□文/李昕昕（吉林日報社吉林·長春）

公共部門“塔西陀陷阱”應對策略

□文/李昕昕
（吉林日報社吉林·長春）

［提要］自媒體時代的來臨，讓每一個公民都可能成為記者，對其自身周圍發(fā)生的事件進行主動記錄、加工并傳播，這一定程度上給公共部門的管理帶來了更大的壓力和考驗。本文分析自媒體時代的信任危機——“塔西陀陷阱”產(chǎn)生原因，提出公共部門破解自媒體時代“塔西陀陷阱”的方法和措施，以期為公共部門的管理實踐提供借鑒。

自媒體；公關(guān)部門；“塔西陀陷阱”；策略

收錄日期：2016年8月17日

一、自媒體的傳播特性

（一）媒體傳播方式的發(fā)展。硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾默在探討媒體變遷過程時指出，媒體從舊媒體發(fā)展到新媒體，又從新媒體發(fā)展到了自媒體。丹·吉爾默所說的舊媒體，指的是報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體；隨著網(wǎng)絡的出現(xiàn)，受眾接受新聞的接口逐漸向計算機等新科技工具轉(zhuǎn)移，然而此時新聞的傳播方式還沒有出現(xiàn)太大改變，仍然維持少數(shù)媒體向大多數(shù)受眾傳播新聞的模式，這個媒體模式就是新媒體；在新媒體的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡中點對點的傳播方式，以及分享與鏈接的兩大網(wǎng)絡功能，造就了博客等工具，也產(chǎn)生了無數(shù)的“公眾記者”，新聞的撰寫不再遵循“5W1H”的規(guī)范，而是以原汁原味的故事的形式直接呈現(xiàn)在受眾面前。更為關(guān)鍵的是，受眾不再是被動、單向地接受媒體“喂”來的新聞，而是主動地成為新聞傳播者，新聞傳播邁向多數(shù)媒體向多數(shù)受眾傳播的模式，這就是自媒體。

（二）自媒體的傳播特性

1、社會公眾變成主角?；ヂ?lián)網(wǎng)上的自媒體，完全契合了馬克·波斯特所說的“第二媒介時代”的特征：只要愿意，社會公眾都可以制作媒介產(chǎn)品和播出（或者發(fā)表）自己的媒介產(chǎn)品，媒介不再是一種壟斷式的權(quán)力，受眾和傳播者之間的界限變得模糊不清，社會公眾既是媒介產(chǎn)品的制作者，也是媒介的受眾。社會公眾提供內(nèi)容，這是自媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的重要區(qū)別，也必將促成一種集制作者、銷售者、消費者于一體的全新模式。

2、去中心化。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒體是稀缺資源。社會群體為了利用傳媒，實現(xiàn)和維護自己的群體利益，對媒介資源展開了激烈的爭奪。隨著自媒體數(shù)量的日漸龐大，媒介資源的稀缺性已經(jīng)逐漸淡化。特別是隨著Web2.0時代的來臨，自媒體技術(shù)以其匿名性、分散性和互動性等特點，從根本上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾份額，出現(xiàn)“受眾碎片化”現(xiàn)象，致使傳媒“去中心化”的趨勢進一步加劇。

3、互動性。自媒體的信息生產(chǎn)者和受眾之間有著良好積極的互動，與傳統(tǒng)媒體的雙向反饋傳播模式截然不同。自媒體依靠自身的交互性和鏈接性，在Web2.0自媒體技術(shù)的支撐下，信息傳受雙方可實現(xiàn)即時交流。信息生產(chǎn)者和受眾之間互動、信息生產(chǎn)者之間互動，受眾由于參與到信息的傳播過程，還會對信息進行再加工，從而成為信息的二次生產(chǎn)者，信息生產(chǎn)者和受眾之間的界限非常模糊，互為一體。自媒體的互動性不僅指傳受者之間良好的實時互動性，更有些類似社交網(wǎng)站的人際互動功能。博客圈子（及播客圈子）、微信好友圈、超鏈接等能夠更好地實現(xiàn)自媒體的社交互動功能。自媒體雙向交互的傳播方式打破了過去傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的格局，使讀者和觀眾有更豐富的可選擇的新聞渠道，他們愈自信，也愈減少了對傳統(tǒng)新聞媒體的敬畏。

4、信息內(nèi)容的不規(guī)范性。由于相關(guān)法律的不完善和不規(guī)范，缺乏相關(guān)管理和制裁措施。使得網(wǎng)絡成為謠言和不良信息的培養(yǎng)基。人們可以自主成立“媒體”，發(fā)布的信息也完全是按照自己的意愿隨心所欲地編輯。這些信息有的是對生活瑣事的流水賬式的記錄，有的是對人生境遇的深刻感悟的集錦，有的是對時事政治的觀察評論，有的是對專業(yè)學問的探索與思考。自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息“肆意”傳播。優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價值。但大部分的自媒體只是一些簡單的“網(wǎng)絡移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的小事，甚至是一些不健康的內(nèi)容。

二、“塔西陀陷阱”的形成

古羅馬時期的普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西陀在《歷史》一書中提到，一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他不論說真話還是說假話，做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事，從而引起人們的厭惡。當公共部門遭遇公信力危機時，對公共事件的處理稍有不慎，或者日常工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能陷入此種惡性循環(huán)。

我國現(xiàn)階段自媒體時代的公共部門的“塔西陀陷阱”的形成，主要是由于自媒體引導的輿論所代表的是群眾利益，甚至常與公共部門的主體輿論形成對峙，增加了公共部門輿論控制的難度。眾所周知，中國對媒體和輿論的監(jiān)管力度是非常強的，官方出于自身利益往往會控制輿論。特別是一些地方政府，往往會隱瞞或謊報一些重大事故的死傷人數(shù)，控制負面新聞的報道，以減少對地方政府領(lǐng)導的負面影響。而這些行為便與公眾利益產(chǎn)生了沖突。在過去的傳統(tǒng)媒體時代，新聞發(fā)布權(quán)都控制在官方和公共部門手中，社會公眾很少有渠道通過輿論來申訴冤屈或是反映公共部門的一些問題。而自媒體時代，人人是記者，人人即媒體，未經(jīng)驗證的信息可以經(jīng)自媒體自由發(fā)布，這自然也給謠言的誕生提供了條件，增加了公共部門對媒體控制的難度，對社會事件處理不當，就會使公共部門的公信力受到挑戰(zhàn)；從另一方面看，由于信息傳播鏈條的拉長，使得信息的失真度也會加劇，微博謠言叢生，讓受眾沉浸在真假難辨的信息海洋中，可以說是亂象橫生，也加深了公眾對公共部門的誤解。這個時候，公共部門還不能增加透明度，一旦真相被爆出，就會破壞公共部門的公信力，使其陷入“塔西陀陷阱”。

三、公共部門破解“塔西陀陷阱”的策略

由上面的分析可知，“塔西陀陷阱”的形成主要是因為公共部門公信力的下降，而公共部門公信力的提升除了加強我們的能力建設(shè)等內(nèi)部條件以外，還要有效地進行網(wǎng)絡輿情疏導和應對。如何在自媒體時代有效地進行網(wǎng)絡輿情疏導和應對？根據(jù)長期的研究和實踐，加強自媒體時代互聯(lián)網(wǎng)輿情引導，破解“塔西陀陷阱”，最值得推廣的有以下幾點：

（一）尊重網(wǎng)絡民意，采取積極的方式應對，不躲閃、不回避，加強新聞的真實性。改革開放以來的一些社會矛盾在全國金融危機的背景下被局部激化，形成了具有全國影響力的網(wǎng)絡輿情事件，網(wǎng)民對重要的突發(fā)事件和社會事務積極踴躍地發(fā)表意見，形成了多輪大規(guī)模的網(wǎng)絡輿論。有些是真實的意見表達，有些則是帶有一定的炒作意味。但要認識到，當今社會已進入“人人是記者”的自媒體時代，網(wǎng)民力量日漸強大，作為具有輿論能量的“新意見階層”，正在成為一個具有現(xiàn)實影響力的“壓力集團”。當前網(wǎng)絡已經(jīng)成為我國民意的最重要反映渠道，雖然網(wǎng)絡民意與真實民意存在著差距，但只要善于甄別，還是不難找到其中有價值的信息。公共部門管理者要認識到，在自媒體時代，完全的信息封鎖是不可能實現(xiàn)的。采取封堵的措施往往適得其反，使一些事件反而越傳越廣，猜測越來越多，應克服傳統(tǒng)封堵扼殺網(wǎng)絡信息的心理，轉(zhuǎn)變舊有的思維方式，以積極的姿態(tài)直面網(wǎng)絡民意，這才是最為理性的選擇。

（二）善待、規(guī)范自媒體渠道，創(chuàng)造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境。自媒體已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段民意表達最洶涌的平臺。公共部門要正視自媒體的力量，雖然不能完全按照自媒體“民意”辦事，但是也不要把自媒體妖魔化，要用理性、科學的態(tài)度進行鑒別，擇其善者而從之。從而實現(xiàn)政府和自媒體網(wǎng)民的良性互動，這既是政府“善治”的要求，也是自媒體時代的要求。對待自媒體，關(guān)鍵在于善待、善用、善管。要充分掌握自媒體的特質(zhì)，不能單純把自己的語言和信息不加區(qū)分地強加于這種新興媒體。公共部門要提高與自媒體打交道的能力，做到因勢利導，促進多種媒體空間內(nèi)的有效溝通，建構(gòu)不同社會階層間理性寬容的對話機制。近年來一些網(wǎng)絡群體性事件呈矛盾激化態(tài)勢，有些地方甚至出現(xiàn)暴力犯罪。防止郁積的民怨走向暴力表達關(guān)鍵是讓民意有個正常的表達渠道和權(quán)益救濟渠道，自媒體已成為反映民意的重要渠道。當前面臨著一對矛盾：一方面社會大轉(zhuǎn)型過程中所積累的社會問題；另一方面自媒體時代的來臨迫使這些社會問題大量急速地被公開。自媒體的自由言論中，相當一部分屬于源于善意目的的政策建議；即使是批評意見，也完全可以起到社會減壓閥的作用。公共部門應充分重視網(wǎng)絡輿論所起的社會減壓閥作用，放下身段，適度開放言論自由、開放輿論監(jiān)督的空間，以自媒體輿論促良治。

（三）有效利用傳統(tǒng)媒體，應對自媒體的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體仍然有著其固有的優(yōu)勢地位，具有不可替代性的優(yōu)勢。這種不可替代性優(yōu)勢，除了便捷直觀、真實可信等固有優(yōu)勢之外，高水平的專業(yè)新聞編輯寫作隊伍，也是眾多“草根”級“自媒體”短時間內(nèi)無法企及的。在自媒體欲喧賓奪主的環(huán)境下，面對突發(fā)事件和重大事件，公共部門要利用好傳統(tǒng)媒體比一般的自媒體更具有準確性、真實性和權(quán)威性的優(yōu)勢，因勢利導，充分宣揚公共部門的原則宗旨并表明公共部門的明確態(tài)度。但同時要對自媒體給予更大的重視。自媒體對大眾傳播具有一定的積極影響。公共部門不僅可以利用自媒體改進工作，提高公共服務質(zhì)量，還可以利用自媒體干預危機傳播，化解社會公眾不信任公共部門的矛盾。公共部門應督促自媒體網(wǎng)站及時有效地對錯誤信息進行篩選，從源頭上遏制謠言的產(chǎn)生，對已經(jīng)發(fā)生的謠言及時辟謠，將造成的破壞性影響減少到最小。如新浪微博官方開通了名為“微博辟謠”的微博主頁，針對典型謠言進行論證和澄清。同時公共部門還應督促網(wǎng)站關(guān)注擁有大量粉絲的微博名人，及時核實其傳播內(nèi)容的真實性，防止虛假信息在自媒體上蔓延。

（四）慎待公共話語權(quán)，公共部門需加強對公共權(quán)力代言人素質(zhì)的培養(yǎng)。微博、微信等的即時性改變了信息傳播中傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面，這對于公共權(quán)力代言人的應急能力和素質(zhì)提出了更高的要求，也要求公共權(quán)力代言人慎重使用自己的公共話語權(quán)。以往的經(jīng)驗表明，當公共部門的代言人解釋不力或言語出現(xiàn)不當時，往往會被放大為公共部門的立場，從而損害公共部門的形象，使社會公眾對公共部門失去信任。公共部門應培養(yǎng)公共權(quán)力代言人在自媒體時代下與新媒體打交道的能力，尤其要加強各公共部門的新聞發(fā)言人能力素質(zhì)。新聞發(fā)言人是公共部門形象代言人，其一言一行都應代表公共部門的立場而非個人言論，因此應時刻注意在公共場合下的言論，避免發(fā)表不恰當言論。公共部門新聞發(fā)言人在進行突發(fā)事件信息發(fā)布時應與政府網(wǎng)絡新聞發(fā)言人相協(xié)調(diào)，公共部門也應對二者同等對待。傳統(tǒng)的公共部門新聞發(fā)言人雖然更具權(quán)威性和對于傳統(tǒng)報紙、電視臺等媒體受眾具有更大影響力，但由于時間、空間和成本的限制，信息更新比較慢，所以需要以能夠?qū)崟r更新突發(fā)事件的公共部門網(wǎng)絡新聞發(fā)言人作為有力補充，解決自媒體時代下信息更新速度過快以及謠言的大量傳播問題，從而避免“塔西陀陷阱”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（五）完善信息公開，做好深度報道，掌握信息主動權(quán)和解釋權(quán)。2008年《政府信息公開條例》正式實施，國務院辦公廳于2013年10月又發(fā)布了《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應社會關(guān)切提升政府公信力的意見》?！兑庖姟分赋觯瑸檫M一步做好政府信息公開工作，增強公開實效，提升政府公信力，要進一步加強平臺建設(shè)和機制建設(shè)，完善各項保障措施。第一，重視政府信息公開，建立“新聞發(fā)言人”制度。網(wǎng)絡化時代，信息傳播速度前所未有。網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生后公眾最急切了解全面信息和事情真相，要想控制謠言的產(chǎn)生和蔓延，那么事實真像的傳播必須更加迅速，謠言止于智者、謠言止于公開。第二，對于網(wǎng)絡輿論要加強引導和監(jiān)管。對網(wǎng)絡輿論進行積極合理的引導與及時糾偏，不僅能提高公共部門的公信力，也是公共部門“善治”的重要表現(xiàn)。改變傳統(tǒng)的“我講你聽”、單向灌輸?shù)墓ぷ鞣绞?，淡化教育者與被教育者的身份界限；靈活運用各種有效策略，努力掌握網(wǎng)絡輿論引導的主動權(quán)；加強新聞網(wǎng)站和政府門戶網(wǎng)站建設(shè)，增強政府正面引導輿論能力；培養(yǎng)輿論引導專門人才，提高公眾的信任度，提高政府網(wǎng)絡輿論應對能力。第三，做好深度報道，掌握信息主動權(quán)和解釋權(quán)。在自媒體時代，人們獲取信息的渠道多元化，很大程度上為更加明辨是非提供了可能。但它或許會綁架所謂的網(wǎng)絡民意，干擾真相的呈現(xiàn)。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體是專門的新聞機構(gòu)，專業(yè)新聞工作者是一種職業(yè)身份，可以幫助人們了解新聞事件背后傳達的深層次意義——即對真實的信息進行分析和解釋，這就需要傳統(tǒng)主流媒體做好深度報道，對新聞事件的研究要直指本質(zhì)、直達“心臟”。

四、結(jié)語

自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，特別是在傳播渠道、傳播媒介、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價值觀。解決目前自媒體時代可能出現(xiàn)的“塔西陀陷阱”現(xiàn)象，公共部門應科學理解、全面把握，積極和社會公眾互動，傳遞公共部門為民服務的宗旨，切實加強信息公開制度建設(shè)，保證輿論生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

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