韓彩霞

(山西國際商務職業(yè)學院 工商管理系，山西 太原　030031)

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整合營銷傳播在會展策劃中的應用

韓彩霞

(山西國際商務職業(yè)學院 工商管理系，山西 太原030031)

摘要：中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，會展業(yè)成為其不可忽視的助推器之一，但是助推的力度并不樂觀，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，觀念落后，人才匱乏，成長步伐緩慢。如何將會展的傳播特性發(fā)揮得更為淋漓盡致，在此將從整合營銷傳播的基本理論、會展策劃與整合營銷傳播的關(guān)系以及整合營銷在會展策劃中的創(chuàng)新等角度來進行闡釋。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；會展策劃；應用

會展被眾多商家視為一種有力的促銷手段和展示平臺。那么，如何利用會展的宣傳作用，使受眾對該企業(yè)或產(chǎn)品有一個明晰的認識，這值得我們深入思考。如果希望整合營銷傳播可以在會展策劃方面獲得一個完美的運用，那我們很有必要對整合營銷傳播的內(nèi)容以及會展策劃的特點等方面進行深入探討。

1整合營銷傳播的基本理論

1.1整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播又稱營銷傳播一元化策略，它是一種由外而內(nèi)的營銷策略，它是由美國大學教授丹·舒爾茨最先提出的。一經(jīng)提出，該理論就受到了社會的廣泛關(guān)注及熱烈歡迎，它的出現(xiàn)促進了現(xiàn)代市場營銷的重要發(fā)展，具有里程碑的意義。

整合營銷傳播是一種管理過程，而管理的范疇就是一切與產(chǎn)品以及服務相關(guān)的訊息。通過這種管理行為，使顧客(包括潛在消費者在內(nèi))可以接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去。

整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在。

1.2整合營銷傳播的特性

整合營銷傳播有兩個特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。

戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性意指所有營銷傳播的創(chuàng)意要具備一貫性的特點。消費者對于某一個機構(gòu)或是品牌的一貫態(tài)度都是由滲透在所有廣告以及其它營銷傳播形式的一貫主題和形象等來決定的。

戰(zhàn)略的導向性是指公司都具有一定的戰(zhàn)略目標，營銷傳播專家通過一些廣告或者其它營銷傳播形式來完成這些目標。

營銷傳播的目的不單單是為了感動受眾或獲得大獎，更是為了完成類似于銷售市場份額或者利潤總額的戰(zhàn)略目標。否則，營銷傳播的目的就違背了戰(zhàn)略導向性的特點，變得沒有意義。

1.3整合營銷傳播的層次

整合營銷傳播需要整合的內(nèi)容可以大致分為七個方面：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合、關(guān)系管理的整合。

簡單來講，認知的整合，是指讓營銷人員認識到營銷傳播的必要性。形象的整合，是要確保廣告文字和其它視覺要素的一致性。功能的整合，指在與指定的營銷目標緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，綜合分析各個營銷傳播要素的優(yōu)勢、劣勢所在。協(xié)調(diào)的整合，是指要協(xié)調(diào)好各種營銷傳播形式以及要素之間的關(guān)系。例如，要協(xié)調(diào)好人員營銷與廣告公關(guān)促銷的關(guān)系等?；谙M者的整合，就是要鎖定目標消費者，充分了解消費者的需求和欲望，使戰(zhàn)略定位深得消費者的心?；陲L險共擔者的整合，除了目標消費者，其他競爭者也應列在整合營銷傳播考慮的戰(zhàn)術(shù)范圍之內(nèi)。關(guān)系管理的整合，就是公司要對不同的關(guān)系單位采取不同的策略。

2會展策劃

2.1會展策劃的內(nèi)涵

一個成功的會展策劃是一場會展活動成功的保證。實際上，會展策劃就是對社會資源的有效整合，它是一個系統(tǒng)的工程。

會展策劃系統(tǒng)的要素組成包括策劃者、策劃方案、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃效果評估等。如果我們能運用系統(tǒng)的觀念、方法和功能去認識資源、整合資源并實現(xiàn)資源的優(yōu)化，我們便掌握了會展成功策劃的創(chuàng)造性原理。

2.2會展策劃的特點

會展策劃具有很強的綜合性，因為會展牽涉的知識領(lǐng)域是很廣泛的，包括藝術(shù)、旅游、信息、管理、建筑設(shè)計、經(jīng)濟等，這在一定程度上也考察了我們對社會有效資源綜合運用的能力。

2.3會展策劃的作用

在會展運作中，會展策劃是核心環(huán)節(jié)。

會展策劃可以為會展活動的執(zhí)行提供一種總體的指導思想。會展策劃還可以為會展活動提供詳盡的行動計劃，會展活動的實施主要依據(jù)會展策劃來進行。盡管個別情況在具體實施過程中會變動，但會展運行的總體思路與要求是不會發(fā)生改變的。

會展策劃可以起到安排、制約會展活動進程的作用。在會展執(zhí)行進程中，只有嚴格按照策劃中的方案展開工作，才能確保會展活動順利進行。

會展策劃還可以起到預測、監(jiān)督會展活動的作用，可以控制會展活動的最終完成效果，檢驗策劃案的可行性和合理性。同時，會展策劃在使會展活動趨于科學、規(guī)范、合理方面也起到了不可小覷的作用。

3整合營銷在會展策劃中的應用和創(chuàng)新

一場成功會展的舉辦依賴于一個良好主題的確定。要想使會展更加有賣點和亮點，就要在確定主題的基礎(chǔ)上，整合、運用各種不同的資源，組合成不一樣的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出新穎的賣點，來達到最大化的傳播效果。

3.1實現(xiàn)主題和形式的完美結(jié)合

現(xiàn)在的會展業(yè)界總存在一種主題和形式嚴重背離、不能融合的現(xiàn)象。有的表現(xiàn)形式看似新穎、奇特，但卻沒有一個實質(zhì)性的內(nèi)涵作支撐，就顯得比較浮夸、沒有內(nèi)涵。

會展的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式應該有機地結(jié)合在一起，不可割裂開來。獨具一格、富有新意的表現(xiàn)形式背后，應該以積極健康、正能量的主題來承載。

3.2詮釋主題時要做到“多種形象、一種聲音”[1]

即使一個會展的表現(xiàn)方式有多種，但它們的目的都是為了一種“聲音”，那就是向受眾傳播自己的企業(yè)或者產(chǎn)品。

要想使受眾在心里形成對企業(yè)一種明晰的形象，就應該以他們喜聞樂見的形式來表現(xiàn)。合適的色彩、簡潔的造型等都會成為加分的元素，這些都會使前來參觀的人輕而易舉地想到其背后所代表的內(nèi)涵與主旨。

為了使參觀者眼前一亮，我們也可以在圖片充斥視野的展會現(xiàn)場，加上一些富有詩意、簡練的文字，消除畫面的多意性，清楚地傳達影像背后的意義和主旨，使大家耳目一新。

安全利益是一個國家生存和發(fā)展的基本條件，在全球化的今天，國家間安全利益的聯(lián)系前所未有地緊密，參與維和行動，加強與國際社會的安全合作正是國家利益發(fā)展的需要。而聯(lián)合國維和機制是聯(lián)合國集體安全保障的一種特殊方式，冷戰(zhàn)結(jié)束后，越來越被大多數(shù)聯(lián)合國成員認可為調(diào)節(jié)國家間關(guān)系、維持國際安全的重要手段。因此，在國際安全機制中處于非主導地位的中國可通過參與國際維和這一途徑爭取擴大與安全機制、乃至整個國際體系具有積極意義的“接觸點”、“接觸面”，來擴大中國的國際影響，這樣的接觸越多，中國的安全就越有條件得到保障。[2]中國參加維和行動既能促進世界和平發(fā)展，也能為自己營造良好的國際環(huán)境。

圖文并茂可以使會展的文化內(nèi)涵得以凸顯，帶來簡潔、直觀的視覺效果。例如，策劃人在對“湖北五峰品茶旅游節(jié)”進行策劃時，就圍繞主題“綠色五峰”擬出了三個副題：“神奇的土家”“放歌柴埠溪”和“楚天溢香”，還精心撰寫了解說詞，收獲了非同凡響的效果。

很多時候，文藝演出對會展文化涵量的體現(xiàn)以及價值的傳播也能起到很大的作用。策劃者應注意文藝演出的主題以及篇章結(jié)構(gòu)，萬不可把過多精力放在請明星、捧大腕上，否則，只會喧賓奪主、削弱主題。

如何讓你的作品在海量的展示品中脫穎而出？我們還可以巧妙運用高科技手段，模擬仿真技術(shù)，互動展示，創(chuàng)造一個全新的世界，讓觀眾耳目一新，達到身臨其境的效果。

通過多媒體技術(shù)，可以完美詮釋主題，使戲劇情境化。這樣受眾們就可以向別人多多宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的名字，達到會展的目的。

3.3整合營銷方案

在展會營銷中，始終存在展會產(chǎn)品定價不高，但顧客始終嫌貴；展會水準低，品牌力難以提升；談判交峰時，降價是唯一必殺技；展會信息雜亂，讓信任度降低等問題。究其原因，嫌展位貴是因為展會沒那么高端，籌碼太少是因為沒有豐富的產(chǎn)品，信息雜亂是因為沒做到位的傳播。這就需要我們在會展策劃時整合營銷方案。

3.3.1提升品牌形象，優(yōu)化VI

作為CIS的重要組成部分，優(yōu)化VI是品牌形象提升的最快捷的方法。統(tǒng)一、簡潔、美觀是總體要求。名稱統(tǒng)一對以口碑傳播為重的展會品牌尤為重要，展會名稱在傳播中保持一致，讓受眾容易記憶，強化形象統(tǒng)一，而英文簡稱的持續(xù)傳播，也可以強化簡稱與品牌間的關(guān)聯(lián)。色彩統(tǒng)一能夠從視覺上建立品牌關(guān)聯(lián)，合適的色彩能準確反映出展會特點，是提升品牌形象的重要環(huán)節(jié)，如可口可樂傳播的是快樂，而百事可樂傳遞的是激情。資料一致，宣傳資料中的展會數(shù)據(jù)，如歷屆展會面積、參展企業(yè)數(shù)量、參觀人數(shù)及其它圖表資料應保持一致，避免出現(xiàn)自相矛盾的情形。調(diào)性一致非常關(guān)鍵，宣傳文案、畫面設(shè)計風格都可以帶來特定感知，合適的文案和設(shè)計調(diào)性能夠映襯出展會的水準與實力，拉近與受眾之間的距離，增加信任感。好的VI作為外在形式能給客戶留下美好印象，從而提升品牌形象。展會產(chǎn)品作為內(nèi)在，是展會的核心價值，影響品牌力。

綜合參展方案對展會產(chǎn)品進行包裝組合，是提升品牌價值和服務水平的資源整合。豐富的展會內(nèi)容，可以增加展會籌碼，提高展會層次，提高服務水平，提升競爭力。企業(yè)可以按照自身實際情況，靈活安排活動種類，從而提高會展質(zhì)量。如可以利用小型綜合活動平臺中的新品發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、經(jīng)銷商大會、主題推介會等。

針對小企業(yè)，可以設(shè)計參展指導方案，提供參展指導，產(chǎn)品準備、參展流程、人員安排培訓、物流運輸、物料準備、住宿交通等。也可以就展會之外的事項給予指導，如展前新聞、邀約宣傳，展中、展后的客戶聯(lián)絡(luò)工作，軟文、硬廣、數(shù)字推廣工作等媒體宣傳。教客戶擺椅子，幫助客戶提高參展水平，介紹創(chuàng)意推廣技巧，培養(yǎng)客戶建立國際化參展意識。企業(yè)可以利用印刷媒體、現(xiàn)場廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等多元化的宣傳工具，制定廣告及贊助方案，進行自由組合，做產(chǎn)品及形象的有效宣傳。為大客戶量身定制參展方案，可以向客戶充分展示展會價值，增加溝通機會，提高客戶參展意愿。具體到方案內(nèi)容，主要有行業(yè)市場分析、企業(yè)現(xiàn)狀分析、展位規(guī)劃、宣傳策劃、活動策劃。

開展異業(yè)合作。展會產(chǎn)生的人氣聚攏效應，觀眾與第三方產(chǎn)品受眾人群的相同，讓展會成為跨界營銷的極佳平臺。如游戲、體育、結(jié)婚類以年輕人群為主，而此類展會的觀眾與加多寶、冰紅茶等快消品受眾人群一致，可以形成強大的人氣聚攏效應，是不容忽略的營銷富礦。與展會屬性相近的產(chǎn)品跨界整合，新穎的營銷方式充分利用展會平臺，為合作方帶來有力的品牌宣傳。如游艇展、珠寶、別墅地產(chǎn)同具高端奢侈品屬性、休閑養(yǎng)生展與休閑旅游地產(chǎn)品展同具休閑屬性。

策劃一些小型路演活動，如微賣場、微廣告、微游戲，這些小規(guī)?；顒硬僮骱唵?，合作方式靈活。同時，通過微博、微信還可以進行二次傳播。

3.4整合傳播方案

3.4.1提高傳播效率，優(yōu)化搜索引擎

當今社會，互聯(lián)網(wǎng)成了尋找、了解展會信息的重要渠道。SEO可以提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名，獲得更多潛在客戶。如果搜索不到展會信息，則會給觀眾帶來不可靠、知名度低等心理暗示，進而影響產(chǎn)品銷售，導致其品牌力下降。SEO一般分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)SEO包括優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，按搜索規(guī)律設(shè)定關(guān)鍵詞。站外SEO，通過百度知道，搜搜問問，百度百科等平臺，系統(tǒng)優(yōu)化展會信息。百科詞條具有一定權(quán)威性，對大眾選擇起引導作用。百科知道作為國內(nèi)最大問答平臺，是SEO的重要陣地。

3.4.2增加傳播途徑，利用自媒體平臺

展會強大的資源聚合力，讓微博、微信等自媒體營銷與傳統(tǒng)媒體結(jié)合互補，發(fā)揮傳播價值。[2]它的優(yōu)勢在于低成本、高產(chǎn)出、容易提高品牌知名度、能與客戶直接互動溝通、傳播形式豐富多樣、便于培育忠實客戶實現(xiàn)長遠利益?？梢越⑽⒕仃?，微博賬號群，實現(xiàn)交叉覆蓋，根據(jù)不同展會類別建立微博矩陣，當然也包括企業(yè)領(lǐng)導者與員工微博?？梢岳梦⒅辈サ姆绞剑ㄟ^新浪微博等媒體來直播展會現(xiàn)場活動。如微博大屏幕的使用，就改變了傳統(tǒng)現(xiàn)場活動互動的模式，此類新潮的互動方式適合游戲類、體育類等年輕人聚集的展會。通過發(fā)起話題、抽獎、投票等微活動，開展大傳播，進行互動溝通。微博具有很強的附屬價值，一是方便找客戶，二是便于危機公關(guān)，對關(guān)鍵詞進行輿情監(jiān)控，可以及時消除負面影響。

建立展會微信公眾平臺進行品牌傳播。通過企業(yè)文化宣傳、加入展會logo，可以提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。通過推送文字、圖片、語音、視頻、圖文消息等形式靈活的展會優(yōu)惠資訊、熱點推薦服務等，可以精準傳播展會信息。而微信的強關(guān)系、強傳播特性，也讓信息到達更及時、精準。通過開展在線溝通，解答問題、接受用戶反饋等展會互動體驗，可以增強企業(yè)與客戶的即時性和互動性。可以開展一些商業(yè)活動，如通過微信引導預定展位，線上預訂，線下體驗，創(chuàng)新展覽界O2O模式。展會微信公眾平臺的優(yōu)勢還在于簡單、直接、高效的一對一精準營銷、客服在線即時服務、目標用戶準確、針對性強、交流互動性強、個性化服務周到。它的有效互動傳播相當于半個客服，可以設(shè)置特定關(guān)鍵詞，進行自動信息回復，完成互動。

4總結(jié)

站在整合營銷傳播的角度來看中國會展業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這里還存在不小的問題，只有選擇正確的解決途徑，會展行業(yè)才會走上更加規(guī)范、科學的道路。

整合營銷傳播和傳統(tǒng)的會展策劃的區(qū)別就在于前者可以與消費者進行平等的雙向溝通，大大提高消費者的主體地位，清楚地了解消費者需要什么，并可以通過消費者的反響來調(diào)整自身。我們堅信，在整合營銷傳播的作用下，會展運作會散發(fā)出更旺盛的生命力。

參考文獻：

[1]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃[J].媒體時代,2010(9):54-56.

[2]李莉文.會展整合營銷傳播手段分析[J].科技視界,2013(19):69.

責任編輯：何玉付

收稿日期：2016-04-27

作者簡介：韓彩霞(1984-)，女，山西山陰人，助教，碩士，研究方向為工商管理。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1671-8275(2016)04-0099-03