李德全，賀業(yè)紅

論新媒體視域下理論宣講工作的創(chuàng)新

李德全1，賀業(yè)紅2

（1.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.河南財(cái)政金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451464）

媒介環(huán)境的變化，要求理論宣講工作必須與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新。推進(jìn)理論宣講工作創(chuàng)新，需要在平臺(tái)、陣地、表達(dá)形態(tài)和表現(xiàn)方式上實(shí)現(xiàn)突破，從而全面提升理論宣講的效果。新媒體環(huán)境下，要注重宣講內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取用戶的青睞和支持；強(qiáng)化互動(dòng)，提高用戶的閱讀期待，增強(qiáng)用戶的黏度；運(yùn)用大數(shù)據(jù)，融合多媒體內(nèi)容，提升理論宣講內(nèi)容的感染力和吸引力。

新媒體；理論宣講；公眾號(hào)

理論宣講工作是黨的思想政治工作的重要組成部分，是黨引導(dǎo)輿論、宣傳理論、動(dòng)員和教育群眾的重要方式，是黨密切聯(lián)系群眾、開(kāi)展群眾工作的重要方式。黨的十八大以來(lái)，針對(duì)當(dāng)前世情、國(guó)情和黨情的變化，習(xí)近平總書記對(duì)理論宣講工作提出了一系列重要指示和要求，在貫徹黨的十八大精神中央宣講團(tuán)動(dòng)員會(huì)上，他要求：“緊密結(jié)合實(shí)際，緊密結(jié)合干部群眾所思所想，認(rèn)真進(jìn)行宣講，努力做到深入淺出、入腦入心?！盵1]在學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆五中全會(huì)精神中央宣講團(tuán)動(dòng)員會(huì)上，他要求：“宣講過(guò)程中，要緊密結(jié)合實(shí)際，回答熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，回應(yīng)群眾關(guān)注關(guān)切，把全會(huì)精神講全、講準(zhǔn)、講透，增強(qiáng)宣講的針對(duì)性、生動(dòng)性和實(shí)效性?！盵2]針對(duì)宣講工作方式的創(chuàng)新，他指出：“各地要廣泛組織面向基層的對(duì)象化、分眾化、互動(dòng)化宣講活動(dòng)，通過(guò)多層次、廣覆蓋的宣講，推動(dòng)全會(huì)精神深入群眾、深入人心。”[2]這一系列重要指示和要求，為更好地做好新形勢(shì)下理論宣講工作指明了方向提供了思想保障。當(dāng)前，理論宣講工作面臨許多新形勢(shì)、新問(wèn)題和新情況，尤其是媒介環(huán)境的變化給理論宣講工作的開(kāi)展帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，做好理論宣講工作需要從更多維的視角來(lái)認(rèn)識(shí)這種變化，并推動(dòng)理論宣講工作的創(chuàng)新。

一、理論宣講工作面臨全新的媒介環(huán)境

人類社會(huì)已全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息已經(jīng)成為“與物質(zhì)和能源同等重要，甚至比之更加重要的資源”[3]。與人們急劇增長(zhǎng)的信息需求相對(duì)應(yīng)的是令人眼花繚亂的媒介變革進(jìn)程。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出，“媒介即人的延伸，媒介塑造和控制人類交往和行動(dòng)的規(guī)模和形式”[4]。這個(gè)觀點(diǎn)的本質(zhì)內(nèi)涵就是，媒介是人類交流的橋梁，是社會(huì)生活的重要載體，是人類精神交往的主要渠道。換言之，人類的生存交往、思想交流，離不開(kāi)媒介。人類越往前發(fā)展，越離不開(kāi)媒介。人類越往前發(fā)展，媒介社會(huì)化程度越高,人類媒介化生存就越突出。正如傳播學(xué)者陳衛(wèi)星所言：“媒介即訊息。我們與事物的聯(lián)系始終是通過(guò)一種技術(shù)狀態(tài)，在信息循環(huán)過(guò)程中的物質(zhì)限制和技術(shù)制導(dǎo)系統(tǒng)就是媒介。我們要讓一個(gè)信息成為信息，就意味著要求媒介——物質(zhì)載體（如紙張、銀幕或屏幕）、物理管道（如聲音、光線、形狀）、社會(huì)時(shí)空和能夠分享同樣符碼的接受者?！盵5]人類媒介社會(huì)化愈演愈烈的事實(shí)已經(jīng)證明了麥克盧漢思想的遠(yuǎn)見(jiàn)性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，全球媒介生態(tài)正在發(fā)生著深刻的變革，整個(gè)傳媒領(lǐng)域正經(jīng)歷著從未有過(guò)的深刻變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的格局呈現(xiàn)出重大變革、劇烈競(jìng)爭(zhēng)、深度整合和局部洗牌的新局面、新趨勢(shì)。一方面，一些傳統(tǒng)媒體發(fā)展困難甚至出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)，業(yè)務(wù)不斷地收縮調(diào)整。另一方面，以微博、微信等為主體的自媒體社交平臺(tái)發(fā)展迅猛，不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力?？梢赃@樣說(shuō)，媒介發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新舊媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)、相互融合和轉(zhuǎn)型更替的新階段。

（一）移動(dòng)新媒體日益成為主流媒介

從紙質(zhì)媒介到電子媒介，再到數(shù)字媒介；從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從微博到微信，媒介發(fā)展變革的步伐從未停止，并向著更自由、更便捷的發(fā)展向度上前進(jìn)。在傳統(tǒng)媒介和新興媒介的融合發(fā)展過(guò)程中，不得不承認(rèn)，移動(dòng)新媒體是媒介融合轉(zhuǎn)型的連結(jié)點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年6月我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)首次超過(guò)PC客戶端。截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民為6.56億人，占網(wǎng)民總數(shù)的92.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中，即時(shí)通信（90.4%）、搜索（83.5%）和網(wǎng)絡(luò)新聞（81.6%）穩(wěn)居前三位，移動(dòng)新媒體的地位進(jìn)一步穩(wěn)固，并日益成為廣大受眾信息傳受的主要平臺(tái)[6]。

（二）“微傳播”日益成為主流傳播

與傳統(tǒng)媒介的信息傳播相比，移動(dòng)新媒體的傳播更具有“微傳播”的特征。“所謂‘微傳播’，指的是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新介質(zhì)為工具的信息傳播方式。‘微傳播’通過(guò)及時(shí)快速更新信息，利用圖片鏈接多媒體形式推送、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，實(shí)現(xiàn)與用戶即時(shí)雙向互動(dòng)。”[7]“微傳播”實(shí)際上是在信息呈現(xiàn)方式上對(duì)移動(dòng)新媒體文本特征的一種概括，這種呈現(xiàn)方式具有碎片化、鮮活快捷等特征，因此更容易在信息的汪洋大海中快速流動(dòng)、跨平臺(tái)傳播。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年的移動(dòng)輿論場(chǎng)中，超過(guò)一半的突發(fā)輿情都最先在“兩微一端”首次曝光或發(fā)酵升級(jí)[8]。由此不難看出，“微傳播”正日益成為當(dāng)下的主流傳播方式，日益成為眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中的主要表達(dá)。

在這樣的媒介環(huán)境下，理論宣講的傳統(tǒng)陣地不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)日漸成為社會(huì)思想交流、交融和交鋒的核心地帶，日漸成為各種社會(huì)輿論相互激蕩、彼此碰撞和角力的主要陣地。與此同時(shí)，由于新媒介的技術(shù)賦權(quán)，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性不斷增強(qiáng)，這就造成我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域呈現(xiàn)出十分活躍、十分復(fù)雜的新?tīng)顩r。新的媒介環(huán)境,不僅改變著媒介的生產(chǎn)方式，而且改變著傳統(tǒng)的社會(huì)交往模式和精神交往方式。作為釋疑解惑、凝聚共識(shí)、堅(jiān)定信念的理論宣講工作，如何解決新媒體視域下思想理論傳播的困境和沖突，是其亟須化解的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、新媒體是創(chuàng)新理論宣講工作的有效途徑

新媒體時(shí)代，理論宣講工作要適應(yīng)新媒體發(fā)展的要求，就要順應(yīng)潮流、勇于創(chuàng)新，積極主動(dòng)地開(kāi)拓并占領(lǐng)新媒體宣講陣地。截至2015年年底，微信活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億人[9]。以微信、微博為主要形態(tài)的社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為當(dāng)下最受受眾歡迎的新興媒介。如果我們的理論宣講工作不能有效地拓展和占領(lǐng)這些新興媒介平臺(tái)，那么理論宣講的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)必然會(huì)受到削弱。在這樣的背景下，理論宣講創(chuàng)新，就必須轉(zhuǎn)變工作理念，推進(jìn)平臺(tái)和方式創(chuàng)新。

（一）積極拓展理論宣講的新陣地、新平臺(tái)

理論需要宣講，宣講離不開(kāi)平臺(tái)和陣地。傳統(tǒng)宣講方式主要是面對(duì)面宣講和書面宣講?！斑@種宣講方式是有組織、有計(jì)劃、由各個(gè)層次的宣講人員直接面對(duì)廣大干部群眾進(jìn)行雙向思想溝通的一種最便捷的交流方式，是新時(shí)期引領(lǐng)社會(huì)思潮的一種重要的政治活動(dòng)，其傳播快、聲勢(shì)大、互動(dòng)強(qiáng)、影響廣，有很強(qiáng)的造勢(shì)效應(yīng)，對(duì)于引導(dǎo)輿論、凝聚人心具有不可替代的重要作用?！盵10]但傳統(tǒng)的宣講方式有一些不可忽略的缺點(diǎn)。比如，組織群眾的成本高，便捷性弱，即時(shí)性也不強(qiáng)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)宣講則具有傳播即時(shí)、受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更能夠突出理論宣講的即時(shí)性、引導(dǎo)性和交互性。近年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室統(tǒng)籌主流媒體、政務(wù)媒體、商業(yè)媒體和自媒體，實(shí)施了“重點(diǎn)理論網(wǎng)站建設(shè)工程”，成立了求是網(wǎng)、中宣部黨建網(wǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)等多家理論傳播重點(diǎn)網(wǎng)站。在實(shí)踐過(guò)程中，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央主要新聞網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了理論頻道，一些宣講機(jī)構(gòu)嘗試開(kāi)辦微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)平臺(tái)，這就是立足于媒介發(fā)展的新環(huán)境而進(jìn)行的宣講平臺(tái)創(chuàng)新。這些“微傳播”平臺(tái)努力突出新媒體宣講體系的特點(diǎn)，推進(jìn)時(shí)政要聞內(nèi)容的宣講廣度、理論研究?jī)?nèi)容的宣講深度和歷史參閱內(nèi)容的宣講厚度等有機(jī)結(jié)合，積極拓展網(wǎng)絡(luò)宣講陣地，努力構(gòu)建以面對(duì)面宣講、書面宣講和網(wǎng)絡(luò)宣講為主要形式的“三位一體”宣講格局，不斷探索黨員干部教育的新路子、新辦法、新途徑，為黨的理論宣講工作創(chuàng)新積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

（二）有效創(chuàng)新理論宣講的表達(dá)方式和表現(xiàn)形態(tài)

馬克思在《黑格爾法哲學(xué)批判》“導(dǎo)言”中指出：“理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說(shuō)服人?！盵11]要想增強(qiáng)理論宣講的感染力、影響力和作用力，就必須大力創(chuàng)新理論宣講的表達(dá)方式和表現(xiàn)形態(tài)。傳統(tǒng)理論宣講主要的媒介形態(tài)是書面語(yǔ)言或口頭語(yǔ)言，而新媒體宣講則是一個(gè)融合文字、音頻、視頻、圖片等多種媒介符號(hào)為一體的具有高度綜合性和表現(xiàn)力的新型宣講模式。這種模式，更加體現(xiàn)全媒體時(shí)代的傳播特征，更加切近媒介社會(huì)廣大受眾的傳播習(xí)慣，也就更容易被人們所接受和認(rèn)可。北京市委講師團(tuán)開(kāi)辦的宣講家網(wǎng)，定位為“中國(guó)視頻智庫(kù)，傳播創(chuàng)新理論”，每期推出以視頻為主打的宣講內(nèi)容，讓廣大受眾在音像符號(hào)中更生動(dòng)直觀地接受信息。河南省委宣傳部理論教育講師團(tuán)開(kāi)辦的“大豫講壇”，其中每一個(gè)專題的每一個(gè)內(nèi)容都是圖文結(jié)合，既講究?jī)?nèi)容的深度，又強(qiáng)化了內(nèi)容的鮮活度，力求讓受眾在不同文本切換中更多維地接受信息、認(rèn)識(shí)信息和認(rèn)同信息。這些宣講平臺(tái)不斷創(chuàng)新宣講語(yǔ)言，大量使用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，力求生動(dòng)活潑，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，使理論宣講更加具有親和力、感染力，容易讓受眾接受。

（三）全面提升理論宣講的效果

傳播的本質(zhì)在于互動(dòng)，互動(dòng)是提升傳受雙方作用關(guān)系的根本環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體理論宣講的優(yōu)勢(shì)還在于，其信息傳播具有極強(qiáng)的交互性，能夠更好地提升理論宣講的效果。一些宣講平臺(tái)在密切關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、理論前沿、宣講服務(wù)的同時(shí)，注重運(yùn)用不同方式與用戶互動(dòng)、對(duì)話和交流。一是樹(shù)立內(nèi)容為王的理念，強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)，重視理論宣講，突出思想魅力，及時(shí)評(píng)述引導(dǎo)諸多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，為廣大黨員干部和群眾提供便捷、真實(shí)的網(wǎng)上“理論快餐”和權(quán)威、親和的網(wǎng)上思想陣地。高度重視互動(dòng)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化媒體和用戶交互關(guān)系，重視信息傳播的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)控，努力在互動(dòng)回答和用戶參與上提升理論宣講的交互性和生動(dòng)性。以“大豫講壇”為例，該公眾號(hào)日均點(diǎn)擊量從開(kāi)通時(shí)約1000次上升到現(xiàn)在的3000多次，最高日點(diǎn)擊量約為1萬(wàn)次，單篇文章點(diǎn)擊率破萬(wàn)條的已有十幾篇，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的更是屢見(jiàn)不鮮。這些數(shù)據(jù)表明，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行理論宣講，對(duì)提升理論宣講的豐富性、現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性和時(shí)效的即時(shí)性方面具有很好的效果，能夠豐富宣講手段、拓寬宣講領(lǐng)域、擴(kuò)大受眾范圍、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，可以全面提升理論宣講的效果。

三、新媒體視域下提升理論宣講水平的策略

利用新媒體平臺(tái)推進(jìn)理論宣講工作創(chuàng)新，還有很多工作要做。尤其是要深入研究新媒體傳播的規(guī)律，不斷提升新媒體理論傳播力和影響力。

（一）注重宣講內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取用戶的青睞和支持

新媒體傳播，不同于傳統(tǒng)媒體傳播的一大特征就是更加注重以用戶為中心。從訂閱數(shù)到閱讀數(shù)，從“叫座”到“叫好”，都是用戶說(shuō)了算。精益求精、質(zhì)量上乘的內(nèi)容，是打開(kāi)用戶心靈最好的鑰匙。作為以“宣講理論政策，弘揚(yáng)先進(jìn)文化”為根本宗旨的宣講平臺(tái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公眾號(hào)中脫穎而出、提高影響，就必須突出內(nèi)容本位、思想本位、理論本位的特點(diǎn)，進(jìn)一步樹(shù)立以內(nèi)容為王的編輯理念，在內(nèi)容策劃、議題設(shè)置、文章優(yōu)化上多下功夫，尤其是要讓內(nèi)容更好地突出地方特色，體現(xiàn)地域文化，以精益求精的精品內(nèi)容贏得用戶、贏取受眾。

（二）強(qiáng)化互動(dòng)，提高用戶的閱讀期待，增強(qiáng)用戶的黏度

新媒體重構(gòu)了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)模式，為用戶更好地參與信息生產(chǎn)提供了廣闊的空間。在微信、微博等公眾平臺(tái)上，用戶已不僅僅是信息的被動(dòng)接受者，而是成為信息的主動(dòng)接受者、能動(dòng)參與者和靈動(dòng)的生產(chǎn)者，甚至是碎片化傳播中信息傳播廣度的重要決定者。這就要求理論宣講平臺(tái)中的信息生產(chǎn)傳播必須將用戶放到更加突出的地位，樹(shù)立起明確的用戶中心觀。以用戶為中心，真正地做到理論宣講內(nèi)容生成和用戶有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓用戶參與到整個(gè)理論宣講的生產(chǎn)、傳播的各環(huán)節(jié)中，包括策劃、采集、編輯加工、傳播發(fā)布。更重要的是，在整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，要做到從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，反向匹配內(nèi)容資源，打開(kāi)用戶參與宣講內(nèi)容生產(chǎn)傳播的“旋轉(zhuǎn)門”，構(gòu)建作者、編輯和用戶一體化生產(chǎn)傳播機(jī)制。通過(guò)互動(dòng)問(wèn)詢和活動(dòng)組織都可以提高用戶期待，增強(qiáng)用戶參與感和信息使用黏性，幫助建立新型媒介生產(chǎn)關(guān)系和理論宣講新模式。

（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)，融合多媒體內(nèi)容，提升理論宣講內(nèi)容的感染力和吸引力

作為媒介形態(tài)，微博、微信等新媒介的一大特征是符號(hào)模式多樣化傳播。圖片、圖表、視頻、文字有機(jī)組合，內(nèi)容表現(xiàn)為可視化、數(shù)據(jù)化和視頻化，這些方式，使理論宣講內(nèi)容更符合群眾口味，既能避免屏幕呈現(xiàn)過(guò)于單調(diào)，又能讓閱讀更加舒適，從而使理論更加通俗易懂，入腦入心。在表現(xiàn)形式上，可以嘗試以數(shù)據(jù)信息的方式解讀黨和政府推出的重大政策措施，將抽象的政策進(jìn)行有邏輯的梳理，從網(wǎng)民看得懂的小切口切入，解疑釋惑，結(jié)合網(wǎng)民切身利益，講述政策帶來(lái)的影響。具體講，根據(jù)內(nèi)容的不同，需要區(qū)別對(duì)待。對(duì)生活服務(wù)類，要圍繞當(dāng)下老百姓社會(huì)生活類實(shí)用信息，針對(duì)網(wǎng)民關(guān)心的多樣化話題，用數(shù)據(jù)解釋社會(huì)現(xiàn)象，為網(wǎng)民提供服務(wù)，提升數(shù)據(jù)信息的服務(wù)性和貼近性，增強(qiáng)宣講的表達(dá)力、感染力和說(shuō)服力；對(duì)形勢(shì)任務(wù)類，要圍繞社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)、重大主題、社會(huì)事件、國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)關(guān)注等，實(shí)時(shí)跟蹤全球最新最熱的信息資訊，快速反應(yīng)，梳理挖掘熱點(diǎn)、突發(fā)事件中的時(shí)間、空間等數(shù)據(jù)化內(nèi)容，整合各種權(quán)威的背景資料，形成及時(shí)、權(quán)威的可視化信息，增強(qiáng)信息的可讀性、趣味性和生動(dòng)性。

媒介環(huán)境的變化，既給理論宣講工作提出很大挑戰(zhàn)，也為理論宣講工作的創(chuàng)新和發(fā)展提供巨大空間。開(kāi)設(shè)新媒體理論宣講平臺(tái)，創(chuàng)新了理論宣講的載體，堅(jiān)持了理論宣講的“三貼近”，圍繞新媒體傳播的特征做文章，在“微”字上做功課，在“新”字上下功夫，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了理論研究的素材源，拓寬了理論宣講的受眾面，也使得理論宣講的工作內(nèi)容和傳播延伸得更遠(yuǎn)、更寬、更廣，真正地探索出了理論宣講創(chuàng)新的道路。

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責(zé)任編輯 嵩 陽(yáng)

責(zé)任校對(duì) 陳 曲

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2016-04-10

河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2015G001）

1.李德全，男，河南南陽(yáng)人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，主要從事出版發(fā)行研究；2.賀業(yè)紅，男，河南南召人，河南財(cái)政金融學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要從事教育傳播研究。