文/王 璇

創(chuàng)業(yè)者如何做好媒體公關

文/王 璇

大多數(shù)人開始創(chuàng)業(yè)時，都會想著借助媒體曝光（似乎媒體有著一種難以捉摸的神奇的能力）。有時，也會主動去聯(lián)系那些挖掘亮點的記者，將自己標榜為精英，但這些都是表面。互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香也怕巷子深”，在創(chuàng)業(yè)初期，應該如何利用多元化的媒體去掉，有效地進行品牌營銷與公關傳播呢？

應用市場大盤分發(fā)量下滑，用戶主動搜索下載比例上升

傳統(tǒng)的應用渠道增長策略開始出現(xiàn)疲軟，應用市場大盤的分發(fā)量開始下降，單個用戶新增渠道成本無限上漲，尤其是一些垂直類的應用，在大眾應用市場的成本更是居高不下。來自于應用市場編輯推薦和位置推薦的下載比重占全渠道來量比重正在下降，來自于用戶主動搜索的比重卻在不斷上升。因此更加凸顯應用本身品牌和口碑的力量和作用，而品牌和口碑的塑造，來源于公關策略是否有效。

創(chuàng)業(yè)者普遍容易陷入平臺資源萬能說的思維誤區(qū)

創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)早期，往往將工作重心傾注在產(chǎn)品和技術層面，忽略了市場公關和品牌建設。因此在需要對外公關時候，對公關品牌理解不夠到位，臨時抱佛腳，以投機式的心態(tài)去尋求媒體資源。對于大的媒體平臺，經(jīng)常陷入“平臺能不能給發(fā)個稿子”“平臺有什么好的資源位置”諸如此類的思維誤區(qū)。這樣做的后果，一是會喪失對平臺定位和平臺需求的核心理解；二是會丟掉以此建立屬于自己媒體傳播的核心方法論的機會。而這個方法論將決定我們創(chuàng)業(yè)者后續(xù)媒體公關的效力以及可持續(xù)性。

創(chuàng)業(yè)者做公關，CEO必須親自上前線

之所以強調(diào)CEO必須親自上前線，是因為除了CEO等少數(shù)核心創(chuàng)始團隊之外，很少有執(zhí)行人員真正理解或者明白創(chuàng)業(yè)的初衷以及要解決的核心問題。對于創(chuàng)業(yè)所屬的行業(yè)、市場、用戶和產(chǎn)品本身，也很難有深刻的認識和理解，因此由此而出來的pr文章的功底會比較淺薄，很容易被判定為廣告行為而被媒體拒絕。

在騰訊創(chuàng)業(yè)上，我們經(jīng)常看到非常好的項目，但是內(nèi)容寫得非常糟糕，全篇80%-90%的內(nèi)容都是在講產(chǎn)品功能，甚至為了節(jié)省時間，直接從應用市場或者其他的PPT截取圖片上來，文字少得可憐。因此，顯而易見，創(chuàng)業(yè)者把騰訊創(chuàng)業(yè)當做是廣告平臺了。我想是他們理解錯了，所以我們自己都時常發(fā)出遺憾惋惜的感嘆，為什么不能做好點呢？

抓住平臺早期的發(fā)展紅利，迅速拉高與競品的用戶、商務門檻

平臺發(fā)展的早期，用戶是迅猛不斷地往平臺涌入，對于平臺的資源的引入和扶持，整個騰訊也是毫不吝惜。我們在騰訊微博開放平臺發(fā)展的中早期、在應用寶發(fā)展的中早期，無論是平臺本身，還是對于平臺上的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者而言，都是非常鼎力的給予強大的支持。作為平臺，我們是迫切希望看到能夠?qū)ζ脚_有深入理解并且能為此提出很好的合作方案的合作伙伴出現(xiàn)，我們都需要互相借力，共同成長。因此，那些能夠抓住平臺發(fā)展早期紅利的創(chuàng)業(yè)者，不僅從平臺拿到了海量的免費流量和用戶，而且在平臺上迅速就拉起了和競爭對手的壁壘，因為你在平臺上做的好，用戶首先就認可的是你的產(chǎn)品，平臺首先認可的也是你的產(chǎn)品，那么這無形會給你的競爭對手造成強大的心理壓力。

不要把媒體當媒體，而是當合作伙伴，提出互利共贏的方案

通常，大部分的創(chuàng)業(yè)者都會把媒體當做一個發(fā)稿的渠道，但是我想說的是，作為騰訊創(chuàng)業(yè)而言，我們一再強調(diào)，不是媒體，是服務創(chuàng)業(yè)者，隸屬于騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群下面的單元組織。因此，凡是把騰訊當做是發(fā)稿、廣告、軟文渠道的創(chuàng)業(yè)者，無疑都是一個巨大的損失，因為我們不僅會拒絕他的這種行為，同時他因此丟棄掉了騰訊網(wǎng)上海量的用戶資源以及騰訊科技匯聚的業(yè)界精英注意力資源。

公關工作和銷售、商務工作的思路是相同的，本質(zhì)上講究的是互利共贏，協(xié)同發(fā)展。因此如何撬動一個非常棒的合作，在于你是否可以準確地抓住對合作伙伴的核心理解，對公關傳播的核心理解，并且在此基礎上提出一個相對成熟的合作方案。這并非是一項簡單的工作，簡單的工作也必然帶來不了任何實際的價值。

一個看得過去的合作方案是從何而來的呢？首先它離不開對合作伙伴的能力和訴求的深入分析；其次，也離不開對自己的核心能力和訴求的一一解剖。如果雙方的能力和訴求能夠互相匹配，那么一個簡單的初級合作方案就出來了。用語簡單清晰、邏輯結(jié)構(gòu)分明地告訴你的合作伙伴，這就是一個非常好的開始。

從BP上挑選兩三個核心點，言簡意賅邏輯清晰地表達就是好Pr

在《創(chuàng)業(yè)小紀（5）：如何快速地寫好一篇行業(yè)pr文章》中也提到了這個要點。BP當中的內(nèi)容其實是非常全面的，從行業(yè)現(xiàn)狀、市場規(guī)模、用戶痛點、產(chǎn)品定位、團隊背景、融資狀態(tài)這些要素當中，都可以任意搭配組合，形成一個很好的pr文章。接下來就是文章的組織結(jié)構(gòu)，段落分段、小標題觀點提煉、邏輯結(jié)構(gòu)可以非常必要且重要的。很多人都說創(chuàng)業(yè)公司沒有幾個人會寫pr文章，我們并不認同，關鍵在于創(chuàng)業(yè)者對待媒體公關的輕重態(tài)度。

做好2B和2C的平衡，在干貨分享中提出自己的產(chǎn)品和服務

作為創(chuàng)業(yè)者，寄希望于通過pr文章吸引用戶關注，下載并且使用其產(chǎn)品和服務，這個初衷和目標是可以理解的。但是作為行業(yè)垂直的科技媒體，我們關注的更多是創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品和服務是否會給業(yè)界帶來新的改變，新的影響，創(chuàng)業(yè)者對于這個行業(yè)、市場和用戶痛點是否有區(qū)別于其他的創(chuàng)業(yè)者或者傳統(tǒng)從業(yè)者不同的觀點和理解。因此當創(chuàng)業(yè)者在分享和闡述觀點、見解、理解和判斷時，把自己的產(chǎn)品和服務適時呈現(xiàn)出來，我們是怎么把這個觀點理解和判斷落地的，我們的產(chǎn)品是怎么切入的，我們是提供什么不同于其他人的服務時，我們能夠解決什么用戶痛點時，此時此刻，這篇文章，對于媒體來說有亮點，對于用戶來說，也值得嘗試。因此做好2B和2C的平衡，是寫好一篇優(yōu)秀的pr文章的關鍵。

依托具有流量和影響力的媒體創(chuàng)業(yè)平臺，既有海量的C端用戶，也有垂直的泛科技愛好者（新產(chǎn)品嘗鮮者）群體，也有業(yè)界精英群體的覆蓋。怎么利用好媒體創(chuàng)業(yè)這個平臺，非常值得創(chuàng)業(yè)者去深入研究和思考。

綁定主陣地，打出組合拳

越多的媒體關注和曝光，就能獲得更大的注意力資源。這句話沒錯，但是如何獲得更多的媒體來關注或者報道一個項目呢。從騰訊創(chuàng)業(yè)的角度看，取決于創(chuàng)業(yè)者在首發(fā)和獨家消息媒介策略的選擇。對于重大事件或者內(nèi)容的發(fā)布，優(yōu)先選擇更有影響力的媒體，而不是純粹的拼速度。在騰訊創(chuàng)業(yè)上被曝光后的項目，依次被其他媒體跟進曝光和報道的項目不在少數(shù)，這里的秘訣在于優(yōu)質(zhì)的媒體會給予項目良好的品牌背書，將項目的媒體勢能拉升到一個很高的高度，接下來就是俯沖而下，覆蓋中小的長尾媒體。選擇一個比較好的媒體作為長期穩(wěn)固的媒體合作伙伴，如果有重大的事件或者消息公布，首先與合作伙伴媒體溝通。

這里容易被創(chuàng)業(yè)者所忽略的細節(jié)，就是絕大部分創(chuàng)業(yè)者認為確認好媒體發(fā)布日就可以了。這里我們經(jīng)常會看到那些被騰訊創(chuàng)業(yè)曝光的項目，用戶反饋說找不到媒體說的那個產(chǎn)品，百度搜索也搜不到，商店也搜不到。這對于創(chuàng)業(yè)者而言，是一個極大的資源浪費。因此依照我們的經(jīng)驗來看，創(chuàng)業(yè)者如果能夠在媒體曝光的那段小周期內(nèi)，配合以市場、運營、渠道上的策略給予配合，那么將極大地提高用戶下載、激活、注冊、下單的轉(zhuǎn)化率。

（作者介紹：王璇，騰訊創(chuàng)業(yè)媒體公關人）