周宇++羅俊峰

摘要：世界在變化，珠寶翡翠行業(yè)在變化，以云南省瑞麗市這個(gè)世界上翡翠交易最繁榮、最具有代表性的城市為例，通過對瑞麗市翡翠購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查，分析翡翠購買中存在的問題，加緊建設(shè)與發(fā)展瑞麗市翡翠產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)翡翠消費(fèi)，提供有針對性的信息。

關(guān)鍵詞：瑞麗市；翡翠消費(fèi)者；購買動(dòng)機(jī)；調(diào)查分析

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

目前，翡翠每年以20%——30%的銷量遞增，高端產(chǎn)品更是在國際市場走俏。中國能迅速成為世界上最大的翡翠市場和最大的翡翠玉加工基地，最主要是中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展， 帶動(dòng)了翡翠行業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，翡翠玉的升值性吸引了廣大的藏家和投資商；大量的翡翠玉原石的進(jìn)口，大中小型翡翠玉加工基地如雨后春筍般的建立，其中具代表性的有廣東的廣州、揭陽、四會(huì)、平州，以及云南的瑞麗、騰沖、大理等地，都有力的推動(dòng)了各地翡翠消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展。

一、調(diào)查對象和方法

本文的數(shù)據(jù)來源于云南省瑞麗市購買翡翠的消費(fèi)者。調(diào)查問卷從翡翠購買動(dòng)機(jī)的商品屬性因素、需求性因素、影響來源因素三個(gè)方面來設(shè)計(jì)《云南省瑞麗市翡翠購買動(dòng)機(jī)調(diào)查問卷》，包括消費(fèi)者購買翡翠的價(jià)格、類型、風(fēng)格、品牌、購買渠道、促銷方式、售后服務(wù)等翡翠的屬性因素；其次消費(fèi)者購買翡翠的目的、用途、數(shù)量等需求因素，然后，購買信息的來源、購買決策的影響因素、翡翠知識獲得的途徑等影響來源因素；最后是消費(fèi)者的基本情況。本次問卷共發(fā)放300份，實(shí)際回收286份，剔除填寫信息不完整問卷后共得到有效問卷262份。本次本次問卷實(shí)際回收率為95.3%，問卷有效率為87.3%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）消費(fèi)者的基本情況分析

首先，在接受本次調(diào)查的200名購買翡翠的消費(fèi)者中，男性占46.5%；女性占53.5%?？梢?，購買翡翠的消費(fèi)者性別比例沒有顯著差異，比較均衡。其次，此次調(diào)查的200名消費(fèi)者中，30-39歲占58.5%，是翡翠消費(fèi)的主力軍。再次，翡翠消費(fèi)者職業(yè)覆蓋面較廣。并以教師及科技人員、公司職員、公務(wù)員、事業(yè)單位人員和醫(yī)護(hù)人員等中產(chǎn)階層的消費(fèi)者為主力軍，他們占到了63%的比例。值得關(guān)注的是，占了18.5%的其他職業(yè)的消費(fèi)者，絕大部分是具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的專業(yè)收藏家。最后，在瑞麗市購買翡翠的消費(fèi)者的月收入水平在2000-5000元之間占58.5%。

（二）翡翠購買動(dòng)機(jī)的商品屬性因素分析

由調(diào)查可見，在日常佩戴時(shí)，深受大眾消費(fèi)者的青睞主要集中在2500-10000元之間，占48%。第二，在消費(fèi)者喜歡的翡翠類型中146人首選翡翠掛件，占73%；翡翠手鐲位居第二，有105人次選擇了該類型，所占比例為52.5%。第三，選擇簡潔風(fēng)格的翡翠飾品的消費(fèi)者最多，占51.5%。第四，38.06%的消費(fèi)者都選擇在翡翠交易市場購買；選擇在翡翠品牌旗艦店和大中型商場專柜購買的消費(fèi)者分別接近總數(shù)的20%；而選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購買翡翠所占的比例僅僅為5%。第五，現(xiàn)金折扣以絕對的優(yōu)勢，成為消費(fèi)者最喜歡的翡翠促銷方式，占82%。第六，翡翠的款式、質(zhì)量、工藝（是否精湛）和具備權(quán)威認(rèn)證證書是消費(fèi)者首要衡量的因素，其中，高達(dá)71%的消費(fèi)者認(rèn)為翡翠的質(zhì)量和48%的消費(fèi)者認(rèn)為翡翠的款式是非常重要的因素。

（三）翡翠購買動(dòng)機(jī)的需求性因素分析

由調(diào)查分析可知，消費(fèi)者通常購買翡翠目的大致有搭配服飾、身份象征、收藏、投資、護(hù)身避邪和增添個(gè)人魅力等六種目的，搭配服飾占了大多數(shù)的比例，有61.5%；收藏所占比例為30%；而只有16%的人選擇以身份象征為購買目的。其次，消費(fèi)者購買時(shí)間不確定是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，所占比高達(dá)77.5%；而婚慶、生日、紀(jì)念日和饋贈(zèng)他人沒有顯著的差異，所占比都沒有超過10%。最后，消費(fèi)者大多數(shù)都是一次性購買1件翡翠，占比65%，而購買4-5件的消費(fèi)者最少，僅僅只有5人。

（四）翡翠購買動(dòng)機(jī)的影響來源因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，63%的消費(fèi)者選擇朋友介紹的購買信息來源，占53.5%，其次是通過銷售現(xiàn)場來獲取的；而旅游購買的占比僅為15%。第二，當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)歷翡翠的決策時(shí)，受到個(gè)人喜好的影響所占比為33.6%；家人及朋友的建議占比25.96%；而是否定制所占比重最少，僅有24人次選擇。第三，消費(fèi)者最終沒有購買非常喜歡的一款翡翠飾品的原因也是多種多樣。資金因素是導(dǎo)致最終沒有購買的直接原因，占比76%；其次是商品屬性因素，占總數(shù)的11.5%；而其他因素占比僅只有6%。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）翡翠消費(fèi)者

本次調(diào)查顯示了翡翠消費(fèi)的主力軍是年齡在30-49歲有穩(wěn)定收入、職業(yè)的中產(chǎn)階層，并且性別比例均衡。因此，商家在翡翠商品的加工設(shè)計(jì)上應(yīng)符合這類人群的需求，翡翠商品已不再是女性的專屬。

（二）翡翠的商品屬性

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在瑞麗市購買翡翠的消費(fèi)者購買力偏低。瑞麗地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人均收入水平不高，外地購買者也占少數(shù)，因此，消費(fèi)者可接受的翡翠飾品價(jià)位主要集中在2500—5000元之間； 第二，購買渠道較為單一。消費(fèi)者大多數(shù)依賴于傳統(tǒng)實(shí)體店的翡翠交易市場，而只有少部分愿意選擇網(wǎng)購；第三，消費(fèi)者首選具有百搭效果的翡翠掛件；第四，消費(fèi)者既受到翡翠質(zhì)量和具備權(quán)威證書的求實(shí)動(dòng)機(jī)，以及翡翠款式的求美動(dòng)機(jī)所支配。并且消費(fèi)者最擔(dān)心并最不滿意商家以次充好；第五，售后服務(wù)影響消費(fèi)者的滿意度，是消費(fèi)者最關(guān)心的購買因素之一。

（三）翡翠購買動(dòng)機(jī)的影響來源

翡翠不同于一般的商品，其具有定價(jià)隨意性、品質(zhì)的差異性及市場信息不充分等特點(diǎn)，所以消費(fèi)者更多的是通過家人及朋友之間來了解翡翠，獲取比較信任的信息，并且結(jié)合自己的喜好來進(jìn)行購買決策，以增加信息的可靠性，從而口碑的宣傳和個(gè)人喜好對消費(fèi)者決策有著至關(guān)重要的作用。其中，朋友介紹成為購買信息來源的關(guān)鍵因素。故而，商家應(yīng)著眼于長期的銷售目標(biāo)和口碑營銷，注重每一次銷售行為，與每一位消費(fèi)者建立可靠，可信賴和穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

四、總結(jié)

本研究的調(diào)查對象僅選取瑞麗地區(qū)翡翠消費(fèi)者，局限性較大，未能反應(yīng)其他經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的情況。為了提高結(jié)論的可推廣性，未來可考慮選取更廣泛的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

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