翟年祥，呂　云

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網(wǎng)絡(luò)輿論情境下我國政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究

翟年祥，呂云

網(wǎng)絡(luò)時代是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，已顯示出強大的生命力。而依靠傳統(tǒng)的政府公關(guān)手段對其進行“拖”、“堵”、“刪”，已經(jīng)不能適應(yīng)社會的有序發(fā)展，同時還會危及到政府形象。因此，運用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系手段管理網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境已迫在眉睫。這就要求政府深刻認識網(wǎng)絡(luò)輿論的本質(zhì)特征并且“對癥下藥”，改革傳統(tǒng)的公關(guān)手段，以期提升網(wǎng)絡(luò)時代政府的網(wǎng)絡(luò)輿論治理能力。

網(wǎng)絡(luò)輿論；政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系；公共關(guān)系手段

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵及特點

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論的概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促成了網(wǎng)絡(luò)輿論的生成。對于網(wǎng)絡(luò)輿論的概念，目前學術(shù)界有兩種看法，即認為網(wǎng)絡(luò)輿論有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎可以涵蓋所有的社會輿論形式，既包括政府、傳統(tǒng)媒體和各種利益集團通過互聯(lián)網(wǎng)有意制造的主流輿論，也包括以網(wǎng)民作為輿論主體所表達的主觀意見[1]。而狹義的概念則為，公民在日常生活中通過互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形態(tài)發(fā)表的、建立在傳統(tǒng)輿論基礎(chǔ)之上的言論。

目前，公眾可以通過微博、微信、QQ等社交軟件表達自己的觀點、反映生活中的大小事件，并且能在極短的時間內(nèi)迅速傳播開來，形成一種輿論現(xiàn)象。而與傳統(tǒng)輿論所不同的是，網(wǎng)絡(luò)輿論具有傳播主體的匿名性、實時性、內(nèi)容的廣泛性等特點。因此，筆者將網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵總結(jié)為：公眾通過互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介，表達個人對當前焦點問題帶有主觀隨意性的一種意見或者言論。它涉及行為、思想、價值觀、情感等多個方面。因此網(wǎng)絡(luò)輿論是社會輿論的另一種表現(xiàn)方式，同時也是政府收集民情民意的一個重要平臺。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論的典型特征

目前我國正處于社會利益格局分布不均衡、不同利益主體相互博弈的社會轉(zhuǎn)型時期?；ヂ?lián)網(wǎng)以及手機等智能終端的逐步普及，進一步加速了信息的流動，這也在很大程度上推動民意表達和公眾意愿宣泄。但是與傳統(tǒng)輿論所不同的是，網(wǎng)絡(luò)輿論對公共事務(wù)的影響更大、波及范圍也更廣。

1.網(wǎng)絡(luò)參與主體的隱匿性。 現(xiàn)實生活中公民的身份和角色都是真實存在并且公開的，其一言一行都受到法律、法規(guī)的監(jiān)督與制約。而網(wǎng)絡(luò)則給公民提供一種相對開放和自由的空間，現(xiàn)階段大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶都以虛擬的身份出現(xiàn)在社交平臺，其真實身份、社會經(jīng)濟狀況以及生存狀態(tài)都是我們無法知曉的。同時，網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過程中并沒有一個明確組織者，大都處于一種自發(fā)的狀態(tài)。也正是由于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體的匿名性以及受外界干涉的難度較大，大多數(shù)的網(wǎng)民都通過網(wǎng)絡(luò)大膽發(fā)表自己對社會事件的意見和看法。雖然這在一定程度上給公民參與公共事務(wù)提供了便利，但是另一方面，一些網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)沒有任何根據(jù)的發(fā)表虛假信息甚至帶有侮辱性質(zhì)的話語，使得我國網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜，政府對其管控難度也進一步加大。

2.內(nèi)容豐富卻缺乏理性。當今社會，網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容幾乎是包羅萬象，涉及到生活中方方面面。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)自身可以不受時間空間以及技術(shù)等方面的限制，在承載大量信息的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)快速匯總與整合，并對信息進行存儲。并且與傳統(tǒng)文字傳播信息不同，用戶可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)給文字配以生動的圖片、視頻或者音頻，使得信息的傳播更加形象化。另外，微信、微博這些新的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺打破了以往政府部門在話語權(quán)方面的主導(dǎo)地位，網(wǎng)民都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點，這也在一定程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容。

但是，網(wǎng)絡(luò)輿論帶來大量信息的同時，其非理性化的表現(xiàn)形式卻遭到了社會的普遍反感。因為有不少的網(wǎng)民為了能在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上獲得高關(guān)注，會對真實事件進行夸大報道或者刻意強調(diào)事件的某些內(nèi)容企圖混淆視聽，而公眾看到這些信息后又會不加考證的進行傳播，更有甚者會對事件的主人公采取謾罵、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)暴力手段，給受害人造成無端的困擾甚至是傷害。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論情境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的必要性

著名傳播大師李普曼曾經(jīng)提出，“傳播就是把分散的人捆綁在一起的力量，無論好壞吉兇，傳播具有造就或摧毀政治秩序的力量?！盵2]正如前文對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析，網(wǎng)絡(luò)輿論在給社會帶來積極影響的同時，其給政府公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)更是不可小覷。隨著公民對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度的逐漸加深，今后將會有更多的公共危機事件由網(wǎng)絡(luò)輿論所引起。因此如果政府部門忽視網(wǎng)絡(luò)輿論所帶來的消極影響，必將會使政府陷入被動的局面之中。

(一)是政治穩(wěn)定和社會安定的必然要求

網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)輿論也是如此?，F(xiàn)實生活中，負面的網(wǎng)絡(luò)輿論往往會摻雜一些威脅政治穩(wěn)定和社會安定的隱性風險。而網(wǎng)絡(luò)輿論又具有可變性，即網(wǎng)絡(luò)輿論在相互傳播的過程中，會隨著輿論主導(dǎo)力量的影響隨時改變輿論的方向。如果在一場輿論風暴中，負面的輿論占據(jù)輿論場的主導(dǎo)地位，其他不同的輿論會隨時改變自己的觀點以求得共識，那么各種輿論便會逐漸呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。此時，政府部門如果沒有采取公關(guān)手段對負面的輿論進行及時引導(dǎo)，這些輿論就會被一些居心叵測的人所利用，他們會借此發(fā)動并不理性的網(wǎng)民聚眾鬧事、破壞原本安定的社會秩序，甚至引發(fā)更加嚴重的社會群體性事件。

(二)是政府形象、信譽建設(shè)的必然要求

由于網(wǎng)絡(luò)輿論事件的參與主體具有隱匿性，網(wǎng)民往往帶著非理性甚至是極端化的情緒參與其中。此時如果政府沒有及時疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論并對網(wǎng)民情緒進行安撫，網(wǎng)絡(luò)輿論事件很可能還會向危害公共安全的方向傾斜。社會大眾也會因為政府的不作為對政府喪失信任。所以如果政府長期對網(wǎng)絡(luò)輿論事件置若罔聞，網(wǎng)民會對政府產(chǎn)生心理上的抵觸情緒，而受這種情緒的支配，勢必會將網(wǎng)絡(luò)輿論更加囂張的蔓延開來，這也會加大政府治理網(wǎng)絡(luò)輿論的難度。同時，政府的“不管不問”也會影響政府在公眾心目中的地位，喪失對政府的信心，從而影響政府其他方針、政策的貫徹落實。

(三)是建設(shè)法治國家的必然要求

目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，一些社會矛盾長期存在。同時我國的法律法規(guī)還不夠完善，公民的法律意識也不夠健全。如果公民持續(xù)通過負面網(wǎng)絡(luò)輿論來宣泄自己的情緒而政府又不采取任何措施進行引導(dǎo)與規(guī)制的話，必將會損害法律的權(quán)威、強化社會的無序意識。另一方面，如果政府沒有在輿論事件中對違法者進行依法處置，也會向網(wǎng)民傳遞在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假消息是不需要負任何法律責任的錯誤訊息，公眾則會認為“法不責眾”，并且相信通過網(wǎng)絡(luò)輿論才是解決問題最快最可行的方式。長此以往，我國的法治秩序?qū)艿教魬?zhàn)，整個社會的法律權(quán)威也會受到威脅。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論情境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的不足及其成因

互聯(lián)網(wǎng)時代，各種網(wǎng)絡(luò)輿論充斥在公眾的視野之下，雖然近幾年政府對網(wǎng)絡(luò)的治理力度越來越大，對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度也越來越高，但是不少公眾還是認為政府“信息公開程度較低、面對網(wǎng)民態(tài)度冷淡、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段不人性化”等問題，這也表明公眾對政府治理當前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持高度的期望，政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的公關(guān)手段仍待完善。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論情境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的不足之處

1.動作反應(yīng)較遲緩、未能及時發(fā)布權(quán)威信息。政府和公眾的信息不對稱在我國長期存在，而這種信息不對稱又會增加政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論事件的困難程度。當公民在網(wǎng)絡(luò)上曝光某事件并迅速轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)輿論之后，公眾便想在第一時間了解事件的真相；而政府部門要么還沒有搞清楚事件的來龍去脈，要么就是刻意隱瞞事件的真實情況。這種做法無法滿足公眾獲取信息的心理渴求，還容易引起公眾的心理恐慌。為此，一部分公眾在得不到政府部門等官方回應(yīng)的情況下，只好道聽途說甚至肆意傳播小道消息，以滿足人們的好奇心，造成事件真相被掩蓋、混淆。另外，政府沒有在第一時間掌握話語權(quán)是導(dǎo)致輿論擴大升級的重要原因。一方是迫切渴求獲取信息的大眾群體，而另一方則是態(tài)度不積極、行動遲緩的政府部門，這就在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播。

2.對網(wǎng)絡(luò)輿論的研判、應(yīng)對能力不足。網(wǎng)絡(luò)時代浩如煙海的輿論向政府涌來且傳遞的內(nèi)容豐富、信息多樣。雖然在近些年的發(fā)展中，政府部門積累了一些處理網(wǎng)絡(luò)輿論的經(jīng)驗。但是在面對如此龐大的信息量之時，政府公關(guān)人員由于受專業(yè)、人員等多方面因素的限制，無法在最快的時間內(nèi)對信息進行分類處理；同時又缺乏對信息研判能力，很難對網(wǎng)絡(luò)輿論作出正確的判斷，因此只好采用“拖”、“堵”、“刪”等傳統(tǒng)方式來處理輿論。而一旦網(wǎng)絡(luò)輿論積累到一定的階段并引發(fā)公共危機事件時，政府部門又會手足無措任憑勢態(tài)擴大，直到最后迫于媒體和網(wǎng)民以及上級政府三重壓力而采取補救之策。相對于國外政府的網(wǎng)絡(luò)輿論管理，從輿論形成之初的預(yù)案到事發(fā)時的監(jiān)控、再到事后的善后處理有一套成熟的機制而言，我國的網(wǎng)絡(luò)輿論管理還是比較薄弱甚至是不健全的。

3.缺乏獨立的網(wǎng)絡(luò)輿論管理隊伍。近幾年網(wǎng)絡(luò)輿論依靠互聯(lián)網(wǎng)為載體，其發(fā)展的速度可謂是勢如破竹。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為反映社情民意的重要“溫度計”、“晴雨表”和“減壓閥”，而專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊伍則充當著政府和群眾之間的“連心橋”和“傳聲筒” 角色[3]。然而就目前而言，我國的網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件一般分為兩種途徑解決，一是由政府多部門相互分工來應(yīng)對，另一種是成立網(wǎng)絡(luò)輿論危機臨時處理小組。就這兩種途徑而言，雖然能在一定程度上遏制輿論的進一步擴大化，但是多部門相互分工合作的方式又會在責任問題上界定不清，導(dǎo)致相互推諉；臨時小組又因為沒有事先的預(yù)案以及人員之間的磨合，而耽誤了最佳的治理時間。

4.缺乏與公眾的及時溝通、互動。政府部門防止網(wǎng)絡(luò)輿論事件擴大化有效的途徑是與公眾及時溝通交流。長期以來，政府部門通過傳統(tǒng)媒體掌握著話語的主導(dǎo)權(quán)，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)輿論也在逐步占據(jù)重要的話語地位。而當前政府要么不重視網(wǎng)絡(luò)輿論，要么在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論時唯恐自己說錯話，被網(wǎng)民抓住“把柄”。因此，即使參與到網(wǎng)絡(luò)輿論事件中來也是說一些空話、套話，或者答非所問。網(wǎng)絡(luò)時代，公民通過互聯(lián)網(wǎng)參政的意識越來越強，而政府部門如果不能與時俱進，只是一味用傳統(tǒng)手段壓制輿論，只會引起公眾的反感，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝更加不利于政府的方向發(fā)展。

(二) 網(wǎng)絡(luò)輿論情境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在不足的原因

1.缺乏網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識。由于當前網(wǎng)絡(luò)上被各種非理性、情緒化的網(wǎng)絡(luò)信息所充斥，同時還存在個別持偏激立場、甚至意圖對政府進行挑釁的網(wǎng)民肆意發(fā)布虛假信息企圖混淆試聽，給政府的形象建設(shè)以及社會的穩(wěn)定有序發(fā)展造成非常惡劣的影響。而當前政府部門相關(guān)人員在對網(wǎng)絡(luò)輿論的處理上態(tài)度不積極、發(fā)布權(quán)威信息遲緩，很大程度上是他們還不具備對網(wǎng)絡(luò)輿論采取網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意識。甚至只是迫于上級領(lǐng)導(dǎo)或者政府的壓力而被動應(yīng)對。很少主動對公眾的情緒進行及時引導(dǎo)、對不良網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播進行及時規(guī)制，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝良性的方向發(fā)展。

2.缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿論的專業(yè)認知。當今時代是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿論作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，已顯示出強大的生命力，逐漸成為政府獲取社情民意的重要來源。然而當前部分政府工作人員卻將網(wǎng)絡(luò)輿論視為“洪水猛獸”，唯恐避之不及。究其根源還是對網(wǎng)絡(luò)輿論的認知不深刻，甚至無視網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的社會影響。于是他們便不會去關(guān)心公眾所想、了解公眾心理，甚至在對待網(wǎng)民的建議、反饋以及投訴上采取敵視態(tài)度，而當網(wǎng)絡(luò)輿論一旦形成一定規(guī)模并爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論公共危機事件時，相關(guān)人員會由于缺乏日常經(jīng)驗，無法及時、有效地處理。

3.缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)輿論管理機制。能否在最短的時間內(nèi)調(diào)動政府相關(guān)人員實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效管理，是檢驗網(wǎng)絡(luò)輿論管理機制是否健全的最有效方式。然而目前我國的政府部門既沒有設(shè)立獨立的輿論管理機構(gòu)、也沒有成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊。很難實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論從最初的引導(dǎo)、到爆發(fā)時的控制、再到事后的責任追究實行一體化的管理。因此一旦爆發(fā)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件，政府部門會因為缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)急方案、專業(yè)的管理團隊，降低政府處理網(wǎng)絡(luò)輿論事件的水準。從政府角度而言，只有建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿論管理機制、成立專業(yè)的輿論管理機構(gòu)、培養(yǎng)一批高素質(zhì)的政府公關(guān)人員，才能使政府在網(wǎng)絡(luò)時代充分發(fā)揮其職能。

4.忽視公眾對公共事務(wù)的知情權(quán)。溝通是人們進行思想表達、傳遞信息、情感交流的重要渠道。然而目前有不少網(wǎng)絡(luò)輿論事件是由于政府在輿論信息處理方面做得不到位，忽視公眾的知情權(quán)，缺乏與公眾的溝通交流而導(dǎo)致輿論蔓延開來的。那么，對于政府而言，建立一個信息公開的平臺以及群眾溝通、協(xié)調(diào)的機制是十分必要的。隨著我國民主政治進程的推進，公眾的參政議政意識越來越高。只有將關(guān)乎民眾的政府工作及時向公眾告知，公眾才會減少或是打消對政府的猜忌、疑慮。同時在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論問題上，如果在輿論形成之初就及時與公眾溝通、交流，政府就可以了解民眾所想、督促相關(guān)政策的落實。這樣也可以動員全社會的力量共同抵制負面網(wǎng)絡(luò)輿論的進一步擴散。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論情境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的應(yīng)對

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)輿論事件的層出不窮，政府部門的被動應(yīng)對只會使輿論的影響力進一步擴大。事實告訴我們，如果政府部門樹立正確的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識、善于運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論將有助于營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。因此，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)角度提升網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對策略十分必要。

(一)強化政府官員的責任意識

當前我國有不少政府官員“官本位”思想嚴重，他們將自己視為管理者而非服務(wù)者。如果在當前的新媒體環(huán)境下，政府官員依然“擺領(lǐng)導(dǎo)架子”，不及時、悉心聽取網(wǎng)民意見，這必將加深公民與政府官員的隔閡。中國人民大學教授胡百精在其著作中指出,政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)避免陷入“被批評-沉默-再被批評-辯解”的惡性循環(huán)[5]。因此，只有將“為人民服務(wù)”的意識深入貫徹到每一位政府官員心中，才能夠督促他們在網(wǎng)絡(luò)輿論事件爆發(fā)后迅速反應(yīng)。同時，還應(yīng)當提升政府部門的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，使其真正從民眾角度出發(fā)，以最快的速度發(fā)聲，積極主動處理網(wǎng)絡(luò)輿論，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論以維護良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

(二)轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時掌握話語主導(dǎo)權(quán)

一般社會突發(fā)事件在事后2至3小時就會被及時上傳至網(wǎng)絡(luò)，6小時之后會被廣泛傳播，24小時候之后網(wǎng)上的反響程度會達到最高點。由此可以看出網(wǎng)絡(luò)輿論危機的發(fā)生具有迅速性、復(fù)雜性、廣泛性等特點。面對如此迅速的傳播方式，政府部門如果不及時對輿論進行疏導(dǎo)、發(fā)布官方信息，只會使網(wǎng)絡(luò)謠言肆意傳播。因此，政府應(yīng)以先入為主的態(tài)度，在輿論傳播4至12小時的黃金時間內(nèi)，搶占話語權(quán)。即根據(jù)事實情況，向網(wǎng)友告知事件的進展情況、政府正在采取的措施，打消公眾的疑慮以穩(wěn)定民心。并對部分網(wǎng)絡(luò)謠言進行澄清、疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正確的方向發(fā)展。具體執(zhí)行時，應(yīng)注意以下幾點：首先，采取行動要及時。即在輿論形成之后迅速反應(yīng)，保證在第一時間發(fā)布權(quán)威信息， 控制輿論的進一步惡化。其次，發(fā)布信息要全面。即根據(jù)事實情況，向公眾告知事件的進展情況、政府正在采取的措施，打消公眾的疑慮以穩(wěn)定民心。再則，處理問題要果斷。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員應(yīng)積極引導(dǎo)網(wǎng)民的言論、撫慰網(wǎng)民的情緒、及時糾正不實傳聞，防止矛盾在網(wǎng)絡(luò)上激化。針對網(wǎng)絡(luò)上存在的不實傳聞要做到及時制止，必要時果斷刪除。

(三)提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員的輿論應(yīng)對能力

當前錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了較高的要求，因此當務(wù)之急就是要培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)公關(guān)復(fù)合型人才，既能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)信息進行實時跟蹤處理，同時又可以運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段引導(dǎo)輿論發(fā)展。

首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員應(yīng)當實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論動態(tài)、發(fā)現(xiàn)熱點話題，傾聽網(wǎng)民心聲。同時要對部分敏感話題進行追蹤分析，防患于未然。其次，一旦爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件，相關(guān)專業(yè)人員要在前期調(diào)查的基礎(chǔ)之上快速反應(yīng)、生成危機應(yīng)對預(yù)案，利用主流媒體發(fā)布權(quán)威信息遏制輿論的進一步惡化，并通過專業(yè)的手段及時公布事件進展、引導(dǎo)公眾輿論。但需要注意的是，在對網(wǎng)絡(luò)輿論進行監(jiān)督時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員不能一出現(xiàn)敏感話題就靠堵、刪來解決，而是積極宣傳政府的相關(guān)政策，傾聽民眾心聲、打消民眾疑慮。 再則，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員可以在對網(wǎng)絡(luò)輿論詳細分析的基礎(chǔ)之上，試圖與“意見領(lǐng)袖”溝通。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)上80%的聲音是由20%的人發(fā)出，而這20%則是意見領(lǐng)袖，其余的則是追隨者。因此，積極與“意見領(lǐng)袖”溝通，并悉心聽取對方的意見，能夠在很大程度上減少輿論危機事件的發(fā)生。

(四)健全網(wǎng)絡(luò)輿論管理機制，組建網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛性，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論事件波及范圍便特別廣、對社會造成負面影響也十分大。因此，健全網(wǎng)絡(luò)輿論管理機制對于網(wǎng)絡(luò)輿論治理來說就顯得至關(guān)重要。也只有將網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對之策上升到制度層面，各項工作才能順利展開。

針對當前網(wǎng)絡(luò)輿論治理是由政府各部門抽調(diào)人員組成臨時工作小組的現(xiàn)狀，相關(guān)部門應(yīng)當建立一個能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)輿論實現(xiàn)收集、分析、引導(dǎo)、應(yīng)對為一體的專業(yè)化管理機制。首先，應(yīng)當建立日常網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與引導(dǎo)機制。通過該平臺加強對日常網(wǎng)絡(luò)輿論的收集，根據(jù)其內(nèi)容進行分類整合、形成統(tǒng)計分析報告，并在此基礎(chǔ)之上總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論的演化規(guī)律，為日后網(wǎng)絡(luò)輿論的治理提供技術(shù)支持。其次，要建立一個網(wǎng)絡(luò)輿論危機預(yù)警平臺，即充分利用主流媒體的作用以及相關(guān)學者的學術(shù)權(quán)威，在輿論形成規(guī)模的初始階段，對網(wǎng)絡(luò)輿論進行及時疏導(dǎo)、安撫公眾情緒，有效防止輿論的擴大化以及公眾負面情緒的滋生。最后，針對網(wǎng)絡(luò)輿論管理的具體實施，我們應(yīng)當組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊。能夠在事件發(fā)生后的第一時間迅速整合，采取相應(yīng)的應(yīng)急方案，穩(wěn)定公眾的情緒，并且利用主流媒體的力量，掌握輿論話語權(quán)的主導(dǎo)地位，防止輿論事件朝公共危機事件方向發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊要與政府相關(guān)部門進行分工協(xié)作，積極與政府部門溝通事件的進展情況，減少由于本團隊內(nèi)部信息閉塞造成不必要的誤會。

(五)加大信息公開力度，提升與公眾的對話能力

規(guī)模性的網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生后，政府有義務(wù)將相關(guān)信息進行公開。這不僅是因為公眾對公共事務(wù)具有知情權(quán)，還因為政府處理輿論危機的積極態(tài)度會在很大程度上緩解公眾的心理恐慌。因此及時向公眾發(fā)布信息就顯得十分重要。作為政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，在進行信息發(fā)布時，不僅要及時更要準確。首先，交代引起輿論事件的來龍去脈。即政府可以將輿論事件分為已查證事件和未查證事件。對于已查證事件，應(yīng)向公眾告知此次輿論事件的起因是什么，政府采取了怎樣的措施應(yīng)對；對未查證的事件，應(yīng)向公眾表明政府的明確立場，并正在采取措施做進一步的查證，以此打消公眾恐慌心理。其次，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員在進行信息發(fā)布時，必須明確表明自己的態(tài)度和立場，不能說一些如“原因不詳”、“政府會調(diào)查”之類的空話、套話，企圖“蒙混過關(guān)”[6]。這樣只會打擊公眾對政府的信心，有時還會被一些“不法分子”鉆空子，在網(wǎng)絡(luò)上惡意制造謠言中傷政府，引發(fā)社會危機事件。最后，政府相關(guān)技術(shù)人員應(yīng)當建立一個官方信息發(fā)布平臺，完善政府與公眾溝通、交流的渠道，保持與公眾良好的交流，這樣一旦網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生，公眾也可以在官方平臺上得到信息的辨別，從而也就從源頭遏制了負面輿論的蔓延。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿論作為新時代的產(chǎn)物，雖然在當前的發(fā)展道路上還存在一系列問題，但是我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)輿論頻發(fā)也是公民參政議政意識提高的重要體現(xiàn)。如果政府仍然不對網(wǎng)絡(luò)輿論持高度重視的態(tài)度，那么勢必會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加惡化；如果仍一味地運用傳統(tǒng)公關(guān)手段進行治理或是打壓，又會產(chǎn)生“治標不治本”的結(jié)果，甚至還會引發(fā)區(qū)域性的社會動蕩。而政府部門如果能夠熟練運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段加大對目前網(wǎng)絡(luò)輿論的治理力度，不僅可以提高政府在網(wǎng)絡(luò)時代的執(zhí)政能力，提升政府在公眾心目中的形象和地位，同時還可以將網(wǎng)絡(luò)輿論循序漸進地轉(zhuǎn)化為公民參政議政的重要平臺。

[1]郭慶光.傳播學教程(第2版)[M].北京:中國人民大學出版社，2011.

[2]李普曼著.公眾輿論[M].閻克文,江紅譯.上海:上海人民出版社，2006.

[3]黃新建.新形勢下地方政府有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的對策思考[J].學術(shù)交流2014(3):213-214．

[4]胡百精.中國危機管理報告[M].廣州:南方日報出版社,2006.

[5]陳靜宇.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)視角下政府網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略.淮北師范大學學報(哲學社會科學版),2012(3):48-51

[6]李尚旗.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的作用及其管理[J].學術(shù)論壇，2011(2):186．

責任編輯：劉海濤

D630;G206

A

1673-1794(2016)04-0008-05

翟年祥，安徽大學管理學院教授，研究方向：公共管理； 呂云，安徽大學管理學院碩士生(合肥 230039)。

2016-03-22