□文/楊雪同（北京工商大學(xué)北京）

從“雙十一”新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)看生態(tài)消費(fèi)觀

□文/楊雪同
（北京工商大學(xué)北京）

［提要］“雙十一”是以電子商務(wù)為代表的、在全國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購(gòu)物促銷(xiāo)狂歡日。這不僅讓電商熱衷于促銷(xiāo)，就連運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始搞促銷(xiāo)活動(dòng)。2015年11月12日，第七個(gè)天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，這表明一方面在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)大背景下一系列不斷興起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的迅速崛起；另一方面也在一定程度上反映出消費(fèi)異化。本文從全新的視角對(duì)“雙十一”期間商家的銷(xiāo)售模式以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式進(jìn)行研究，并淺析從當(dāng)代的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式來(lái)構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀。

“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)異化；生態(tài)消費(fèi)

原標(biāo)題：從“雙十一”新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀

收錄日期：2016年9月14日

引言

黨的十八大指出明確轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的一個(gè)重要方面是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多依靠?jī)?nèi)需特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)，為此需要加快建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制，釋放居民消費(fèi)潛力。自2009年以來(lái)，每年的“雙十一”前后，天貓、京東、蘇寧等各大電商掀起網(wǎng)購(gòu)高潮，2015年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易額達(dá)912.17億元，其中無(wú)線交易額為626.42億元，無(wú)線成交占比68.67%，這一方面顯示出我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，另一方面又導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)居民在一定程度上的消費(fèi)異化。針對(duì)這種情況，我們需正確認(rèn)知消費(fèi)目的，秉承適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)、人與自然和諧共生的原則，提高消費(fèi)品質(zhì)，以期實(shí)現(xiàn)以人為本、全面和諧的生態(tài)消費(fèi)，以便有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

一、“雙十一”購(gòu)物節(jié)現(xiàn)狀

自2009年以來(lái)，每年的“雙十一”前后，各大電商大都以“光棍節(jié)”之名，掀起國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)高潮。購(gòu)物節(jié)狂歡過(guò)后，國(guó)內(nèi)民眾是否應(yīng)該進(jìn)行深思：我們應(yīng)如何做到生態(tài)消費(fèi)，避免消費(fèi)異化從而能夠進(jìn)行理性分析，在這琳瑯滿目紛繁復(fù)雜的商品中適度購(gòu)買(mǎi)自己的“生態(tài)”商品。下面我們從近幾年的數(shù)據(jù)分析一下“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：

縱觀2015年天貓交易量，我們來(lái)回顧一下自2009年起歷年來(lái)天貓的交易量，以便做出對(duì)比分析：2009年天貓的交易量只有0.52億元，2010年的交易量增長(zhǎng)到了9.36億元，令人瞠目結(jié)舌的是2015年的交易量最終定格在了912.17億元。2015年相比2014年增長(zhǎng)了34個(gè)百分點(diǎn)。雖然2015年“雙十一”到來(lái)之際已有相關(guān)部門(mén)的專家對(duì)當(dāng)年的交易量做出了預(yù)測(cè)，但最終公布出來(lái)的“雙十一”的交易量結(jié)果，數(shù)字依然讓國(guó)內(nèi)民眾震驚，這驚人的數(shù)字在一定意義上反映了我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

在“雙十一”期間國(guó)民消費(fèi)的實(shí)際金額比預(yù)期高還是低，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)挖財(cái)?shù)挠涃~大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比記賬用戶預(yù)算數(shù)據(jù)和實(shí)際網(wǎng)購(gòu)金額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至11月12日，有16.28%的用戶購(gòu)物金額超過(guò)了自己的預(yù)算。咨詢公司尼爾森發(fā)布調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者今年“雙十一”的支出將高于去年，尼爾森10月對(duì)中國(guó)逾1，000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中，56%的用戶稱他們會(huì)在今年的“雙十一”花更多錢(qián)。33%的人稱消費(fèi)可能與去年持平，僅6%表示將減少花費(fèi)，這在一定程度上反映了消費(fèi)異化。今年的“雙十一”，各大商家在促銷(xiāo)的策略上也盡顯所長(zhǎng)。電商巨頭在今年比往年還創(chuàng)新式地推出了賒購(gòu)服務(wù)，其中最知名的莫過(guò)于螞蟻花唄、京東白條等。其中螞蟻花唄是支付寶推出的一款“這月買(mǎi)、下月還”賒購(gòu)服務(wù)，即可以使用“花唄”先付款，待確認(rèn)收貨后的下個(gè)月的10號(hào)再進(jìn)行還款，從消費(fèi)日到還款日這段時(shí)間內(nèi)免息，這不僅促進(jìn)了網(wǎng)民的“放心消費(fèi)”拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而且也造成了消費(fèi)異化。

二、消費(fèi)異化的內(nèi)涵和當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)異化的表現(xiàn)

（一）消費(fèi)異化的內(nèi)涵。異化一詞最早用作政治學(xué)概念出現(xiàn)在西方哲學(xué)思想家盧梭和霍布斯的著作當(dāng)中。后經(jīng)黑格爾和費(fèi)爾巴哈等學(xué)者的發(fā)展，異化才逐漸成為哲學(xué)中的重要概念。異化是指事物在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了自己的對(duì)立面并逐漸過(guò)渡為自己的對(duì)立面，最終變?yōu)榕c自己本質(zhì)相反的東西的過(guò)程。馬克思繼承了前人研究的成果，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿》一文中系統(tǒng)闡述了異化勞動(dòng)理論，指出在資本主義背景下的社會(huì)大生產(chǎn)模式會(huì)造成人與勞動(dòng)、人與人之間的異化，而這種異化的結(jié)果是人把勞動(dòng)不再當(dāng)成自由的活動(dòng)，人們?cè)趧趧?dòng)中感到壓抑、不自在，勞動(dòng)成為一部人受另一部分人強(qiáng)迫和壓制的工具。于是在異化勞動(dòng)中，人由社會(huì)活動(dòng)中的積極主體轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)的客體。

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我國(guó)的學(xué)者也基于中國(guó)語(yǔ)境來(lái)界定消費(fèi)異化的內(nèi)涵。一般來(lái)講，中國(guó)語(yǔ)境下消費(fèi)合理與否的標(biāo)準(zhǔn)就是指是否符合科學(xué)發(fā)展觀的根本要求以及人的全面自由發(fā)展的價(jià)值取向。一方面是生態(tài)角度，消費(fèi)主體過(guò)度地對(duì)消費(fèi)客體的占有、消耗和使用，導(dǎo)致生態(tài)及自然環(huán)境損害并失去恢復(fù)能力，使得消費(fèi)主體受制于消費(fèi)客體的發(fā)展，消費(fèi)主客體間關(guān)系不再協(xié)調(diào)，消費(fèi)異化現(xiàn)象產(chǎn)生；另一方面是人的角度，消費(fèi)主體在消費(fèi)活動(dòng)中沒(méi)有得到發(fā)展，人的需要、能力及人的主體性沒(méi)有在消費(fèi)活動(dòng)中得到滿足或提升，消費(fèi)活動(dòng)沒(méi)有促進(jìn)主體的再生產(chǎn)活動(dòng)，則這樣的消費(fèi)現(xiàn)象及活動(dòng)就是異化的。

（二）當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)異化的表現(xiàn)。中國(guó)人在日常生活領(lǐng)域發(fā)生了消費(fèi)異化現(xiàn)象，西方學(xué)者所批判的符號(hào)消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、盲目消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中都有不同程度的出現(xiàn)，并結(jié)合中國(guó)特殊的環(huán)境呈現(xiàn)出諸如盲目性時(shí)尚消費(fèi)及奢侈性浪費(fèi)消費(fèi)等現(xiàn)象。這些消費(fèi)異化現(xiàn)象并非涇渭分明、截然分開(kāi)，而是相互混雜甚至依存在一起，在實(shí)際生活中居民的某種消費(fèi)行為中往往隱含著多種消費(fèi)異化現(xiàn)象。商品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越從傳統(tǒng)的方式走向電子商務(wù)，這從蘇寧易購(gòu)2014年銷(xiāo)售額高達(dá)1，089億元從而有力推動(dòng)“蘇寧”進(jìn)入電商行業(yè)三甲就可略見(jiàn)一二。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售憑借便捷、便宜、省時(shí)省力——“鼠標(biāo)輕點(diǎn)，貨物數(shù)日到手”等特點(diǎn)，越來(lái)越受到人們尤其是年輕人的喜愛(ài)。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)也使得一些人漸漸沉溺其中，在商家推波助瀾的宣傳下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目標(biāo)往往省錢(qián)，可結(jié)果卻常是盲目地過(guò)度消費(fèi)。以促銷(xiāo)為目的的各種購(gòu)物節(jié)，經(jīng)過(guò)商家的鼓吹和包裝成為了一種新時(shí)尚。消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)上“敗”了多少錢(qián)和多少商品成為自己“新潮和品位”的證明，如果不知道“雙十一”是什么或并沒(méi)有消費(fèi)多少錢(qián)，就會(huì)被人嘲笑落伍和背離時(shí)尚；在中國(guó)每一個(gè)人都被這種消費(fèi)觀念支配著：時(shí)尚就是好的，就是應(yīng)該被追求的，消費(fèi)時(shí)不是選擇最適合自己的，而是要選擇最流行的和最時(shí)尚的。顯然這中背離需要的時(shí)尚是異化了的。像“雙十一”這樣的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)，很多國(guó)民狂熱追風(fēng)也加入到購(gòu)物的大軍中來(lái)，其中狂熱追風(fēng)的人群中也注入了新鮮血液（一些中老年人受“80”、“90”后的影響也加入進(jìn)來(lái)），這樣不僅占據(jù)了大量時(shí)間而且還花費(fèi)了大量金錢(qián)，瘋狂過(guò)后也不可避免地出現(xiàn)諸如投訴率和退貨率的問(wèn)題，我們有理由可以得出國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間是不是應(yīng)該做到生態(tài)消費(fèi)的論斷。

三、生態(tài)消費(fèi)的概念和特征

所謂生態(tài)消費(fèi)，就是指一種符合人類可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)行為。黨的十八報(bào)告指出我國(guó)要走可持續(xù)發(fā)展的道路，我們就必須從現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)真節(jié)制自己的發(fā)展實(shí)踐，這就使我們不得不思考對(duì)人類生活消費(fèi)的約束。隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)的不斷提高，人們的生活也極大的改善，人們的消費(fèi)需求由低檔次向高檔次依次遞進(jìn)，生態(tài)消費(fèi)是一種綠化的或生態(tài)化的消費(fèi)模式，它既符合物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平，既能滿足人的消費(fèi)需求，又不對(duì)生態(tài)環(huán)境造成危害的一種消費(fèi)行為。

生態(tài)消費(fèi)具有適度性、持續(xù)性、全面性、精神消費(fèi)等特征。從根本上說(shuō)生態(tài)消費(fèi)是在滿足人的需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)理性分析和選擇與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和生態(tài)生產(chǎn)相適應(yīng)的消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)水平并能充分保證一定生活質(zhì)量的消費(fèi)，這是生態(tài)消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，我們不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)方面的需求還要實(shí)現(xiàn)精神方面的需求，只有滿足這兩方面需求并把兩者恰當(dāng)?shù)赜袡C(jī)結(jié)合起來(lái)才能有條不紊地實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)。消費(fèi)生態(tài)倫理學(xué)是生態(tài)消費(fèi)的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)生態(tài)倫理學(xué)作為一門(mén)協(xié)調(diào)人與自然之間的價(jià)值關(guān)系，確立人對(duì)自然的行為規(guī)范的學(xué)科，在理論上，它要求尊重自然的價(jià)值和權(quán)利，在實(shí)踐上，它要求按照生態(tài)倫理學(xué)的道德標(biāo)準(zhǔn)、基本原則和規(guī)范去指導(dǎo)和約束人類的行為，以便保護(hù)地球上的生命和生態(tài)系統(tǒng)。因而，我們理應(yīng)倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)，使科學(xué)適度的生態(tài)消費(fèi)知識(shí)大眾化、通俗化，從而使人民大眾內(nèi)化并且認(rèn)同生態(tài)消費(fèi)，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康科學(xué)的生態(tài)消費(fèi)并改善相應(yīng)的不良消費(fèi)環(huán)境，從而全面提高國(guó)民的消費(fèi)素質(zhì)，使得人類自身和自然、社會(huì)的發(fā)展能夠達(dá)到和諧的消費(fèi)。

四、生態(tài)消費(fèi)的意義

構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)這一新型消費(fèi)觀，一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要；另一方面對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)于社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步以及為全面建成小康社會(huì)具有著重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。十八大后，在國(guó)內(nèi)外條件的作用下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求以此來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。而消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式一方面要擴(kuò)大消費(fèi)需求；另一方面兼顧發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大消費(fèi)需求的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)力。發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不僅需要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為而且還需企業(yè)的創(chuàng)新，進(jìn)而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)方式的多樣化，消費(fèi)業(yè)態(tài)的擴(kuò)展，消費(fèi)模式的調(diào)整。十八屆五中全會(huì)指出我們要積極引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，著力推進(jìn)改革開(kāi)放，加強(qiáng)和創(chuàng)新宏觀調(diào)控，有效化解各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定。

（二）促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)和精神文明的進(jìn)步。21世紀(jì)的社會(huì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)。在當(dāng)代，國(guó)民的消費(fèi)行為主要受個(gè)人的收入情況、商品的價(jià)格變化以及個(gè)人需求等因素的影響和制約，因此這在一定程度上就會(huì)不可避免的出現(xiàn)消費(fèi)異化。為了把全體國(guó)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式納入到適度的、生態(tài)化的可持續(xù)消費(fèi)的軌道，使全體國(guó)民樹(shù)立起生態(tài)消費(fèi)的意識(shí)，形成“綠色消費(fèi)”就必須建立高生活質(zhì)量的生態(tài)消費(fèi)模式。生態(tài)消費(fèi)作為一種文明的消費(fèi)觀念，它倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式不僅有助于滿足國(guó)民的需求，而且也體現(xiàn)了人們科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，彰顯了人們較高層次的精神文化內(nèi)涵，這不僅利于提高國(guó)民的思想覺(jué)悟，改善社會(huì)心理及社會(huì)風(fēng)尚，而且還有利于凈化人們的心靈，從而形成良好的社會(huì)氛圍，為全面建成小康社會(huì)提供重要的條件和奠定基礎(chǔ)。此外，生態(tài)需要得到了滿足不僅能夠陶冶人們的情操，而且能發(fā)散人們的思維，開(kāi)拓人們的視野，這對(duì)于人們的身心健康和整體素質(zhì)的提高，對(duì)于社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步都具有至關(guān)重要的意義和積極的作用。從而使人們?cè)谖镔|(zhì)文明和精神文明方面得到有效的提升和優(yōu)良的發(fā)展。

（三）為全面建成小康社會(huì)奠定基礎(chǔ)。構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀是全面建成小康社會(huì)，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)人與自然、人與社會(huì)的和諧的需要。需要說(shuō)明的是，消費(fèi)問(wèn)題毋庸置疑是關(guān)于人與自然的關(guān)系，它涉及到人與社會(huì)的和諧與穩(wěn)定，并且在一定程度上也能影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和有序發(fā)展。生態(tài)消費(fèi)有利于促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康協(xié)調(diào)綠色共享開(kāi)放發(fā)展，所以生態(tài)消費(fèi)倡導(dǎo)人與自然、人與人之間和諧相處是生態(tài)消費(fèi)的首要選擇。它使人們能以正確的態(tài)度對(duì)待自然、對(duì)待社會(huì)，追求人與自然、人與社會(huì)之間的和諧發(fā)展、共享發(fā)展，最終促進(jìn)人類與社會(huì)的全面發(fā)展，生態(tài)消費(fèi)不僅對(duì)提高全民的消費(fèi)素質(zhì)、提升生活質(zhì)量具有重要意義，而且對(duì)于全面建成小康社會(huì)，建設(shè)社會(huì)主義社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興有著不可替代的重要意義?！?/p>

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