李曉櫻

行業(yè)性平面媒體在新媒體時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考

李曉櫻

［摘 要］隨著我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)媒體，成為人們獲取信息的首要媒體。和傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的傳播速度更加快速，互動性也更強(qiáng)，可以滿足人們更高的需求。新媒體時代的到來，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，在新媒體時代的背景下，行業(yè)性平面媒體也受到了巨大的沖擊。為了應(yīng)對新媒體的沖擊，行業(yè)性平面媒體應(yīng)該調(diào)整其自身的發(fā)展戰(zhàn)略，做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

［關(guān)鍵詞］新媒體時代；行業(yè)性平面媒體；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

［作 者］ 李曉櫻，碩士，知音傳媒集團(tuán)。

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，各種各樣的新媒體也相繼誕生，對人們的生活和工作造成了巨大的影響。人們只需要通過互聯(lián)網(wǎng)就可以方便地獲得各種各樣的信息。在此背景下，中國的期刊和報紙等平面媒體受到了巨大的沖擊，發(fā)行量以及經(jīng)營收入都在持續(xù)下降，因此必須對發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一、行業(yè)性平面媒體概述

（一）行業(yè)性平面媒體的特點(diǎn)

行業(yè)性平面媒體是以行業(yè)內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容的一種媒體，傳播的信息具有單一維度和單一視覺的特點(diǎn)，所以被稱為平面媒體。和平面媒體對立的是立體媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視等都屬于立體媒體。行業(yè)性平面媒體的傳播內(nèi)容非常固定，只專注于某一個具體行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，因此面對的讀者和客戶也是固定的。由于行業(yè)性平面媒體傳播的內(nèi)容是固定行業(yè)的，因此對傳播內(nèi)容的專業(yè)性要求比較高，負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的采編隊伍一定要非常深入了解這個行業(yè)，甚至還需要配置專門的行業(yè)研究隊伍，只有專業(yè)的人士才能對這個行業(yè)進(jìn)行深入的觀察和思考，才能發(fā)揮促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的作用。雖然行業(yè)性平面媒體的傳播速度和傳播廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體，但是行業(yè)性平面媒體也具有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。新媒體中傳播的信息很多和報紙以及網(wǎng)站上的內(nèi)容是一樣的，具有非常高的信息重復(fù)率，這種重復(fù)的現(xiàn)象在不同行業(yè)中的信息傳播都是非常普遍的，很多人打開不同的網(wǎng)站或者通過不同的渠道讀取的信息都是一樣的，微博以及微信上發(fā)布的信息往往可以從報紙、廣播中獲得。但是行業(yè)性平面媒體由于其傳播的內(nèi)容是一個固定的行業(yè)相關(guān)的知識為主，并且具有自身專業(yè)的行業(yè)研究隊伍，所以傳播的內(nèi)容深度更深，研究隊伍在獲取行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的時候往往需要通過獨(dú)家的渠道，采編隊伍都是由專業(yè)的人員構(gòu)成，并且形成的客戶群體也是非常固定的，在長期的發(fā)展中形成了一種品牌影響力。而新媒體則不同，新媒體在短時間內(nèi)是不可能形成品牌影響力的，很多新媒體獲取的內(nèi)容信息深度不夠。而行業(yè)的媒體需要對這個行業(yè)進(jìn)行深入的了解，在獲取了行業(yè)的信息之后，還要將整個信息放到具體的行業(yè)的大背景下去進(jìn)行分析，并通過對專業(yè)的人才進(jìn)行采訪從而寫出具有深度的文章。

（二）新媒體對行業(yè)性平面媒體造成的沖擊

隨著新媒體時代的到來，新媒體憑借它自身傳播速度快、傳播內(nèi)容新穎以及可以實(shí)現(xiàn)讀者和平臺的互動性從而獲得了年輕人的青睞，只要接入互聯(lián)網(wǎng)，即使相隔很遠(yuǎn)的距離也可以相互交流各個方面的信息，并且可以實(shí)現(xiàn)信息資源的分享，信息的傳遞不受時間和地點(diǎn)的限制。除此之外，網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播除了包含最基本的文字信息之外，還可以通過圖片、視頻和音頻等方式進(jìn)行信息的分享，讓各種信息的內(nèi)容更加形象生動，人們更樂于接受。而傳統(tǒng)的期刊信息的傳播方式非常單一，并且傳播的信息統(tǒng)一受到版面的限制，信息傳遞的形式也只能通過文字的形式來表述。正是因為這樣，新媒體爭奪了行業(yè)性平面媒體的用戶和客戶，用戶對傳統(tǒng)媒體的使用越來越少，而以智能手機(jī)、電腦和電視等為主的新媒體卻受到了廣大用戶的青睞，關(guān)注度逐漸上升。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢下，廣告也開始進(jìn)行目標(biāo)轉(zhuǎn)移和分散，從而進(jìn)行整合營銷。

在新媒體發(fā)展的背景下，不僅行業(yè)性平面媒體的客戶和讀者減少，同時行業(yè)性平面媒體的人才也逐漸流失。近年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活和工作中不可缺少的部分，電子商務(wù)行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位也成為熱門的崗位，崗位的待遇比較優(yōu)厚，并且具有良好的發(fā)展前景，越來越多從事行業(yè)性平面媒體的工作人員流向新媒體的領(lǐng)域。大量的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位的需求量越來越大，而互聯(lián)網(wǎng)在人才方面的造血功能比較差，很少有企業(yè)愿意從零基礎(chǔ)開始培養(yǎng)一個個優(yōu)秀的人才，而越來越多的網(wǎng)站又需要人才，所以他們就從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域挖墻腳，很多網(wǎng)站不惜以優(yōu)厚的待遇條件來吸引經(jīng)驗豐富的編輯和記者，因此，越來越多的傳統(tǒng)媒體的人才加入了新媒體的行業(yè)。有了這些優(yōu)秀人才的加入，新媒體也做得越來越好，從而導(dǎo)致行業(yè)性平面媒體遭受更大的打擊。

二、新媒體時代行業(yè)性平面媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性

行業(yè)性平面媒體是眾多平面媒體中的一種，以行業(yè)的內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，因此傳播內(nèi)容的專業(yè)性非常強(qiáng)，面對的讀者群體也是非常明確的。因此，行業(yè)性平面媒體本身的增長空間就是有限的。行業(yè)性平面媒體主要起到促進(jìn)行業(yè)交流、推動行業(yè)發(fā)展的目的，新媒體時代的到來，對行業(yè)性平面媒體造成了巨大的沖擊，行業(yè)性平面媒體的讀者數(shù)量越來越少，行業(yè)內(nèi)的人才也在逐漸減少。新媒體的到來是無法改變的事實(shí)，面對新媒體的沖擊，行業(yè)性平面媒體不應(yīng)該逃避現(xiàn)實(shí)，而是應(yīng)該清楚地認(rèn)識到新媒體時代是必然的發(fā)展趨勢。行業(yè)性平面媒體也應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展，在新媒體時代找到適合自身發(fā)展的新戰(zhàn)略，才能促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。長時間來，行業(yè)性平面媒體的發(fā)展模式和盈利模式都非常單一，往往只是通過簡單的刊登廣告和期刊報紙的發(fā)行，或者收取發(fā)稿人員的版面費(fèi)獲得收益。這種盈利模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代新媒體時代的發(fā)展要求。此外，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多報刊都要面臨市場化的挑戰(zhàn)，行業(yè)的競爭越來越激烈。要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，行業(yè)性平面媒體必須改變過去傳統(tǒng)單一的經(jīng)營模式，發(fā)展新的產(chǎn)品模式和營銷模式。

企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指在企業(yè)的運(yùn)營模式、經(jīng)營方式以及資源配置的方式等發(fā)生整體性的改變，從而達(dá)到一種全新的企業(yè)形態(tài)。企業(yè)在長期發(fā)展的過程中，或由于外部環(huán)境的改變，或由于自身運(yùn)營模式存在的問題，在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之后，可以重新提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得更大的社會價值。企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，需要對內(nèi)外條件進(jìn)行同時變化，并且達(dá)到一個動態(tài)平衡的狀態(tài)。例如企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大的成長階段時，或者整個行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生變化，企業(yè)就需要對內(nèi)外條件進(jìn)行改變，從而達(dá)到戰(zhàn)略平衡，形成企業(yè)的一種新的生存方式或者發(fā)展方式，最終使企業(yè)的發(fā)展模式發(fā)生改變。可以說，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)就是企業(yè)不斷變革的過程，以提高企業(yè)的市場競爭力以及產(chǎn)品的價值為最終目的。在社會不斷發(fā)展的進(jìn)程中，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個必然過程。

行業(yè)性平面媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，應(yīng)該充分考慮到市場的變化，并且要積極進(jìn)行創(chuàng)新。首先應(yīng)該是在思想上進(jìn)行改變，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)，對現(xiàn)有的傳播模式進(jìn)行改革創(chuàng)新，從而提高產(chǎn)品的科技含量，增值新的服務(wù)內(nèi)容，推動平面媒體和新媒體的有效融合。行業(yè)性平面媒體屬于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體對信息的傳播在速度上和時間上都受到很大的限制，信息在傳播的過程中需要經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，所以往往不能及時傳播。但是新媒體的出現(xiàn)卻打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播時間和空間上的限制，充分體現(xiàn)了信息傳播的及時性，并且傳播的內(nèi)容和方式都更加開放。行業(yè)性平面媒體應(yīng)該正視這種現(xiàn)象，采用合作的方式正確定位新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，將新媒體時代下行業(yè)性平面媒體受到的沖擊和挑戰(zhàn)化作為發(fā)展的動力和機(jī)遇，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合，相互借鑒，取長補(bǔ)短，加快數(shù)字傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型，從而獲得更大的發(fā)展空間。

三、行業(yè)性平面媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

（一）對行業(yè)性平面媒體進(jìn)行準(zhǔn)確定位

在報刊發(fā)行市場化以前，集體公費(fèi)訂閱是大部分行業(yè)性媒體的主要訂閱來源，但隨著報刊發(fā)行市場化之后，公費(fèi)訂閱已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了，這就加大了行業(yè)性媒體生存的難度，這就需要媒體明確受眾的群體并細(xì)分，也就是媒體要給自己定位，這是媒體生存的基礎(chǔ)。要在目標(biāo)受眾中占據(jù)主要的地位，就必須對媒體產(chǎn)品的區(qū)別做出整理，這就是媒體決策者要應(yīng)付市場競爭必須要做的，這也是行業(yè)性媒體營銷的關(guān)鍵。沒有哪個類型的媒體能讓各個階段的受眾都感興趣，媒體也不能追求滿足受眾的多方面要求。因此，行業(yè)性平面媒體應(yīng)該對自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，清楚認(rèn)識自身的優(yōu)勢，并將這個優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)揚(yáng)。平面媒體的決策者為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要對媒體產(chǎn)品的差異性做出規(guī)劃，從而在眾多的媒體中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而進(jìn)行媒體的營銷。行業(yè)性平面媒體曾經(jīng)將客戶和讀者都限定在專業(yè)的圈子范圍中，在多年以前這種定位是正確的。但是隨著媒體市場的不斷深入，應(yīng)該對企業(yè)的經(jīng)營方向以及讀者進(jìn)行重新定位。

（二）發(fā)揮傳播內(nèi)容權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢

新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播為信息的傳遞提供了廣闊的文化交流平臺，同時為各個行業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。新媒體傳播具有開放性和自由性，可以為世界各國的人們提供充足豐富的信息，從而加快各種信息傳播。新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播在時間和空間上不受限制，信息的來源也非常多，所有使用互聯(lián)網(wǎng)的人員都可以成為信息的發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，由于各種信息的來源非常多，因此很難辨別網(wǎng)絡(luò)信息的真假，而且不同的網(wǎng)站之間經(jīng)常進(jìn)行信息的相互轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致原創(chuàng)性的內(nèi)容非常少。新媒體對信息的來源并沒有限制，所以每個人都可以成為信息源，這就導(dǎo)致新媒體的信息內(nèi)容更加復(fù)雜，真實(shí)性得不到保障，具有虛擬性的特點(diǎn)。而行業(yè)性平面媒體卻剛好擁有這方面的優(yōu)勢，傳播的內(nèi)容絕對具有原創(chuàng)性，并且內(nèi)容具有深度。因此，行業(yè)性平面媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，應(yīng)該發(fā)揮其傳播內(nèi)容具有權(quán)威性、專業(yè)性的特點(diǎn)。由于行業(yè)性平面媒體具有深度、權(quán)威的行業(yè)報道，可以使用戶和客戶得到大量有用的信息，從而可以打造一個品牌媒體。此外，通過深度的報道，還可以對新聞資源進(jìn)行開發(fā)利用。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營觀念

在新媒體時代，行業(yè)性平面媒體需要發(fā)展，必須對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，必須創(chuàng)新其經(jīng)營觀念。我國新媒體在不斷發(fā)展的過程中，盈利模式種類多樣，通過不同盈利模式的發(fā)展和利用，可以促進(jìn)我國新媒體經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從而提高我國的經(jīng)濟(jì)水平。隨著社會多元化的發(fā)展，我國新媒體盈利模式也在朝著多元化的方向發(fā)展。為了順應(yīng)時代的要求，行業(yè)性平面媒體也應(yīng)該朝著多元化經(jīng)營的方向發(fā)展，不斷向全媒體的方向轉(zhuǎn)變。應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)單一的盈利模式，注重產(chǎn)品和價值的延伸，為客戶提供多種多樣的系統(tǒng)性解決方案。在新媒體時代，很多行業(yè)在發(fā)展的過程中都注重產(chǎn)品價值鏈的打造，通過形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)品價值鏈，可以提高產(chǎn)業(yè)的核心價值。行業(yè)性平面媒體在發(fā)展的過程中，也可以和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的有效融合。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的有效融合，可以促進(jìn)媒體品牌的增值。媒體行業(yè)的競爭越來越激烈，因此各種不同媒體之間的邊界也會逐漸弱化。行業(yè)性平面媒體也是一樣，在發(fā)展的過程中必須打破壁壘，朝著多元化的方向發(fā)展。

（四）建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度

為了促進(jìn)行業(yè)性平面媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，行業(yè)性平面媒體必須建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，尤其是在用人機(jī)制上。在新媒體發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，因此大量的傳統(tǒng)媒體工作者流入新媒體行業(yè)和領(lǐng)域中。不同企業(yè)之間的競爭說到底都是人才的競爭，行業(yè)性平面媒體要想吸納和留住更多的人才，就必須要建立人才激勵機(jī)制和約束機(jī)制，建立一支高素質(zhì)和專業(yè)化的經(jīng)營管理隊伍和采編隊伍。此外，還應(yīng)該建立公正的用人機(jī)制，對人事制度進(jìn)行改革，鼓勵企業(yè)中的個人發(fā)展。行業(yè)性平面媒體還可以建立人員流動機(jī)制，讓每一位員工都可以在不同的崗位中進(jìn)行輪崗和流動，加強(qiáng)每一個員工的素質(zhì)培訓(xùn)。為了促進(jìn)平面媒體和員工的共同發(fā)展，還可以建立科學(xué)的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，使企業(yè)中所有員工的利益都可以得以保障，員工對行業(yè)有什么意見或建議都可以順利傳達(dá)。

四、結(jié)語

在新媒體的沖擊下，行業(yè)性平面媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為了在新媒體時代可以進(jìn)一步發(fā)展，必須在發(fā)展模式和經(jīng)營方式上進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，應(yīng)該對行業(yè)性平面媒體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮行業(yè)性平面媒體傳播內(nèi)容權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢，并建立自己的品牌媒體。此外，還應(yīng)該不斷創(chuàng)新經(jīng)營觀念，利用多元化的盈利模式，朝著多元化的方向發(fā)展。為了吸納和留住人才，還需要建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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