北華航天工業(yè)學院 孟慶強

基于項目驅(qū)動的市場營銷課程教學方法探析

北華航天工業(yè)學院 孟慶強

在市場營銷課程教學過程中，傳統(tǒng)的教學方法致使理論與實踐中脫節(jié)，教學效果不佳，盡管老師在課堂上也采用多媒體教學手段優(yōu)化教學環(huán)節(jié)，但大部分學生認為該課程理論性強、較抽象和不切合學生實際，難以達到理想的教學目標。本文主要探討在市場營銷課程教學過程中如何采用企業(yè)真實的項目來驅(qū)動教學的教學模式，從而端正學生的學習態(tài)度，激發(fā)學生的學習興趣，實現(xiàn)了教師指導下的學生自主性學習，最終實現(xiàn)真正提升學生的實際項目操作能力和綜合應用能力。

項目驅(qū)動 教學方法 市場營銷

市場營銷一直被當作“軟科學”來對待，但是“軟科學”的學生工作中卻需要“硬功夫”，學生實踐能力和商務素質(zhì)的高低，直接關系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和受歡迎的程度。在傳統(tǒng)市場營銷課程教學過程中，主要以教師講解理論為主，案例分析討論為輔的教學模式，但筆者在實際教學中發(fā)現(xiàn)學生學習積極性不高、學習被動以及課堂教學效果不佳等令人尷尬的一面。盡管教師在課堂上也采用多媒體教學手段優(yōu)化教學環(huán)節(jié)，但絕大部分學生認為該課程理論性強、較抽象和不切學生實際， 難以達到理想的教學目標。面對這種教學效果和教學目標之間的反差，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教學效果不理想的最主要原因，就是缺乏知識的整體應用和實際項目應用存在較大差異。以往的教學設計是按部就班地學習課程中的知識點，即使注意加大案例教學比例，但沒有依托完整的實際項目，使學生對整個課程的學習感到不成體系、容易遺忘，而且沒有企業(yè)項目實際運營的歷練和體驗，學生也無法直接感受所學知識在實際工作中的地位和作用，從而影響學習興趣和效果。

由于市場營銷課程具有較強的實踐性，為提高學生學習的積極主動性，并能夠使學生盡快地在工作中真正具備分析和解決實際問題的能力，在教改過程中教師應以真實項目為主線來驅(qū)動整個教學過程，突破傳統(tǒng)教學模式，通過解決學生身邊的一些現(xiàn)實問題實現(xiàn)他們對知識的掌握，提高學生學習的積極性和主動性、動手能力及解決實際問題的能力。

一、項目驅(qū)動教學法內(nèi)涵

項目驅(qū)動教學是德國教育專家弗雷德·海因里希教授倡導的教學理論，經(jīng)美國工商管理碩士教育長期的教學實踐證明，是一種培養(yǎng)實用型人才行之有效的教學方法。

項目教學法是在建構主義的指導下，以實際項目為對象，先由教師對項目進行選擇與優(yōu)化，并作適當?shù)氖痉叮缓笞寣W生分組圍繞各自項目進行討論、協(xié)作學習，最后以共同完成項目的情況來評價學生是否達到教學目的的一種教和學的新型模式。項目驅(qū)動教學法打破了傳統(tǒng)教學模式，在實際教學中做到以學生為中心，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者的角色，利用情境、協(xié)作、會話等環(huán)境要素充分發(fā)揮學生的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達到使學生有效地實現(xiàn)對所學知識重新進行建構的目的。在這種模式中，學生是知識的主動建構者；教師是教學過程的組織者、指導者；教材所提供的知識不再是教師唯一傳授的內(nèi)容，而是學生主動建構的對象；媒體也不再是幫助教師傳授知識的手段、方法，而是用來作為學生主動學習、協(xié)作式探索的認知工具。

與傳統(tǒng)教學方法相比，項目教學法融合了探究教學法、任務驅(qū)動教學法和案例教學法等當前三大教學法的特點，整合了管理專業(yè)崗位所需的知識和技能，把學生融入任務完成的過程中，讓學生積極地學習、自主地進行知識的建構，以學生知識的生成和能力的培養(yǎng)為最高成就目標。因此，它能調(diào)動學生學習的主動性、參與性，使其獨立學習，獨立思考，團結協(xié)作，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高自身的社會能力、實踐能力和綜合職業(yè)能力。

二、項目教學法的教學設計

項目教學法與傳統(tǒng)的教學法相比，有很大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在實現(xiàn)了“三個中心”的轉(zhuǎn)變，即由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心；由以教材為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊椖俊睘橹行?；由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嶋H操作為中心。因此，在實操過程中為確保預期效果達成，教師應熟練掌握項目教學法的原則及教學流程。

1.項目教學法需遵守的原則

（1）以學生為中心，教師轉(zhuǎn)變?yōu)椤白稍儙煛薄?/p>

（2）適當?shù)捻椖窟x取是學習的關鍵。

（3）創(chuàng)設學習資源和協(xié)作學習環(huán)境是教師最主要的工作。

（4）以學生完成項目的情況評價學生學習效率。

2.項目教學法教學的具體步驟

根據(jù)項目教學的教法思路和教學設計原則，項目教學法教學的分為如下流程：

（1）問題設置：創(chuàng)設學生當前所學習的內(nèi)容與現(xiàn)實情況基本相接近的情景環(huán)境，也就是說，把學生引入解決現(xiàn)實問題的情景。

（2）操作示范：選擇合適的項目，并示范完成項目的過程。

（3）獨立探索：讓學生獨立思考，消化示范項目的解決要點，為解決練習項目打下基礎。

（4）確定項目：小組通過調(diào)查、研究和討論，并在教師的指導下確定具體的項目。

（5）協(xié)作學習：開展小組交流、討論，組員分工協(xié)作，共同完成工程項目。

（6）學習評價：學生學習的效果直接由完成工程項目的情況來衡量，包括教師評價、學習小組評價和自我評價三部分。

三、項目驅(qū)動教學法在市場營銷課程教學中的實施

在項目早期，教師處于主導地位，與學生充分交流和探討，幫助完成主要調(diào)研和確定總體方案；但隨著項目的進行，幫扶逐漸變成協(xié)助，越來越多的內(nèi)容由學生獨立完成，教師只需定期檢查項目進展，并對難點問題進行及時指導；而在項目后期，教師更多是在扮演“咨詢師”的角色，學生完全成為項目實施過程中的中心，教師的作用主要是引導學生一步步邁向成功。

運用項目教學法，可以利用“項目設計”“實施項目”“項目總結”三級貫穿整個教學，即以項目作為教學的對象，以實際任務驅(qū)動學生的學習。具體的教學過程可分為三大部分。

1.項目設計。在市場營銷課程“項目驅(qū)動”教學模式中，項目設計是整個教學的關鍵，其合理與否直接影響到教學效果。教師應緊扣教學內(nèi)容，以能力培養(yǎng)為出發(fā)點，結合市場營銷課程的實際應用，擬定切實可行的項目。

在設計項目時，應把握以下原則：①實用性。所涉及的理論知識具有較強應用價值，并能與實際技能訓練緊密結合。作者在實際教學中，圍繞一到兩個企業(yè)的市場營銷狀況，開展項目實施。從市場調(diào)研、市場環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略確立、目標市場及定位、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略等方面開展系列項目實踐，幾乎涵蓋課程所學主要理論模塊。通過系列項目訓練，不但鍛煉了學生操作技能，也加深學生對理論的理解，同時還提高了學生學習興趣。②可行性。選擇學生易理解、感興趣的項目，盡量貼近企業(yè)產(chǎn)品，其實施過程與實際要有眾多相似之處。如在市場環(huán)境分析中，作者設計出“廊坊電信飛揚品牌市場環(huán)境分析”的系列調(diào)研項目，從調(diào)研方案設計、問卷設計、調(diào)研實施、分析報告等環(huán)節(jié)，均由學生在教師指導下完成，最后由企業(yè)組織驗收。③難度適中。項目難度過高，不僅無法取得預期的教學效果，也會導致部分學生對訓練內(nèi)容“望而生畏”；而難度過低，會影響部分學生的學習熱情和積極性，達不到訓練的要求；④綜合性。注重理論聯(lián)系實際，注意與其他專業(yè)類課程在專業(yè)知識體系平臺上進行融合，進一步提高學生的系統(tǒng)集成能力。在學生市場營銷課程學習過程中，將本門課程緊密與市場調(diào)研、統(tǒng)計學、管理學、經(jīng)濟學等課程緊密聯(lián)系，不但拓展課程的學習廣度，還使學生綜合知識運用方面得到了鍛煉。

2.實施項目。教師在教學中讓學生使用教師提供的示范項目，學生從應用者的角度了解項目的功能作用，了解一個營銷項目所需要完成的職能任務，直接引導學生進入“情景”。然后學生進行分組協(xié)作學習，各組在項目經(jīng)理的組織下，研究確定本組的練習項目。在這過程中，學生進行收集信息、分組討論、設計項目方案，進行自我評價和分組交叉評價，教師根據(jù)完成項目情況進行評價總結。學生在做項目中學習，學習中做項目，構建自己的知識與能力體系，在技能訓練過程中加深對專業(yè)知識、技能的理解和應用，培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力，滿足學生職業(yè)生涯發(fā)展的需要。

3.項目總結。在實施完成項目以后，教師與學生要對項目進行總結，分析項目，進行知識點梳理，強化訓練，形成技能，增強職業(yè)能力，同時注重技能遷移作用，結合企業(yè)進行實際項目的訓練。

基于項目導向的教學方法是一種靈活、高效、適應面廣的探究性教學模式，有利于學生積極地開展合作學習，熟悉工作流程，達到任務目標，并更大地激發(fā)起求知欲望，從而培養(yǎng)出學生獨立探索、勇于開拓進取的自學能力和統(tǒng)籌管理能力，最終結果把從“軟科學”中掌握的知識轉(zhuǎn)化成真正企業(yè)需要的“硬功夫”。

［1］余永輝，何 莉，賀曉蓉.“電子技術”課程教學中“任務驅(qū)動”教學模式的構建［J］.中國電力教育，2009

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（本文系河北省高等學校社科研究年度基金項目階段性研究成果，項目編號：GH132001）

ISSN2095-6711/Z01-2016-10-0196

孟慶強（1978—）男，江蘇徐州市人，北華航天工業(yè)學院經(jīng)濟管理系副教授、碩士，主要從事營銷管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方向教學與研究