◎ 江黎黎

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地方政府的輿情監(jiān)管困境及對策?

◎ 江黎黎

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博、微信已成為社會輿情發(fā)源、傳播和擴散的重要場域。本文在研究微博、微信的屬性和傳播特征的基礎(chǔ)上，剖析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地方政府面臨的輿情監(jiān)管困境，探討從國家立法層面制定完善監(jiān)管法規(guī)，并從平臺、機制和方法層面提出地方政府應(yīng)對輿情的對策建議。

移動互聯(lián)網(wǎng) 地方政府 輿情監(jiān)管

作者江黎黎，杭州電子科技大學人文與法學院講師（郵政編碼 310018）。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及在滿足人們多元化需求的同時，也悄然改變了我們的思維和表達方式。以微博和微信為代表的移動新媒體，成為公眾獲取與傳遞信息、表達意見和自主設(shè)置議程的重要渠道，構(gòu)筑了輿情發(fā)源、傳播和擴散的新平臺，并推動互聯(lián)網(wǎng)輿論場從傳統(tǒng)的固網(wǎng)互聯(lián)場域向“掌上輿論場”發(fā)展。由于我國正處于自然風險和社會轉(zhuǎn)型風險疊加的高風險時期，地方政府面臨輿情危機成為風險社會的一種常態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境增大了輿情危機的生成概率與監(jiān)管難度，給地方政府的輿情管理工作帶來嚴峻的考驗。

一 微博、微信構(gòu)建起“掌上輿論場”

2010年以來，微博憑借其自主、開放和交互等特性崛起，并伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而迅速發(fā)展，成為中國活躍度最高的社交媒體。微博用戶擁有獨立的話語權(quán)，可以通過Web、Wap等各種形式組建個人社區(qū)，發(fā)布各種形態(tài)的信息，實現(xiàn)即時分享，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式將信息快速擴散。這使得微博兼具強個人性和強公共性，不僅是社交工具，而且是新聞的重要首發(fā)平臺和擴散平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.04億，其中手機端微博用戶數(shù)為1.62億。目前，微博用戶逐漸向新浪微博遷移和集中。超過15萬家媒體在微博發(fā)布信息，認證用戶多達170萬［1］，政務(wù)微博認證賬號超過13萬個［2］。

2011年初，騰訊公司推出微信，最初設(shè)計定位為一款移動即時通信軟件，以智能手機終端為平臺提供語音／文字短信、視頻、圖片等多樣化服務(wù)。此后，微信的功能不斷拓展：微信朋友圈被定義為一種私密性的分享圈子，用戶可將自己的動態(tài)發(fā)送到朋友圈與朋友分享，也可以接收、評論、轉(zhuǎn)發(fā)來自朋友圈的好友動態(tài)；微信公眾賬號可以通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻等各種形態(tài)的信息，以定時推送為日常運作模式群發(fā)給訂閱用戶。此外，微信還提供了“搖一搖”“漂流瓶”“附近的人”等社交服務(wù)插件。微信兼具社交屬性和媒體屬性，成為迄今用戶規(guī)模擴大最快的手機應(yīng)用。截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個［3］。

憑借移動設(shè)備終端的便攜性和實時性，無論是微博用戶還是微信用戶都可以隨時隨地發(fā)布各種形式的信息。研究顯示，微博已超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道［4］。突發(fā)事件發(fā)生后，采用微博用戶爆料作為信息初始來源已成為媒體的常態(tài)做法。包括政務(wù)微博、媒體官方微博和草根微博在內(nèi)的任何微博用戶，都可以通過“關(guān)注”形成的弱聯(lián)系，實現(xiàn)信息快速、長鏈條的多級傳播。以“杭州7·5公交車縱火案”為例，最早發(fā)布該事件消息的媒體微博——新華社對外部官方微博“＠中國獨家報道消息”和《杭州日報》城市新聞中心官方微博“＠杭州in新聞”，都采用微博網(wǎng)民爆料作為消息源。 《東方早報》《南方都市報》和財經(jīng)網(wǎng)等媒體官方微博隨即轉(zhuǎn)發(fā)。之后，杭報在線、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等眾多媒體紛紛跟進報道，輿情逐漸形成并快速升溫。在事件的后續(xù)進程中，微博仍是該事件輿情發(fā)酵的主要平臺。微博議題的演變影響著事件輿情的變動，并在現(xiàn)實中干預影響了事件的后續(xù)處理進程。

微博還展現(xiàn)出強大的社會動員能力。微博用戶通過關(guān)注與被關(guān)注結(jié)成龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)“病毒式”擴散，這使得利用微博進行大規(guī)模社會動員成為可能?！?·23動車追尾脫軌事故”發(fā)生后，媒體和網(wǎng)民就曾利用微博的力量動員網(wǎng)下民眾開展救援和尋人，為事故傷員獻血，為幸存者進行心理救助。而當一些涉及社會問題、官民沖突、權(quán)力腐敗等公共事件發(fā)生時，由于傳統(tǒng)媒體的報道空間受限，一些當事人、目擊者和部分新聞從業(yè)者也會有意識地利用微博的“病毒式”傳播效應(yīng)進行事件擴散和情感動員。

微信官方對微信的設(shè)計更強調(diào)社交屬性，由此形成的以強關(guān)系為主的用戶關(guān)系彌補了微博弱人際關(guān)系的劣勢，用戶使用黏性更強。首先，微信一對一的送達和互動機制使信息的傳播相對更私密、更精準；其次，微信朋友圈基于現(xiàn)實生活中的熟人關(guān)系，用戶對信息的信任度更高，更容易達成共識。微信公眾賬號雖然是弱關(guān)系，交互性較差，但可以群發(fā)文字、圖片和語音信息，具有垂直、個性化、可定制的特征。部分知識分子和機構(gòu)用戶開設(shè)的公眾賬號在內(nèi)容上具有思維深度，注重公共事務(wù)和觀點的傳播。這類微信公眾賬號一般都有龐大的用戶數(shù)量，其傳播擴散的影響力不容小覷。微信的這些特征，使其容易成為公民表達的平臺、輿情生成和擴散的沃土。而自2015年以來有關(guān)部門開展的一系列凈網(wǎng)活動，也使得微博上較為活躍的輿論開始轉(zhuǎn)向微信平臺。根據(jù)樂思輿情監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，“杭州7·5公交車縱火案”在微信公眾平臺上獲得了一定程度的關(guān)注及傳播，9天時間里微信公眾平臺的相關(guān)帖子達到328條。但由于微信公眾賬號在傳播范圍和傳播頻率上受到微信官方的限制，在一定程度上制約了輿情范圍的擴大和強度的增高。

此外，微博和微信都具有二級傳播的特點。微博意見領(lǐng)袖通過實名認證、加V等身份認證機制，將其在現(xiàn)實社會中擁有的社會資本遷移到微博中，扮演著二級傳播信息中介的角色。微信用戶中知識精英開設(shè)的個人賬號和公眾賬號容易吸引其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)或定制，也形成信息的二級傳播。從這個意義上說，微博和微信在實現(xiàn)話語平權(quán)的同時，也可能導致話語權(quán)的再集中。

概言之，微博和微信都兼具私人屬性和公共屬性，具有自媒體特征，并且微博具有更強的媒體屬性。如果說微博更多地扮演了信息廣場的角色，那么微信則類似于“私人會所”。微博和微信各擅勝場又互為補充，正逐步取代論壇、博客等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，成為網(wǎng)絡(luò)輿情重要的源頭和傳播平臺。由于我國移動網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，結(jié)構(gòu)日益合理，使用黏性強，未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信在輿情傳播方面將發(fā)揮更大的影響力，極易引發(fā)輿論潮甚至現(xiàn)實行動。

二 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地方政府的輿情監(jiān)管困境

（一）地方政府的公信力下降

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微博、微信的崛起，帶來傳播方式的巨大變革。公眾通過微博、微信等自媒體獲取信息、研判事實，引發(fā)社會話語權(quán)轉(zhuǎn)移重構(gòu)，政府以往“話語中心”的絕對權(quán)威地位被削弱。近年來，一些輿情事件發(fā)生后政府屢屢應(yīng)對失當，導致公眾對政府的信任度下降。話語權(quán)的削弱和公眾信任度的下降，使政府每每陷入“塔西佗陷阱”?！八髻⑾葳濉笔侵刚谑ス帕?，無論是說真話還是說假話，也無論是做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事。另有研究顯示，中國政府信任中呈現(xiàn)“差序信任”格局，即公眾對中央政府的信任度高，對地方基層政府的信任度低，且隨著政府級別的逐級降低，對政府的信任度也隨之降低。深陷“塔西佗陷阱”且在“差序信任”格局中處于較低層級的地方政府，在輿情事件發(fā)生后往往被公眾習慣性歸責。在事件真相未明之際，公眾就先入為主地傾向于將事件原因歸咎于官員貪腐或行政不作為、政策不合理，并掀起意見聲討，輿情極易呈現(xiàn)“一邊倒”的態(tài)勢。要消除這種由公眾刻板偏見造成的非理性輿情，難度很大。

（二）地方政府的議程設(shè)置權(quán)受到挑戰(zhàn)

在傳播渠道匱乏的時代，政府掌握著主要的信息內(nèi)容資源和渠道優(yōu)勢，公眾則處于相對被動的地位。政府是最主要的議程設(shè)置者，并借由主流媒體完成議題動員與框架定調(diào)，成為整合社會的重要力量［5］。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等移動新媒體改變了新聞生產(chǎn)模式，也改變了傳統(tǒng)的輿論動力機制：突發(fā)事件發(fā)生后，當事人、目擊者等普通公眾憑借移動新媒體的便捷傳播成為信息傳播主體。他們不僅掌握信息發(fā)布的時間優(yōu)勢，也掌握信息發(fā)布的內(nèi)容優(yōu)勢。這種新的信息不對稱，改變了以往政府議程和大眾媒體議程單向影響社會個體的狀況。地方政府的議程設(shè)置權(quán)受到挑戰(zhàn)，普通公眾成為新的議程設(shè)置者，并經(jīng)由意見領(lǐng)袖的介入、轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，實現(xiàn)對政府和傳統(tǒng)媒體的“反向議程設(shè)置”。在輿情爆發(fā)的最初階段，政府部門經(jīng)常處于“后知后覺”的信息劣勢地位，只能被動地回應(yīng)公眾的批評和質(zhì)疑，從而失去了引導輿情的最佳時機。而傳統(tǒng)媒體也不得不關(guān)注、參照公眾在新媒體平臺上的議題和意見指向，以調(diào)整自身的內(nèi)容和立場。這一輿論動力機制與傳播過程，在歷次突發(fā)公共事件中體現(xiàn)得尤為明顯。

（三）微信輿情的監(jiān)測預警相對困難

從技術(shù)上講，對于微博的輿情監(jiān)測沒有太大的問題。第三代語義網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)可以自動分析、識別任意信息中的主要概念。當前市場上推出的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，基本上能根據(jù)關(guān)鍵詞布控和語義網(wǎng)絡(luò)分析，進行信息過濾、主題抽取、敏感話題識別和文本挖掘。相較于微博輿情，微信輿情的隱蔽性更強，監(jiān)測預警難度更大。目前，騰訊公司主要通過關(guān)鍵字屏蔽和“舉報投訴”機制來監(jiān)管微信公眾賬號發(fā)布的不良信息。但微信聊天和個人朋友圈屬于私密性較強的人際傳播渠道，受法律、技術(shù)和其自身性質(zhì)的限制，難以通過使用敏感詞匯識別等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點發(fā)現(xiàn)的方法來實施監(jiān)管，因而成為信息監(jiān)管的“灰色地帶”。一些在微博上受到嚴密監(jiān)控的內(nèi)容，很可能通過微信聊天和朋友圈傳播擴散。具體到某一條微信內(nèi)容的信源在哪里、傳閱量到底有多大，很難識別監(jiān)測。因此，基于“私人關(guān)系”和“私人空間”傳播的微信輿論，從內(nèi)容上說屬于較難監(jiān)測的“潛輿論”，從數(shù)量上說也是更難監(jiān)測的“大數(shù)據(jù)”，對于輿論焦點的研判也更加困難。

（四）基于傳統(tǒng)媒體渠道控制信息的模式有效性降低

傳統(tǒng)媒體時代的“把關(guān)人”制度和信息傳播機制，保證了政府“集約式”的話語權(quán)，對信息的流動方向、內(nèi)容、數(shù)量有較強的掌控能力［6］。進入轉(zhuǎn)型期的中國社會，社會信息超量增大了政府信息整合和輿情管控的難度，使政府的控制力下降?，F(xiàn)實話語權(quán)的分配格局也分散重構(gòu)，形成了官方和民間“兩個輿論場”［7］。微博、微信等新媒體成為目前最活躍的議題設(shè)置平臺，常常充當來自民間的質(zhì)疑和批判者的角色。而傳統(tǒng)媒體則更多地因循“選擇性呈現(xiàn)”的報道方針，以正面報道的方式來貫徹官方的宣傳思想，在選題策劃、報道的角度和信息的選擇上，常與公眾的關(guān)注點產(chǎn)生較大的“錯位”。以新媒體為載體的民間輿論場和以傳統(tǒng)媒體為載體的官方輿論場，在輿情熱點話題上經(jīng)常各說各話，彼此意見沖突，共識度很低。由于傳統(tǒng)媒體日益陷入“數(shù)字鴻溝”，受眾接觸率下滑，其話語分量也大打折扣。有時，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部還存在分裂甚至分化：地方輿情事件中本地傳統(tǒng)媒體常常失語，而異地媒體特別是市場化程度較高或新聞專業(yè)主義精神較強的傳統(tǒng)媒體，容易成為網(wǎng)絡(luò)表達的同盟軍；中央級媒體經(jīng)常與異地監(jiān)督的其他地方媒體一起呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，對地方政府進行問責監(jiān)督。

（五）傳統(tǒng)的輿論引導手段可能失效

微博用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要基于“興趣愛好”“價值觀”“偶像崇拜”等認同關(guān)系，微信則建立在“同學”“朋友”等熟人關(guān)系基礎(chǔ)之上。兩者都具有圈子文化的特點，滲透程度高，比一般的內(nèi)容傳播更具有可信度和影響力，但也更可能造成信息的窄化、群體極化和網(wǎng)絡(luò)謠言?，F(xiàn)實生活中，政府主要基于職業(yè)和機構(gòu)對人群的價值觀進行影響及監(jiān)控。但在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于輿情主體間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并非現(xiàn)實社會中以職業(yè)分類為主的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此以往政府基于職業(yè)和機構(gòu)進行的價值觀引導可能失效。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的輿情事件還表現(xiàn)出明顯的“脫域化”特征，這使得地方政府以往基于本地空間社會關(guān)系使用的輿論引導方式面臨挑戰(zhàn)?！懊撚蚧睅淼牧硪粋€問題是，輿情主體可能并非輿情事件的直接利益相關(guān)者，其卷入輿情事件是由特定情緒驅(qū)動的，而非具體利益訴求，因此以往采取利益主導的解決方案可能難以奏效。

此外，當前社會熱點頻出，某個輿情議題在新議題的沖擊下很快衰變，甚至在缺少結(jié)果的情況下就淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。輿情衰變過快，意味著圍繞該輿情議題的公共討論的淺層化和短暫性，難以形成理性、客觀的社會共識。表面上，一次輿情事件似乎已結(jié)束，但公眾議題并沒有從根本上得到解決。尤其是涉及政府和社會大眾間矛盾沖突的議題，如果沒有得到全面、深入的公共討論，很可能會進一步加深官民隔閡，埋下新的危機隱患。

三 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地方政府的輿情監(jiān)管對策

面對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的輿情監(jiān)管困境，首先需要國家從立法層面制定完善相應(yīng)的監(jiān)管法規(guī)。移動互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的融合產(chǎn)物，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理法規(guī)和《電信條例》都難以對其實施有效監(jiān)管。未來除微博、微信外，或許還會不斷涌現(xiàn)新的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)。因此，在推進微博、微信相關(guān)立法工作的同時，有必要制定完善針對移動互聯(lián)網(wǎng)整體信息管理的法律法規(guī)，也可以制定統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)傳播法，提高其普適性，將移動互聯(lián)網(wǎng)納入其監(jiān)管體系。無論采取哪種形式，相關(guān)管理法規(guī)的核心精神都應(yīng)是：保障公眾合法的信息傳播權(quán)利，同時規(guī)范公眾信息傳播和訴求表達，防止濫用信息傳播自由；在確保國家利益和公眾利益不受侵害的情況下，鼓勵新媒體滿足公眾需要，促進國家和社會發(fā)展。

在具體的輿情監(jiān)管工作中，地方政府還應(yīng)在平臺、機制與方法層面多管齊下采取對策。

（一）加強平臺建設(shè)

1.完善政務(wù)微博和政務(wù)微信平臺

2013年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，首次強調(diào)政務(wù)微信的重要作用，將政務(wù)微博和政務(wù)微信作為與“政府新聞發(fā)言人制度”“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開途徑。地方政府主動進駐并建設(shè)自身微博、微信平臺，通過微博、微信功能互補，推進政府信息公開和公共服務(wù)，對于政府掌握信息主動權(quán)、提高社會管理效率、提升政府的公眾形象意義重大。

當前政務(wù)微博的運作已日趨成熟，一些地方政府的政務(wù)微博已經(jīng)實現(xiàn)了信息發(fā)布的常態(tài)化和制度化，在政務(wù)公開、重大事件和社會熱點信息發(fā)布、輿情引導方面發(fā)揮了重要作用。例如，“杭州7·5公交車縱火案”發(fā)生后，杭州警方及時通過官方微博發(fā)布事件通報，主動向社會公布事件中人員傷亡情況，以及官方救助和事件調(diào)查情況。隨后，相關(guān)部門通過政務(wù)微博和新聞發(fā)布會多次向公眾和媒體發(fā)布事件處置進展情況。來自官方的及時、透明的信息，滿足了媒體和公眾對事件真相的渴求，也壓縮了謠言生存的空間。相形之下，政務(wù)微信仍存在定位不明確、內(nèi)容空泛、“自說自話而不是交流對話”等問題。做好政務(wù)微信定位，利用其精準傳播的機制，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，實現(xiàn)點對點溝通、互動和服務(wù)，常態(tài)化回應(yīng)社會關(guān)切，與政務(wù)微博形成功能互補，應(yīng)該是運營政務(wù)微信的基本方針。

2.建設(shè)公眾公共參與平臺

研究顯示，我國網(wǎng)民對公共事務(wù)與公眾議題有著極大的興趣，政治性話題尤其能引起關(guān)注［8］。微博、微信作為兼具私人屬性和公共屬性的自媒體平臺，推動了公共事務(wù)與公眾議題進入更多普通民眾的視野之中，導致“批判性公民”［9］越來越多地出現(xiàn)。來自“批判性公民”的“不信任”，將成為政府治理的壓力常態(tài)。在現(xiàn)實社會中，我國公眾參與公共討論和公共政策的途徑主要有群眾來信來訪、民主座談、專家咨詢、政府會議旁聽、公開聽證會、領(lǐng)導熱線等；在網(wǎng)絡(luò)空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府，再由政府做出響應(yīng)的協(xié)商機制也逐漸形成。但總體而言，公眾的公共參與是非程序性的，政府與公眾之間的溝通多見于突發(fā)性事件或熱點話題，缺少常規(guī)性的意見互動交流。而且，由于政府本身的有限理性和利益本位主義，在政治溝通中常存在被動回應(yīng)、消極告知等問題。

因此，要繼續(xù)推動公眾公共參與平臺的建設(shè)，完善公共討論制度。探索微博、微信、公眾評議、調(diào)查問卷、座談會、聽證會、論證會等線上線下公眾參與途徑，開辟容納公眾討論、形成公共輿論的公共空間，讓政府與民眾公開、平等地對話和交流；規(guī)范公眾訴求表達，并從法律和制度上保障公眾參與和監(jiān)督的權(quán)利，提高公共參與的效果。需要注意的是，微信傳播具有私密性的特點，其公共討論、組織動員和協(xié)商的效能，因其用戶彼此隔離而降低。相形之下，微博、博客、論壇等更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識。因此，有必要將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引向政務(wù)微博、政府網(wǎng)站、地方主流媒體、公共論壇等公共媒介上，使“看不見”的潛輿論顯化，這對于政府管控社會輿情具有重要意義。

（二）加強輿情工作機制建設(shè)

1.健全輿情工作的組織機制

輿情管理工作面廣量大，需要各級政府統(tǒng)籌考慮、網(wǎng)信辦集中領(lǐng)導、各部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動，完善輿情監(jiān)管的工作制度和程序流程。各級職能部門均應(yīng)建立完善本部門的輿情工作機制，明確工作目標，細化工作職責，使網(wǎng)上投訴有結(jié)果、處理有時限、建言有回復，形成反應(yīng)迅速、渠道通暢的回應(yīng)機制；完善上情下達、下情上報的縱向輿情信息網(wǎng)絡(luò)和同級部門間的橫向輿情溝通網(wǎng)絡(luò)，加強組織協(xié)調(diào)，建立順暢的輿情匯集、研判、提煉、處理和反饋的機制。另外，政府部門和非政府組織、行業(yè)組織、社會團體包括知名網(wǎng)絡(luò)虛擬社團間都應(yīng)建立溝通渠道，任命有媒體從業(yè)經(jīng)驗的新聞官負責相關(guān)溝通事務(wù)，減少信息溝通不暢導致的誤會和處置失當；建立運轉(zhuǎn)高效的社會動員機制，實現(xiàn)政府和各種非政府組織的良性對接，動員集結(jié)社會各個領(lǐng)域各個層級的力量共同應(yīng)對各種重大輿情事件。

2.建立官員媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)機制

在新媒體不斷涌現(xiàn)、影響力持續(xù)擴大的背景下，普遍提高政府官員的媒體素養(yǎng)，是當前黨和政府提高執(zhí)政能力的重要工作，也是提高輿情管理效率的重要舉措。要把包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的新聞媒體課程納入干部培訓內(nèi)容，讓各級政府官員充分認識到媒體特別是移動新媒體的重大影響力及其特點規(guī)律；開展應(yīng)對媒體的情景模擬培訓，通過案例教學和情景教學等方法，讓官員學習應(yīng)對媒體和各種輿情問題的技巧和方法；建立積極與媒體溝通、主動利用媒體開展工作的機制，增加政府官員接觸、運用媒體的機會，在實踐中提升與媒體打交道的能力；應(yīng)把媒體素養(yǎng)納入領(lǐng)導干部選拔考查的體系中，提高官員與媒體交往的積極性和主動性；建立領(lǐng)導官員的形象評估及管理團隊，以社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)，努力塑造并傳播平等、親民的官員形象。

3.完善輿情的監(jiān)測、搜集、分析、研判機制

輿情的系統(tǒng)監(jiān)測，應(yīng)包括日常輿情監(jiān)測和突發(fā)性輿情監(jiān)測。日常輿情監(jiān)測可以通過定期進行的民意調(diào)查、田野調(diào)查和內(nèi)容分析法等方式來實施，旨在從長期、穩(wěn)定的角度搜集和研究公眾的深層心態(tài)與實際意愿，避開突發(fā)事件中由于網(wǎng)絡(luò)“水軍”操控、謠言和群體極化導致的輿情摻雜失真，從宏觀上把握一段時期內(nèi)社會的總體情緒和社會思潮。對于突發(fā)性輿情的監(jiān)測，則聚焦于事件／議題的傳播路徑。突發(fā)性輿情的形成是一個“刺激—反應(yīng)”的過程，其內(nèi)源性動力在于特定事件／議題對公眾的刺激。諸如官員違法違紀、政府行政不當、司法正義、警民關(guān)系、征地拆遷、民生及公共安全、社會公平等涉及社會矛盾的沖突性議題，都屬于極易觸發(fā)突發(fā)性輿情的“導火索”。凡是涉及上述內(nèi)容且與本地相關(guān)、轉(zhuǎn)發(fā)量（訂閱量）快速增長，尤其是已進入傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體報道議程、呈現(xiàn)危機苗頭的微博和微信公眾賬號，均應(yīng)重點監(jiān)測，及時分析研判，查找問題根源。針對微博輿情，可以通過關(guān)鍵詞（敏感詞／高頻詞）的定位識別，確定重點監(jiān)測的事件和文本對象，及時把握輿情議題的傳播路徑和節(jié)點，搜集公眾的觀點主張和利益訴求。對于微信的輿情監(jiān)測，則可采取非數(shù)據(jù)挖掘的方式，以人工監(jiān)測為主?？梢哉心疾煌殬I(yè)、年齡和地區(qū)的兼職“監(jiān)測員”，構(gòu)建針對微信話題熱點的監(jiān)測體系；還可以采用網(wǎng)絡(luò)民族志、參與式觀察等方法，監(jiān)測微信平臺上的輿情表達。

在輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，應(yīng)及時進行輿情評估分析和風險預判，增強對下階段輿情熱點的預見性，對可能引發(fā)輿情風險的信息和觀點進行預警，為輿情引導和突發(fā)事件處置提供參考建議。

（三）探索輿情引導的有效方法

1.主動出擊，“第一時間”發(fā)布新聞

輿情事件中的新聞發(fā)布，既是公共服務(wù)也是一種危機公關(guān)。當前移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在時效和內(nèi)容上對政府的新聞發(fā)布提出了更高的要求。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出“黃金4小時”法則，即在事發(fā)4小時內(nèi)政府發(fā)布權(quán)威消息主導輿論，是平息事件的關(guān)鍵。政府要做到“快報事實、慎報原因”“講真話、講事實、不掩蓋”，第一時間利用新聞發(fā)布會（包括現(xiàn)場新聞發(fā)布會和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會）、政府微博與微信平臺、政府網(wǎng)站、主流媒體和24小時熱線等渠道主動發(fā)布信息，滿足公眾知情權(quán)，緩解公眾的不滿、恐慌等負面情緒。在重大地方輿情事件的處理中，地方政府尤其要注意在第一時間主動聯(lián)系幾家平時保持較多聯(lián)系的全國性主流媒體，利用其網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號，及時傳遞地方政府的聲音和權(quán)威信息，顯示地方政府解決事件的誠意和決心；密集舉辦新聞發(fā)布會，由主要負責人和專業(yè)人士通報事態(tài)進展以及采取的處置措施，妥善回應(yīng)媒體和公眾的質(zhì)疑猜測。對于事件原因的披露則應(yīng)謹慎，避免輕率下結(jié)論；對于網(wǎng)民反映屬實或有一定根據(jù)的批評性輿情，應(yīng)虛心回應(yīng)，及時糾錯；對于違背事實、誹謗造謠和蓄意煽動的，要及時辟謠澄清，以正視聽；對于故意炒作、可能引發(fā)社會不穩(wěn)定者，則應(yīng)依法回應(yīng)，妥善處置；對于媒體關(guān)注甚至熱炒的敏感事件，應(yīng)公開面對，做好解答。

2.海納百川，鼓勵主流媒體加強批判監(jiān)督

主流媒體是政府進行輿論引導的主要陣地，但目前在傳播渠道上存在結(jié)構(gòu)性失衡：其“根據(jù)地”主要是傳統(tǒng)媒體渠道，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上難以形成輿論強勢。地方政府應(yīng)積極鼓勵地方主流媒體完成“蛻變”，重建話語權(quán)，加強批判監(jiān)督。一是加快與移動新媒體的融合，在思想觀念、體制機制、人才隊伍、技術(shù)與平臺等方面實現(xiàn)重大突破。例如，《東方早報》旗下的新媒體項目“澎湃新聞”，就是上海市政府在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下爭取傳播影響力和輿論主導權(quán)的一次積極嘗試。二是推動地方主流媒體在報道模式和話語方式上進行內(nèi)涵式變革。在輿情事件處置過程中，政府主管部門要為記者采訪提供便利，提供記者所需要的各種信息；在明確審稿權(quán)限的前提下簡化主流媒體審稿程序，避免在突發(fā)性輿情事件中延誤媒體的發(fā)稿時間，致使不能滿足第一時間發(fā)布新聞的需要；支持媒體對輿情事件做出中立、客觀、全面的報道和深度解讀，還原事實真相，避免謠言和碎片化信息誤導輿情；鼓勵主流媒體轉(zhuǎn)變話語方式，從“自我贊美的獨白”轉(zhuǎn)型為理性公平的批判和對話，溝通公眾和政府，在反映社情民意的同時，引導公眾理解現(xiàn)代社會公共治理的復雜性，緩釋輿情中某些不滿乃至極端情緒。

3.“顧左右而言他”，適當設(shè)置議程，轉(zhuǎn)移輿情焦點

“杭州7·5公交車縱火案”輿情演變平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)謠言紛飛、質(zhì)疑滿屏的現(xiàn)象，也沒有出現(xiàn)與主流輿論相悖的同情和聲援輿論。究其原因，一方面是由于事件本身的特殊性——個人厭世引發(fā)的極端行為，與政府基本無關(guān)聯(lián)；另一方面應(yīng)歸功于地方政府主動設(shè)置議程、轉(zhuǎn)移輿情焦點，從而有效引導輿情轉(zhuǎn)向。杭州市公安局官方微博“＠平安杭州”在事后持續(xù)發(fā)布相關(guān)情況通報，有效避免謠言滋生。此后，又發(fā)布多條關(guān)于事件中杭州市民積極參與救援、傳播正能量的相關(guān)微博?！埃佬氯A視點”以及《都市快報》《錢江晚報》等媒體紛紛跟進響應(yīng)，通過紙媒以及微博、微信公眾賬號發(fā)布尋人啟事，呼吁網(wǎng)友接龍尋人，一起收錄“好人名單”。在微博、微信和主流媒體的合力引導下，公眾議程和輿情焦點由關(guān)注“犯罪嫌疑人”轉(zhuǎn)向?qū)κ录杏⑿廴宋锏陌龘P和突發(fā)事件中如何提升救生能力的話題上，有效引導了輿論。

縱觀近年來全國各地的輿情熱點事件，最終能夠促進事件合理解決、化解輿情危機或影響上層決策乃至立法司法層面的，都是主流媒體與新媒體議程互動、意見交流的產(chǎn)物。地方政府通過主流媒體適當設(shè)置議程，利用主流媒體與新媒體間的議程互動使新議題迅速傳播擴散，可以轉(zhuǎn)移輿情焦點，將公眾情緒從一味地批評宣泄引向更具建設(shè)性的方向。

4.兼聽則明，允許第三方客觀發(fā)聲

在“人人都有麥克風”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，真正在話語上有公信力、有影響力的只有極少數(shù)人。對于追求真實和公正的公眾來說，與事件沒有直接聯(lián)系的“第三方”人士說的話，更容易讓人覺得公正可信。專家學者、知名作家、商界領(lǐng)袖人物、媒體從業(yè)人員和自媒體人，都是獨立于政府機構(gòu)和涉事主體的第三方力量，經(jīng)常扮演意見領(lǐng)袖的角色，在影響公眾的態(tài)度方面作用顯著。要建立科學的指標體系，及時識別第三方中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和新媒體意見領(lǐng)袖，積極進行線下溝通，將其納入統(tǒng)戰(zhàn)工作視野。要建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，讓他們在輿情事件中發(fā)揮積極的正能量：鼓勵其客觀發(fā)聲，對事件做出專業(yè)、權(quán)威的評判，滿足公眾多層次、多層面的信息和意見需求；允許意見領(lǐng)袖對地方政府的施政缺失提出理性、適度的批評，開展輿論監(jiān)督，以緩釋公眾的某些不滿和抵觸情緒；借助意見領(lǐng)袖適時地傳播正面事實和正面觀點，引領(lǐng)輿情走向，將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到政府主導的軌道上來。

需要注意的是，輿情本質(zhì)上是公眾社會政治態(tài)度的反映，輿情事件往往折射出轉(zhuǎn)型期各種深層次的社會矛盾。地方政府應(yīng)切實改善民生，解決輿情事件中折射的各種問題和矛盾，而不是以功利性的心態(tài)僅僅止步于緩解或消弭某次輿情危機；及時公布政府舉措和事件處理進展，以免給公眾造成輿情突然“斷頭”、事情不了了之的印象。只有這樣，才能釜底抽薪，徹底平息公眾的質(zhì)疑和不滿情緒，化解輿情危機。

注 釋

［1］阿茹汗：《微博王高飛：互聯(lián)網(wǎng)＋媒體的特征是移動化和社交化》，和訊網(wǎng)，http：／／tech.hexun.com／2015－07－21／177716522.html。

［2］《〈2014政務(wù)指數(shù)報告〉發(fā)布 提出政務(wù)微博發(fā)展新趨勢》，人民網(wǎng)，http：／／politics.people.com.cn／n／2015／0127／c1001－26459619.html。

［3］《微信用戶最新數(shù)據(jù)：月活躍用戶達到5.49億，支付用戶4億左右》，網(wǎng)易科技，http：／／tech.163. com／15／0601／13／AR1F5KE000094ODU.html。

［4］《研究機構(gòu)發(fā)布報告：微博成為中國第二大輿情源頭》，新華網(wǎng)，http：／／news.xinhuanet.com／society／2011－07／18／c_121684826.htm。

［5］王紹光：《中國公共政策議程設(shè)置的模式》，《中國社會科學》2006年第5期。

［6］趙冬晶、駱正林：《自媒體時代我國政府如何應(yīng)對“塔西佗陷阱”》，《閱江學刊》2013年第5期。

［7］用更規(guī)范的學術(shù)語言表達，“兩個輿論場”實際上體現(xiàn)了中國社會轉(zhuǎn)型期的“雙重話語空間”（Dual Dis?course Universes）的特征。該概念由香港城市大學何舟教授提出，認為中國社會存在官方和民間兩個差異化的輿論表達空間，前者以傳統(tǒng)媒體、官方文件和會議為載體，后者主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和各種人際傳播渠道為載體。

［8］蘇穎：《中國互聯(lián)網(wǎng)公共討論中的多元共識——基于政治文明發(fā)展進程里的討論》， 《國際新聞界》2012年第10期。

［9］哈佛大學的皮帕·諾里斯在《批判性公民》（Critical Citizens）一書中指出，民眾對政治體系和核心政府機構(gòu)的不滿日益加劇是一個全球性現(xiàn)象。他們自我表達和政治參與的愿望在上升，對傳統(tǒng)權(quán)威的支持在下降，對政府機構(gòu)表現(xiàn)出一定程度的批判態(tài)度，但對政治共同體和政體原則仍然保持高度忠誠，因此他們并不是傳統(tǒng)的“政治疏離者”，而是更加積極地參與社會治理過程，以改進和提升制度績效。

李彪：《輿情山雨欲來——網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播的空間結(jié)構(gòu)和時間結(jié)構(gòu)》，人民日報出版社，2011。

王佳：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共突發(fā)事件中的輿論生態(tài)與引導——以杭州為例》，《杭州研究》2013年第1期。

王明浩：《全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對》，《新聞戰(zhàn)略》2014年第7期。

趙云澤：《微信輿論特點及其帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)》，《紅旗文稿》2014年第9期。

毛湛文：《新媒體事件研究的理論想象與路徑方法》，《新聞記者》2014年第11期。

周葆華：《社會化媒體時代的輿論研究：概念、議題與創(chuàng)新》，《南京社會科學》2014年第1期。

朱春陽：《政治溝通視野下的媒體融合——核心議題、價值取向與傳播特征》，《新聞記者》2014年第11期。

（責任編輯 王立嘉）

? 杭州市哲學社會科學規(guī)劃重點課題“移動網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制和應(yīng)對管理研究——以杭州市為例”（A13XW01）；浙江省教育廳科研項目資助（Y201326493）；杭州電子科技大學人文社會科學研究基金項目（KYF125613015）。