孫振參

深圳東益汽車交易市場(chǎng)

汽車營銷策略研究分析
——以奧迪汽車為例

孫振參

深圳東益汽車交易市場(chǎng)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，中國人購車剛性需求旺盛，中國車主的消費(fèi)行為、購車行為也發(fā)生巨大的變化。截至2015年底，全中國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.79億輛，其中汽車1.72億輛，中國人對(duì)國外進(jìn)口豪車的需求有增無減，并且保持較高的增長(zhǎng)速率。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，已成功占據(jù)中國高端汽車市場(chǎng)的重要位置，在中國競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)保持強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。奧迪汽車在中國取得的巨大成就，得益于正確的汽車營銷策略。筆者擔(dān)任總經(jīng)理的深圳東益汽車交易市場(chǎng)是全國最具有影響力、最大的、最有名氣的汽車銷售中心之一，對(duì)奧迪汽車在中國的營銷策略具有獨(dú)特見解，筆者將運(yùn)用“4P”策略來解析汽車營銷策略，并以奧迪的營銷策略為例展開研究，以此為中國汽車企業(yè)營銷提供借鑒，促進(jìn)中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展。

奧迪；汽車營銷策略；營銷戰(zhàn)略

奧迪汽車的中國營銷策略分析

中國消費(fèi)者對(duì)品牌尤為重視，好的品牌意味著高品質(zhì)的質(zhì)量、可靠的技術(shù)、令人放心的售后服務(wù)。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，奧迪的品牌價(jià)值舉足輕重，品牌價(jià)值在中國汽車市場(chǎng)發(fā)揮著巨大的效應(yīng)和影響力。所以技術(shù)進(jìn)步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營銷。所以強(qiáng)化品牌是奧迪制勝的關(guān)鍵所在。而這些品牌的強(qiáng)化都是依靠企業(yè)杰出的營銷策略實(shí)現(xiàn)的。

1、產(chǎn)品策略分析

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是贏得客戶信賴，搶占市場(chǎng)份額的第一要義。自奧迪創(chuàng)建以來，始終把質(zhì)量看做是贏得市場(chǎng)的“殺手锏”。隨著汽車研發(fā)技術(shù)的不斷發(fā)展，奧迪汽車的性能也越來越好，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一直保持前列。為了精益求精，追求更完美的產(chǎn)品品質(zhì)，公司在每一個(gè)新款車投入生產(chǎn)前，都需要經(jīng)過三到五年的設(shè)計(jì)研究和改良，新車要在由計(jì)算機(jī)控制的試臺(tái)上進(jìn)行各種路面及極端條件中行駛的試驗(yàn)，確保汽車性能和耐用程度達(dá)到最高水平時(shí)才正式投入生產(chǎn)。狠抓產(chǎn)質(zhì)量，讓奧迪的“含金量”不斷提高了，贏得汽車市場(chǎng)的口碑。

(2)注重產(chǎn)品組合。在中國的汽車市場(chǎng)中，奧迪推出了奧迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8，Q1，1.4T的A1和A8L，A7等 等系列的車型。豐富的產(chǎn)品組合滿足了不同車主的不同的需求，滿足了消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的汽車消費(fèi)文化需求，符合汽車消費(fèi)多樣化、差異化的發(fā)展趨勢(shì)。

由于用戶需求多樣化、個(gè)性化非常明顯這迫使奧迪在中國的產(chǎn)品線將更加豐富多彩，品牌形象更加豐滿。為了更好地滿足奧迪的忠實(shí)消費(fèi)者和吸引潛在消費(fèi)者，奧迪必須不斷地推出新產(chǎn)品，無論是在外形上還是在性能上，精益求精，新產(chǎn)品就體現(xiàn)了奧迪的產(chǎn)品多樣化。另一方面，奧迪推出這些新產(chǎn)品，無疑是針對(duì)寶馬、奔馳產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁地推出新產(chǎn)品，來搶占奧迪的市場(chǎng)。奧迪化被動(dòng)為主動(dòng)，來奮起反抗來維護(hù)自己的利益。

2、價(jià)格策略分析

(1)高價(jià)格高品質(zhì)。奧迪始終堅(jiān)持用高價(jià)位來強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營銷價(jià)值的所在。以奧迪A4為例，分析同一款車型不同排量的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)奧迪的最低的價(jià)格都不會(huì)低于25萬元。不難發(fā)現(xiàn)，定價(jià)可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。奧迪用高價(jià)位來強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營銷價(jià)值的所在。無論是在技術(shù)上，售后服務(wù)上，還是在品牌效應(yīng)上，奧迪帶給消費(fèi)者的不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有消費(fèi)心理上的優(yōu)越感。

(2)良好應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。奧迪的定價(jià)不僅僅依賴其嚴(yán)格高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，還有它的品牌效應(yīng)。面對(duì)近幾年惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的事件，奧迪一直會(huì)堅(jiān)持自己的準(zhǔn)則，不一味地降價(jià)。隨著成本的增加，汽車的價(jià)格卻在一味得降低。這與現(xiàn)有的市場(chǎng)相悖而行，違反了市場(chǎng)的規(guī)律。因此，奧迪原則是不想要在價(jià)格上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，則必須要無形的服務(wù)中制勝。所以奧迪在不降低價(jià)格的前提下，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，將服務(wù)質(zhì)量上繼續(xù)保持抑或是做到更加完美，來滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求，而不會(huì)跌入到價(jià)格之戰(zhàn)中去。

3、分銷策略分析

(1)全面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。奧迪真正的成功，往往離不開其銷售團(tuán)隊(duì)的分銷策略。從2001年3月第一家奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商店建成至今，奧迪擁有超過300家經(jīng)銷商組成的中來國規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國一二三線城市。汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，奧迪中國市場(chǎng)分銷策略則是選擇性分銷。

(2)完善的經(jīng)銷商管理體系。奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，由于我國國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，所以奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的銷售通路就不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)別。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用?？傮w來講，奧迪對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷商的要求就是質(zhì)量保證，服務(wù)制勝。

面對(duì)不斷激增的用戶數(shù)量，奧迪要做好經(jīng)銷商硬件建設(shè)和軟件服務(wù)商兩方面。作為奧迪“卓·悅”服務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分。奧迪以實(shí)現(xiàn)科學(xué)、平穩(wěn)、健康地增長(zhǎng)，并非是別的品牌那種以服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的爆發(fā)式快速增長(zhǎng)。

4、促銷策略分析

(1)采取多種主題廣告。廣告是品牌競(jìng)爭(zhēng)力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響也是越深刻。為了突出奧迪的尊貴和豪華，奧迪推出了一系列的主題廣告來闡釋奧迪的精髓。奧迪公司選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯。用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)致，用鉆石和長(zhǎng)城來反映奧迪的持久性和耐用性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙。

(2)采用新型體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷作為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行“互動(dòng)”的一種新型營銷方式，已經(jīng)越來越為眾多汽車生產(chǎn)廠家所重視?！绑w驗(yàn)駕乘樂趣”已經(jīng)成為汽車營銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，成為通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)的一種方式。

(3)注重公關(guān)營銷。公共關(guān)系營銷是企業(yè)品牌發(fā)展必不可少的一環(huán)，它包括新聞營銷、熱點(diǎn)營銷、事件營銷、社會(huì)公益營銷、社會(huì)化媒體營銷等等。奧迪非常重視公關(guān)營銷，不僅設(shè)立新聞營銷中心，與各大媒體保持良好的廠商合作關(guān)系，提供最新的產(chǎn)品新聞、活動(dòng)新聞，還善于利用新興的社交媒體進(jìn)行宣傳，提升品牌價(jià)值，完善售后服務(wù)。借助社會(huì)化媒體營銷，奧迪進(jìn)一步迎來品牌知名度全面提升的契機(jī)，將多元的品牌內(nèi)涵構(gòu)建為一個(gè)明確的、深入人心的概念。