章勇剛

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系，浙江 杭州 311200)

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[旅游者研究]

目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知及旅游意愿影響研究*
——基于對杭州游客的調(diào)查

章勇剛

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系，浙江 杭州 311200)

[摘要]從游客感知視角出發(fā)，以杭州為例，實(shí)證研究目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知和旅游意愿的影響，研究結(jié)果表明：游客對目的地的形象認(rèn)知和旅游意愿都受營銷傳播媒體接觸的影響，但不同的媒體接觸類型所造成的影響不同：對形象認(rèn)知的影響，廣告宣傳和媒體欄目最為顯著；對旅游意愿的影響，節(jié)事與活動(dòng)、媒體廣告效果最為顯著。在此基礎(chǔ)上，給出了有關(guān)旅游目的地營銷的方向性建議。

[關(guān)鍵詞]目的地營銷；媒體接觸；形象認(rèn)知；旅游意愿

引言

在市場營銷關(guān)于品牌的研究中，接觸點(diǎn)是指受眾接觸到品牌的途徑。媒體接觸是品牌接觸點(diǎn)的一個(gè)重要組成部分。它是營銷者采用文字、圖案、聲音、畫面等符號(hào)，通過各種媒體渠道表達(dá)并傳播品牌信息的場所。由于旅游消費(fèi)的異地性，在目的地營銷過程中，媒體接觸是目的地與目標(biāo)市場最常用的接觸點(diǎn)。正如有的研究者所言：“目的地營銷是指有意識(shí)地運(yùn)用媒體和營銷手段把目的地的形象有選擇地向目標(biāo)顧客傳播。”[1]從這一角度理解，目的地營銷在很大程度上是一種信息傳播行為，是目的地營銷組織利用各種營銷傳播工具、通過各種媒體向目標(biāo)市場傳播營銷信息的過程。這一過程的最終目的在于影響旅游消費(fèi)者的態(tài)度與行為：一方面，改變目標(biāo)市場對目的地的態(tài)度，影響其對目的地的形象認(rèn)知；另一方面，影響目標(biāo)市場購買行為，增強(qiáng)其到訪前往目的地的旅游意愿。

從目前國內(nèi)實(shí)踐情況來看，各目的地采用的營銷傳播手段可謂五花八門：電視形象廣告片、機(jī)場高速路戶外廣告牌、目的地有意促成的新聞報(bào)道、利用影視作品宣傳……其初衷不外乎通過各種媒體接觸提升目標(biāo)市場對目的地的形象認(rèn)知，增強(qiáng)其旅游意愿。但就目標(biāo)市場的媒體接觸習(xí)慣而言，一些媒體接觸形式更易被游客接受，能夠?qū)τ慰偷男蜗笳J(rèn)知和旅游意愿產(chǎn)生更大的影響。識(shí)別這些媒體接觸形式對于目的地營銷組織提升營銷效果具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。而這方面的研究基本處于空白，本研究的目的就是在理論分析的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)查，從游客感知視角探討目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知和旅游意愿的影響。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

營銷傳播在目的地形象形成的全過程中起著重要作用[2]。旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個(gè)重要概念。影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素[3]。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價(jià)的各種因素， 如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)[4]、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、朋友建議、實(shí)際訪問、各種媒體等。 Mercille以西藏為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系， 定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強(qiáng)烈影響[5]。Connell以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響[6]。Lee等考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響[7]。消費(fèi)者對目的地形象的認(rèn)知在很大程度上取決于他們接觸各種媒體所獲得的信息。Gunn將目的地形象分為兩類：機(jī)制性形象(organic image)與誘導(dǎo)性形象(induced image)，其中后者主要是指一個(gè)人在旅游宣傳促銷影響之下而形成的有關(guān)目的地的印象[8]。Gartner指出目的地形象的形成與旅游信息傳播有關(guān)，并依據(jù)信息傳播的來源將目的地形象分為8類，每類都有相應(yīng)的形象形成媒介(見表1)，目的地營銷組織可以根據(jù)具體的營銷目標(biāo)單獨(dú)或組合使用這些媒介，從而對目的地形象的形成施加影響[9]。

表1　目的地形象形成媒介

資料來源：Gartner WC. Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1993， 2:191-215.

由于旅游產(chǎn)品具有不可預(yù)知的特性，如旅游產(chǎn)品無法在旅游前試用，旅游產(chǎn)品的大量信息只能在目的地實(shí)地體驗(yàn)，只有在實(shí)際體驗(yàn)后才能核實(shí)。因此，旅游者以及潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上受制于旅游者對目的地的形象認(rèn)知。旅游目的地的形象認(rèn)知是旅游者對旅游目的地整體形象的總體概念、情感與綜合觀點(diǎn)，它對旅游者的出游行為尤其是旅游目的地的選擇產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響[4]671。這就意味著目的地形象認(rèn)知對旅游者前往某一目的地旅游愿望(即旅游意愿)的產(chǎn)生有著重要意義。

旅游意愿是指游客前往某旅游目的地的可能性。消費(fèi)者前往某地旅游意愿的強(qiáng)弱受到各種內(nèi)外在因素的影響。Woodside和Lysonski的研究表明，目的地所實(shí)施的營銷活動(dòng)和游客本身的因素都會(huì)影響游客前往該地的旅游意愿[10]。目的地營銷活動(dòng)所傳播的信息透過各種渠道作用于游客，使游客形成認(rèn)知進(jìn)而影響其偏好或意愿。由些可知，游客對目的地的形象認(rèn)知和旅游意愿受到目的地營銷傳播活動(dòng)的影響。

二、研究方法與過程

(一)目的地營銷媒體接觸形式

識(shí)別目的地營銷媒體接觸形式是本研究的首要工作。目的地營銷過程中存在著多種媒體接觸形式，且媒體及其接觸點(diǎn)的形式在不斷變化，再加上各目的地對媒體開發(fā)、媒體利用的情形不同，對關(guān)鍵接觸點(diǎn)、輔助接觸點(diǎn)的選擇也不盡相同，本研究所涵蓋的媒體接觸形式只能是對具有代表性的、對旅游消費(fèi)者購買決策過程比較重要的目的地營銷媒體接觸系統(tǒng)的反映。其篩選過程包括以下步驟：(1)在相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對已有文獻(xiàn)中涉及的媒體接觸形式進(jìn)行了整理和匯總；(2)與多名在過去一年內(nèi)有外出旅游經(jīng)歷的朋友、同學(xué)深入交談，了解他們接觸的旅游信息傳播渠道，并對國內(nèi)外多個(gè)目的地的營銷實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行考察，依此對先前所匯總的媒體接觸形式進(jìn)行了調(diào)整；(3)就前面得出的結(jié)果與5位旅游專業(yè)老師及3位旅游局工作人員進(jìn)行交流討論，最終確定了19種目的地營銷媒體接觸形式(見表2)。

表2　目的地營銷主要媒體接觸形式

資料來源：作者繪制。

(二)問卷設(shè)計(jì)

問卷共分為3個(gè)部分。第一部分是受訪者的人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征調(diào)查項(xiàng)；第二部分主要調(diào)查各種媒體接觸形式對受訪者目的地形象認(rèn)知的影響程度(例如：電視旅游廣告宣傳在____程度能夠影響您對杭州旅游的看法)，共包含19個(gè)題項(xiàng)；第三部分主要調(diào)查各種媒體接觸形式對受訪者產(chǎn)生旅游意愿的影響程度(例如：電視旅游廣告宣傳在____程度能夠影響您產(chǎn)生來杭州旅游的愿望)，共包含19個(gè)題項(xiàng)。第二和第三部分都采用李克特五點(diǎn)量表，各題項(xiàng)分為5個(gè)衡量尺度：1=非常小，2=較小，3=一般，4=較大，5=非常大。進(jìn)行計(jì)分時(shí)，所獲得的分?jǐn)?shù)越高，表示該題項(xiàng)中的媒體接觸形式對受訪者的影響程度越大。

(三)數(shù)據(jù)收集

為了解問卷題項(xiàng)的詞句是否易于受訪者理解、是否有所遺漏，并考慮到問卷的信度與效度問題，在正式進(jìn)行問卷調(diào)查前，筆者于2015年3月初在杭州主要旅游景區(qū)/點(diǎn)發(fā)放問卷90份(回收有效問卷56份)，進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查。在效度方面，本問卷中各題項(xiàng)所代表的媒體接觸形式系由相關(guān)文獻(xiàn)整理得來，并經(jīng)過了旅游者訪談、專家評定等諸多步驟，且問卷中題項(xiàng)的表述方式征求了幾位專家的意見，總體而言，本問卷的題項(xiàng)符合內(nèi)容效度要求。隨后運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0對56份預(yù)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行分析，以Cronabach’s α系數(shù)為信度判斷標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)量表的內(nèi)在一致性程度。得出形象認(rèn)知影響和旅游意愿影響量表的Cronbach's α系數(shù)分別為0.793和0.785，說明各個(gè)測試題項(xiàng)的內(nèi)部一致性較強(qiáng)，總體信度較高。問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)查后正式付諸抽樣調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2015年3月15日至25日。問卷發(fā)放主要由筆者委托在杭州旅行社及景區(qū)工作的朋友在主要旅游景區(qū)/點(diǎn)(主要包括西湖風(fēng)景區(qū)、靈隱寺、宋城等)向前往旅游的游客發(fā)放填寫，共發(fā)放問卷400份，最后共回收問卷259份，回收率為64.8%。問卷回收后，逐份進(jìn)行檢查篩選，將數(shù)據(jù)有遺漏或選項(xiàng)答案過分集中者刪除，最終得到有效問卷237份，有效率為91.5%。隨后，筆者對有效問卷進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，并按照編號(hào)將相關(guān)數(shù)據(jù)錄入SPSS，為進(jìn)一步分析作準(zhǔn)備。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知的影響

1.影響游客形象認(rèn)知的媒體接觸類型

首先對形象認(rèn)知影響量表進(jìn)行因子分析。該過程進(jìn)行了兩次。第一次因子分析的KMO值為0.827，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值為1 670.593，其顯著性水平為0.000，說明適合進(jìn)行因子分析。因子分析旋轉(zhuǎn)后，指標(biāo)“雜志旅游廣告的形象認(rèn)知影響”同時(shí)在兩個(gè)公共因子上負(fù)荷大于0.5。根據(jù)因子分析的要求，每個(gè)問卷項(xiàng)目都應(yīng)在其中一個(gè)公共因子上有較高負(fù)荷值，而對其他公共因子的負(fù)荷值則較低。因此，將該指標(biāo)刪除。其余各指標(biāo)的因子負(fù)荷都大于0.5，且每個(gè)指標(biāo)只在一個(gè)公共因子上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)。因此，都予以保留。

接下來對剩余的18個(gè)指標(biāo)進(jìn)行第二次因子分析。此次因子分析的KMO值為0.812，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值為1 435.604，其顯著性水平為0.000，因子分析旋轉(zhuǎn)后各指標(biāo)的因子負(fù)荷都大于0.5，且每個(gè)指標(biāo)只在一個(gè)公共因子上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，沒有需要?jiǎng)h除的指標(biāo)。因此，第二次因子分析的結(jié)果也是該量表最終的因子分析結(jié)果。

結(jié)合特征值準(zhǔn)則和碎石圖準(zhǔn)則，從中提取出6個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.101%。因子分析的一些重要指標(biāo)，如各公共因子命名、所包含的指標(biāo)、因子負(fù)荷量、共同度、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率、信度等的分析結(jié)果參見表3。根據(jù)各公共因子所涵蓋的主要指標(biāo)，分別將它們命名為形象廣告宣傳(F11)、媒體欄目介紹(F12)、宣傳冊及印刷材料(F13)、互聯(lián)網(wǎng)宣傳(F14)、節(jié)事與活動(dòng)宣傳(F15)、媒體新聞報(bào)道(F16)。這6個(gè)公共因子即影響游客形象認(rèn)知的主要目的地營銷傳播媒體接觸類型。

表3形象認(rèn)知影響量表因子分析結(jié)果及信度檢驗(yàn)

資料來源：作者繪制。

2.各媒體接觸類型對游客形象認(rèn)知的影響力

各公共因子影響力的大小即它們在媒體接觸形象認(rèn)知影響層的權(quán)重值，而權(quán)重值主要取決于各公共因子的方差貢獻(xiàn)率。根據(jù)上述因子分析結(jié)果，公共因子對方差的貢獻(xiàn)率分別為：15.637%(F11)、11.514%(F12)、11.437%(F13)、11.333%(F14)、9.374%(F15)、7.807%(F16)。對這6個(gè)公共因子的貢獻(xiàn)率進(jìn)行歸一化處理，即得到它們各自在主題指標(biāo)層上的權(quán)重值(參見公式1)。具體方法為：令F1i的權(quán)重值為A1i，貢獻(xiàn)率為α1i，則

(公式1)

此處，m=6。由此可求得上述6個(gè)公共因子在媒體接觸形象認(rèn)知影響層的權(quán)重值，也即它們對游客形象認(rèn)知的影響力(參見表4)。

表4　各公共因子對游客形象認(rèn)知的影響力

資料來源：作者繪制。

6種媒體接觸類型對游客形象認(rèn)知的影響力由高到低依次為：形象廣告宣傳、媒體欄目介紹、宣傳冊及印刷材料、互聯(lián)網(wǎng)宣傳、節(jié)事與活動(dòng)宣傳、媒體新聞報(bào)道。

(二)目的地營銷媒體接觸對游客旅游意愿的影響

1.影響游客旅游意愿的媒體接觸類型

該分析與前文對形象認(rèn)知影響量表的分析過程類似，也經(jīng)歷了兩次因子分析。除指標(biāo)“旅游形象代言人的旅游意愿影響”在第一次因子分析時(shí)由于其在任何一個(gè)公共因子上的負(fù)荷都小于0.5而被刪除外，其他指標(biāo)都被保留下來。第二次因子分析結(jié)果最終提取出5個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.279%。根據(jù)各公共因子所涵蓋的主要指標(biāo)，分別將它們命名為節(jié)事與活動(dòng)宣傳(F21)、媒體廣告宣傳(F22)、目的地信息介紹(F23)、媒體新聞報(bào)道(F24)、宣傳冊及印刷材料(F25)。因子分析的一些重要指標(biāo)，如各公共因子命名、所包含的指標(biāo)、因子負(fù)荷量、共同度、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率、信度等的分析結(jié)果參見表5。由結(jié)果可知，影響游客旅游意愿的媒體接觸類型主要為：節(jié)事活動(dòng)與宣傳、媒體廣告宣傳、目的地信息介紹、媒體新聞報(bào)道、宣傳冊及印刷材料。

表5旅游意愿影響量表因子分析結(jié)果及信度檢驗(yàn)

資料來源：作者繪制。

2.各媒體接觸類型對游客旅游意愿的影響力

運(yùn)用與前文相似的分析方法可得出5種目的地營銷傳播媒體接觸類型對游客旅游意愿的影響力(參見表6)。5種媒體接觸類型對游客旅游意愿的影響力由高到低依次為：節(jié)事與活動(dòng)宣傳、媒體廣告宣傳、目的地信息介紹、媒體新聞報(bào)道、宣傳冊及印刷材料。

表6　各公共因子對游客旅游意愿的影響力

資料來源：作者繪制。

四、結(jié)論及討論

本研究從游客感知視角出發(fā)，探討了目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知和旅游意愿的影響，這對于目的地營銷組織有針對性地實(shí)施營銷活動(dòng)、提高營銷效果有重要的理論意義。主要的研究結(jié)論有如下幾個(gè)：

第一，目的地營銷過程中能對游客形象認(rèn)知產(chǎn)生影響的營銷傳播媒體接觸形式共有18種，它們可歸結(jié)為六大類。根據(jù)它們對游客形象認(rèn)知的影響力由高到低依次為：形象廣告宣傳、媒體欄目介紹、宣傳冊及印刷材料、互聯(lián)網(wǎng)宣傳、節(jié)事與活動(dòng)宣傳、媒體新聞報(bào)道。

第二，目的地營銷過程中能對游客旅游意愿產(chǎn)生影響的營銷傳播媒體接觸形式共有18種，它們可歸結(jié)為五大類。根據(jù)它們對游客旅游意愿的影響力由高到低依次為：節(jié)事與活動(dòng)宣傳、媒體廣告宣傳、目的地信息介紹、媒體新聞報(bào)道、宣傳冊及印刷材料。

第三，雖然游客對目的地的形象認(rèn)知和旅游意愿都受營銷傳播媒體接觸的影響，但不同的媒體接觸類型所造成的影響不同。就對形象認(rèn)知的影響而言，形象廣告宣傳、媒體欄目介紹所起到的效果更為顯著；就對旅游意愿的影響而言，節(jié)事與活動(dòng)宣傳、媒體廣告宣傳所起的效果更為顯著。對于目的地營銷組織而言，這意味著必須根據(jù)營銷目的選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播媒體接觸類型，根據(jù)營銷目的和各種營銷傳播媒體接觸渠道的特點(diǎn)綜合考慮營銷傳播組合，充分發(fā)揮各種營銷傳播工具的長處，盡可能地提高營銷傳播效果。

第四，由于本研究主要基于對杭州游客的調(diào)查，在樣本的選取方面具有一定的局限性，故后續(xù)研究應(yīng)著重于樣本的豐富性，增強(qiáng)研究結(jié)論的說服力。

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[責(zé)任編輯：連云凱]

The Influence of Destination Marketing Media Contacts on Tourists’ Image Cognition and Travel Intention——On the basis of investigation of tourists in Hangzhou

ZHANG Yonggang

(DepartmentofHotelManagement，TourismCollegeofZhejiang，HangZhou311200，China)

Abstract：Tourists’ image cognition and travel intention to a destination are affected by destination’s marketing communication. This paper makes a case study of Hangzhou and examines the influence of destination marketing media contacts on tourists’ image cognition and travel intention from the perspective of tourists’ perception. The results indicate that marketing media contacts influencing tourists’ image cognition can be classified into six types， that is， image advertisement， media column introduction， brochures， Internet promotion， events，activities promotion and media news report. Marketing media contacts influencing tourists’ travel intention can be classified into five types: events and activities promotion， media advertisement， destination information introduction， media news report and brochures.

Key words：destination marketing； media contacts； image cognition； travel intention

[中圖分類號(hào)]F592.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)01-0027-05

[作者簡介]章勇剛(1979-)，男，浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理系副教授，碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游市場營銷與旅游信息管理。

[收稿日期]2015-03-31

*[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金(41171111)；廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(10451063101006300)；浙江省旅游局年度課題資助項(xiàng)目(2015ZC11)

[引用格式]Zhang YG.The influence of destination marketing media contacts on tourists' image cognition and travel intention：On the basis of investigation of tourists in Hangzhou[J].Tourism Forum，2016，9(1):27-31.[章勇剛.目的地營銷媒體接觸對游客形象認(rèn)知及旅游意愿影響研究：基于對杭州游客的調(diào)查[J].旅游論壇，2016，9(1):27-31.]