鞏妙音

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

?

平臺理論視野下對“互聯(lián)網(wǎng)++”的解讀

鞏妙音

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)平臺為通用介質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，已成為產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的關(guān)鍵領(lǐng)域?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。本文以平臺理論為切入點(diǎn)，追根溯源地揭示了互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性及其在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷推進(jìn)、融合中的重要意義，平臺的搭建、運(yùn)營和規(guī)制理論也能為“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃提供深層次的解讀和新面向的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；平臺理論；網(wǎng)絡(luò)傳播；平臺傳播

隨著李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已成為產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在引擎，在與中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深入融合中，帶來了的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)組織方式和運(yùn)作模式，具有深刻的理論意義和實(shí)踐意義。而很多人對“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的解讀還囿于淺層，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是給傳統(tǒng)行業(yè)拉根網(wǎng)線那么簡單，筆者認(rèn)為“平臺”理論的相關(guān)研究可以為深入理解“互聯(lián)網(wǎng)+”提供新的思維模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的平臺化邏輯

（一）對平臺概念的解讀

平臺理論是一個(gè)新興的課題，我國學(xué)者對這個(gè)概念的界定也有著不同的闡釋，徐晉認(rèn)為：“平臺實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，從而追求利益最大化?！币赃@個(gè)概念為核心的平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)多方供給、多方需求、多平臺交易的多邊市場模式。谷虹認(rèn)為：“平臺就是建立在海量端點(diǎn)和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它能通過一定的規(guī)則和機(jī)制促進(jìn)海量端點(diǎn)之間的協(xié)作與交互?！边@個(gè)概念是建立在對傳統(tǒng)信息傳播模式顛覆的基礎(chǔ)之上的。這兩個(gè)概念都揭示了平臺的基本功能：聚合、協(xié)調(diào)、重組和交互。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，我國市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)關(guān)系由垂直的、線性的產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，競爭思維從壟斷、競爭、封閉向通過開放和合作來提升競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)組織形式從金字塔式層級結(jié)構(gòu)向基于平臺的對等協(xié)作轉(zhuǎn)變，這正體現(xiàn)了“平臺化”的經(jīng)濟(jì)趨勢：在以傳媒業(yè)、電信業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)業(yè)為支柱的信息產(chǎn)業(yè)中，由于資源稟賦的無限化轉(zhuǎn)變和市場環(huán)境的碎片化轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動(dòng)因，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式開始向平臺化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式。平臺的出現(xiàn)所帶來的，不僅僅是新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)，更是新的商業(yè)思維模式和新的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。

（二）平臺傳播的優(yōu)勢——“去中心化”的“再中心化”

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息資源從匱乏向無限化發(fā)展，從整體向碎片化發(fā)展。在這種信息生態(tài)下，產(chǎn)生了兩種傳播模式：“網(wǎng)絡(luò)傳播”和“平臺傳播”，能把海量信息端點(diǎn)聚合起來的互聯(lián)網(wǎng)是他們最核心的支撐條件。

圖1 多對多網(wǎng)絡(luò)傳播模式資料來源：本文作者根據(jù)資料整理而成。

圖2 多對多平臺傳播模式

如上圖所示，在“多對多網(wǎng)絡(luò)傳播模式”下，端點(diǎn)之間是一張雙向?qū)拥年P(guān)系，信息的傳播路徑選擇很多，多數(shù)情況下兩個(gè)端點(diǎn)之間關(guān)系的搭建需要多次傳遞和擴(kuò)散。如A到B就要經(jīng)過三次傳播，所以在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下信息的傳播具有不確定性、雙向性、多角度性和去中心性的特征。而在多對多平臺傳播模式之中，信息的傳播是以一個(gè)中心端點(diǎn)為平臺的，其他端點(diǎn)與中心端點(diǎn)雙向?qū)樱粋€(gè)端點(diǎn)到另外任何一個(gè)端點(diǎn)的信息傳遞，只需經(jīng)過平臺端點(diǎn)“O”的中轉(zhuǎn)。這樣也有利于平臺中心對于交互信息的搜集、分析、重組和匹配，改善信息傳達(dá)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高效率的信息交互?？梢?，網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化使得信息處于自然擴(kuò)散的狀態(tài)，而平臺傳播是在這種去中心化的基礎(chǔ)上的“再中心化”，比網(wǎng)絡(luò)模式更加高效和直接。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的平臺屬性

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，他被看作是“公共傳輸模式”的媒介。使得世界上的計(jì)算機(jī)聯(lián)接成了一個(gè)“全民共享”的龐大系統(tǒng)。正如互聯(lián)網(wǎng)之父溫特·瑟夫所揭示的互聯(lián)網(wǎng)的三條黃金法則：沒有人擁有它，每個(gè)人都可以使用它，任何人都可以往上面添加服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)跟之前所有媒介的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上的全開放的去中心和利益主體的平臺。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)的去中心化使得互聯(lián)網(wǎng)中各端點(diǎn)之間的交互和對接效率大大降低。而現(xiàn)實(shí)中的互聯(lián)網(wǎng)之所以能沖破這樣的傳播壁壘提供給大眾便捷、高效的信息服務(wù)，就是由于互聯(lián)網(wǎng)中存在著各種不同規(guī)模和不同種類的平臺，平臺是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行中的基本結(jié)構(gòu)要素，我們是通過這種平臺來使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用的。正如谷虹所說：“我們今天所認(rèn)識和使用的高效的互聯(lián)網(wǎng)，并不是原始的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)多樣化多層次的平臺結(jié)構(gòu)”，作為最大的基礎(chǔ)平臺的互聯(lián)網(wǎng)，它集合并連接了無數(shù)的應(yīng)用平臺及使用者。

比如，微博是個(gè)通過關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括社會(huì)公眾人物的大量人群聚集在微博，我們不僅能通過它和好友分享信息，還能根據(jù)自己的興趣點(diǎn)同公眾人物和其他有同樣興趣點(diǎn)的人進(jìn)行交流互動(dòng)。百度是一個(gè)信息搜索平臺，海量信息通過這個(gè)平臺完成了高效匹配和互動(dòng)。淘寶是一個(gè)C2C平臺，通過這個(gè)虛擬的集市，我們才能便捷的買到各地的東西，并節(jié)省了購買時(shí)間。這些平臺是根據(jù)一定規(guī)則和機(jī)制的制定而運(yùn)作的，是網(wǎng)絡(luò)中海量端點(diǎn)間的交互中心，為網(wǎng)絡(luò)之中大量端點(diǎn)之間的交互和匹配提供了支撐。可見，互聯(lián)網(wǎng)的組織方式是以平臺的方式聚合的，而非網(wǎng)狀。平臺傳播并非網(wǎng)絡(luò)傳播才是互聯(lián)網(wǎng)最高效的運(yùn)行模式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式新思路——平臺化演進(jìn)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”高效實(shí)施的基礎(chǔ)——平臺的搭建

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將成為基礎(chǔ)設(shè)施資源，像水、電、氣、資源一樣被廣泛安裝使用，社會(huì)各行業(yè)都將加速架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上。在城市發(fā)展和政府管理的語境中，“平臺”通常指代的正是基礎(chǔ)設(shè)施，比如實(shí)施“三通一平”工程，為招商引資和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭建堅(jiān)實(shí)寬廣的平臺；建立高新技術(shù)發(fā)展“平臺”的技術(shù)開發(fā)區(qū)、為推動(dòng)企業(yè)與市場雙向交流“平臺”的企業(yè)家論壇、中外合作交流“平臺”等。平臺可以看作是一個(gè)行業(yè)或者幾個(gè)相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺企業(yè)就是對這些行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行運(yùn)營和管理的行為主體。所以平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上具有相對的非競爭性和非排他性，類似于公共物品。一般來說，公共物品的非競爭性和非排他性意味著企業(yè)難以從中獲利，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的源泉恰恰來源于此。有一個(gè)段子說得非常好：郵局不努力，順豐就替它努力；通訊行業(yè)不努力，微信就替它努力；銀行不努力，支付寶就替它努力；出租車不努力，滴滴、快的就替它努力。傳統(tǒng)行業(yè)是有墻的花園，而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的平臺化發(fā)展卻建立了公共場所。

公共物品性還表現(xiàn)在所有權(quán)的虛無和控制權(quán)的去中心化，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式搭建的平臺是全開放無中心和利益主體的平臺，比如“云計(jì)算”的設(shè)想就源于一種公共物品和平臺思路，解決如何把IT資源變成像水、點(diǎn)一樣的公共設(shè)施而易于獲取和使用。顯然，絕大部分平臺是有運(yùn)營主體的，這在某種程度上體現(xiàn)了這種所有權(quán)和控制權(quán)的民主化，而本質(zhì)上確實(shí)以更加隱蔽但卻更加嚴(yán)密的方式實(shí)施控制。這種準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)和商業(yè)性的摩擦在現(xiàn)實(shí)中不可避免，如何在這兩者中找到平衡，將是企業(yè)運(yùn)營者不可忽略的問題。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃推進(jìn)的動(dòng)力——平臺化運(yùn)營

平臺化運(yùn)營，對內(nèi)是最大程度的集合和調(diào)動(dòng)平臺內(nèi)部所有的資源及優(yōu)勢，產(chǎn)生超級鏈接，對外是組織和協(xié)調(diào)好與社會(huì)上其他可利用或可嫁接模塊，是通過對各種規(guī)則的設(shè)計(jì)、制定和遵循來實(shí)現(xiàn)的。對內(nèi)的規(guī)則和對外的規(guī)則都是平臺化運(yùn)行的核心動(dòng)力，也直接關(guān)乎平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。而不同定位、不同目的的平臺，所制定的系統(tǒng)規(guī)則也是不同的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)過程中，傳統(tǒng)企業(yè)在關(guān)系的編織和激烈的競爭中，不僅要能審時(shí)度勢，找準(zhǔn)自己在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，還要深度探索其關(guān)系拓展模式，制定適用而高效的運(yùn)營規(guī)則，突破社會(huì)性限制嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中。如于2010年產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)春晚”，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性讓受眾通過投票、點(diǎn)播、在線評價(jià)等多元方式打造廣大受眾想看的春晚，充分調(diào)動(dòng)微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)手段完成網(wǎng)絡(luò)大拜年，是百分之百的網(wǎng)絡(luò)制造、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)收視。和央視春晚相比，哪一個(gè)獲勝并無定論，因?yàn)檫@是不同的平臺，凝聚了不用的資源，有著不同的運(yùn)行規(guī)則的不同空間。傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的升級改造中，只要把關(guān)聯(lián)的資源運(yùn)營好，就能在突破激烈競爭的重圍，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、結(jié) 語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)中，企業(yè)和行業(yè)要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新改革，就必須樹立平臺化發(fā)展的觀念，就必須認(rèn)識到企業(yè)的任務(wù)在于為相關(guān)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)性服務(wù)，為他們的發(fā)展消除各種障礙，提供必要的前提條件和支撐環(huán)境。并且要轉(zhuǎn)變運(yùn)營觀念、拓展新的發(fā)展模式，促進(jìn)各種資源和關(guān)系的聚合和轉(zhuǎn)換，在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中不斷占據(jù)更高、更有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐晉.平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺競爭的理論與實(shí)踐[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2007.

[2]谷虹.信息平臺論——三網(wǎng)融合背景下信息平臺的構(gòu)建、運(yùn)營、競爭與規(guī)制研究[M].北京:清華大學(xué)出版社,2012.

[3]黃楚新,王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識[J].新聞與寫作,2015(5).

[4](美)丹尼斯·麥奎爾著.崔保國等譯.大眾傳播理論(第五版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

[5](加拿大)唐·泰普斯科特,(英)安東尼·D·威廉姆斯著.何帆,林季紅譯.維基經(jīng)濟(jì)學(xué):大規(guī)模協(xié)作如何改變一切[M].北京:中國青年出版社,2007.

[6]曹國偉.“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[EB/OL].2015-03-21.http://tech.sina.com.cn/i/2O15-03-21/1637100198O3.s html.

[7]韓見.“網(wǎng)絡(luò)春晚元年”與大眾狂歡的重新興起[J].藝術(shù)評論,2010(4).

[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡介：鞏妙音，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)研究。

收稿日期：2016-03-08

中圖分類號：G201

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0025-02