沈致遠，袁煒婷，胡琬卓

（南京林業(yè)大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

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區(qū)域文化認同視角的本土品牌發(fā)展策略研究

沈致遠，袁煒婷，胡琬卓

（南京林業(yè)大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

摘 要：在經(jīng)濟全球化的大背景下，市場競爭逐漸由低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌文化競爭，作為區(qū)域文化認同的研究初探，本文采取問卷調(diào)查、因子分析、相關(guān)性分析等研究方法，分析青年消費者對本土品牌認知、偏好與購買行為之間的關(guān)系，以探討區(qū)域品牌落后于國際品牌，難以實現(xiàn)長足發(fā)展的原因，進而提出本土品牌在全球化競爭中的品牌創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化；本土品牌；文化認同；發(fā)展策略

隨著我國國家地位的日益提升和民族自豪感的增強，愈來愈多的消費者趨向于認同并購買具有本土文化特色的商品。然而當下本土品牌發(fā)展總體上呈現(xiàn)出停滯化、低端化和缺乏文化積淀等問題，同時年輕消費者對本土文化的認知與情感也發(fā)生著巨大改變。本土品牌面臨著落后于國際品牌的不利局面，亟待用有效的品牌策略予以回應。本文針對區(qū)域文化認知與情感認同兩個維度，探討其對消費者的購買行為的影響，并研究不同特征變量的消費者對區(qū)域品牌的偏好差異，為區(qū)域品牌的長遠發(fā)展提供理論與實踐層面的指導意見。

一、相關(guān)理論

1.區(qū)域文化

“區(qū)域文化”是在特定的區(qū)域里點滴所形成，為當?shù)厮赜校蔀槟骋粎^(qū)域的品格象征，也是一個區(qū)域的靈魂和內(nèi)涵（譚希培，2005）。行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品中蘊含的文化要素在一定程度上都可以在“區(qū)域文化”中體現(xiàn)出來。區(qū)域文化可以賦予品牌深刻和多角度的文化內(nèi)涵，從而使品牌定位更加清晰。有效的品牌文化傳播可以培養(yǎng)消費者精神層面上對品牌的認同感，可以讓消費者形成一種文化自覺，從而在消費產(chǎn)品時潛移默化的體現(xiàn)出來并形成品牌忠誠。從經(jīng)濟層面來看，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟的增長點，可以滿足消費者的文化需求。相較于其它領(lǐng)域，政府在區(qū)域文化和區(qū)域品牌發(fā)展領(lǐng)域中的戰(zhàn)略制定與政策導向具有突出的作用。培育具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌，不僅有利于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，也有利于區(qū)域文化的傳播。

2.文化認同

文化認同可以被定義為區(qū)域消費者出于對本地區(qū)文化的認知與熱愛，和對外來商品對區(qū)域利益造成危害的擔憂，從而產(chǎn)生的對本區(qū)域品牌的認同和推崇，以及強烈的消費者民族中心主義傾向。文化認同也是個人對某特殊文化的憧憬式情感，是一種集體認同。區(qū)域文化認同可以通過許多方式體現(xiàn)出來，比如遵循統(tǒng)一的文化理念、價值觀、思維方式和行為規(guī)范等。在如今東西方文化碰撞融合的時代背景下，中國青年群體的文化認同感遭到了挑戰(zhàn)，本土文化與外來文化之間產(chǎn)生了文化沖突，導致消費者的文化認同危機。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)中國消費者國貨意識與其對于國產(chǎn)品牌的態(tài)度呈正相關(guān)，與對外來品牌上的態(tài)度呈負相關(guān)（王海忠，2002）。Klein （1999）等認為國家認同是解釋消費者本土品牌偏好等消費行為的重要變量，消費者在購買商品的時候，具有更高區(qū)域文化認同感的消費者會更傾向于選擇本土品牌的商品，同時對外來品牌可能會存有偏見。因此構(gòu)建區(qū)域品牌識別成為塑造區(qū)域品牌的核心內(nèi)容，從而使消費者形成對區(qū)域文化獨特的認知及情感。

二、研究設(shè)計與過程

1.問卷描述

隨著消費觀念的改變，年輕消費群體愈來愈發(fā)揮著主導作用，其消費觀念兼具理性與個性化，喜歡并樂于嘗試新鮮、創(chuàng)新的事物，研究這類群體的消費偏好與行為更具有現(xiàn)實意義?；诖?，本研究主要選擇年輕群體（大學生群體）。研究采用問卷調(diào)查，通過線上、線下的方式發(fā)放200份問卷，最終得到183份有效樣本，有效率91.5%。樣本來源涉及中國12個省份和5份國外樣本。問卷主要由四部分組成，第一部分是對消費者區(qū)域文化認知度的測量；第二部分是對消費者區(qū)域文化情感態(tài)度的測量；第三部分是對消費者購買行為的測量；第四部分是消費者個人特征變量調(diào)查。其中區(qū)域文化認知度與情感態(tài)度測量采用五級語義差別量表。

2.區(qū)域文化認同意識的因子分析

首先對區(qū)域文化認同意識量表進行測項純化，前12個測項形成一個用于分析的量表，研究運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計、Cronbach α系數(shù)法、探索性因子分析（EFA）、相關(guān)性分析等對樣本數(shù)據(jù)中的區(qū)域文化認同意識進行分析（如表1所示）。KMO值為0.788，可知結(jié)構(gòu)效度好，適合作因子分析。Cronbach’s α為0.768，表明信度較好；其次，對測量數(shù)據(jù)進行因子分析，從問卷的三個部分中提取出了三個主要因子：消費者對家鄉(xiāng)本土品牌的認知認同、消費者對家鄉(xiāng)本土品牌的情感認同、消費者對家鄉(xiāng)本土品牌的行為態(tài)度，并與消費者的受教育程度、消費者所居住的城市區(qū)域兩項個人特征變量進行關(guān)聯(lián)。

表1 因子分析

3.區(qū)域文化的相關(guān)性分析

消費者區(qū)域文化認知與消費行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.628，表示兩者之間存在完全相關(guān)且為正相關(guān)關(guān)系，兩者之間相關(guān)的雙側(cè)顯著性值為0.004＜0.01，表示在0.01的顯著性水平上肯定了兩者相關(guān)的假設(shè)，因此，消費者區(qū)域文化認知與消費行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

同理可知：消費者區(qū)域文化情感與消費行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.703，表示兩者之間存在完全相關(guān)且為正相關(guān)關(guān)系，兩者之間相關(guān)的雙側(cè)顯著性值為0.006＜0.01，表示在0.01的顯著性水平上肯定了兩者相關(guān)的假設(shè)，消費者區(qū)域文化情感與消費行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)：由于消費者對家鄉(xiāng)地方品牌長期接觸，會對家鄉(xiāng)（區(qū)域）品牌產(chǎn)生情感，進而支持家鄉(xiāng)（區(qū)域）品牌的發(fā)展。相對于大城市而言，處于小城市的人更加支持地方本土品牌的發(fā)展。這主要是因為大城市的人視野較開闊，見多識廣，消費意識趨于理性，更加偏向國際化品牌；相反，小城市的人接觸外來品牌的機會較少，視野相對于大城市較狹隘，鄉(xiāng)土情結(jié)較重，因此更加偏向本土品牌。此外，受教育程度越高的消費者越支持本土品牌的發(fā)展，這是因為受教育程度高的消費者有著較為豐富的文化內(nèi)涵，更加注重產(chǎn)品的文化底蘊。

4.消費者區(qū)域品牌偏好的測量

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者選擇本土品牌的主要原因是其本身具有傳統(tǒng)文化特色以及人們固有的懷舊心理驅(qū)使；區(qū)域品牌自身存在的主要問題是：過于老套，不夠創(chuàng)新，沒有品牌特色；消費者了解區(qū)域品牌的主要途徑是通過親身體驗以及親友推薦；區(qū)域品牌吸引消費者的主要方式是突出產(chǎn)品特色以及品牌文化；區(qū)域品牌可以通過拍攝紀錄片，設(shè)立相關(guān)的旅游路線進行宣傳，公共機構(gòu)可以在學校開設(shè)相關(guān)課程使區(qū)域文化得以弘揚與傳承。此外要與外來文化取長補短，相互借鑒。這些調(diào)查結(jié)果為區(qū)域品牌的經(jīng)營與創(chuàng)新發(fā)展提出了科學寶貴的參考意見。

三、研究結(jié)論與啟示

1.結(jié)論。首先，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域文化背景下文化認知與情感認同對消費者的購買行為有積極的正向影響，區(qū)域文化認同度越高的消費者越偏愛購買區(qū)域品牌的商品。相比于大城市，來自中小城市的消費者更加偏愛購買本土品牌。

其次，區(qū)域品牌發(fā)展停滯不前并落后于國際品牌的原因主要有區(qū)域品牌沒有突出品牌特色；不夠創(chuàng)新；品牌宣傳不足等。本土品牌應改變低成本、高投入的粗放型生產(chǎn)方式，創(chuàng)造出品牌的情感性和象征性特征，增強消費者對本土品牌的文化認同感，使消費者形成對產(chǎn)品的偏好和依戀。同時，本土品牌還要利用當前人民的民族自豪感，強化區(qū)域品牌的民族文化訴求與品牌傳播。

2.啟示。第一，企業(yè)可以根據(jù)文化認同偏好，深耕市場，打造清晰獨特的區(qū)域品牌形象。例如衛(wèi)崗牛奶走進社區(qū)，讓居民可以足不出戶就品嘗到新鮮健康的奶源，聯(lián)合快報將最新最好玩的卡通實景游戲搬進了社區(qū)。企業(yè)還需突出區(qū)域產(chǎn)品特色和品牌文化，在建設(shè)中巧用“區(qū)域文化”的古老元素，能使區(qū)域內(nèi)成員產(chǎn)生一種群體歸屬感。例如南京地區(qū)的老字號餐飲品牌：南京大排檔，就是對區(qū)域品牌店面的選址以及裝修進行升級，融入經(jīng)典的區(qū)域文化、世代傳承的習俗，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)消費者的品牌信任和依戀。

第二，運用更具時代感的文化元素，吸引有著國際化視野的年輕消費者的關(guān)注。年輕消費者關(guān)注品牌文化是因為它是一種精神象征，是個人自我意識的外在體現(xiàn)。區(qū)域品牌要洞察消費者懷舊與追新的雙重特性，在保持自身文化特色的同時，積極對外來品牌的優(yōu)點進行學習與借鑒，重視區(qū)域文化與時代的融合。在廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、品牌代言中采用體現(xiàn)時代感的傳播元素進行訴求，使消費者產(chǎn)生積極的印象。例如，常州淹城春秋樂園，通過聲光電科技手段再現(xiàn)春秋歷史場景，讓年輕人對地方淵源流長的文化感到自豪，就是利用人民的民族自豪感，讓區(qū)域品牌借勢傳播。

參考文獻：

[1]陳令軍.談如何利用區(qū)域特色文化推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(31).

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[3]范可.全球化語境下的文化認同與文化自覺[J].世界民族,2008(2).

[4]譚希培.論文化因素對區(qū)域經(jīng)濟的影響[J].舟山學刊, 2005(3).

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：沈致遠，女，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣告學專業(yè)，主要從事廣告學研究；袁煒婷，女，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣播電視學專業(yè)，主要從事廣播電視學研究；胡琬卓，女，南京林業(yè)大學人文社會科學學院經(jīng)濟學專業(yè)，主要從事經(jīng)濟學研究。

基金項目：2015江蘇省教育部大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“區(qū)域文化認同視角下的本土品牌發(fā)展策略研究”（2015sjcx115）。

收稿日期：2016-03-11

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0057-02