郭桃巧　賴紅波

摘要：

近年來，隨著女性主體意識的蘇醒，女性地位日漸提高，社會對女性的關注也越來越多，這在一定程度上影響了廣告?zhèn)鞑?，越來越多的廣告開始將目光看向女性主體意識的蘇醒，這也反過來推動女性媒介角色的變化，兩者的影響是相互的。本文將以新媒體廣告?zhèn)鞑楸尘?，以寶潔系列廣告為例，淺析廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣P懷對推動女性主體意識建構的影響。

關鍵詞：

新媒體傳播 女性主體意識 社會關懷

1.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇榻巧淖兓?/p>

一直以來，廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗罂偸翘幵谝环N被男性審視的視角下，女人不是獨立的個體，更像是附屬于男性的物品。在受歡迎的廣告中，無一例外女性形象都是美麗的，性感的，帶有極強的觀賞性質和性標簽。就連廣告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原則都帶著明顯的消費女性的色彩，即女性不僅被當作廣告創(chuàng)意中的一個元素，更是被當作用來促銷的手段，做為獨立主體的女性的個性、氣質和思想等無疑都是被抹殺的，只剩下一個模糊的符號。

法國社會評論學家羅蘭巴特認為，處在社會普通層面消費者會被各種各樣大眾傳播媒介所引導甚至支配。美國心理學家阿爾伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“觀察學習論”認為人們可以通過觀察別人的動作行為就學會一些比較復雜的行為，而不用切身實踐，親力親為。但這種替代性的學習是要發(fā)生在社會環(huán)境中的，它必然受到各個社會因素的影響，而其中最具有代表性的就是大眾傳播媒介?？梢钥闯觯蟊妭鞑ッ浇閷τ趥€體生理，心理認如上的影響。

傳統(tǒng)化妝品廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)女性因為容貌不佳不受男性歡迎而苦惱，然而在用了某某化妝品之后，外表變得美麗，男性追求者變多，女性因此得到滿足；可以看出，廣告?zhèn)鞑ブ杏吧渑宰兠乐皇菫榱巳偰行裕膬r值是依附于男性的，帶有很強的兩性不平等思想。女權運動的崛起使得大眾傳播媒介上的女性形象越來越多元化，與以往那些柔弱的家庭主婦不同，越來越多的成功職業(yè)女性形象開始出現(xiàn)，這個時候廣告人也開始意識到，女性是非常具有購買力的人群，就算是家庭主婦，也掌握著家庭支出的財政大權。為此，廣告中越來越多的出現(xiàn)個性鮮明，獨立自信的職場女性。

2.廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣耘c女性媒介形象解讀

對于很多企業(yè)來說，單一的商業(yè)目的已經(jīng)無法滿足他們的傳播追求，因為他們目標不僅是眼前所及的利益，更是企業(yè)發(fā)展對于社會的價值與貢獻，所以越來越多的企業(yè)會在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛑鐣P懷（如公益廣告）的方向發(fā)展。一個好的社會關懷的廣告，不僅能讓企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目的，也能履行其應盡的社會責任，贏得消費者的好感，從而打開更加廣闊的市場。

同時，每個人存在于社會中，除了有各自獨特的性格之外，更帶著一種社會性格。弗洛姆的社會性格理論中提到，人的社會性格是動態(tài)的，是受到社會文化環(huán)境的影響的，而且會隨著社會文化環(huán)境的變化而變化。比如很多女性一出生，這個世界就已經(jīng)是既定的模樣，社會結構和文化模式都是擺在那里，無法被改變的，她們也無法選擇，她們只能被迫接受。

好比每個女孩都擁有著獨一無二的主體性與獨立性，但隨著她們漸漸長大，“社會期待”會教導她們如何迎合整個社會的審美與主流價值觀，規(guī)訓她們成為能被大多數(shù)人認可的“好女兒”，“好妻子，，“好媽媽”。

在“社會期待”下女性的個性與想法都會被逐漸抹殺，這個過程中，大眾傳播媒介則扮演著投射社會價值觀的角色，對女性的引導有著極其重要的影響。著名的文化批評家詹姆遜認為，廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。廣告創(chuàng)意人們也開始意識到，廣告?zhèn)鞑ブ械呐悦浇樾蜗蠼庾x有很大的作用，推動女性主體意識的進一步崛起也是廣告?zhèn)鞑サ纳鐣P懷形式。為此，許多優(yōu)秀的影響深遠的廣告運動開始出現(xiàn)，如多芬的“真實之美”系列廣告就是比較具有代表性的一個。2004年，多芬對美國，英國，加拿大等10個國家的3200多名18-64歲女性進行調查，結果發(fā)現(xiàn)，只有百分之二的女性認為自己是美麗的，大多數(shù)卻覺得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真實之美”運動，讓普通的女性上鏡成為廣告模特，顛覆傳統(tǒng)思想里對美的定義，幫助每個女性能認識到自己的美麗，讓她們重拾自信。

3.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇樾蜗笈c女性主體意識建構——以“寶潔”廣告為例

10年之后，寶潔在多芬的基礎上進行了進一步的完善與改進，2014年夏天，寶潔旗TAlways衛(wèi)生巾推出“Like A Girl”廣告，成功吸引大眾的眼球與熱議，在提升企業(yè)形象的同時，改變整個社會的輿論導向與價值觀念，提升整個社會的道德水準。“Like A Girl”廣告旨在消弭社會對于年輕女性的傳統(tǒng)刻板的印象。作為第一個在美國超級碗上播出的女性衛(wèi)生巾廣告，它一經(jīng)推出就取得了極好的效果，不僅在YouTube上點擊超過850萬，而且還獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的最佳公關類大獎。在“LikeA Girl”獲得巨大成功后，寶潔又在15年推出了第二波廣告“Girls Are Unstoppable”。“Like A Girl”品牌戰(zhàn)略是以翔實的大數(shù)據(jù)分析作為基礎，前期寶潔公司先前對英美3000多名年輕女性進行了“青春期自信心理狀況”調查。調查數(shù)據(jù)表明大多數(shù)女孩兒是缺乏自信的，覺得自己沒有能力做好自己想做的事兒（53%），在社會中她們備受限制因此變得十分消極（60%），有更多的女孩兒認為社會總是會給她們貼上形形色色的標簽，告訴她們女孩應該做什么不該做什么等（88%）。

寶潔這則廣告采用了紀錄片的拍攝手法，找了一些還沒有經(jīng)歷青春期的小女孩和其他男女兩個對照組，對他們進行了一些訪問，呼吁大家改變認知，像個女孩的后面不一定只能帶上那些代表弱勢的形容詞，我們也可以像個女孩一樣“勇敢”，“堅強”，“自信”。改變社會給她們某種規(guī)訓與限制，她們被迫活在這種限制之下，久而久之，這種限制就被內化，進而主宰著她們的行為與思想。在“Like A Girl”取得巨大成功之后，寶潔又接著推出了“Girls Are Unstoppable”，同樣以紀錄片的形式，找了100多位不同膚色，不同國家，不同年齡的女性，問她們自己在成長過程中曾受到過怎樣的限制，并鼓勵她們勇敢地撕掉這個社會貼在她們身上的弱勢標簽，鼓勵她們發(fā)現(xiàn)真我，張揚個性。

寶潔這一系列廣告對女性媒介形象的構建有著極大的意義，可以從三個層面來解析：

（1）構建女性話語權。構建女性話語權是推進大眾媒介中女性主體意識構建的第一步。“Like A Girl”系列廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告中女性處于邊緣位置的情況，讓女性成為主角，讓女性出來說話。女性完全擺脫了社會規(guī)訓對他們的束縛，勇敢站出來喊出新聲，這無疑是對構建健康平等的女性話語權環(huán)境的一大推動。（2）打開女性視角。女性主體意識的崛起就是要打破矮化女性，壓制女性的境況，為女性爭取一個完整的視角。寶潔的這一系列廣告引導女性去健康，自信，全面地看待自己，呼吁女性走出被社會，被男性審視被動狀態(tài)，贏回一個真正平等自主的女性視角。（3）形成女性文化。身為大眾文化最重要的投射與載體，傳播媒介則在其中扮演著舉足輕重的角色。推進女性主體意識的構建的最終步驟就是養(yǎng)成女性文化，只有系統(tǒng)且全面的女性文化形成了，女性才算得到了真正平等的地位。寶潔此系列廣告在表現(xiàn)女性形象上有著嶄新的突破，而且解構了傳統(tǒng)的女性文化，為重塑女性文化打下了一定的基礎。

4.結語

可以看出，大眾傳播媒介與社會文化之間是互相影響，彼此促進的。大眾傳播媒介能作為社會文化的載體對大眾造成一定的影響，反過來，社會文化也會受到大眾傳播媒介的一種，而廣告作為其中較有代表性的一種傳播媒介，其影響力是不容小覷的。女性文化是社會文化的一個重要組成部分，如何推動女性文化的發(fā)展是所有大眾傳播媒介不可推卸的責任，寶潔Always這一系列的廣告從喚醒她女性的主體意識入手，讓女性意識到兩性差異不等同于兩性不平等，呼吁女性從刻板的傳統(tǒng)形象中跳脫出來，幫助女性建立獨立自主的意識，對推動女性主體意識的構建以及為未來實現(xiàn)女性的多元化發(fā)展和兩性真正的平等做出了很大的貢獻。

基金項目：中國博士后科學基金第八批特別資助項目；中國博士后科學基金項目（第55批，基金編號：2014M551296）；上海市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（編號：S15089）。