吳志紅

（河海大學(xué)，江蘇 南京 210098）

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制

吳志紅

（河海大學(xué)，江蘇 南京 210098）

目前對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行規(guī)制的法律規(guī)范還比較混亂，既有直接針對(duì)性的，也有在適用上存在爭(zhēng)論的，還有應(yīng)該適用而實(shí)際上并不適用的。對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行規(guī)制的法律規(guī)范規(guī)制的混亂和滯后，其深層原因在于我國(guó)對(duì)虛擬社會(huì)監(jiān)管的種種不足，如：監(jiān)管者對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)之間的關(guān)系的認(rèn)識(shí)不足；全能型監(jiān)管模式下非重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域的應(yīng)急性監(jiān)管成為必然；監(jiān)管者專(zhuān)業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的弱化等。完善對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制，應(yīng)該進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的資質(zhì)要求；確認(rèn)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告之間的關(guān)系；細(xì)化信息搜索服務(wù)商在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)；確定互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者能否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；法律規(guī)范；規(guī)制

搜索引擎是指 “利用信息挖掘系統(tǒng)在網(wǎng)際空間尋找和挖掘相關(guān)或有用信息，在此基礎(chǔ)上建立檢索數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)提供簡(jiǎn)單友好的查詢(xún)界面幫助用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息檢索的信息服務(wù)系統(tǒng)或工具”。[1]搜索引擎的基本功能是在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息中幫助用戶能夠快速地獲取有效信息。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是一種新興的商業(yè)推廣模式，是指“搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站鏈接，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中進(jìn)行先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式”。[2]2016年初的魏澤西事件引起了社會(huì)公眾和學(xué)界對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)和其所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任的追問(wèn)和探討。本文擬針對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并對(duì)完善搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制進(jìn)行一番思考。

一、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制現(xiàn)狀

實(shí)際上，在魏澤西事件發(fā)生以前，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)引起了諸多法律糾紛和案件，如2007年楓葉之都訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)百度公司）惡意排名案；2008年大眾搬場(chǎng)物流有限公司訴百度公司商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案；2008年唐山市人人信息服務(wù)有限公司訴百度公司濫用市場(chǎng)支配地位案等等。相比較于實(shí)踐而言，我國(guó)針對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制顯得明顯滯后而且混亂。目前與規(guī)范搜索引擎競(jìng)價(jià)排名有關(guān)的法律規(guī)范可以分為以下三類(lèi)：

（一）直接針對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范

這類(lèi)法律規(guī)范可以直接適用于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，沒(méi)有任何適用上的爭(zhēng)議，但是這種規(guī)范目前的數(shù)量非常有限，主要有以下四個(gè)：（1）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（行政法規(guī)）第23條：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對(duì)象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書(shū)后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開(kāi)與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任；但是，明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任”；（2）《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序若干規(guī)定》（工信部部門(mén)規(guī)章）第7條：“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得實(shí)施下列侵犯用戶合法權(quán)益的行為：……（三）以欺騙、誤導(dǎo)或者強(qiáng)迫等方式向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)或者產(chǎn)品”；第16條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者違反本規(guī)定第5條、第7條或者第13條的規(guī)定，由電信管理機(jī)構(gòu)依據(jù)職權(quán)責(zé)令改正，處以警告，可以并處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款，向社會(huì)公告；其中，《中華人民共和國(guó)電信條例》或者《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定法律責(zé)任的，依照其規(guī)定處理”；（3）《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見(jiàn)》（國(guó)務(wù)院辦公廳規(guī)范性文件）規(guī)定：“提供商品競(jìng)價(jià)排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)提醒消費(fèi)者搜索結(jié)果來(lái)自競(jìng)價(jià)排名，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者”；（4）《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》（國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布，于2016年8月1日生效）。該規(guī)定第11條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。”

（二）是否能夠適用于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名尚存爭(zhēng)論的法律規(guī)范

此類(lèi)法律規(guī)范基本上是國(guó)家出臺(tái)的針對(duì)傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)某一領(lǐng)域的法律規(guī)范，但因搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，其本身的技術(shù)特點(diǎn)往往與已有法律規(guī)范的規(guī)定不盡一致，導(dǎo)致學(xué)界和實(shí)踐界對(duì)這些現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的法律規(guī)范能否適用無(wú)法達(dá)成共識(shí)。如：（1）《廣告法》有關(guān)廣告發(fā)布者的登記、審核管理制度；對(duì)廣告內(nèi)容的核對(duì)義務(wù)；對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的相關(guān)規(guī)定能否適用，直接取決于能否將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名視為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式；（2）《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》和《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》的有關(guān)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、濫用市場(chǎng)支配地位的相關(guān)規(guī)定。這些規(guī)定主要是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的市場(chǎng)特征和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)定和適用的，如買(mǎi)方和買(mǎi)方的雙方市場(chǎng)理論，企業(yè)的市場(chǎng)容量占有率①市場(chǎng)份額的計(jì)算方法是：在某一時(shí)間，某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額或銷(xiāo)售數(shù)量除以同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總金額或銷(xiāo)售總數(shù)量再乘以百分之百。等。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名所形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，具有與現(xiàn)實(shí)社會(huì)諸多不同的特點(diǎn)，如其基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者、搜索用戶、競(jìng)價(jià)排名企業(yè)所構(gòu)成的三方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者為網(wǎng)絡(luò)搜索用戶提供搜索服務(wù)是免費(fèi)的，這些有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)市場(chǎng)的特征使得學(xué)者們和實(shí)踐界對(duì)能否將現(xiàn)有反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、濫用市場(chǎng)支配地位的相關(guān)法律規(guī)范適用于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名意見(jiàn)不一；（3）《侵權(quán)責(zé)任法》第36條和《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第148的規(guī)定②《侵權(quán)責(zé)任法》第36條：“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第148條規(guī)定：“教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任”。。這兩條規(guī)定涉及互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任和侵權(quán)連帶責(zé)任的認(rèn)定，在實(shí)踐中如何適用還存在爭(zhēng)議。

（三）看似應(yīng)該具有普適性的網(wǎng)絡(luò)管理法律規(guī)范，卻不能適用于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》是國(guó)務(wù)院于2000年實(shí)施的行政法規(guī)，該辦法第2條第2款規(guī)定：“本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動(dòng)”，可見(jiàn)其規(guī)范范圍應(yīng)該包括搜索引擎競(jìng)價(jià)排名在內(nèi)。該辦法第3條將互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分為經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性?xún)深?lèi)，進(jìn)而將經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)定義為 “通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供信息或者網(wǎng)頁(yè)制作等服務(wù)活動(dòng)”；將非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)定義為 “通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶無(wú)償提供具有公開(kāi)性、共享性信息的服務(wù)活動(dòng)”。該辦法第4條還規(guī)定，國(guó)家對(duì)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度；對(duì)非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行備案制度。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索用戶是免費(fèi)提供搜索服務(wù)的，按該辦法第3條的分類(lèi)，貌似應(yīng)該屬于非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，只需向主管部門(mén)備案即可。但是實(shí)際上，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是一種商業(yè)模式，由客戶出資，由互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供搜索排名服務(wù)，按搜索關(guān)鍵詞的付費(fèi)高低對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行先后排序。競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的一種核心盈利模式，據(jù)2005年7月百度公司的上市招股書(shū)顯示，其收入超過(guò)90%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)推廣，即競(jìng)價(jià)排名的收入。莆田市委書(shū)記梁建勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，2013年百度全年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億，據(jù)此推測(cè)，2015年莆田系貢獻(xiàn)的收入不會(huì)低于120億，貢獻(xiàn)了百度五分之一的營(yíng)收。[3]

2009年原國(guó)家衛(wèi)生部實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息服務(wù)管理辦法》，該辦法應(yīng)該同樣適用于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中所顯示的醫(yī)療信息，但是該辦法第2條第2款卻規(guī)定：“本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)是指通過(guò)開(kāi)辦醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、預(yù)防保健知識(shí)網(wǎng)站或者在綜合網(wǎng)站設(shè)立預(yù)防保健類(lèi)頻道向上網(wǎng)用戶提供醫(yī)療保健信息的服務(wù)活動(dòng)”，從而未將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中的所提供的醫(yī)療信息、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保健信息納入規(guī)范范疇。

二、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名法律規(guī)制滯后的原因分析

國(guó)家的立法進(jìn)程在一定程度上滯后于社會(huì)關(guān)系的發(fā)展在成文法國(guó)家被視為一個(gè)正常而普遍的現(xiàn)象，但是自虛擬社會(huì)產(chǎn)生以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域我國(guó)立法滯后的現(xiàn)象更加明顯，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制滯后是其中的典型代表，因此有必要探討一下該領(lǐng)域法律規(guī)范規(guī)制滯后的原因。

（一）我國(guó)監(jiān)管者對(duì)虛擬社會(huì)給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)的影響認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致對(duì)虛擬社會(huì)法律規(guī)范規(guī)制滯后

虛擬社會(huì)（virtual society）是“由電子計(jì)算機(jī)、遠(yuǎn)程通訊等技術(shù)支撐的信息交互系統(tǒng)連接不同主體，通過(guò)彼此之間的信息共享、互換與交流，結(jié)成亞社會(huì)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間”。[4]現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)的關(guān)系可以分為三個(gè)層次：第一，兩者是平行關(guān)系。從技術(shù)層面看，虛擬社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的產(chǎn)物，“以虛擬的人為中心，以數(shù)字信息生產(chǎn)、交換為紐帶，在虛擬認(rèn)識(shí)、虛擬實(shí)踐和虛擬交往的基礎(chǔ)上形成各種虛擬聯(lián)系和關(guān)系……”，[5]如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)等，與基于現(xiàn)實(shí)空間的現(xiàn)實(shí)社會(huì)是相對(duì)的；第二，虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)為虛擬虛擬提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，虛擬社會(huì)不僅以現(xiàn)實(shí)社會(huì)提供的科學(xué)技術(shù)和設(shè)備作為物質(zhì)基礎(chǔ)，而且虛擬社會(huì)中所發(fā)生的社會(huì)關(guān)系都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系向網(wǎng)絡(luò)世界的延伸，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，虛擬社會(huì)是符號(hào)化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)；第三，虛擬社會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)也有反作用，這種反作用表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社會(huì)組織、社會(huì)主體行為方式、甚至社會(huì)關(guān)系等多方面的再造和影響方面。因此，從信息社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，“技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步在模糊虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)界限的同時(shí)也促使其走向一體化”，[6]有學(xué)者稱(chēng)之為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所謂社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是指“互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入以支撐人與人關(guān)系的技術(shù)為主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新時(shí)代。在這樣的時(shí)代中，人類(lèi)不再只是簡(jiǎn)單利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源，而是進(jìn)一步依靠互聯(lián)網(wǎng)建立和發(fā)展起一種有別于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系形態(tài)的新型社會(huì)關(guān)系形態(tài)”。[7]

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)家監(jiān)管者目前對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)的關(guān)系的認(rèn)識(shí)還停留在前兩個(gè)層次上，而對(duì)虛擬社會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反作用認(rèn)識(shí)不足，反映在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中就是簡(jiǎn)單將虛擬社會(huì)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸來(lái)管理，這直接導(dǎo)致目前的網(wǎng)絡(luò)立法規(guī)制對(duì)于起源于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)所造成的現(xiàn)實(shí)社會(huì)新問(wèn)題應(yīng)對(duì)不力，對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的立法規(guī)制嚴(yán)重滯后是其典型代表。

（二）對(duì)虛擬社會(huì)法律規(guī)范滯后是我國(guó)全能型監(jiān)管模式下的必然產(chǎn)物

我國(guó)對(duì)虛擬社會(huì)的全能型監(jiān)管模式一方面來(lái)源于“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代遺留的全能型政府的治理慣性，即在我國(guó)尚未完成政府職能轉(zhuǎn)換改革的情況下，“父愛(ài)型”政府對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面監(jiān)管的模式必然會(huì)延伸至互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)領(lǐng)域；另一方面，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)始于上世紀(jì)90年代，是國(guó)家信息化建設(shè)的重要組成部分，政府是推動(dòng)其發(fā)展的主要主體，因此，在我國(guó)，政府既既是互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)者，也是監(jiān)管者，兩個(gè)角色的交叉導(dǎo)致政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管在理論上是全方位的，并不存在監(jiān)管禁區(qū)。

但是，在實(shí)踐中，由于監(jiān)管成本和能力等諸多因素，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管只能采取重點(diǎn)和應(yīng)急處理互補(bǔ)的方式，即在不同時(shí)期確立不同的監(jiān)管重點(diǎn)，并在發(fā)生了重大的社會(huì)事件的情況下緊急出臺(tái)規(guī)制措施。從上世紀(jì)90年代至今，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管重點(diǎn)經(jīng)歷了由互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)資源配備監(jiān)管向使用功能層面的監(jiān)管，再到對(duì)形而上的文化、意識(shí)形態(tài)層面的監(jiān)管的演變。同時(shí)，在出現(xiàn)新問(wèn)題時(shí)，相關(guān)監(jiān)管職能部門(mén)也會(huì)予以研究并力求給出規(guī)制方案。如魏澤西事件后，國(guó)家網(wǎng)信辦目前已經(jīng)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》；國(guó)家工商總局表示將加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》， 進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。但是這種規(guī)制模式的缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)：一是立法規(guī)制的層級(jí)往往不高，甚至有些領(lǐng)域只是規(guī)范性文件的層級(jí)；二是具有明顯的滯后性，由于是先發(fā)生了問(wèn)題再進(jìn)行研究，然后出臺(tái)規(guī)制文件，社會(huì)因此要付出的規(guī)制空白的代價(jià)也較大；三是規(guī)制效果不甚理想。由于缺少前期充足的理論研究和充足的調(diào)研論證，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)給出的監(jiān)管方案往往具有臨時(shí)性，既缺乏長(zhǎng)期和綜合社會(huì)效益考慮，在立法技術(shù)上也缺乏與已有法律體系的銜接，導(dǎo)致監(jiān)管法律規(guī)范龐雜而混亂，法律規(guī)范的質(zhì)量不高。

（三）監(jiān)管者專(zhuān)業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的弱化是虛擬社會(huì)法律規(guī)范規(guī)制滯后的另一重要原因

全能型的權(quán)威監(jiān)管體制是建立在監(jiān)管者相較于被監(jiān)管者而言掌握著絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上的，但是互聯(lián)網(wǎng)改變了這個(gè)基礎(chǔ)。各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度越來(lái)越快，深刻地改變著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，而這些新技術(shù)卻大多來(lái)自私人部門(mén)。對(duì)此，早有學(xué)者認(rèn)識(shí)到：“隨著以信息技術(shù)的革命性發(fā)展為代表的高科技時(shí)代的到來(lái)，公共部門(mén)與私人部門(mén)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)，管理經(jīng)驗(yàn)、技巧、技術(shù)與方法之間的差距越來(lái)越大”。[8]

就搜索引擎競(jìng)價(jià)排名而言，其具有的以下兩個(gè)特點(diǎn)可能未能及時(shí)為監(jiān)管者所認(rèn)識(shí)：

第一，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是一種可以進(jìn)行議程設(shè)置的新型媒介。議程設(shè)置是指媒介可以決定”什么可以報(bào)道，什么不可以報(bào)道，如何報(bào)道，以何種順序、面目呈現(xiàn)給受眾”。[9]傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置功能一般廣為人知，但是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的該功能卻還沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)知。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名不同于搜索引擎的自然搜索。自然搜索是按照網(wǎng)絡(luò)搜索商預(yù)先設(shè)定的抓取技術(shù)自然得到的結(jié)果，不具有議程設(shè)置功能。而競(jìng)價(jià)排名是一種商業(yè)運(yùn)作模式，它是根據(jù)特定信息提供者的個(gè)性化需求，通過(guò)主動(dòng)干預(yù)或者有意將某種特定信息呈現(xiàn)在用戶搜索頁(yè)上的特定位置，在這種搜索服務(wù)提供過(guò)程中，被搜索信息的呈現(xiàn)不是自然排序而是按照推廣合同所呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商對(duì)被“搜索”信息的展示具有決定權(quán) 。

第二，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)服務(wù)。首先，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)會(huì)涉及到第三方市場(chǎng)。搜索的結(jié)果不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者和網(wǎng)絡(luò)搜索用戶之間的關(guān)系，還會(huì)影響到與搜索有關(guān)的市場(chǎng)主體（第三方主體）在市場(chǎng)中的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；其次，網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)的免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式不同。免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式是指通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)使用獲得用戶鎖定，再利用增值及廣告服務(wù)等方式獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式”。[10]網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)是為了積累用戶以獲得相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可以通過(guò)其他付費(fèi)產(chǎn)品獲得交叉補(bǔ)貼，但是其他付費(fèi)產(chǎn)品并不能作為免費(fèi)搜索服務(wù)的銷(xiāo)售金額和數(shù)量計(jì)算。

三、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制的完善

雖然國(guó)務(wù)院網(wǎng)信辦出臺(tái)了 《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，其中對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了規(guī)定，但是對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)范規(guī)制還有進(jìn)一步完善的空間。

（一）需要進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的資質(zhì)

《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》第5條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)取得法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)”。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第3條和第4條的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分為經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性?xún)深?lèi)，國(guó)家對(duì)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度；對(duì)非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行備案制度。互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的資質(zhì)取決于對(duì)其所提供的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的定性，即是經(jīng)營(yíng)性的還是非經(jīng)營(yíng)性?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》第3條所確定的區(qū)分經(jīng)營(yíng)性服務(wù)和非經(jīng)營(yíng)性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是向“上網(wǎng)用戶”提供有償服務(wù)還是無(wú)償服務(wù)。

按照該標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者向上網(wǎng)用戶提供的搜索結(jié)果都是無(wú)償?shù)?，?yīng)該被當(dāng)作非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，只需要依法履行備案手續(xù)即可。但是，前文已經(jīng)述及，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上是一種三方市場(chǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者通過(guò)向上網(wǎng)用戶無(wú)償提供信息的“免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式”為競(jìng)價(jià)排名開(kāi)拓市場(chǎng)，并向參與競(jìng)價(jià)排名的主體收取報(bào)酬。競(jìng)價(jià)排名也是一種價(jià)高者排名靠前的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中是實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者，不應(yīng)認(rèn)定其為非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者。在《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》中已經(jīng)區(qū)分了互聯(lián)網(wǎng)信息自然搜索服務(wù)和付費(fèi)搜索信息服務(wù)，但是要進(jìn)一步規(guī)范以競(jìng)價(jià)排名為代表的付費(fèi)搜索服務(wù)，首先應(yīng)從源頭上區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者的不同資質(zhì)身份，即互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供自然搜索信息服務(wù)時(shí)是非經(jīng)營(yíng)性信息服務(wù)，只需要備案，而提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)時(shí)是經(jīng)營(yíng)性信息服務(wù)，需要實(shí)行許可制，其中涉及新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第5條的規(guī)定，還應(yīng)依法經(jīng)有關(guān)主管部門(mén)審核同意。另外，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名提供的醫(yī)療信息、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保健信息也應(yīng)該納入 《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)范范疇。

（二）需要進(jìn)一步明確搜索引擎競(jìng)價(jià)排名與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告之間的關(guān)系

《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》中并沒(méi)有對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是否屬于商業(yè)廣告進(jìn)行規(guī)定，只在第11條第2款規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)”。

由于法律規(guī)范定性的缺失，我國(guó)司法裁判對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告的認(rèn)定也不一致，有的認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名實(shí)質(zhì)上仍然是一種通過(guò)特定媒介“廣而告之”的廣告行為，有的認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，有的則繞開(kāi)了對(duì)競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告的認(rèn)定，直接判定“競(jìng)價(jià)排名服務(wù)作為一種互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，能直接為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)商業(yè)利益，同時(shí)也已經(jīng)在搜索結(jié)果中加人了人工干預(yù)因素，因此這種服務(wù)不能完全等同于自然搜索。……百度公司對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞負(fù)有審查義務(wù)”。[11]與我國(guó)不同，美國(guó)在實(shí)踐中，則早已明確了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)廣告屬性。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾明確認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬于商業(yè)廣告，要求服務(wù)商必須遵循《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》的披露要求，在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)，“必須把具有廣告性質(zhì)的競(jìng)價(jià)排名結(jié)果與自然搜索結(jié)果區(qū)分開(kāi)，并注明前者屬于商業(yè)廣告?！惫雀韫疽舶迅?jìng)價(jià)排名服務(wù)直接命名為Google AdWords，谷歌公司還特別向客戶聲明，購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)必須遵守美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的相關(guān)規(guī)定。美國(guó)聯(lián)邦第三巡回上訴法院在判決中詳細(xì)論述了商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即：該言論是否具有廣告性；該言論是否指向具體的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)言者是否出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)而發(fā)言。[12]

我國(guó)理論界大部分學(xué)者主張將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名納入商業(yè)廣告的范疇加以規(guī)制，其主要理由是認(rèn)為搜索引擎競(jìng)價(jià)排名符合現(xiàn)行《廣告法》第2條對(duì)商業(yè)廣告的界定的實(shí)質(zhì)特征，即搜索引擎競(jìng)價(jià)排名具有商業(yè)性、客觀上的推銷(xiāo)宣傳性、直接指向某個(gè)商家或產(chǎn)品。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的特點(diǎn)僅在于其是一種新型的媒介平臺(tái)，這種新型媒介是信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)的必然改變。從法律規(guī)范規(guī)制層面來(lái)看，將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名認(rèn)定為商業(yè)廣告從而納入《廣告法》的規(guī)范范疇，還具有兩個(gè)理由：第一，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)已有的法律規(guī)范擴(kuò)展到虛擬社會(huì)進(jìn)行規(guī)范是現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)緊密聯(lián)系的必然要求。除了純技術(shù)性的基礎(chǔ)設(shè)施之外，虛擬社會(huì)當(dāng)中的所有現(xiàn)象和社會(huì)關(guān)系都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，虛擬社會(huì)再以自己的方式反過(guò)來(lái)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，所以虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不是相互隔絕的，對(duì)虛擬社會(huì)中相關(guān)事物的監(jiān)管并不要求都重起爐灶，法律規(guī)范的規(guī)制也是如此；第二，將已有法律規(guī)范擴(kuò)展到虛擬社會(huì)的事物可以最大限度地利用現(xiàn)有法律規(guī)范資源，并減少?lài)?guó)家監(jiān)管主體對(duì)虛擬社會(huì)新興事物的應(yīng)急性立法和規(guī)范，提高法律規(guī)范規(guī)制質(zhì)量。前文已述及，我國(guó)對(duì)虛擬社會(huì)的監(jiān)管是在全能型監(jiān)管模式下的重點(diǎn)監(jiān)管和應(yīng)急性監(jiān)管，其中應(yīng)急性監(jiān)管需求下出臺(tái)的法律規(guī)范往往質(zhì)量不高，與已有法律規(guī)范缺乏銜接，而充分利用已有法律規(guī)范，既可以節(jié)約國(guó)家的立法資源，也可以提高法律規(guī)范規(guī)制質(zhì)量。在魏澤西事件后，國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的規(guī)范仍然非常粗疏，而明確搜索引擎競(jìng)價(jià)排名與商業(yè)廣告的實(shí)質(zhì)聯(lián)系，對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名適用《廣告法》，將現(xiàn)有《廣告法》的權(quán)利義務(wù)適用于互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者，則可以最大限度地減少社會(huì)對(duì)該領(lǐng)域法律規(guī)范的新需求，也可以減少和及時(shí)處理搜索引擎競(jìng)價(jià)排名所引起的糾紛。

（三）需進(jìn)一步細(xì)化信息搜索服務(wù)商在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)

明確搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)廣告性質(zhì)，是為了明確互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供競(jìng)價(jià)排名時(shí)的法律義務(wù)。作為廣告發(fā)布者，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者至少應(yīng)該承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的以下相關(guān)義務(wù)：（1）使競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果具有區(qū)別于自然搜索結(jié)果的可識(shí)別性的義務(wù)。根據(jù)《廣告法》第14條第1款，廣告應(yīng)該具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。這一義務(wù)與 《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》第11條第1款的要求相一致；（2）設(shè)有專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場(chǎng)所、設(shè)備，并向縣級(jí)以上地方工商行政管理部門(mén)辦理廣告發(fā)布登記、按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度的義務(wù)。這是《廣告法》第29條和第34條對(duì)廣告發(fā)布者規(guī)定的必備條件，也為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者對(duì)競(jìng)價(jià)排名搜索的內(nèi)容進(jìn)行審查提供了人員和制度基礎(chǔ)；（3）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查核對(duì)的義務(wù)?！稄V告法》第34條第2款規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布”?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)應(yīng)該承擔(dān)事前的審查義務(wù)，而不是《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條所規(guī)定的事后得到通知的及時(shí)斷開(kāi)鏈接義務(wù)。在沒(méi)有盡到審查義務(wù)構(gòu)成侵權(quán)的情況下，應(yīng)該適用《侵權(quán)責(zé)任法》第36條和《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第148的規(guī)定；（4）公布收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法的義務(wù)。這是《廣告法》第45條的規(guī)定，該義務(wù)對(duì)于治理迅猛增長(zhǎng)的競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

（四）需明確互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者能否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位

《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》僅在第9條僅規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者及其從業(yè)人員，不得通過(guò)斷開(kāi)相關(guān)鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結(jié)果等手段，牟取不正當(dāng)利益”，并沒(méi)有對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者能否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位給出答案。根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第17條第2款，市場(chǎng)支配地位是指經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)能力的市場(chǎng)地位。該法第17條中第1款規(guī)定了認(rèn)定企業(yè)市場(chǎng)支配地位的相關(guān)因素，并在《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》第10條進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化規(guī)定?！斗磯艛喾ā返?9條第1款以及《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》第11條第1款還規(guī)定，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)市場(chǎng)份額達(dá)到50%時(shí)，原則上可以直接推定該經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。根據(jù)以上規(guī)定，目前我國(guó)認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位主要的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：市場(chǎng)份額和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，但是在司法實(shí)踐中，市場(chǎng)份額被作為衡量經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位的惟一因素。

認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位需要解決三個(gè)問(wèn)題：

第一，《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是否適用于互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者。我國(guó)的 《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者》所規(guī)范的主體都是“經(jīng)營(yíng)者”，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者》第2條第3款規(guī)定：“規(guī)范本法所稱(chēng)的經(jīng)營(yíng)者，是指從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)（以下所稱(chēng)商品包括服務(wù)）的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人”。而競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是明確的營(yíng)利性服務(wù)，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)是《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所規(guī)范的“經(jīng)營(yíng)者”；

第二，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者是否具有市場(chǎng)支配地位。根據(jù)我國(guó)司法實(shí)踐界衡量經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位的重要因素——市場(chǎng)份額來(lái)看，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室 《中國(guó)搜索網(wǎng)站市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2011年 5月）記載，2010年 5月，百度市場(chǎng)份額為59.75%，騰訊搜搜 14.53%，谷歌 10.46%，搜狗7.15%，狗狗3.86%，有道2.8%其余網(wǎng)站不足1%。[13]因此互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者可以構(gòu)成市場(chǎng)支配地位。

第三，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者是否構(gòu)成了濫用市場(chǎng)支配地位。目前我國(guó)反壟斷立法的理論基礎(chǔ)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙方市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位所侵害的對(duì)象是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者或者作為買(mǎi)方的消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)搜索存在三方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者刻意操縱搜索結(jié)果排擠不參與競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，在侵害對(duì)象上似乎不符合濫用市場(chǎng)支配地位的構(gòu)成。但是，根據(jù)《反壟斷法》第6條的規(guī)定：“具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)”，該條規(guī)定并未將濫用市場(chǎng)支配地位侵害的主體限定為同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，只需達(dá)成了限制市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象即可，而從搜索引擎的功能來(lái)看，在信息時(shí)代，搜索引擎實(shí)際起到了其所鏈接網(wǎng)頁(yè)的“門(mén)衛(wèi)”的作用，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠處于搜索結(jié)果的有利位置才意味著對(duì)消費(fèi)者的“存在”，因而，“搜索引擎運(yùn)營(yíng)商行為對(duì)第三方市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)影響的可能性導(dǎo)致如果我們不承認(rèn)存在一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)，將會(huì)使實(shí)際上在搜索引擎市場(chǎng)上占有支配地位的企業(yè)，通過(guò)其行為任意干預(yù)扭曲甚至排除相關(guān)第三方市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，損害相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的利益，將會(huì)使實(shí)際上在搜索引擎市場(chǎng)上占有支配地位的企業(yè)，通過(guò)其行為任意干預(yù)、扭曲甚至排除相關(guān)第三方市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)”。[14]

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The Legal Norms and Regulations of Search Engine Bidding

Wu Zhihong
(Hohai University,Nanjing Jiangsu 210098)

There is still disorder in the current legal regulations of search engine bidding.Some regulations are directly related,some are arguably applied and some applied are irrelevant.The reasons behind the legal disorder and stagnation lie in the fact that supervision of the virtual society is insufficient.For example,the regulators’understanding of the relationship between real society and virtual society is insufficient;in the all-round supervision mode,emergency supervision of non-key regulatory areas becomes inevitable;the weakening of regulators’advantage of professional knowledge.To perfect the legal regulation of search engine bidding,we should further clarify the qualifications of Internet information search service providers,confirm the relationship between search engine bidding and network advertising,define the obligation of search service providers in providing bidding services,and determine whether Internet information search service providers abuse their market dominance.

search engine bidding;legal norms;regulation

G354.4

A

1671-5101(2016)05-0026-07

（責(zé)任編輯：孫雯）

2016-06-04

本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目《虛擬社會(huì)管理的行政法問(wèn)題研究》（項(xiàng)目編號(hào)：12FXC012）的階段性成果。

吳志紅（1974-），女，江蘇南京人，河海大學(xué)法學(xué)院副教授，法學(xué)博士。研究方向：行政法學(xué)。