[越南]阮垂玲

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444）

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論社會輿論與大眾傳播的關(guān)系

[越南]阮垂玲

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444）

摘 要：這些年來，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，大眾傳播的影響范圍不斷擴大，而同時社會輿論也形成并逐漸設(shè)立了自己的力量。有了媒體，社會熱門的問題能夠快速地傳遞給公眾。社會輿論就是公眾對收到信息的一種反應(yīng)。通過社會輿論可以評價大眾傳播的效果，因此社會輿論已經(jīng)成為大眾傳播的一個重要部分，社會輿論與大眾傳播之間存在著兩面性的關(guān)系。自古以來人們習(xí)慣提到大眾傳播對社會輿論的影響，默認將社會輿論作為大眾傳播的結(jié)果。但實際上社會輿論是讓大眾傳播運行的事件來源，而且還是一個豐富多彩的來源，社會輿論是大眾傳播不可錯過的生活節(jié)奏?？傊?，社會輿論雖是由大眾傳播造成但同時也是大眾傳播的材料。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；社會輿論；兩面性關(guān)系；社會利益

一、關(guān)于社會輿論的歷史和性質(zhì)

關(guān)于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀英國哲學(xué)家約翰·洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。

按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。

二、大眾傳播的概念與發(fā)展

近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務(wù)。到了中世紀早期，歐洲教會設(shè)計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經(jīng)失控而且會引起不良的結(jié)局，16世紀的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。

大眾傳播是一種過程，當(dāng)一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個人聯(lián)絡(luò)的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會輿論的關(guān)系

“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風(fēng)行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調(diào)傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學(xué)的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時，社會輿論也有調(diào)節(jié)各種社會關(guān)系、塑造社會行為等作用。

在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關(guān)注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經(jīng)將社會的某一個人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調(diào)個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發(fā)表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產(chǎn)生了很多新的期望。這個關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。

大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎(chǔ)。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個方面而測量。

大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農(nóng)民看報紙的頻率不能多于一個白領(lǐng)，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機會也往往超過農(nóng)村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經(jīng)驗、社會積極性、學(xué)問水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。

在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經(jīng)過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P(guān)鍵的，因為如果得不到公眾的關(guān)注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質(zhì)。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。

大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。

社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。

社會輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容?！赌箍仆ㄐ艌蟆罚∕oskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據(jù)的信息。

四、結(jié) 論

如今，大眾傳播往往把社會輿論的關(guān)注引到生活中被視為重要的事件。要確定某個事件或者問題的重要性一般由傳播媒體來決定，但也有時候是按照社會輿論的要求。大眾傳播可以塑造一個新的概念、鞏固一個定型中的觀點，另一方面也可以改變已被定型的觀點、破壞某個偏見。然而，進攻社會輿論的偏見和思維模范并不是簡單的事情。大眾傳播越發(fā)展，公眾發(fā)言的機會越多，國家的民主性也因此而增加。通過大眾傳播，公眾能夠?qū)ι钪械母鞣N事件公開地表達自己的態(tài)度和意見，其中已出現(xiàn)不少有效的方案和建議，能夠配合國家機構(gòu)來解決政治、經(jīng)濟、文化、社會的難題。大眾傳播與社會輿論的密切關(guān)系、日日成長就是每個國家在發(fā)展過程中不可缺少的重要因素。

參考文獻：

[1](英)約翰·洛克(John Locke).人類理智論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1690.

[2](英)丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail).大眾傳播理論(第五版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：[越南]阮垂玲，女，上海大學(xué)上海電影學(xué)院碩士研究生，主要從事傳播媒體研究。

收稿日期：2016-01-26

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0046-02