鄭 琪

以《羅輯思維》為例論自媒體營銷前景

鄭 琪

自媒體因其多樣化、平民化、普泛化的特點，從方興未艾的新事物，到以《羅輯思維》、PAPI醬為代表的成功營銷載體，自媒體營銷在經(jīng)濟領(lǐng)域日益受到重視。本文以《羅輯思維》發(fā)展為例，簡述自媒體營銷的背景、作為新型營銷工具的特點以及發(fā)展的瓶頸，并就其未來的可持續(xù)發(fā)展提出展望。

自媒體；營銷；《羅輯思維》

[作 者]鄭琪，鄭州師范學院。

市場經(jīng)濟浪潮下，金錢同樣成為傳播領(lǐng)域的指揮棒，跟風、抄襲導致大量傳播內(nèi)容同質(zhì)化。如何面對外在競爭，敢為人先樹立標桿，又保持創(chuàng)意避免彎道超車，正成為傳媒者日益關(guān)注的焦點。在這種背景下自媒體以其多樣化、平民化、普泛化的特點應運而生，而其自身附帶的經(jīng)濟價值也被深入挖掘。面對不進則退的市場競爭，研究自媒體營銷的發(fā)展路徑因此顯得至關(guān)重要，《羅輯思維》作為其中代表，以其持續(xù)性發(fā)展為我們提供了可供參考、研究、預測的經(jīng)驗。

一、自媒體營銷的背景

縱觀科技發(fā)展歷程，自媒體是信息大爆炸時代的產(chǎn)物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2016年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.2%，我國網(wǎng)民總數(shù)已達7.1億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.8億[1]。所謂自媒體營銷，就是在自媒體不斷擴張的趨勢中獲取經(jīng)濟效益的過程。

博客作為自媒體的重要形態(tài)，隨著博客中博主無意識的產(chǎn)品介紹，首先改變了傳統(tǒng)營銷人員的思考方式，通過博客展示個性化的廣告設計和產(chǎn)品，自媒體營銷首次廣泛進入大眾視野。此后，隨著微信、微博、空間、人人網(wǎng)、播客等自媒體形式和平臺的增多，自媒體營銷逐漸實現(xiàn)發(fā)展和突破。以2011年微信誕生、2012年微信公眾號推廣為標志，朋友圈經(jīng)濟、公眾號經(jīng)濟逐步進入人們視野，朋友圈經(jīng)濟更是被“微商經(jīng)濟”代稱，而公眾號也成為地區(qū)、政府、企業(yè)最為重要的信息發(fā)布平臺、廣告宣傳平臺和產(chǎn)品展示平臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，微信每月活躍用戶5.49億、用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言，各品牌微信公眾號超過800萬個，微信支付用戶4億左右，微信直接帶動的生活消費規(guī)模已達110億元，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號，73.4%的用戶關(guān)注企業(yè)和媒體的公眾號，關(guān)注公眾號中41.1%的人為了獲取資訊，36.9%為了方便生活，13.7%為了學習知識[2]。

可以說，通過微信等方式，自媒體得以與現(xiàn)實世界直接連接，并通過將興趣愛好和產(chǎn)品需求的人黏合到一個虛擬空間內(nèi)，進而突破空間和時間的限制，挖掘社群的最大經(jīng)濟效益，所以自媒體營銷某種程度上也是一種構(gòu)建品牌的粉絲營銷、社群營銷。關(guān)注度和粉絲量就是自媒體的“錢包”。

在這種“經(jīng)濟誘惑”下，很多傳統(tǒng)媒體的資深員工開始跳槽愛奇藝等自媒體平臺，或者自主創(chuàng)業(yè)開發(fā)微信公眾號，如唐唐脫口秀、菊花觀等。羅振宇作為媒體人中的佼佼者，創(chuàng)建《羅輯思維》。2012年12月21日，離開央視后羅振宇自制視頻節(jié)目《羅輯思維》上線，此后每周一更。在節(jié)目中羅振宇分享個人讀書所得，啟發(fā)獨立思考。當日，同名微信公眾號開通運營，賬號每天推送羅振宇60秒語音，分享其生活感悟，同時推送一篇知性文章。憑借著個性的語言、獨到的見解以及持之以恒，《羅輯思維》黏合眾多粉絲并轉(zhuǎn)化為客戶，打造出一個以信息、知識和產(chǎn)品為鏈接的社群，并進一步豐富自媒體營銷手段。目前，《羅輯思維》微信公眾號625萬粉絲、優(yōu)酷3.4億次播放、2015年營業(yè)收入1.5億、B輪融資后估值13.2億人民幣，《羅輯思維》已成為自媒體時代現(xiàn)象級產(chǎn)品和營銷代表。

二、自媒體營銷的方式

自媒體經(jīng)濟歸根結(jié)底是一種粉絲經(jīng)濟、一種社群經(jīng)濟。以《羅輯思維》為例，自媒體主要通過以下幾種途徑獲取經(jīng)濟受益。

一是通過廣告分成。依靠自身節(jié)目為視頻平臺帶來客戶并產(chǎn)生廣告效益，從而得到視頻平臺的分成，如《羅輯思維》在優(yōu)酷的每期視頻點擊量都在140萬左右，這140萬次點擊就是廣告效益的釋放。

二是通過粉絲打賞或會員費。依靠粉絲實現(xiàn)直接或間接的商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)自我價值的轉(zhuǎn)換。比如，2013年羅振宇發(fā)起《羅輯思維》會員募集活動，早7點到下午1點，6小時收到160萬會員費。事實上，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者只要能從傳播者那里得到自己所需，就不吝嗇金錢投入，正如羅振宇自己所說，喜歡就“供養(yǎng)”。

三是通過產(chǎn)品獲取報酬。一方面，推薦售賣個性化的商品。比如，《羅輯思維》自身整合節(jié)目精華，推出同名書籍和文章。截至目前，已經(jīng)出版了《羅輯思維1》和《羅輯思維2》?！读_輯思維》也推出定制版商品，如《戰(zhàn)天京》、日記新形式產(chǎn)品《日課》。另一方面，借助平臺促銷商品或者自辦網(wǎng)店出售商品。2014年7月《羅輯思維》進行月餅銷售活動，羅振宇以“讓我們來進行互聯(lián)網(wǎng)試驗”為口號，喊出“羅輯思維月餅，真愛特供，想要你就大聲叫”“可以測試真愛”[3]，以一盒199元的“天價”，最后售出近2.5萬盒。

四是通過講座名利雙收。當前企業(yè)家們都在搞互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，都在提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，羅振宇作為其中的成功者，《羅輯思維》本身就可以作為成功學的樣板而為他提供很好的演講素材。通過講座，羅振宇也進一步強化粉絲價值認同，不僅獲取經(jīng)濟利益，更能實現(xiàn)《羅輯思維》營銷的長遠發(fā)展，這種多重效應，反過來帶動了羅振宇講座的一票難求。

三、自媒體營銷的特點

通過《羅輯思維》營銷的方式可以看到，所謂自媒體營銷的關(guān)鍵，就是抓住客戶的心，實現(xiàn)客戶之間的價值認同，讓粉絲心甘情愿的“供養(yǎng)”。

一是準確定位，建立品牌。當前社會生活思維方式多元化，自媒體能否準確定位事關(guān)生死存亡。傳統(tǒng)的電視節(jié)目因為本身就是一個眾所周知的平臺，因此只需要注重內(nèi)容，廣告就會隨之而來。自媒體作為默默無名的“攻擂者”，沒有準確定位就不會有人關(guān)注，更不會有商業(yè)變現(xiàn)的價值。有學者把“定位”思維和媒介產(chǎn)品的特性相結(jié)合，指出“媒介品牌定位則是指對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為，目的是使它在目標受眾的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置，讓受眾對其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知”[4]?！读_輯思維》作為一檔讀書節(jié)目，以“死磕自己，愉悅大家”為口號，它的觀眾定位不僅是喜愛讀書、精神上追求自由的人，更是強調(diào)一種特質(zhì)，愿意給自己身上加諸“特立獨行”“獨立思考”的人。

二是研究心理，鞏固品牌?，F(xiàn)代社會是一個快速發(fā)展的社會，更是一個強調(diào)個性的時代，“獨立人格”正是在這個背景下逐步萌芽，曾經(jīng)紅極一時的火星文某種程度上也是一種證明?！读_輯思維》把握住人們渴望獨特、獨立這一心理需要，于是既迎合觀眾，又啟發(fā)觀眾。同時如同“周星馳”電影一樣，主持人也與《羅輯思維》形成了一體多面的整體。羅振宇作為節(jié)目主持人說道，“如果你不想聽我說話，那就不要聽，純屬自愿”“文人的錢不是站著掙的，是跪著掙的”[3]，他本人也完成了一次“魅力人格體”[5]打造，進一步鞏固了品牌。

三是提前卡位，拓展品牌。與電視節(jié)目有限競爭不同，自媒體競爭就像大浪淘沙，上千萬自媒體中真正能夠成功的屈指可數(shù)，如何將壓力轉(zhuǎn)換為動力，避免被對手彎道超越就顯得至關(guān)重要。羅振宇選擇的方式就是提前卡位。今年3月，“PAPI醬獲羅輯思維等1200萬融資并將展開合作”的消息成為熱門事件。PAPI醬作為2016年冉冉升起的自媒體新星，風頭一時無兩，《羅輯思維》作為自媒體的大佬，此時選擇與PAPI醬的合作，從某種意義上類似于孵化器的存在，《羅輯思維》通過對潛在自媒體品牌的聚合，既拓展了自身品牌的寬度和深度，更通過PAPI醬合作營銷的例子，吸引更多自媒體品牌合作，從而實現(xiàn)自媒體品牌平臺的壟斷。這時的《羅輯思維》既是一個不斷拓展品牌的自媒體，也是一個通過新自媒體品牌獲利的投資者，既維護自己自媒體的龍頭地位，又不失為一種營銷模式。

四、自媒體營銷的問題

雖然目前《羅輯思維》風生水起，然而應該看到類似《羅輯思維》的成功終究是少數(shù)。正是這樣的事實，向我們提出了自媒體亟待解決的問題?？傮w而言，存在以下弊端。

首先，自媒體門檻低，節(jié)目良莠不齊。自媒體主要依賴粉絲實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，所以無論微博也好、視頻直播也好，用戶量、關(guān)注度就成為自媒體從業(yè)者最為關(guān)注的焦點所在。于是，有些自媒體從業(yè)者就容易為了吸引眼球而罔顧事實，或成為標題黨，或成為謠言傳播者，甚至有些人還采取不雅行為迎合部分人的低級趣味。

其次，自媒體生態(tài)差，競爭機制不透明。主流媒體的競爭由于數(shù)量有限，并且通過正規(guī)的評獎渠道或者官方推薦渠道等，能實現(xiàn)相對公平的良性競爭；而自媒體從業(yè)者眾多，在魚龍混雜的圈子里，先來者和后到者面臨著截然不同的競爭環(huán)境。在這個圈子里，即使有不錯的內(nèi)容，但如果缺少包裝和推薦，優(yōu)秀作品也很可能就此埋沒，于是就容易產(chǎn)生炒作的惡性循環(huán)和自媒體行業(yè)的“一家獨大”。

最后，自媒體品牌差，還在依附于人的階段。如果說自媒體是一個企業(yè)，品牌就是商品，自媒體從業(yè)者是企業(yè)的老總，那么當前自媒體發(fā)展還主要依賴于老總的個人魅力。比如，《羅輯思維》無論是品牌名字還是節(jié)目內(nèi)涵，都深深打上了羅振宇的個人特色，PAPI醬同樣如此。這種依附于個人的發(fā)展模式，面臨著可持續(xù)發(fā)展的不確定性，假如有一天這位企業(yè)“老總”不在了，“商品”還能否繼續(xù)生產(chǎn)？企業(yè)還能否繼續(xù)存在？這些都要打上一個問號。

五、自媒體營銷的展望

《羅輯思維》如今也面臨如何實現(xiàn)自媒體營銷瓶頸突破的問題。從目前發(fā)展而言，羅振宇選擇走一條自媒體與媒體相結(jié)合的道路，既企圖最大化媒體與自媒體的優(yōu)點，又試圖彌補雙方的缺點，從而實現(xiàn)一種商業(yè)模式的飛躍。從中，我們可預測未來自媒體營銷的發(fā)展趨勢。

一是自媒體營銷監(jiān)管將日益嚴格。從網(wǎng)吧實名制、手機實名制等發(fā)展趨勢來看，嚴格網(wǎng)絡監(jiān)管將成為趨勢。一方面，自媒體本身就依附網(wǎng)絡存在，加強網(wǎng)絡監(jiān)管本身就包含對自媒體的監(jiān)管；另一方面，自媒體本身涉及信息、新聞、電影、電視等專業(yè)層面，嚴格相應監(jiān)管同樣勢在必行。

二是企業(yè)組織的自媒體將日益豐富。一方面，自媒體盈利性可以讓企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商機。特別是中小微企業(yè)可以通過組成自媒體聯(lián)盟的形式，打造自身的自媒體品牌；另一方面，自媒體的廣泛性同樣可以用于公益組織的公益宣傳。自媒體這個平臺不僅可以服務于企業(yè)，同樣可以服務于社團組織等社會事業(yè)。

三是自媒體媒體化與媒體自媒體化。自媒體的媒體化是指自媒體將會吸收媒體專業(yè)性的優(yōu)點，逐漸從單打獨斗向?qū)I(yè)團隊轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)職業(yè)化、標準化、公司化。媒體的自媒體化則是指，媒體可依賴其專業(yè)隊伍，吸收自媒體優(yōu)點，采取有效形式，打造有個性、有特色的品牌節(jié)目，甚至包裝有特點的節(jié)目主持人，從而為其發(fā)展提供活力。

歸根結(jié)底，自媒體營銷的根本是傳播，無論發(fā)展到什么階段，都應以用戶為中心，關(guān)注人的情感、興趣，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代特征，利用借助好網(wǎng)絡這一平臺，通過高質(zhì)量的內(nèi)核和高效率運作手段，打破空間和時間的限制，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

[1]CNNIC：我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%[DB/OL].http：//it.people.com.cn/n/2015/0723/c1009-27350708.html.

[2]2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告（附完整報告）[DB/ OL].http：//mt.sohu.com/20151030/n424741512.shtml.

[3]劉燕.簡析自媒體節(jié)目《羅輯思維》的商業(yè)思維及其盈利模式[J].視聽，2015（6）：14.

[4]劉丹.媒體品牌的經(jīng)營實踐途徑[J].當代傳播，2014（2）：53.

[5]崔穎生.探析自媒體品牌化之路——以《羅輯思維》為例[J].新聞研究導刊，2016（5）：238.