馮莉

（淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇淮安，223003）

地方性消費(fèi)與博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究

馮莉

（淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇淮安，223003）

博里農(nóng)民畫作為淮安地區(qū)特有的文化資源，因“地方性消費(fèi)”而興，也因“地方性消費(fèi)”而衰。在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，因?yàn)槭艿骄⑺囆g(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥，其藝術(shù)性與當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝榔诖啾畴x，低端的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)無法滿足大眾市場需要等原因，博里農(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)難題”。博里農(nóng)民畫要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，破解“地方性消費(fèi)難題”，就要培育傳承人的文化身份認(rèn)同和消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同。

地方性消費(fèi)；博里農(nóng)民畫；產(chǎn)業(yè)化；文化認(rèn)同

當(dāng)前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是社會各界關(guān)注的問題，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)之一來發(fā)展已被各地文化主管部分列入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的政策之中。博里農(nóng)民畫作為一種活態(tài)的非物質(zhì)文化資源，也被當(dāng)?shù)刂鞴懿块T試圖整合進(jìn)地方文化品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。然而在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫在產(chǎn)業(yè)化的道路上遭遇了“地方性消費(fèi)”①“地方性消費(fèi)”的概念參見陳映婕《地方性消費(fèi)：一個(gè)新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義》（《浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2006第6期）一文。文中指出：“地方性消費(fèi)”受惠于格爾茲的“地方性知識”，指的是具有特定消費(fèi)慣習(xí)的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費(fèi)知識去經(jīng)營物質(zhì)生活中的各類消費(fèi)，包括在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。也就是說，在地方性消費(fèi)傳統(tǒng)下，持有一定消費(fèi)觀念的人們，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，為什么如此消費(fèi)自己通過勞動(dòng)獲得的勞動(dòng)產(chǎn)品和貨幣，又是如何將之分配在衣、食、住、行、樂等生活內(nèi)容上的。筆者在對博里農(nóng)民畫的發(fā)展經(jīng)歷的考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，博里農(nóng)民畫的發(fā)展與“地方性消費(fèi)”密切相關(guān)，也遭遇了“地方性消費(fèi)”的抵制，故本文借用這個(gè)概念。的抵制，其開發(fā)式保護(hù)方式和路徑選擇性亟待引起各界的反思。

一、地方性消費(fèi)語境下的博里農(nóng)民畫的浮沉

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中指出，中國傳統(tǒng)社會的生活是富有地方性的，“地方性是指人們活動(dòng)范圍有地域上的限制，在區(qū)域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子?！雹谫M(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，北京：北京大學(xué)出版社，1998年，第9頁.受生活半徑的影響，生活的地方性也必然帶來消費(fèi)的地方性?！暗胤叫韵M(fèi)”是指在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，并作為一個(gè)相對獨(dú)立的文化體系或隱或顯地傳達(dá)著文化持有者的情感、倫理、宗教、心理等?！班l(xiāng)土社會是‘地方小傳統(tǒng)’和‘地方性知識’中的內(nèi)在組成部分，它折射了一個(gè)地方的民眾在一定生態(tài)環(huán)境和歷史進(jìn)程中所持有的知識體系，對地方文化的記憶和認(rèn)同?！雹蹍⒁婈愑虫迹骸兜胤叫韵M(fèi)：一個(gè)新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2006年第6期.博里農(nóng)民畫發(fā)源于蘇北淮安，當(dāng)?shù)亟煌ㄩ]塞，經(jīng)濟(jì)文化相對落后。20世紀(jì)90年代中期之前的淮安農(nóng)村還是個(gè)典型的鄉(xiāng)土社會，就如費(fèi)孝通先生筆下描述：絕大多數(shù)人一輩子“生于斯，死于斯”，人們的生活半徑就是“從家到集鎮(zhèn)”這段距離，人們生活在一個(gè)相對獨(dú)立的文化體系之中。

20世紀(jì)80年代在朱震國的帶領(lǐng)下，一批熱愛繪畫的博里農(nóng)民在農(nóng)閑之余，將生產(chǎn)、生活的場景和對美好生活的向往搬至畫紙上，開始了博里農(nóng)民畫的創(chuàng)作。博里農(nóng)民畫具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地方特色，畫面都是人們所熟悉的生產(chǎn)生活場景和風(fēng)俗習(xí)慣，因價(jià)格低廉，深受當(dāng)?shù)厝藗兊南矚g。每至逢年過節(jié)，博里鎮(zhèn)的大街小巷隨處可見農(nóng)民畫的銷售場景，博里農(nóng)民畫成為當(dāng)?shù)厝藗兡曦洷貍淦分?。博里農(nóng)民畫中所展示的生活場景、民風(fēng)民俗是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所熟悉的內(nèi)容，農(nóng)民畫贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷那楦姓J(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)認(rèn)同，激發(fā)了農(nóng)民的購買熱情。這一消費(fèi)熱又進(jìn)一步刺激了農(nóng)民畫家的創(chuàng)作熱情，吸引更多的農(nóng)民從事農(nóng)民畫的創(chuàng)作，刺激了農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

自1980年10月博里農(nóng)民畫創(chuàng)作組成立以來，全鎮(zhèn)先后涌現(xiàn)出115名農(nóng)民畫師，其中20余人成為全省、全國的美協(xié)會員。他們創(chuàng)作的2200多幅作品中，先后有1200多幅參加了國內(nèi)繪畫展覽和國際文化交流，其中參加省級以上的大展就有30多次，共500多幅，選送的160多幅作品多次在美國、日本、挪威、瑞典、荷蘭、澳大利亞和臺灣地區(qū)展出，有101幅作品在省級、全國和國際上獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，其中《農(nóng)民小世界》《冬季農(nóng)運(yùn)會》《蘇北豆腐香》等一批作品榮獲了全國大展的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。中國美術(shù)館、中國民間美術(shù)博物館等收藏了42幅，多幅作品還被國家選贈給日本、荷蘭、澳大利亞等國家。江蘇美術(shù)出版社出版了《博里農(nóng)民畫集》，國家郵政、電信部門還把博里農(nóng)民畫制成了明信片和電話磁卡在全國發(fā)行。1991年，博里被中華人民共和國文化部命名為“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”。

20世紀(jì)90年代以后，淮安加快了城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展步伐，大批農(nóng)民紛紛外出打工，追求城市生活，追逐城市消費(fèi)時(shí)尚逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的價(jià)值需求，而鄉(xiāng)土氣息濃郁的博里農(nóng)民畫卻遭遇了“地方性消費(fèi)難題”。90年代中后期以來，外出打工逐漸成為淮安農(nóng)民的主要謀生渠道。從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會走出來的農(nóng)民開始進(jìn)城務(wù)工，城市的打工生活不僅充盈了他們的腰包，同時(shí)開闊了他們的視野，并潛移默化地改變了他們的消費(fèi)觀念。如果說第一代農(nóng)民工因鄉(xiāng)土生活的經(jīng)歷對博里農(nóng)民畫懷有文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同而愿意消費(fèi)的話，第二代農(nóng)民工因缺乏務(wù)農(nóng)經(jīng)歷，走出校門直接進(jìn)入城市，他們更愿意接受由現(xiàn)代傳播媒體和印刷技術(shù)掌控的大眾美術(shù)作品，比如掛歷、歌星、影星的宣傳畫。當(dāng)?shù)诙r(nóng)民工成為農(nóng)村市場消費(fèi)的主體時(shí)，博里農(nóng)民畫因“土氣”而被拋棄，原本紅火的農(nóng)民畫市場日漸蕭條，隨之而來的是農(nóng)民畫創(chuàng)作也日漸萎縮。

為了保護(hù)博里農(nóng)民畫這一淮安重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門積極推進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；近年來，翔宇集團(tuán)也與博里農(nóng)民畫院合作，探索農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路?？v觀各地農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展實(shí)踐，在“政府搭臺，畫院支持，企業(yè)運(yùn)作”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作理念下，依托鄉(xiāng)村旅游，走出了一條農(nóng)民畫的產(chǎn)、展、銷相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。然而，博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)水平很低，只是簡單、粗糙地把農(nóng)民畫印染到毛巾、領(lǐng)帶、漆器、餐具等，但價(jià)格定位卻很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的消費(fèi)承受能力。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫的消費(fèi)群體主要為國外游客、城市文化人、企業(yè)團(tuán)體和政府機(jī)關(guān)等。受城市消費(fèi)文化的影響，再加高端的價(jià)格定位，使得博里農(nóng)民畫已被社會大眾排除在消費(fèi)市場之外。筆者去博里鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)，既沒看到一家以經(jīng)營農(nóng)民畫為主的藝術(shù)品超市，也沒有發(fā)現(xiàn)以農(nóng)民畫為主題的消費(fèi)活動(dòng)，除了一座冷冷清清的博里農(nóng)民畫院外，看不到農(nóng)民畫曾經(jīng)輝煌的任何痕跡。

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫在市場經(jīng)濟(jì)中遭遇“地方性消費(fèi)”的抵制，不僅表明現(xiàn)代生產(chǎn)、生活方式的變化引發(fā)民眾文化價(jià)值觀念的變化，使得人們對博里農(nóng)民畫在情感上開始疏遠(yuǎn)，同時(shí)也反映了博里農(nóng)民畫的生存空間缺乏民眾性和生活性的支持，再加之官方的扶持與投入難以為繼，使得博里農(nóng)民畫必然遭遇受眾群體萎縮、藝術(shù)傳承人缺乏，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展?？傊?，博里農(nóng)民畫曾因地方性氣息濃厚被人們選擇，后因地方性氣息濃厚被人們拋棄，都與“地方性消費(fèi)”有密切的聯(lián)系。

二、博里農(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因探析

在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程中，民間藝術(shù)遭遇“地方性消費(fèi)”的難題不可避免，當(dāng)然，這也與中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型中的“地方性知識”密切相關(guān)?？疾觳├镛r(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因，應(yīng)納入民間藝術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展視野，同時(shí)還要考慮其自身生成機(jī)制和產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)機(jī)制。

首先，博里農(nóng)民畫遭遇社會變遷中精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥。20世紀(jì)90年代以來，蘇北鄉(xiāng)村社會加快了現(xiàn)代化的進(jìn)程，傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)觀念被納入現(xiàn)代化的發(fā)展視野，而現(xiàn)代化又往往被人們簡單地理解為城市化，一切生活方式、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念都以城市標(biāo)準(zhǔn)為參照，代表傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的民間藝術(shù)被貼上“土氣”、“落后”的標(biāo)簽?，F(xiàn)代性話語對民間藝術(shù)的排斥，“使得當(dāng)代農(nóng)民的審美意識趨向于對精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的崇尚，并被大眾文化與流行文化所裹挾，從而將民間藝術(shù)置于整個(gè)藝術(shù)文化的邊緣地位”。①賽瑞琪：《農(nóng)民畫的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討—以金山農(nóng)民畫為個(gè)案》，《民間文化論壇》，2014年第1期。在農(nóng)村的文化消費(fèi)品市場，悄然興起一股“以消費(fèi)城市印刷品為榮，以購買傳統(tǒng)民間藝術(shù)品為恥”的消費(fèi)風(fēng)氣。尤其是近年來，博里鎮(zhèn)農(nóng)村空巢化越來越嚴(yán)重，農(nóng)村的文化市場被城市文化市場所主導(dǎo)。當(dāng)城市消費(fèi)文化裹挾農(nóng)村消費(fèi)文化時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)文化呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是重物質(zhì)、輕文化，農(nóng)民工更愿意回鄉(xiāng)建房，購買空調(diào)、冰箱、電腦等大宗商品，而不愿意購買文化消費(fèi)品；二是崇洋嘲土，每年春節(jié)前夕，返鄉(xiāng)過年的農(nóng)民工更樂意購買價(jià)格昂貴的名牌服飾、高檔煙酒，談?wù)摰亩际嵌际械牧餍形幕?。原本與日常生活息息相關(guān)的民間藝術(shù)成為“土氣”、“落后”的代名詞，無人談及。在此背景下，博里農(nóng)民畫自然被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所拋棄、被邊緣化，并被排除在消費(fèi)品市場之外。

最后，低端的博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)無法滿足大眾市場需要。為了保護(hù)和傳承博里農(nóng)民畫，當(dāng)?shù)丶涌觳├镛r(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，但并沒有激活日益萎縮的農(nóng)民畫市場。表現(xiàn)有三：其一，博里農(nóng)民畫的傳承人自身缺乏豐富的地方性知識。作為以地方性知識為生存土壤和生存環(huán)境的農(nóng)民畫，必然要求傳承人具有豐富的地方性知識，進(jìn)而通過傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號化的作品。經(jīng)過專業(yè)美術(shù)培訓(xùn)的農(nóng)民畫傳承人固然創(chuàng)作技巧大大提高，并可以創(chuàng)作出滿足現(xiàn)代化語境下知識精英審美期待的作品，但由于地方性知識的缺乏，其很難創(chuàng)作出打動(dòng)地方民眾的作品。其二，博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)忽視生活實(shí)用性需求。經(jīng)筆者觀察，淮安博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，還處于初級階段，其衍生品開發(fā)主要是將農(nóng)民畫作品生搬硬套地簡單化、表面化的引用。如前文所述，博里農(nóng)民畫只進(jìn)行了低端的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的心理消費(fèi)承受能力，難以滿足生活實(shí)用性需求，更無法進(jìn)入大眾的消費(fèi)領(lǐng)域。其三，博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前還處于單一發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，民間藝術(shù)被大眾文化和流行文化所裹挾已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但對個(gè)性文化、懷舊文化的追求的流行使得民間藝術(shù)有可能重新被重視，如果將博里農(nóng)民畫的核心元素提煉出來，創(chuàng)造性地與當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、初等教育等資源相結(jié)合，必然能吸引當(dāng)?shù)孛癖姾屯鈦硐M(fèi)者的關(guān)注，變成獨(dú)特的文化資源。

三、文化認(rèn)同的培育與博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

博里農(nóng)民畫以其濃郁的地域特色、淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息和豐富的文化象征寓意構(gòu)成了獨(dú)特的藝術(shù)韻味，彰顯出在現(xiàn)代化語境中的地方性、文化多樣性的價(jià)值。博里農(nóng)民畫作為傳統(tǒng)社會中的文化印記之一，在全球化與地方化兩極互動(dòng)背景下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就需要構(gòu)建與之相應(yīng)的地方文化認(rèn)同。

（一）文化認(rèn)同的內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為特殊的社會記憶，承載著人們對自身價(jià)值、社會價(jià)值的文化認(rèn)同?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同主要就是指對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值認(rèn)同和以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體的文化身份認(rèn)同?！雹偻蹑拢萘郑骸段幕J(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制》，《福建論壇（人文社會科學(xué)版）》2 0 1 4年第1 0期。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同包括兩個(gè)層面：一是社會大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所承載的文化心理結(jié)構(gòu)特性和文化內(nèi)涵的文化價(jià)值認(rèn)同；二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人對自身知識結(jié)構(gòu)和技能傳承的身份認(rèn)同?！皬奈幕南M(fèi)機(jī)制來看，只有當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的意義結(jié)構(gòu)與人們集體性的文化心理結(jié)構(gòu)具有高度一致，該文化事象才能獲得人們廣泛的文化認(rèn)同?！雹谕蹑?，胡惠林：《文化認(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制》，《福建論壇（人文社會科學(xué)版）》2014年第10期。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義結(jié)構(gòu)和人們的集體性的文化心理結(jié)構(gòu)的共建維度決定了人們對文化的調(diào)適、選擇及認(rèn)同。博里農(nóng)民畫承載著深刻的文化內(nèi)涵和淳樸的鄉(xiāng)土韻味，同時(shí)也承載著消費(fèi)者群體關(guān)于他者文化的想象。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，作為特定自然地理、文化環(huán)境中的博里農(nóng)民畫，面臨著如何延續(xù)與建構(gòu)人們與文化之間在環(huán)境上的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，以延續(xù)人們富有能動(dòng)性的精神生產(chǎn)、生活。筆者認(rèn)為，當(dāng)前博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要培育兩個(gè)方面的文化認(rèn)同：一是傳承人的文化身份認(rèn)同，二是消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同。

（二）培育傳承人的文化身份認(rèn)同

培育博里農(nóng)民畫傳承人的文化自信和文化自覺是培育其文化身份認(rèn)同的關(guān)鍵。21世紀(jì)初，很多博里鎮(zhèn)農(nóng)民畫師因待遇低、沒有“錢途”，紛紛放棄技藝外出打工。從事農(nóng)民畫創(chuàng)作被當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)為沒有出息的事業(yè)，導(dǎo)致藝術(shù)傳承人缺乏，農(nóng)民畫創(chuàng)作萎縮?！懊耖g藝術(shù)例如刺繡、剪紙、年畫包含著一套獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念，通過傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號化的作品，而這一整套的思維方式、審美慣例和信仰觀念是以藝術(shù)知識的形態(tài)被傳承人所掌握和運(yùn)用的，并在地方語境中形成一個(gè)民間藝術(shù)的知識圖譜，為每一位傳承人所共知、共享?！雹圪惾痃鳎骸掇r(nóng)民畫的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討——以金山農(nóng)民畫為個(gè)案》，《民間文化論壇》2014年第1期。因此，民間藝人的藝術(shù)行為并非經(jīng)過短期培訓(xùn)可以獲得的，需要生活在一定語境下長期的積累和積淀。博里農(nóng)民畫的創(chuàng)作者是一批文化水平不高、甚至不識字的農(nóng)民，他們卻可以把鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)土情感個(gè)性化、直觀地表現(xiàn)出來，依賴的是他們對地方性知識的積累和傳承。然而，在城市消費(fèi)文化的裹挾下，這一具有獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式卻被民眾鄙視，進(jìn)而造成藝術(shù)傳承人的自卑。

在文化同一性趨勢下的今天，鄉(xiāng)土文化經(jīng)驗(yàn)和民間藝術(shù)的保護(hù)尤為重要，需要行政部門加大政策與技術(shù)層面的扶持博里農(nóng)民畫苑的建立可以解決農(nóng)民畫師的后顧之憂，使其安心從事農(nóng)民畫創(chuàng)作，同時(shí)還要注重農(nóng)民畫師的藝術(shù)人文性的養(yǎng)護(hù)，使其對自身文化的發(fā)展演變、特質(zhì)以及與他者文化的關(guān)系具有理性的把握，使他們發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔鄣胤絺鹘y(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)，形成強(qiáng)烈的文化自我保護(hù)意識，從而使其實(shí)現(xiàn)從文化自卑到文化自信的觀念轉(zhuǎn)換。只有建立在文化自信和文化自覺基礎(chǔ)上的農(nóng)民畫師有了對自己文化身份的認(rèn)同，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和激情，創(chuàng)造出來的作品才能獲得民眾的認(rèn)可。

（三）培育消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同

消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同能夠?yàn)椴├镛r(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打造文化生存空間。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫的消費(fèi)群體是一小部分特殊群體，主要集中在外國游客、城市文化人和政府機(jī)關(guān)，普通民眾并未參與進(jìn)來。要引導(dǎo)普通民眾參與博里農(nóng)民畫的消費(fèi)，就要培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同和消費(fèi)自信。

首先，營造文化氛圍，讓普通民眾了解農(nóng)民畫的文化價(jià)值。當(dāng)前，淮安地方文化部門大力宣傳農(nóng)民畫，漫步在淮安的大街小巷，隨處可見以農(nóng)民畫主的宣傳畫，為普通民眾了解、關(guān)注農(nóng)民畫提供更多渠道。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)部門再通過教育、展覽等方式使得當(dāng)?shù)孛癖妼Σ├镛r(nóng)民畫的發(fā)展歷程、藝術(shù)特質(zhì)、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)文化空間及發(fā)展趨勢等有理性把握，進(jìn)而增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同。

其次，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搭建文化消費(fèi)平臺?，F(xiàn)代快捷的節(jié)奏生活促使“鄉(xiāng)村游”成為一種時(shí)尚，越來越多的城里人來到鄉(xiāng)村尋找失去的純真，加快以博里農(nóng)民畫為主題的衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，以滿足不同層次、不同群體的消費(fèi)需求，必然能夠吸引民眾參與文化消費(fèi)，從而促進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)然，博里農(nóng)民畫具有獨(dú)特的文化價(jià)值，也為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)設(shè)生存空間提供了可能。

最后，隨著對全球化和現(xiàn)代化的反思，人們開始重新認(rèn)識鄉(xiāng)土文化、民間藝術(shù)的價(jià)值，博里農(nóng)民畫用夸張的表現(xiàn)手法，強(qiáng)烈的色彩對比，獨(dú)特的造型，描繪了江淮鄉(xiāng)村社會的婚嫁風(fēng)俗、生產(chǎn)生活、娛樂嬉戲的情景，表達(dá)了農(nóng)民對現(xiàn)實(shí)生活的刻畫或理想化生活的寄托，展示鄉(xiāng)村社會的民情淳厚、美好純真童趣、恬淡愜意的審美價(jià)值，恰好能夠釋放由全球化與現(xiàn)代化引發(fā)的文化心態(tài)危機(jī)，重建人們的精神家園。

（責(zé)任編輯：劉麗）

A S tudy on L ocal C onsum ption and the D evelopment of the I ndustrialization of Boli F armers’P ainting

Feng li
(C ollege of I nformation T echnology of Huaian,H uaian Jiangsu,223003)

As the unique cultural resources in Huaian region,Boli farmers’painting thrived and declined both because of the local consumption.In the process ofmodernization and urbanization,rejected by elite art and professional art, Boli Farmers'painting suffered from the"local consumption problem".To be specific,its artistic features cannot satisfy with the local people's aesthetic expectations,and the low-end industrial development cannotmeet the needs of themass market.the industrialization of development cannotmeet the needs of themassmarket.In order to realize the industrialization of Boli farmers’painting,and crack the"local consumption problem",it’s necessary to cultivate successors'cultural identity and consumers'culture value.

Local consumption;Boli Farmers'painting;Industrialization;Cultural identity

G122

A

1008-7354（2016）04-0048-05

馮莉：（1980-）女，漢，江蘇沛縣人，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榈胤轿幕芯俊?/p>

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“蘇北鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和開發(fā)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)編號：2013SJB840003）階段性研究成果。

①王文章：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京:文化藝術(shù)出版社，2006年，第122頁。