□文/李　晶（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇·南京）

基于心理學(xué)視角的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/李晶
（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇·南京）

［提要］色彩是光照射在物體上再反射到人眼里而形成的一種視覺(jué)反應(yīng)。這種視覺(jué)反應(yīng)與人已有的生活經(jīng)歷相互作用后，對(duì)人的心理會(huì)產(chǎn)生一定的影響。色彩營(yíng)銷(xiāo)正是利用色彩對(duì)人心理產(chǎn)生影響這一現(xiàn)象，使得消費(fèi)者關(guān)注、喜愛(ài)、試用產(chǎn)品，并最終交換產(chǎn)品。色彩有著豐富的內(nèi)涵，色彩營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，圍繞營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇適宜的色彩，制定色彩的表現(xiàn)方式，才能充分發(fā)揮色彩營(yíng)銷(xiāo)的作用。

色彩營(yíng)銷(xiāo)；色彩心理；營(yíng)銷(xiāo)策略

原標(biāo)題：基于心理學(xué)視角的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略研究

收錄日期：2016年8月31日

色彩營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者色彩偏好的分析，將色彩運(yùn)用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告等方面以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)交換的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。自20世紀(jì)80年代由美國(guó)的CMB（Color Me Beautiful）公司提出色彩營(yíng)銷(xiāo)理論以來(lái)，色彩營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸被各行業(yè)所認(rèn)可，并將之融入到各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中。因?yàn)樯时旧戆_萬(wàn)象，有著豐富的內(nèi)涵，不同的人在不同的情境下對(duì)色彩的理解有著較大的差異。因此，分析掌握色彩對(duì)人心理影響的機(jī)制，是做好色彩營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。

一、色彩營(yíng)銷(xiāo)的心理基礎(chǔ)

色彩，是光接觸物體后，經(jīng)物體反射出來(lái)并作用于人的眼睛，而形成的視覺(jué)印象。這種視覺(jué)印象與人的經(jīng)歷相結(jié)合，又影響著人的心理印象?？梢?jiàn)，從生理心理學(xué)角度，色彩不僅包括眼睛能看見(jiàn)的視覺(jué)要素，更包括眼睛看不見(jiàn)的心理、生理要素。色彩營(yíng)銷(xiāo)就是將這種視覺(jué)要素、心理要素與生理要素聯(lián)系在一起，并通過(guò)色彩巧妙的使用而表達(dá)出來(lái)。這種聯(lián)系雖然由于不可見(jiàn)而顯得復(fù)雜，但只要能恰到好處地運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中就能發(fā)揮出人意料的作用，展現(xiàn)出神奇的效果。

（一）色彩與注意。營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是抓住消費(fèi)者的眼球。色彩對(duì)于注意有著顯著的正相關(guān)，有研究表明色彩總是先于物體而被人所注意。通常，人在看見(jiàn)物體這一環(huán)節(jié)上所花費(fèi)的時(shí)間大約為2～3秒，而人看見(jiàn)色彩所用的時(shí)間比看見(jiàn)物體所用的時(shí)間要短很多。如，人看見(jiàn)紅色用0.05秒，黃色用0.1秒，藍(lán)色用0.15秒。因此，善用色彩有利于快速抓住消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品與信息進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而促發(fā)喜愛(ài)與購(gòu)買(mǎi)。

（二）色彩與聯(lián)覺(jué)。來(lái)自某一個(gè)感覺(jué)器官的信息會(huì)對(duì)另一個(gè)感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響，這種復(fù)雜的感覺(jué)就是聯(lián)覺(jué)。人有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五種感覺(jué)，這五種感覺(jué)通過(guò)聯(lián)覺(jué)而相互影響、相互通連，形成一個(gè)感覺(jué)的共同體。眼睛對(duì)不同色彩的感知通過(guò)聯(lián)覺(jué)影響其他感覺(jué)器官對(duì)事物的感知進(jìn)而形成心理聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品形成良好的印象。善用色彩，能激發(fā)消費(fèi)者整個(gè)感官體系產(chǎn)生良好的感覺(jué)。在營(yíng)銷(xiāo)中可用的色彩聯(lián)覺(jué)主要有色聽(tīng)、色味、色香。

色聽(tīng)，即顏色與聽(tīng)覺(jué)的相互影響。如，看到藍(lán)色，仿佛能聽(tīng)見(jiàn)平靜的大海拍打海岸的聲音；看到紅色，耳畔經(jīng)常會(huì)響起過(guò)年時(shí)喜氣洋洋的音樂(lè)聲。雖然這種感覺(jué)經(jīng)常不能準(zhǔn)確說(shuō)明，但這種感覺(jué)卻真實(shí)存在。色聽(tīng)聯(lián)覺(jué)，常會(huì)引發(fā)人的某種情緒與情感，進(jìn)而影響著人對(duì)商品與信息的判斷。

色味，即顏色與味覺(jué)的相互影響。色味與人們長(zhǎng)久以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累有一定的關(guān)系。比如，看到青色，往往會(huì)體驗(yàn)到酸澀的味道；看到紅色，又會(huì)產(chǎn)生火辣的味覺(jué)。通常顏色越深，給人感覺(jué)口味越重；顏色越淺，給人感覺(jué)口味越清淡。在食品的制作與銷(xiāo)售中，顏色的有效使用對(duì)消費(fèi)者食欲的促發(fā)起到積極的作用。

色香，即顏色與嗅覺(jué)的相互影響。如看到黑棕色，好像嗅到了焦糊味；看到茶葉的綠色，能感知到茶葉的清香；看到紅粉色，又會(huì)有花香或果香的感覺(jué)。很多和味道關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，色彩的恰當(dāng)使用可以有效地提醒消費(fèi)者感知其氣味。

（三）色彩與聯(lián)想。消費(fèi)者由商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境或其他各種方式提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理活動(dòng)過(guò)程，就是色彩聯(lián)想。這種聯(lián)想可以是對(duì)具體事物的聯(lián)想，如紅色聯(lián)想到太陽(yáng)、火、玫瑰等；綠色聯(lián)想到樹(shù)葉、草原、綠茶等。這種聯(lián)想也可以是對(duì)抽象的情緒、情感或者某種感覺(jué)、信念的聯(lián)想，如紅色聯(lián)想到熱情、危險(xiǎn)等；綠色聯(lián)想到和平、安全、新鮮等。

值得提出的是，色彩聯(lián)想與消費(fèi)者的生活經(jīng)歷有關(guān)，在不同環(huán)境與文化氛圍下成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，對(duì)同一色彩的聯(lián)想會(huì)出現(xiàn)較大的差異。比如，黃色因?yàn)樵桓婷艿莫q大所穿著，所以在基督教文化圈中，黃色用來(lái)表示膽怯、無(wú)自尊、背叛等不好的意思。但同樣的黃色在中國(guó)，卻是黃帝專(zhuān)用的尊貴色彩，因此黃色在中國(guó)是富貴、莊嚴(yán)的象征。在使用色彩聯(lián)想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的生活經(jīng)歷，有針對(duì)性地制定色彩營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）色彩與心理感知。色彩有色相、明度、純度三個(gè)屬性，這三種屬性是界定色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，也是讓人產(chǎn)生不同心理感知的基礎(chǔ)。靈活應(yīng)用這三種屬性，可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)不同的色彩產(chǎn)生冷暖感、輕重感、軟硬感以及華麗與樸素感等不同的感覺(jué)。

1、色相與冷暖感。色相指色彩的相貌，是用來(lái)區(qū)分不同顏色的色彩屬性。有些色相會(huì)讓人形成冷暖不同的心理感知，這是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活實(shí)踐中，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累而逐步形成的。如紅、橙、黃色常讓人聯(lián)想起火紅的太陽(yáng)和燃燒的烈焰，因此有溫暖的感覺(jué)，所以稱(chēng)為“暖色”；青、藍(lán)色常使人聯(lián)想起高空的藍(lán)天、陰影處的冰雪，因此有寒冷的感覺(jué)，所以稱(chēng)為“冷色”；綠、紫等色給人的感覺(jué)是不冷不暖，故稱(chēng)為“中性色”。顏色的冷暖感，不僅表現(xiàn)在溫度感覺(jué)差異，還會(huì)反映在人情感的冷暖差異上。暖色調(diào)給人以親近、積極、熱情的情感體驗(yàn)；冷色調(diào)給人以距離、沉靜、靜寂的情感體驗(yàn)。

色彩的冷暖是相對(duì)的，同樣的色彩用在不同的情境中，搭配不一樣的背景或事物，給人的感覺(jué)就會(huì)有一定的差異。

2、明度與輕重感、軟硬感。明度是指色彩的明亮程度。由于物體表面色彩的明亮度不一樣，看上去會(huì)給人有輕重不同、軟硬差異的感覺(jué)，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的心情體會(huì)。這種感覺(jué)來(lái)源于人長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，明度高的色彩使人聯(lián)想到藍(lán)天、白云等，就有輕柔、飄浮、上升、敏捷、靈活等感覺(jué)。明度低的色彩使人聯(lián)想到鋼鐵、石頭等物品，產(chǎn)生沉重、沉悶、穩(wěn)定、安定、神秘等感覺(jué)。

3、純度與華麗樸素感。色彩純度，是指原色在色彩中所占據(jù)的百分比。色彩的純度越高，色彩就顯得越鮮艷，鮮艷的色彩給人以華麗的感覺(jué)。反之色彩純度越低，色彩就顯得越不鮮艷，進(jìn)而給人以樸素的感覺(jué)。

通過(guò)對(duì)物體色彩三屬性的變換，不僅可以影響消費(fèi)者對(duì)物體物理屬性的心理感受，更可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生各種情感體驗(yàn)，這為色彩營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了理論依據(jù)。

二、色彩選擇策略

色彩是神奇的，使用不同的色彩，能讓人對(duì)同樣物體產(chǎn)生不同的生理與心理感覺(jué)，能讓人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，更能讓人產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。但色彩世界又是豐富的，同一主題，往往多種色彩可以迎合需要，色彩的選擇成為色彩營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)難題。在色彩營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，色彩的選擇要立足于消費(fèi)者，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的目的，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，確定色彩。

（一）吸引眼球?yàn)槟康牡纳蔬x擇策略。吸引眼球?yàn)槟康牡纳蔬x擇策略，最終目標(biāo)是為了吸引消費(fèi)者注意，讓展現(xiàn)給消費(fèi)者的目標(biāo)信息從眾多的背景信息中突顯出來(lái)，被消費(fèi)者注意到。因此，色彩的選擇應(yīng)該從色彩本身的吸引力、色彩所在環(huán)境、人對(duì)色彩的預(yù)期三方面綜合考察。

1、強(qiáng)沖擊力色彩的應(yīng)用。視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的色彩，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，從眾多的色彩中被人所捕獲，并引起注意。視覺(jué)沖擊力強(qiáng)一方面可以表現(xiàn)在顏色本身具有較強(qiáng)沖擊力，醒目、顯眼，如紅色；另一方面也可以通過(guò)目標(biāo)色彩所在環(huán)境色彩的反襯與對(duì)比等形式突出目標(biāo)色彩的沖擊力，如黑白環(huán)境里的暖色系。

2、非大眾色的使用。吸引眼球，也可以通過(guò)打破消費(fèi)者對(duì)色彩預(yù)期的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，如使用非大眾色。通常消費(fèi)者對(duì)每種物品的色彩在心中都有一個(gè)常規(guī)色彩的預(yù)期，這種色彩預(yù)期就是大眾色彩。那么打破這種預(yù)期，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)較大的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而吸引注意。

（二）滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為目的的色彩選擇策略。滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為目的的色彩選擇策略，最終目標(biāo)是要博得消費(fèi)者的好感。但不同的人生活經(jīng)歷與審美標(biāo)準(zhǔn)不一樣，對(duì)色彩的喜好有著較大的差別，統(tǒng)一的色彩很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此，要針對(duì)不同的商品，采取不一樣的色彩策略，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。

1、多樣化色彩策略。對(duì)于消費(fèi)者需求量較大，且價(jià)值不是很高的商品，如文具、生活日用品等，可以采用多樣化色彩策略。即同一品種商品，可以采用多種色彩，讓消費(fèi)者根據(jù)喜好自主選擇。

2、個(gè)性化色彩策略。對(duì)于價(jià)值較高、專(zhuān)屬性較強(qiáng)的商品，如汽車(chē)外表與內(nèi)飾的色彩、家具的色彩等，消費(fèi)者往往對(duì)色彩有強(qiáng)烈的個(gè)性化要求。針對(duì)這樣的需要，可以選擇色彩定制系統(tǒng)。在商品設(shè)計(jì)之初，即將消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好設(shè)計(jì)于其中，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

（三）激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想為目的的色彩選擇策略。激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想為目的的色彩選擇策略，最終目標(biāo)是通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者正向的聯(lián)想而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感。這種好感會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，在選擇色彩時(shí)要結(jié)合商品的內(nèi)容以及消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)綜合考慮。

1、體現(xiàn)商品內(nèi)容特點(diǎn)的色彩策略。對(duì)于商品內(nèi)容較為固定的商品，選擇與商品內(nèi)容相一致的色彩包裝與宣傳，可以使人看到色彩就聯(lián)想到內(nèi)容。這種色彩使用的策略雖然比較大眾化，但會(huì)讓消費(fèi)者安心，所見(jiàn)與所想相一致。如用綠色包裝茶葉或裝飾茶葉店，綠色與茶葉實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，消費(fèi)者也很容易由綠色聯(lián)想到茶葉。

2、與商品內(nèi)容共變的色彩策略。對(duì)于商品內(nèi)容隨時(shí)間變動(dòng)而變動(dòng)的商品，如季節(jié)性商品、節(jié)日性商品。商品及其相關(guān)包裝與宣傳色的使用可以采取共變的策略。這種商品色彩隨商品內(nèi)容共變的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變化的色彩要能引發(fā)消費(fèi)者積極聯(lián)想，使色彩的變化充滿(mǎn)情趣與故事性，引發(fā)消費(fèi)者的新奇感，提升商品在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。

（四）尋求身心舒適為目的的色彩選擇策略。尋求視覺(jué)舒適為目的的色彩選擇策略，最終目的是為了讓消費(fèi)者有一個(gè)平靜舒適的視覺(jué)及心理體驗(yàn)。色彩過(guò)于跳躍，色彩種類(lèi)過(guò)于紛雜，可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，但長(zhǎng)時(shí)間接觸這樣的色彩，會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生煩躁的情緒。因此，對(duì)于消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間使用的商品，在選擇用色時(shí)要考慮色彩的和諧統(tǒng)一。

1、統(tǒng)一色彩使用策略。統(tǒng)一色彩的使用主要針對(duì)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)的成套產(chǎn)品。企業(yè)在開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該考慮產(chǎn)品使用的環(huán)境與消費(fèi)者的喜好，對(duì)產(chǎn)品的色彩進(jìn)行配套開(kāi)發(fā)。比如，成套的家具、成套的辦公用品、成套的服裝等，都可以使用統(tǒng)一色彩的策略。

2、諧調(diào)環(huán)境色彩選擇策略。對(duì)于僅提供單件產(chǎn)品的企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，要考慮與之相配套的環(huán)境可能的色系，盡可能使自己的產(chǎn)品與環(huán)境中的色彩相搭配與諧調(diào)。如沙發(fā)與房間家具的色系和諧、冰箱與整體廚房色彩的諧調(diào)。

三、色彩營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

色彩營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)寬泛的概念，這一理論應(yīng)用在實(shí)踐中，要以消費(fèi)者的需要為核心，以企業(yè)的產(chǎn)品為線(xiàn)索，以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指引，進(jìn)行綜合策劃，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。具體而言，在制定色彩營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)，更要考慮到色彩策略實(shí)施后，營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控。

（一）調(diào)研分析階段。調(diào)研分析是色彩營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為以后色彩的選擇與應(yīng)用提供來(lái)源于市場(chǎng)的依據(jù)。調(diào)研分析應(yīng)主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：其一，調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、生活環(huán)境，進(jìn)而了解他們對(duì)各種色彩的喜惡；其二，調(diào)研國(guó)內(nèi)外色彩信息、潮流信息、當(dāng)前流行色、街頭色彩、店面色彩、暢銷(xiāo)商品色彩等信息，進(jìn)而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的色彩趨勢(shì)有一定的把握；其三，調(diào)研同類(lèi)企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的色彩信息，進(jìn)而掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的色彩使用情況。

（二）色彩概念確定階段。色彩概念確定，即確定選擇什么樣的色彩。在前期調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該對(duì)色彩時(shí)尚、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況有清晰的了解。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確立主題色彩概念。概念確定主要包括兩個(gè)方面：其一，確定主題色彩的具體內(nèi)容；其二，確定這一主題色彩使用場(chǎng)合與使用方式。

（三）色彩設(shè)計(jì)確定階段。色彩設(shè)計(jì)確定，即將色彩營(yíng)銷(xiāo)從概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體。在色彩概念確定的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出具體的用色方案，包括商品及包裝設(shè)計(jì)的方案與命名，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃以及活動(dòng)中主要色彩的設(shè)計(jì)。

（四）樣品制作及檢驗(yàn)階段。樣品制作，即按照前期設(shè)計(jì)方案，完成各類(lèi)樣品制作，并將樣品在小范圍內(nèi)測(cè)試，以確定色彩方案的效果。樣品設(shè)計(jì)包括商品小樣、包裝小樣、各類(lèi)宣傳小樣、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)彩排等。

（五）發(fā)售實(shí)施階段。所謂發(fā)售實(shí)施，就是將完成樣品制作與檢測(cè)的色彩方案，投入實(shí)際的運(yùn)用中，向市場(chǎng)發(fā)布，推向市場(chǎng)。

（六）監(jiān)控跟進(jìn)階段。監(jiān)控跟進(jìn)，即對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的色彩營(yíng)銷(xiāo)策劃，進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控，了解商品與活動(dòng)的市場(chǎng)關(guān)注度與受歡迎度。時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，進(jìn)而獲得持續(xù)性的收益。

四、結(jié)語(yǔ)

色彩營(yíng)銷(xiāo)雖然在我國(guó)市場(chǎng)興起的年代并不長(zhǎng)，但已經(jīng)為各行業(yè)所重視并運(yùn)用。它是一個(gè)集心理學(xué)、生理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)等為一體的復(fù)雜的邊緣性學(xué)科，有著很多的不定性，這是企業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)的困難所在。但只要企業(yè)在進(jìn)行色彩營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓色彩為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者需要服務(wù)，相信一定能取得良好的色彩營(yíng)銷(xiāo)效果。

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