游騰芳

（廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院，廣西 桂林 541006）

新媒體環(huán)境下地方政府危機公關(guān)探析

游騰芳

（廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院，廣西 桂林 541006）

在新媒體環(huán)境下，一旦發(fā)生突發(fā)性危機事件，信息就會迅速擴散，引發(fā)公眾密切關(guān)注，不可避免會給政府的危機公關(guān)帶來全新挑戰(zhàn)。由于當(dāng)前我國地方政府在危機公關(guān)方面還存在意識淡薄、信息發(fā)布不主動透明、危機公關(guān)方式方法簡單等諸多問題，因此，政府必須把握新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播的新特點，調(diào)整危機公關(guān)策略，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，加強與公眾溝通與交流，從而做到化“危”為“機”，塑造政府良好的公眾形象。

新媒體環(huán)境；地方政府；危機公關(guān)

隨著人類社會的發(fā)展，社會環(huán)境日益復(fù)雜化，各種公共危機事件頻頻發(fā)生。與此同時，以電腦、手機、數(shù)字電視為用戶終端的新媒體傳播技術(shù)日新月異，從根本上改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使得媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化。新媒體環(huán)境不可避免會給政府的危機公關(guān)帶來巨大挑戰(zhàn)。面對突發(fā)性的公共危機事件，政府能否迅速作出回應(yīng)，及時與公眾進(jìn)行溝通，采取適當(dāng)?shù)牟呗院头绞竭M(jìn)行危機公關(guān)，對于維護(hù)政府形象，營造良好的輿論環(huán)境，提高政府的公信力等無疑具有重要意義。

一、新媒體環(huán)境給地方政府危機公關(guān)帶來新挑戰(zhàn)

新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)取得巨大進(jìn)步的背景下，在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)并建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式變得豐富并與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體①，主要包括電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機和多媒體信息的互動平臺等。新媒體環(huán)境下數(shù)字媒體平臺使得信息傳播變成了個人化的、參與式的，傳播速度更快、交互性更強、影響范圍更大，信息發(fā)布過程變得更簡單、運行成本更低。新媒體環(huán)境下信息傳播的這樣一些特點給地方政府的危機公關(guān)帶來了更大的挑戰(zhàn)、帶來了更多不確定性。

第一，傳播的即時性要求政府快速做出反應(yīng)。新媒體環(huán)境下，由于博客、微博、共享協(xié)作平臺、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得每個人都具有媒體、傳媒的功能。隨著手機技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機可以將網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視和傳統(tǒng)電話等功能整合到一起，集信息收集、發(fā)布、傳輸和接收為一體，一旦發(fā)生危機事件，公眾通過手機微博發(fā)布即時傳播，幾乎是以現(xiàn)場直播的形式“報道”現(xiàn)場。這種信息傳播的即時性，可以讓公眾及時、全面地獲知事件信息并成為信息傳播者，這就大大縮短了政府危機公關(guān)的反應(yīng)時間，使危機管理變得更加困難、更加復(fù)雜，更具有不確定性。在新媒體環(huán)境下，一個簡單的事件也可能引發(fā)軒然大波，小矛盾可能升級為大沖突。例如，2012年發(fā)生在海南三亞的“宰客門”事件，網(wǎng)友發(fā)布的一條關(guān)于三亞“宰客”的微博迅速傳播，一日之內(nèi)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)多達(dá)4萬次，在新浪網(wǎng)網(wǎng)友針對該微博的評論達(dá)到2萬條，最終由此引發(fā)一場地方政府的公共關(guān)系危機。因此，政府面對突如其來的危機，能否及時有效地應(yīng)對尤為重要。畢竟，有效的信息溝通是危機公關(guān)的基礎(chǔ)，在事件信息還沒有大范圍擴散之前，及時做出反應(yīng)這是危機公關(guān)的核心。

第二，受眾的廣泛性使政府危機公關(guān)難度加大。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的普及化，網(wǎng)絡(luò)群體化的反饋，大大擴大了危機受眾的規(guī)模，使公共關(guān)系的行為具有更多的目標(biāo)受眾。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。②如此巨大的信息反饋人數(shù)，在新媒體傳播技術(shù)的溝通模式下，將帶來信息的快速擴散，政府危機公關(guān)也就面臨更大的挑戰(zhàn)。新媒體的迅速發(fā)展，不僅為公共關(guān)系主體和客體提供了有效的雙向互動平臺，實現(xiàn)群體化的信息傳遞與反饋，眾多網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的傳遞者。一旦發(fā)生突發(fā)性危機事件，信息就會迅速大范圍傳播。同時，信息傳播的個性化、群體性特點也不可避免削弱了政府發(fā)布信息的權(quán)威性和可信度。這些因素都會大大增加政府危機公關(guān)的難度。

第三，“把關(guān)人”角色弱化給政府輿情監(jiān)控帶來挑戰(zhàn)?！鞍殃P(guān)人”的角色是在信息轉(zhuǎn)播過程中進(jìn)行信息篩選和過濾，對信息選擇取舍的結(jié)果是可能抑制或者促進(jìn)某些信息的傳播。新媒體是參與式媒體，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺，眾多網(wǎng)民既是信息接收者又是信息傳播者，于是傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)媒體中漸漸淡化。因為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，為大量未經(jīng)審核的不良信息傳播提供了空間。如2005年哈爾濱水污染事件，網(wǎng)絡(luò)媒介和移動電話成為危機信息傳播的主要渠道，但信息通過無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)后，添加大量的虛假和誤差因素，關(guān)于“地震”“水污染”的謠言、流言滿天飛，導(dǎo)致恐慌情緒蔓延，有市民大量貯存水和糧食；有人不顧夜間嚴(yán)寒，在街上搭起帳篷；有些市民及外地民工開始離開哈爾濱，導(dǎo)致公路、民航、鐵路客流大增。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)信息傳播主流的時代，政府危機公關(guān)信息的傳播因媒體的數(shù)量和信息的發(fā)布模式都較為固定，使得公關(guān)主體能夠比較輕易把握信息發(fā)布的內(nèi)容和渠道。但在新媒體環(huán)境下，媒體的中心控制系統(tǒng)只能干涉控制由傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的渠道，對數(shù)量龐大的普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的內(nèi)容卻存在“把關(guān)人”缺失的問題，尤其是在微博、博客、播客等自媒體載體上，因其信息發(fā)布渠道的獨特性和廣泛性，以及給用戶群體帶來的巨大影響力使得這些載體更容易產(chǎn)生、匯集、傳播負(fù)面信息，并且傳播速度快，負(fù)面影響嚴(yán)重。顯然，新媒體技術(shù)的發(fā)展為政府的危機公關(guān)帶來了新難題，也給網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的公眾輿論監(jiān)控帶來了極大挑戰(zhàn)。

第四，傳播的交互性要求政府增強危機公關(guān)的主動性與回應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的強大交互性，大大提高了網(wǎng)民的參與意識。加上網(wǎng)絡(luò)的影響使公眾輿論出現(xiàn)群體化趨勢，一些原本和危機事件并沒有太多關(guān)聯(lián)的受眾（即公共關(guān)系中的非公眾），因為網(wǎng)絡(luò)提供了方便快捷的溝通方式，他們也樂于參與危機事件的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，為現(xiàn)實生活中分散的個體提供低成本聚集的機會，幾何式的信息傳播方式取代了傳統(tǒng)的代數(shù)式的傳播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播的互動性也更加突出。比較典型的案例如貴州“甕安事件”、湖北“鄧玉嬌事件”“石首事件”、杭州“飆車事件”等，在這些事件真相還不清楚的情況下，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)大量關(guān)于事件的評論，一些網(wǎng)友針對事件發(fā)表各種非理性、情緒化、不負(fù)責(zé)任的極端言論，甚至在沒有根據(jù)的情況下對事件真相妄加揣測，從而對危機的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。另外，在新媒體環(huán)境下，自媒體的產(chǎn)生和迅速發(fā)展，在每個人都可以成為信息發(fā)布者的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺上，還出現(xiàn)了一批專門以發(fā)布時政評論、進(jìn)行輿論引導(dǎo)和是非評價的所謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這些人通過網(wǎng)絡(luò)平臺上與網(wǎng)民（粉絲）互動，交流。這些信息傳播者，當(dāng)其傳播信息對政府危機公關(guān)主體有利時，可以因為其高信任度、強針對性等優(yōu)點為政府所助力，但如果其發(fā)表了因為個人主觀情緒所影響導(dǎo)致的片面的、非客觀的情緒化言論，亦將相同程度的對政府危機公關(guān)主體造成不利的影響。

二、新媒體環(huán)境下地方政府危機公關(guān)存在的主要問題

在新媒體環(huán)境下，突發(fā)性公共危機事件通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，不斷發(fā)酵，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，在這種情況下，政府如果滿足于以傳統(tǒng)方式進(jìn)行危機公關(guān)，不僅無助于事件的平息，很多時候反而可能使得事件升級，引發(fā)輿論更大反彈，損害政府形象。具體來說，當(dāng)前我國地方政府危機公關(guān)主要存在以下一些問題：

（一）公關(guān)意識淡薄，危機公關(guān)理念落后

長期以來，我國一些地方政府官員受傳統(tǒng)的“官本位”思想觀念的影響，認(rèn)為自己是高高在上的“父母官”，缺乏公仆意識，缺乏服務(wù)觀念，一旦發(fā)生公關(guān)危機事件，往往反應(yīng)遲鈍，消極應(yīng)付，缺乏危機公關(guān)的意識，不愿意放低姿態(tài)，及時與公眾進(jìn)行交流與溝通，結(jié)果導(dǎo)致流言、謠言滿天飛。在新媒體環(huán)境下，地方政府需要與媒體保持良好的合作互動關(guān)系，使媒體能夠客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地把信息傳遞給公眾，如果缺乏與媒體之間的合作與溝通就會造成媒體在報道內(nèi)容上無法對政府危機處理的策略和方法準(zhǔn)確還原，出現(xiàn)信息失真，造成民眾誤解，使政府的危機處置更加被動。例如，2014年的蘭州水污染事件，政府在接到苯超標(biāo)的報告之后就采取了行動，忙著開會核實，成立事故調(diào)查組，傳達(dá)上級指示等，但這些應(yīng)急處置措施只是“對上不對下”，公眾則處于被“屏蔽”的狀態(tài)。政府第一時間沒有站出來說話，于是很多當(dāng)?shù)鼐用窬屯ㄟ^微博、微信等新媒體傳播平臺從個人角度對事件真相、事態(tài)發(fā)展進(jìn)行所謂爆料，于是出現(xiàn)各種傳言、流言，公眾陷入無所適從的恐慌與不安情緒之中，市民紛紛大量搶購、囤積礦泉水、純凈水等，甚至連酒類都成為搶購對象。一些地方政府在面對突發(fā)性危機時，總是習(xí)慣于試圖弄清事件來龍去脈之后再站出來講，但在信息來源廣泛，信息傳播途徑多樣化的今天，這種公關(guān)思維模式已經(jīng)過時了，政府錯失了信息公開的最佳時機，把傳遞正面信息的渠道切斷了，也就為各種猜測、質(zhì)疑、謠言、流言提供了滋生的土壤。

（二）應(yīng)急管理機制不完善，部門之間缺乏協(xié)調(diào)

傳統(tǒng)的政府公關(guān)系統(tǒng)，盡管信訪與新聞宣傳部門在很大程度上承擔(dān)了政府公共關(guān)系的職責(zé)，但由于責(zé)任不清楚，很容易出現(xiàn)公關(guān)真空帶，導(dǎo)致政府的公關(guān)水平低下。新聞辦公室和發(fā)言人只是地方政府部門應(yīng)對公共事件的一個方面，除此之外還有很多政府機構(gòu)同樣承擔(dān)應(yīng)對危機事件的責(zé)任。現(xiàn)實中我國地方政府應(yīng)對公共危機事件涉及諸多機構(gòu)，其中包括政府辦公室、調(diào)研機構(gòu)、信訪機構(gòu)、舉報中心，以及其他具體的政府職能部門等，但很多時候這些機構(gòu)無法形成統(tǒng)一完善的系統(tǒng)，危機事件一旦發(fā)生，緊急應(yīng)對工作分散在各個機構(gòu)中，讓整個危機事件的應(yīng)對和管理無法進(jìn)行科學(xué)迅速的統(tǒng)籌規(guī)劃，難以合力應(yīng)對危機，責(zé)任分散，工作劃分不清晰，效率低下等問題就暴露出來。在新媒體環(huán)境下，公共危機爆發(fā)的時間快，傳播范圍廣，尤其需要不同政府部門加強協(xié)調(diào)配合，明確責(zé)任分工，但是多部門協(xié)同應(yīng)對危機，難免會產(chǎn)生高協(xié)調(diào)成本，影響反應(yīng)速度。例如，2012年春節(jié)期間海南三亞“宰客門”事件，在網(wǎng)友羅迪將宰客事件通過微博發(fā)布之后，首先是三亞工商局向公眾表態(tài)一旦查出情況屬實，將給予“一次性死亡”，可以說已經(jīng)邁出了正確的一步。但之后市政府新聞辦的“零投訴”回應(yīng)卻又使得事態(tài)急轉(zhuǎn)直下。接下來工商局又聲稱缺乏證據(jù)，辦理案件難度大，不能給出最終處理結(jié)果，更是讓公眾失望。而當(dāng)?shù)匦麄鞑块L關(guān)于對“惡意攻擊三亞的人，將依法追究責(zé)任”的表態(tài)則無疑是火上澆油。之后三亞地稅局對該事件進(jìn)行調(diào)查，卻沒有給出調(diào)查結(jié)論。公眾強烈反彈之后，政府新聞辦又匆忙以“零投訴”的說法系“表述有誤”進(jìn)行搪塞，等等，給人的感覺就是各部門各行其是，各執(zhí)一詞，缺乏溝通與協(xié)調(diào)，由此導(dǎo)致事件升級，嚴(yán)重?fù)p害了政府形象。

（三）信息透明度低，與公眾溝通不足

危機公關(guān)的本質(zhì)在于良好的溝通，而溝通的基礎(chǔ)則是傳遞真實的信息。但很多時候，一些地方政府往往不愿意放低身段及時主動公開信息，擔(dān)心會因此損害政府形象。在新媒體環(huán)境下，由于多元化的傳播主體，多樣化的傳播手段和傳播渠道，政府試圖遮掩事實真相的努力往往非常困難。政府在危機處理時信息發(fā)布不主動、不透明，結(jié)果是加劇了危機的事態(tài)，導(dǎo)致小道消息滿天飛，流言四起，使政府越加陷入被動地位。如2005年哈爾濱水污染事件，由于政府沒有及時通報事實真相，從11月20日中午開始，就出現(xiàn)將發(fā)生地震的傳言，繼而又出現(xiàn)“在江邊晨練、散步會吸入苯和硝基苯”“哈爾濱部分居民供水網(wǎng)含劇毒”“離哈機票售光”等傳言。21日中午，得知污染水將于30小時內(nèi)抵哈、危機已迫在眉睫，哈爾濱市政府于是向社會發(fā)布全市停水4天的公告，理由是“要對市政供水管網(wǎng)進(jìn)行檢修”，這顯然無法讓公眾信服，沒人相信檢修管道需要停掉全市供水。之后市政府22日又發(fā)布公告稱，中石油吉化公司雙苯廠爆炸后可能造成松花江水體污染。在這一事件處置過程中，當(dāng)?shù)卣勺畛醴怄i、隱瞞信息，到先后發(fā)布自相矛盾的信息公告，讓人無所適從，信息的不透明給各種流言、謠言提供了生存的可能，各種謠言、流言又會干擾、影響人們的判斷，從而帶來社會秩序的混亂。顯然，在危機發(fā)生時，政府需要端正態(tài)度，而不是出于政績的考慮，百般推脫，遮掩事實。面對公眾的關(guān)注和質(zhì)問，只會說“不知道”或“無可奉告”，這不是一種敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度，只會降低了政府的公信力，損害政府的形象。

（四）危機公關(guān)方式簡單僵化，不能坦誠面對問題

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒介成為人們發(fā)布信息、宣泄情緒、分享知識的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性和不可控性對地方政府的危機公關(guān)能力日益提出挑戰(zhàn)。突發(fā)性危機事件發(fā)生后，一些政府部門由于缺少網(wǎng)絡(luò)輿情危機處置經(jīng)驗，以至于面對網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出失聲或者失言的現(xiàn)象。這種失聲現(xiàn)象可能是因為缺乏輿情監(jiān)測手段，對網(wǎng)絡(luò)輿論的動向把握不到位，但很多時候則可能是政府部門故意為之。面對新媒體的傳播環(huán)境，一些地方政府部門往往還是沿襲傳統(tǒng)的“封”“堵”“刪”“拖”等辦法控制媒體，引導(dǎo)輿論，或者避重就輕，甚至評功擺好，試圖大事化小，小事化了，忽視公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，對公眾的關(guān)切、訴求漠然置之，無所作為，在回應(yīng)的時候時常表現(xiàn)出一種公事公辦的衙門作風(fēng)，缺乏坦誠、開放、建設(shè)性的態(tài)度，結(jié)果輿論發(fā)酵，事態(tài)升級，造成政府公信力的流失。例如，2013年河南連霍高速公路義昌大橋垮塌事故，事故造成多人傷亡，影響惡劣。事故發(fā)生后，媒體廣泛報道，眾多網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)輿情，一時成為網(wǎng)絡(luò)論壇、微博的熱門話題。網(wǎng)絡(luò)輿論對于官方公布的傷亡人數(shù)、墜落車輛的數(shù)字等質(zhì)疑不斷。之后官方匆匆給出結(jié)論，事故原因系運輸煙花爆竹車輛爆炸引起橋面垮塌，導(dǎo)致車輛墜落，這樣的解釋不但不能消除公眾的疑慮，反而被認(rèn)為是為“推卸大橋質(zhì)量問題”尋找理由。而河南官方媒體對此次事故的報道，全文共1300字，其中1134字表揚各級領(lǐng)導(dǎo)如何積極組織救援，沒有出現(xiàn)一次傷亡人員或家屬的名字③，更是引發(fā)公眾一片噓聲。

三、新媒體環(huán)境下提升地方政府危機公關(guān)能力的對策措施

當(dāng)今社會是一個媒體高速變革的社會，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、即時通訊工具等新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，成為推動媒體發(fā)展的強大動力。新媒體技術(shù)的運用和發(fā)展對政府危機公關(guān)也提出了更高要求，這就要求政府危機公關(guān)時的策略也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷提升危機公關(guān)能力。

（一）強化危機公關(guān)意識

危機公關(guān)意識應(yīng)該是公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，政府危機公關(guān)的起點是要求政府官員、政府工作人員必須具備危機公關(guān)意識，只有具備正確的、適應(yīng)當(dāng)前新媒體環(huán)境的公關(guān)意識才能幫助政府正確對待危機，化險為夷。現(xiàn)實中一些突發(fā)性危機事件，如2012年春節(jié)期間發(fā)生的海南三亞“宰客門”事件，以及2015年國慶期間發(fā)生在山東青島的“天價蝦”事件等，如果政府工作人員具備基本的危機公關(guān)意識，在事件傳播之初，就能夠及時反應(yīng)，妥善應(yīng)對，危機事件就不至于愈演愈烈，從而最終給當(dāng)?shù)卣男蜗髱砭薮鬀_擊。正是因為一些地方政府在面對危機事件時，缺乏危機公關(guān)意識，不能處理好公眾關(guān)系，加強與公眾的協(xié)調(diào)與溝通，以至于由拙劣的危機公關(guān)發(fā)展為更進(jìn)一步的公關(guān)危機，因此政府部門、政府工作人員必須強化危機公關(guān)意識。具體來說，首先需要有形象意識。公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù)，在危機事件發(fā)生時，政府工作人員必須時時處處從維護(hù)政府的形象出發(fā)去思考問題，采取行動。其次，公眾是公共關(guān)系工作的客體，政府履行公共職能，追求公共利益，要求政府官員還必須要有公眾意識。在危機事件處置過程中，政府需要堅持公眾至上的原則，從公眾的立場、公眾的利益出發(fā)去思考問題，解決問題。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系

我國的網(wǎng)絡(luò)受眾群體非常廣泛，人們往往淹沒在互聯(lián)網(wǎng)各種海量信息的“轟炸”之下。因此，政府有關(guān)部門應(yīng)加強對微博、博客，特別是名人微博、博客的引導(dǎo)和規(guī)范。危機的發(fā)生，不是偶然的，總會出現(xiàn)一些苗頭，政府需要建立公共危機預(yù)防和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機制。同時制定輿情預(yù)案，及時了解網(wǎng)絡(luò)輿情，一旦發(fā)生危機事件，政府能第一時間控制危機，及時傳播官方信息，占據(jù)輿論的主導(dǎo)地位。在危機事件發(fā)生后，政府公關(guān)系統(tǒng)的工作人員要能夠在第一時間內(nèi)收集掌握盡可能多的危機事件的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報道，把握媒體的大致態(tài)度和報道趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體平臺上密切關(guān)注網(wǎng)民的心態(tài)和看法，加強網(wǎng)絡(luò)輿情分析。政府只有在比較充分地把握輿情狀況后才能更好引導(dǎo)輿論，讓事件的相關(guān)輿論朝有利于政府化解事件危機的方向發(fā)展。隨著自媒體應(yīng)用在社會上的普及，造謠、傳謠的成本越加低廉，特別是由于我國社會人口基數(shù)大，一些虛假消息很容易在特定的環(huán)境氛圍下被人們輕易相信并迅速傳播，從而引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，這也要求政府對網(wǎng)絡(luò)謠言加強管控。

（三）把握公關(guān)信息傳播主導(dǎo)權(quán)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，采取傳統(tǒng)的“封”“堵”“截”等手段試圖封鎖消息不可避免會面臨諸多障礙。這就要求政府必須采取更加積極主動的姿態(tài)搶占信息發(fā)布的高地，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的危機處理“3T”原則，其中一條原則是“Tell it Fast”，即盡快提供危機信息。政府應(yīng)該以最快的速度告訴公眾關(guān)心的問題，并積極采取危機公關(guān)的措施。及時的、真實的官方信息有助于打破了各種流言、謠言，穩(wěn)定人心，牢牢地掌握了主動權(quán)和話語權(quán)，占據(jù)了公眾輿論的主導(dǎo)地位，為政府有效處理危機贏得了時間，營造了信息傳播的良好環(huán)境。謠言止于公開。在適當(dāng)時機，掌握適度分寸，選擇適當(dāng)媒體，公開正確的信息，是危機公關(guān)的有效手段。因此，在新媒體環(huán)境下，政府的危機公關(guān)必須建立在信息公開的基礎(chǔ)上。在高度信息化的今天，政府掌握的相關(guān)信息傳遞越多、越早、越準(zhǔn)確、速度越快，就越能使政府處于主動地位。隨著新媒體時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了各種媒體形式融合的大平臺，網(wǎng)上新聞發(fā)布會成為地方政府一種重要的信息公開方式，因此地方政府需要積極主導(dǎo)并持續(xù)實施網(wǎng)上的新聞直播，及時傳遞危機事件信息和政府的每一項應(yīng)對措施，這樣才能有效穩(wěn)定公眾情緒。另外，還需要注意發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。很多時候，網(wǎng)絡(luò)輿論危機背后都會有“意見領(lǐng)袖”的影子，如微博上的加V人士、網(wǎng)絡(luò)博客的知名博主、一些知名網(wǎng)絡(luò)論壇的活躍分子等。他們往往利用自己的信息優(yōu)勢或者聲望、個人魅力等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示自己，影響“粉絲”。地方政府在危機處置過程中若想取得輿論引導(dǎo)的先機，就有必要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”們的存在和影響力。政府甚至可以邀請一些知名的自媒體作為政府的編外信息發(fā)布員，通過他們第一時間傳播來自官方的信息。

（四）加強危機公關(guān)體制機制建設(shè)

對于政府來說，無論是強化公共關(guān)系意識，提升危機公關(guān)的技巧與能力，加強與公眾的溝通與聯(lián)系等，都需要立足于加強公共關(guān)系組織機構(gòu)建設(shè)。面對充滿了不確定性和復(fù)雜性的互聯(lián)網(wǎng)時代，加強政府公共關(guān)系的職業(yè)化和專業(yè)化顯得尤其重要。盡管目前我國政府有諸多部門或多或少承擔(dān)一定的公共關(guān)系職能，但由于部門設(shè)置、職能分工相對分散，責(zé)任不一，在發(fā)生突發(fā)性危機事件時，缺乏統(tǒng)一協(xié)作的能力，難免出現(xiàn)各自為政、各行其是、效率低下、反應(yīng)遲鈍等問題，因此，需要建立統(tǒng)一靈活的溝通協(xié)調(diào)機制，整合體制內(nèi)、體制外的各種力量形成合力，構(gòu)建精簡、統(tǒng)一、高效的危機公關(guān)管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建有利于政府間信息縱向、橫向傳遞的溝通平臺，加強不同部門之間的信息溝通和組織協(xié)調(diào)工作，在發(fā)生危機事件時，保證決策層能及時準(zhǔn)確掌握事件動態(tài)，協(xié)同管理危機的全過程，各職能部門能夠分工協(xié)作，高效運轉(zhuǎn)。新聞發(fā)言人在政府危機公關(guān)過程中扮演了非常重用的角色?，F(xiàn)實中，一些政府部門的新聞發(fā)言人往往表現(xiàn)非常業(yè)余，缺乏基本的媒介素養(yǎng)，因此需要進(jìn)一步加強新聞發(fā)言人制度建設(shè)，完善新聞發(fā)布的工作機制，對新聞發(fā)言人信息發(fā)布的內(nèi)容、程序和發(fā)布權(quán)限等作出明確規(guī)范，注意加強針對新聞發(fā)言人公共關(guān)系專業(yè)理論、知識及技能方面的培訓(xùn)。新聞發(fā)言人既要具有政治敏銳性和新聞敏感性，有較好理論素養(yǎng)和政策水平，同時還要熟悉媒介傳播規(guī)律，具備新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識，以及良好的應(yīng)變、表達(dá)和溝通能力。

注釋：

①廖祥忠．何為新媒體？［J］．現(xiàn)代傳播，2008（5）：123．

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm．

③新京報網(wǎng)．千字新聞稿提16位領(lǐng)導(dǎo)［EB/OL］．http://www. bjnews.com.cn/feature/2013/02/04/247290.html．

Analysis of the Local Government’s Crisis Management in the New Media Environment

You Tengfang
(Lijiang College of Guangxi Normal University,Guilin,Guangxi 541006,China)

In the new media environment,in the event of sudden crisis,the information can spread rapidly,triggering the public’s close attention,which inevitably will pose new challenges to the crisis management of the government.Due to many problems in the crisis management of the local government in China,the government must grasp the new features of information spreading in the new media environment,adjust its management strategy and strengthen its communication and exchange with the public so as to shape a good image.

new media environment;local government;crisis management

D035.29

A

1001-7070(2016)01-0042-05

（責(zé)任編輯：韋國友）

2015-12-05

游騰芳（1977—），女，廣西荔浦人，廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院教師，研究方向為行政管理學(xué)。