董 冰

中小學教輔圖書市場及出版特點簡析

董 冰

中小學教輔圖書同市面上的普通圖書相比，其出版發(fā)行活動會受到國家相關機構(gòu)更為嚴格的規(guī)制，因而中小學教輔圖書具有更廣的涉及面、更為集中的經(jīng)營管理活動、更強的目標針對性，且其需要面對更為激烈的市場競爭。教材教輔圖書地位的特殊性和發(fā)行活動的重要性要求我們必須認真探討其內(nèi)在的客觀規(guī)律，以更好地從事中小學教輔圖書發(fā)行工作。因此，對中小學教輔圖書市場及出版特點進行研究分析，以期給相關研究者以有益借鑒。

中小學；教材；教輔圖書；發(fā)行；出版

［作 者］ 董冰，四川民族出版社編輯。

教輔圖書的發(fā)行歷來都是民間團體和政府的關注焦點。就世界范圍來看，任何一個地區(qū)和國家的職能機構(gòu)都會通過各種有效手段對教輔圖書的出版發(fā)行進行嚴格的控制與管理，在這一點上，我們國家也是如此。可以說，中小學教輔教材的出版發(fā)行在我國出版事業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位，這一工作的順利進行對我國教育事業(yè)和社會文化事業(yè)的良性發(fā)展具有非常重要的影響。因此，我們必須在充分了解教輔圖書特殊性和出版發(fā)行活動重要性的基礎上，對其內(nèi)在的客觀規(guī)律進行研究分析，以推動教輔圖書出版發(fā)行事業(yè)的有效發(fā)展。本文認為，與市場上出版發(fā)行的普通圖書相比，近年來我國中小學教輔圖書市場及其出版發(fā)行活動具有如下特點。

一、具有非常龐大的使用群體

第一，教輔圖書的出版發(fā)行主要針對的是數(shù)量龐大的教育接受群體。就教輔圖書的使用群體來說，6歲至18周歲的中小學生群體是其主要的客戶群體，這一群體數(shù)量非常龐大。在我國現(xiàn)行教育體系下，數(shù)量龐大的學生群體與每人必備的教輔圖書剛性需求決定了我國教輔圖書的市場規(guī)模是非常可觀的。特別是在我國應試教育理念的作用下，中小學教輔教材的市場需求量甚至能與教材一決高下。在我國中小學生群體特別是那些即將參加小升初考試、中考、高考的學生群體中，幾乎每位學生手中都會針對特定的課程選擇兩本以上的教輔圖書。

第二，教輔圖書的出版發(fā)行幾乎對每個家庭都具有一定的影響。這是由教輔圖書的購買規(guī)模和實際使用情況所決定的，據(jù)調(diào)查，我國普通家庭的教育支出水平會占到其總開支水平的30%左右。因此，教輔圖書的質(zhì)量、內(nèi)容、種類、價格和購買途徑會受到社會的廣泛關注。

第三，教輔圖書的出版發(fā)行影響著數(shù)量眾多的出版發(fā)行單位。當前，我國在編寫教材方面實行的是編寫申請模式，社會上的任何單位和個體都具有申請編寫教材的可能性。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)行教材標準下，全國總共有超過100家的教材出版發(fā)行單位。在教輔圖書出版發(fā)行方面，但凡具有出版發(fā)行資質(zhì)的單位都可以進行教輔圖書的開發(fā)活動，再加上教輔圖書具有經(jīng)營活動獲利較大、市場需求較高的特點，各出版發(fā)行單位對此一直是“鐘愛有加”。當前，在我國3萬多個實體書店中，有超過四分之三的實體書店參與教輔圖書的出售活動；600多家圖書發(fā)行單位中，幾乎都涉獵教輔圖書的出版發(fā)行活動。

第四，教輔圖書的出版發(fā)行對教育行政機構(gòu)和各中小學也產(chǎn)生了一定程度的影響，教育管理機構(gòu)所審批的教材征訂列表，對中小學教輔圖書的選購具有決定性的影響，甚至在部分地區(qū)已成為唯一的依據(jù)。

二、質(zhì)量要求較高

由于教輔圖書自身的功能較為特殊、涉及面較廣，因此，在監(jiān)督管理過程中，與普通圖書和資料相比，對教輔圖書的管理和要求相對較高，相關管理機構(gòu)甚至針對這類圖書單獨制定了非常嚴格的要求和規(guī)范。首先，關于教輔圖書的質(zhì)量和內(nèi)容，國家新聞出版廣電總局對此明確規(guī)定，各出版發(fā)行單位所出版的圖書其差錯率必須在萬分之一以內(nèi)，鑒于教輔圖書具有更廣的影響面，出版單位應將差錯率控制得更低，在現(xiàn)實操作中，應始終堅持質(zhì)量優(yōu)先的基本原則，嚴密防范差錯出現(xiàn)。其次，在教輔圖書的印制方面，必須做到圖文清晰、材質(zhì)優(yōu)良、裝訂規(guī)范，不得以次充好，不得粗制濫造。再次，在教輔圖書的出版發(fā)行中，課前到手書在很多地方已成為一項行政命令。在每年的春秋季節(jié)，各地區(qū)的出版發(fā)行管理機構(gòu)會分兩次對本地區(qū)市場上的中小學教輔圖書質(zhì)量和內(nèi)容進行針對性的檢查。

三、季節(jié)性較強，經(jīng)營時間較為集中

教輔圖書的主要服務對象是各級中小學的教學工作，為最大限度地滿足中小學的教育需求，教輔圖書的出版發(fā)行活動往往都集中在特定的時間范圍內(nèi)進行，因而，其具有很強的季節(jié)性和經(jīng)營集中性特點。

（一）季節(jié)性的需求特點

為更好地滿足教輔圖書課前到書的要求，教輔教材出版發(fā)行組織單位必須在學生開學前將教輔圖書派送至相關中小學，并必須確保派送教材的數(shù)量富足、質(zhì)量合格。我國中小學開學制度的特點使得教輔圖書的出版發(fā)行活動具有非常顯著的季節(jié)性特點。通常情況下，學生會在學期開始之前根據(jù)教師的推薦與所學課程的實際情況購買相關教輔圖書，因而，其需求的季節(jié)性特點非常明顯。

（二）教輔圖書的需求情況決定了其必須具有較高的發(fā)行效率

如上所述，教輔圖書的需求情況具有很強的季節(jié)性特征，因此，出版發(fā)行單位在學期開始之前往往會面臨著非常集中的內(nèi)容編輯、印制裝訂、征訂發(fā)行、貨物配送等經(jīng)營活動。教輔教材印制、裝訂、配送活動的時間急迫性對出版發(fā)行單位的工作效率提出了很高的運營要求。隨著教育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，教育主管機構(gòu)對教輔圖書的統(tǒng)一購買問題制定了非常嚴格的要求，不允許各級教育分管機構(gòu)和學校統(tǒng)一訂購、購買教輔教材，這使得教輔圖書的出版發(fā)行具有了更多的市場化成分，其行業(yè)競爭也更為激烈。教材的改版和更新一般都會時間較長，這是注重其穩(wěn)定性的表現(xiàn)，但教輔圖書的內(nèi)容不僅需要跟隨教材的變化而相應變化，而且還要緊跟社會和教育教學發(fā)展的節(jié)奏，根據(jù)實際情況，及時地進行內(nèi)容補充。所以，教輔圖書每年都必須進行修訂再版、內(nèi)容更新。此外，教輔教材銷售的淡旺季非常明顯、時間性極強，提前上市的教輔教材往往具有更大的主動性，延期上市的教輔教材就會較為被動，甚至面臨過季化漿、產(chǎn)品壓庫的風險。在這種現(xiàn)實情況下，教輔圖書必須緊跟時代和教學的發(fā)展，當季印制、當季出版發(fā)行。教輔教材出版發(fā)行任務重、時間緊的特點，在一定程度上提高了其工作強度，且其還必須確保自身具有較高的運行效率，這是決定其高效率、高效益的重要條件。

四、市場集中度較高，行業(yè)競爭程度較大

（一）較高的市場集中度

當前，盡管我國中小學教輔教材的出版發(fā)行具有眾多的參與主體，但也存在著行業(yè)寡頭控制著市場份額的現(xiàn)實問題，教輔教材市場表現(xiàn)出很高的集中度特性。由于政府政策的影響，在教育教學改革以前，教輔教材的出版發(fā)行主要由人民教育出版社和新華書店控制，這時的教輔教材圖書具有很強的行業(yè)壟斷特性。新世紀初的教育教學改革，盡管在教輔教材出版發(fā)行的政策上有所軟化，教輔教材出版發(fā)行的參與主體也不斷增加，但并未阻止新的集中化趨勢出現(xiàn)，教輔教材的集中化并未因此而逆轉(zhuǎn)。

首先，教學教材的出版。盡管國家政策規(guī)定新課標教學教材的出版需要通過競爭的方式完成，但之前長期占據(jù)壟斷地位的出版發(fā)行單位早已在多年的積累中占據(jù)了這一行業(yè)的制高點，具有非常強大的出版發(fā)行優(yōu)勢。比如，它們擁有國內(nèi)最為優(yōu)秀的教材編寫資源，與各級教育部分之間具有非常廣泛的互動聯(lián)系，這使得各級主管機構(gòu)對其早已形成了很強的依賴性。特別是我們非常熟悉的人民教育出版社和新華書店，在新課標實施15年之后的今天，仍具有絕對的市場份額優(yōu)勢。當然，這種現(xiàn)狀不會持續(xù)太久，因為有越來越多具有資質(zhì)和實力的出版發(fā)行單位已參與競爭中來。

其次，教學教材的發(fā)行。由于歷史因素和政治因素的影響，新華書店長期以來一直都是我們國家發(fā)行中小學教材的龍頭老大，長期的經(jīng)驗積累和持續(xù)的建設使其早已形成了非常完善的教材銷售、定制和配送網(wǎng)絡，且與中小學學校與各級教育主管機構(gòu)之間保持著非常密切的互動合作關系，因此，在新課標實施十多年后的今天，各級教育主管機構(gòu)和中小學學校仍在潛意識里認為，新華書店是他們發(fā)行招標的不二人選。

再次，教輔圖書方面。隨著新課標的實施和教育類圖書出版發(fā)行政策的松動，市場化運作的成分在教輔圖書運營中的占比越來越大，教輔圖書市場中開始涌現(xiàn)出越來越多的民營書商，民營和國有共營的局面逐漸顯露。但這種趨勢并未對當前的教輔市場現(xiàn)狀形成多大的沖擊，教輔圖書出版發(fā)行仍具有一定的集中特性。傳統(tǒng)教輔圖書采購慣性的作用使得我國教輔圖書仍在一定程度上存在著教材、教輔統(tǒng)一訂制的問題，作為傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的龍頭，新華書店仍在這種慣性作用中具有非常明顯的優(yōu)勢，教輔圖書發(fā)行行業(yè)的現(xiàn)狀由此可見一斑。

（二）教輔圖書市場競爭日益激烈，多樣化、多元化的競爭格局逐漸顯現(xiàn)

中小學教輔教材較大的盈利空間和巨大的市場容量，對任何出版單位來說都極具誘惑力。因此，那些先入為主的教輔圖書單位總是會利用各種有效措施來捍衛(wèi)自身的市場地位，那些新進入的單位則傾向于運用非常規(guī)性手段為自己爭取更多的市場份額，教輔圖書市場的競爭激烈程度日趨提升。為了能夠登上教育行政主管機構(gòu)的征訂目錄，一些已經(jīng)具有出版發(fā)行資質(zhì)的出版單位往往會使用各種手段，試圖讓自己的教輔教材登上征訂目錄。對于努力之后仍未上征訂目錄的出版單位，經(jīng)營管理者就會直接到中小學學校進行推銷，而后根據(jù)訂單情況組織印制。這會對教輔教材市場秩序的有效經(jīng)營產(chǎn)生一定的破壞作用。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展和教育教學改革的持續(xù)深入，綠色教材和免費教材的概念逐漸為人們所接受，同時，“信息化教材”應用的持續(xù)普及程度越來越廣，這都在一定程度上使得傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的市場競爭越來越激烈。但無論形式如何變遷，我們只有對教輔教材的出版發(fā)行特點有清楚的認識，能夠準確把握其內(nèi)在規(guī)律性，正視教輔教材出版發(fā)行的現(xiàn)狀，并積極為教輔教材的出版發(fā)行營造優(yōu)異的經(jīng)營管理空間，我國教輔教材的出版發(fā)行才能夠獲得更大的發(fā)展，教輔教材的市場運營環(huán)境才會得到進一步的凈化，進而教育事業(yè)也會獲得更大的發(fā)展。

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