帶來不利。針對這些問題，應針對性地對安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝以“‘土’氣”來接“地氣”式的設計，以古樸為視覺基調(diào)，依托產(chǎn)地文化底蘊及民俗、地域差，傳統(tǒng)、特色為上，以“土”來接地氣，以提升農(nóng)特產(chǎn)包裝的親和力?！疤亍弊植荒苁В巴痢鄙弦鷮?，［12］方能展現(xiàn)其“農(nóng)”“特”。清華大學教授陳漢民就曾提出“高檔包裝不奢華，中檔包裝不庸俗，低檔包裝不簡陋”，正是安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝值得借鑒的。

（二）注重“善后”處理

在美國，F(xiàn)DA對食品包裝與內(nèi)容物就同等重視，［13］20世紀60年代已關(guān)注包裝與環(huán)保，一些州政府采用法律措施強制回收包裝廢棄物，掀起“保護美國的美麗”生態(tài)保護運動；20世紀80年代末聯(lián)邦政府開始制定包裝與環(huán)境保護總政策，包裝材料的減量、回收、再利用和焚燒；20世紀90年代包裝工業(yè)發(fā)展方案:按15％減少原材料和包裝制品中至少25％可回收利用。［14］

歐盟農(nóng)特產(chǎn)包裝尤其注重生態(tài)，芬蘭被堪稱節(jié)約型國家，突出表現(xiàn)的就是商品包裝及包裝再利用方面，［15］并不斷頒發(fā)法律法規(guī)對其做出有效規(guī)范，形成“綠色壁壘”。

日本農(nóng)特產(chǎn)包裝注重自然，相關(guān)包裝材料工業(yè)、加工工藝及其系統(tǒng)發(fā)展相當完備。選材、開發(fā)均以不污染、易回收再利用為首選，目前日本已逐漸舍棄塑料包裝。

在我國，安徽也不例外，注重用后的包裝處理始終是主題，不會改變，農(nóng)特產(chǎn)包裝設計過程是開發(fā)包裝能源利用的過程，要有效解決人們在生活方式與包裝裝潢、功能、結(jié)構(gòu)、器皿、耗材之間的協(xié)調(diào)問題。借鑒國內(nèi)外成熟的包裝廢棄方案，比如分類回收、粉碎、再次利用等，進行積極引導。最終實現(xiàn)安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和社會利益長遠的共贏，更好地保護資源。

（三）“減量”“通用”“紙質(zhì)”首選，加快“生態(tài)”農(nóng)特產(chǎn)包裝研發(fā)

包裝材料包括紙材、紡織類、木材、膠合類、石材、玻璃、塑料、金屬類等。選擇空間較大，但因農(nóng)特產(chǎn)本身天然、生態(tài)的特性，因此在選材時避免使用高碳污染嚴重的材料，應選用易降解、可再生的低碳包裝材料，紙材將是首選。

關(guān)于電商農(nóng)特產(chǎn)包裝，應在結(jié)構(gòu)、開啟與封合上作簡化、減化處理，使用無粘貼結(jié)構(gòu)與通用式包裝。目前安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝中塑料材質(zhì)占有很大一部分，如山珍干貨產(chǎn)品包裝、休閑食品包裝、粗糧等大凡采用塑料材質(zhì)包裝，且一次性使用的居多，這給環(huán)保帶來巨大壓力。當今在一些發(fā)達國家已盡量避免使用塑料包裝，突出的有美國、日本等，在很多農(nóng)特產(chǎn)食品包裝上都已經(jīng)轉(zhuǎn)用各種紙材，這一點是很值得借鑒的。

生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)的根本路徑便是加快低碳包裝技術(shù)、工藝與材料研發(fā)速度，從可降解的角度來緩解材料帶來的環(huán)境污染壓力，加快CCS技術(shù)的研發(fā)。CCS技術(shù)，指通過碳捕捉技術(shù)，將二氧化碳分離出來，再通過碳儲存手段，將其運輸并封存到海底或地下等與大氣隔絕的地方。［16］但該技術(shù)高成本，CO2捕捉、凈化、運輸和封存各方面的技術(shù)應用領(lǐng)域有限，存在推廣困難。長久看，最根本的是要在創(chuàng)意構(gòu)思、技術(shù)、工藝與材料等目標源頭上改善，在包裝設計前期，對原材料選擇、制造、使用、回收和廢棄的整個過程的生態(tài)、環(huán)保進行考量。［17］290

（四）跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”步伐與觀念變化，作電商、貨架展示和物流的兩種“專供”式設計

“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，產(chǎn)生了電子商務，并得到快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)態(tài)，農(nóng)特產(chǎn)包裝的裝潢、用材、結(jié)構(gòu)等要有所思考、有所突破，盡可能探索出一種甚至多種新的包裝形式。針對“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)進行“專供”式設計:一種是電商、貨架的展示設計模式，把安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝設計視覺印象化，把深含地方人文稟賦符號化；另一種便是電商物流的設計模式。

把這種“專供”式設計作為一個整體，進行系統(tǒng)化設計與整合。所謂系統(tǒng)，根據(jù)韋伯特（WeB?ster）的描述:“系統(tǒng)就是形構(gòu)一個相互聯(lián)合整體事物的聚合體，一個復雜但有條理的整體，主題是一個運行的個性，一種計劃或方案、方法。”［18］22通俗點說，系統(tǒng)就是相互關(guān)聯(lián)或相互作用的兩種或兩種以上的一組要素，這種相互作用的結(jié)果定會超出要素的相加之和。把農(nóng)特產(chǎn)包裝融入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中進行系統(tǒng)設計，通過包裝設計的思想性、精神性賦予農(nóng)特產(chǎn)獨特性，促銷效果將會倍增。

（五）提升生產(chǎn)者、經(jīng)營者的包裝意識

生產(chǎn)者和經(jīng)銷商對農(nóng)特產(chǎn)包裝的推廣意識和宣傳意識薄弱，是農(nóng)特產(chǎn)包裝意識相對較弱的主要原因，甚至有的生產(chǎn)者和經(jīng)營者沒有包裝意識。致使農(nóng)特產(chǎn)包裝投入相對較少，包裝過于隨意，技術(shù)較為落后，產(chǎn)品損耗率高，造成農(nóng)特產(chǎn)保護與保質(zhì)問題，這些都會在不知不覺中對農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)與推廣產(chǎn)生很大的負面影響。因此，一方面要注重產(chǎn)出與產(chǎn)量；另一方面必須增強對農(nóng)特產(chǎn)的包裝意識。對農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)者和經(jīng)營者作包裝規(guī)范化培訓，以提升生產(chǎn)者和經(jīng)營者的審美意識，注重農(nóng)特產(chǎn)包裝，發(fā)揮農(nóng)特產(chǎn)包裝的推廣效應和宣傳作用，以提升農(nóng)特產(chǎn)品的知名度，更好地塑造農(nóng)特產(chǎn)品牌形象。

（六）制定“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝標準

安徽農(nóng)特產(chǎn)的生產(chǎn)者大多都是小規(guī)模的加工，規(guī)模相對較小，難以形成產(chǎn)業(yè)化運作。相對缺乏工業(yè)化運作意識，使得一些名、特、優(yōu)特產(chǎn)只能是小規(guī)模的生產(chǎn)。農(nóng)特產(chǎn)包裝仍處于混亂、嚴重超量狀態(tài)，產(chǎn)生大量包裝廢棄物，給環(huán)境帶來污染，給農(nóng)特產(chǎn)的發(fā)展帶來局限，制定行業(yè)標準勢在必行。

再加上大量的網(wǎng)購，產(chǎn)生大量的網(wǎng)購包裝。在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下，安徽農(nóng)特產(chǎn)亦是如此，隨之帶來環(huán)保壓力，網(wǎng)購包裝耗材巨大，如網(wǎng)購中為了產(chǎn)品能完好無損地到達顧客手中而進行層層包、層層裹，無形中在包裝的“量”上大大增加，超出原包裝的1.5-2倍，有的甚至要超出2-3倍，再加上網(wǎng)購包裝通常是紙箱、泡沫或塑料氣泡包裝膜、膠帶、泡沫棉、塑料袋等，尤其是膠帶的污染非常嚴重，一般是PVC材質(zhì)（聚錄乙烯）難以降解，而且含有甲醛和苯，還會引起呼吸道疾病。［20］且這些快遞包裝通常都是一次性，廢棄后很少會被回收，造成巨大的浪費。［19］顯然，安徽農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)購包裝迫切需要改善，要盡量避免使用塑料及其他難以降解的材料，以環(huán)保、低碳的紙質(zhì)為主，其包裝形式有待于規(guī)范、有待改進，形成行業(yè)標準，尤其是在“度”“耗”“質(zhì)”“材”的把握上更要精心研究。［20］

（七）積極引導

“互聯(lián)網(wǎng)+”新興業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，和相對信息滯后的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)地形成較大落差，雖然在全國已有多個農(nóng)村電子商務基地、淘寶村，但畢竟是很少的一部分地區(qū)，落后于“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)象依然是普遍現(xiàn)象。因此，相關(guān)部門和相關(guān)信息平臺應適時、積極地給予生產(chǎn)、經(jīng)營、理念的引導，給予節(jié)約、生態(tài)意識的引導。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下，安徽農(nóng)特產(chǎn)不論是線上，還是線下的運營模式，其包裝都依托于安徽農(nóng)特產(chǎn)各個產(chǎn)地的地域情結(jié)和文化內(nèi)涵，秉承著特定區(qū)域獨特的民間性和地方性設計語言，對安徽農(nóng)特產(chǎn)進行地方性農(nóng)特產(chǎn)包裝的差別化、形象化設計，以促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。把農(nóng)特產(chǎn)包裝設計與電商結(jié)合進行生態(tài)包裝研發(fā)，對安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝作線上、線下兩種模式的設計，將有效提高生態(tài)包裝設計的實踐性及創(chuàng)造性，豐富安徽農(nóng)特產(chǎn)包裝形式與內(nèi)涵，但這兩種模式仍有待于細化，有待于進一步的研究。

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責任編校劉正花

中圖分類號:TB482

文獻標識碼:A

文章編號:2095-0683（2016）03-0115-04

收稿日期:2016-04-23

基金項目:2015年蕪湖市軟科學研究計劃項目（2015rkx06）

作者簡介:張利艷（1980-），女，安徽亳州人，安徽工程大學藝術(shù)學院講師，碩士。