陳丹妮

（1.武夷學(xué)院 茶與食品學(xué)院；2.福建省高校茶葉研究中心；3.中國(guó)烏龍茶產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，福建 武夷山 354300）

“武夷茶文化主題游”線路開(kāi)發(fā)初探
——以入境韓國(guó)游客為例

陳丹妮1,2,3

（1.武夷學(xué)院 茶與食品學(xué)院；2.福建省高校茶葉研究中心；3.中國(guó)烏龍茶產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，福建 武夷山 354300）

武夷山雖然具備吸引韓國(guó)游客的多項(xiàng)旅游資源優(yōu)勢(shì)，但該領(lǐng)域一直未見(jiàn)發(fā)展.關(guān)于韓國(guó)游客入境中國(guó)旅游市場(chǎng)的研究較多，而具體到武夷山的相關(guān)研究少之又少.本文以茶文化為切入點(diǎn)，首次針對(duì)韓國(guó)游客開(kāi)發(fā)的高層次“武夷茶文化主題游”路線是本文創(chuàng)新點(diǎn).希望以此為開(kāi)拓武夷山對(duì)韓游客市場(chǎng)起到到拋磚引玉作用，也作為本課題后續(xù)深度構(gòu)建“武夷茶文化主題游”中韓雙語(yǔ)在線交互平臺(tái)提供前期研究成果.

韓國(guó)游客；武夷茶文化；主題游；線路開(kāi)發(fā)

1 入境武夷山韓國(guó)游客現(xiàn)狀分析

1.1 入境人數(shù)與未來(lái)趨勢(shì)

橫向?qū)Ρ任湟纳脚c張家界和黃山等附近景區(qū)入境韓國(guó)游客總?cè)藬?shù)，武夷山韓國(guó)游客極少.“2010年1月至9月，武夷山入境旅游前五位客源地是：臺(tái)灣4.05萬(wàn)人次，港澳3.75萬(wàn)人次，新加坡0.94萬(wàn)人次、馬來(lái)西亞0.92萬(wàn)人次、日本0.77萬(wàn)人次，韓國(guó)榜上無(wú)名[1].由于入境韓國(guó)游客數(shù)量有限，尚無(wú)入境武夷山韓國(guó)游客的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料.

縱向?qū)Ρ任湟纳綒v年來(lái)入境韓國(guó)游客則呈上升趨勢(shì).筆者以中韓茶文化翻譯身份，從2010年開(kāi)始，每年以遞增數(shù)量和入境武夷山的韓國(guó)各類茶文化協(xié)會(huì)團(tuán)體、茶文化學(xué)者、相關(guān)專業(yè)研究生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流.2015年所任教的武夷學(xué)院迎來(lái)第一位韓國(guó)留學(xué)生金鎮(zhèn)平，此學(xué)生就是慕名而來(lái)武夷學(xué)院學(xué)習(xí)中文以及武夷茶文化.

1.2 對(duì)韓旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前武夷山對(duì)韓旅游線路宣傳力度極小.以韓國(guó)人氣旅游公司HANA為例，在其公司主頁(yè)（http://www.hanatour.com/）上查詢不到武夷山相關(guān)旅游線路；相反張家界、三清山、黃山的旅游線路可謂相當(dāng)成熟與物美價(jià)廉，并且好評(píng)率和滿意度較高.2012年之前曾經(jīng)作為武夷山旅游產(chǎn)業(yè)鏈上四大“領(lǐng)頭羊”，武夷山旅游股份有限公司、廈航武夷山辦事處、武夷山莊、武夷中旅等7家單位，互相結(jié)成韓國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓聯(lián)合體.推出“武夷山四日雙飛游”時(shí)價(jià)為29.9萬(wàn)韓元（折人民幣1700元左右），嘗試打開(kāi)韓國(guó)游客市場(chǎng).但是令人大失所望，該旅游項(xiàng)目曇花一現(xiàn)便退出韓國(guó)旅游市場(chǎng).

如此優(yōu)惠的價(jià)格，卻沒(méi)有成功打開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)，主要有三方面原因：第一，交通不便.韓國(guó)沒(méi)有直飛武夷山航班，一般選擇先飛往上?；蛘邚B門之后再轉(zhuǎn)機(jī)前往武夷山.上海往返武夷山飛機(jī)每天只有一個(gè)班次，相比廈門往返武夷山班次更多.若選擇鐵路交通，在2015年6月28日開(kāi)通合福高鐵之前，廈門和上海往返武夷山火車需要乘坐10至12小時(shí)，并且為過(guò)夜臥鋪.而中國(guó)列車硬臥衛(wèi)生條件有限，這對(duì)于特別好干凈的韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件比較痛苦的事情.目前，合福高鐵的順利開(kāi)通，推動(dòng)武夷山初步形成集高鐵、高速公路、航空于一體的現(xiàn)代立體交通網(wǎng).已經(jīng)解決了此前交通問(wèn)題.第二，韓文導(dǎo)視欠缺.旅游目的地中韓文雙語(yǔ)導(dǎo)視系統(tǒng)及其不完善.景區(qū)范圍內(nèi)所有公路指示牌，皆無(wú)韓文，偶有景點(diǎn)韓語(yǔ)介紹，但錯(cuò)誤較多；第三，韓語(yǔ)導(dǎo)游缺乏.能熟練使用韓語(yǔ)交流的導(dǎo)游及酒店服務(wù)人員稀缺.第四，餐飲衛(wèi)生問(wèn)題.中國(guó)旅游餐飲關(guān)于景區(qū)餐飲宰客、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、地溝油等的新聞，在韓國(guó)也是眾所周知.武夷山當(dāng)?shù)赜瞩r有朝鮮族開(kāi)的餐飲店，因此餐飲問(wèn)題一直是他們擔(dān)憂的.

2 針對(duì)韓國(guó)客源市場(chǎng)分析

2.1 客源消費(fèi)力

據(jù)張家界旅游部門統(tǒng)計(jì)：“2006年共有韓國(guó)游客36萬(wàn)多人次，占該市接待境外游客數(shù)量的80%”.到2015年，張家界1至8月接待164.9萬(wàn)境外游客，其中韓國(guó)穩(wěn)居第一”[2].而從韓國(guó)到張家界與武夷山旅游費(fèi)用相差不大，從消費(fèi)能力上對(duì)比來(lái)看，選擇去武夷山或張家界對(duì)其而言在旅游消費(fèi)上并無(wú)矛盾.據(jù)韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院2016年3月1日消息：“韓國(guó)2015年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為2.72萬(wàn)美元.”[3]因此，韓國(guó)游客完全具備在武夷山旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.

2.2 目標(biāo)客源

結(jié)合筆者多年中韓兩地田野調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，武夷山茶文化主題游主要對(duì)以下四種類型游客具有巨大吸引力.第一，高校茶文化學(xué)者及師生，在韓國(guó)與茶相關(guān)的專業(yè)本科及研究生每年都需要在導(dǎo)師帶領(lǐng)下，到日本、中國(guó)大陸、臺(tái)灣等地，去實(shí)地學(xué)習(xí)和體驗(yàn)當(dāng)?shù)夭栉幕?；第二，各類茶文化協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員，以成立于1979年的韓國(guó)茶人聯(lián)合會(huì)為例，截止目前在韓國(guó)有350個(gè)支會(huì)和50萬(wàn)會(huì)員[4].相比韓國(guó)中人口只有4800萬(wàn)來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)會(huì)員相當(dāng)可觀.而經(jīng)過(guò)韓國(guó)文化觀光部批準(zhǔn)設(shè)立的茶文化協(xié)會(huì)多達(dá)幾十個(gè).由此可以推斷，韓國(guó)茶文化團(tuán)體會(huì)員的數(shù)量之多.并且，在大部分的茶文化機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)課程中，都設(shè)有一門課程“海外茶文化研修與實(shí)地勘察”的課程.第三，喜愛(ài)品茶的韓國(guó)群眾.由于在20世紀(jì)末韓國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成為亞洲經(jīng)濟(jì)四小龍時(shí)代，韓國(guó)國(guó)民通過(guò)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)“冥想茶”，成為在快節(jié)奏工作環(huán)境中尋慢的方式，不少群眾也因此愛(ài)上喝茶.早期以綠茶為主，后開(kāi)始慢慢喜歡普洱茶，近些年物流便捷和信息宣傳，不少韓國(guó)群眾開(kāi)始喜歡上武夷巖茶.

2.3 銷售渠道

有目標(biāo)群體之后，打開(kāi)銷售渠道很重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于宣傳平臺(tái)的選擇，應(yīng)該針對(duì)茶文化主題游的線路特色來(lái)選擇有效宣傳途徑.首先，可以選擇韓國(guó)首爾和釜山每年召開(kāi)的旅游展會(huì)和茶葉與咖啡展會(huì)，通過(guò)會(huì)展方式進(jìn)行線下推廣；其次，可以同各個(gè)茶文化協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)的“海外茶文化研修”課程對(duì)接，設(shè)計(jì)“武夷茶文化游學(xué)之旅”特色路線；再次，選擇1-3家韓國(guó)大型旅游會(huì)社進(jìn)行合作，并錄制相應(yīng)主題游觀光宣傳片.利用其公司原本互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，增加韓國(guó)人對(duì)武夷山茶文化的直觀了解.最后，在武夷山當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)每年海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)以及各大型斗茶賽，邀請(qǐng)韓國(guó)知名茶文化學(xué)者和茶文化愛(ài)好者等參與活動(dòng)，擴(kuò)大知名度.

3 “武夷茶文化主題游”主要景點(diǎn)構(gòu)成

韓國(guó)游客來(lái)華旅游感興趣的旅游項(xiàng)目來(lái)看：文物古跡30.87%、山水風(fēng)光為22.88%、民俗風(fēng)情20.02%；其余飲食烹調(diào)、文化藝術(shù)、旅游購(gòu)物、醫(yī)療保健、節(jié)慶活動(dòng)占比在1% -10%[5].筆者通過(guò)把韓國(guó)游客來(lái)華旅游感興趣和文化偏好結(jié)合武夷山自然與文化景點(diǎn)，將各類旅游資源進(jìn)行分類和規(guī)劃，提煉出朱子文化、茶園景觀、茶路村鎮(zhèn)、宗教文化、古代窯址、茶文化演出六大類旅游景點(diǎn)作為首選.

3.1 朱子文化

朱子文化乍一看和“茶文化主題游”沒(méi)有什么直接關(guān)系，但這點(diǎn)往往是開(kāi)發(fā)對(duì)韓線路時(shí)被忽略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn).朱子學(xué)在高麗朝晚期傳入韓國(guó)之后，其性理學(xué)成為繼孔、孟、程、朱之后的國(guó)學(xué)，朱熹自然成為韓國(guó)各代儒林尊奉之精神偶像.不僅如此，朱熹也是一位愛(ài)茶的文人，現(xiàn)存其茶詩(shī)十二首.由此可見(jiàn)，武夷山具備中國(guó)其他景點(diǎn)對(duì)韓國(guó)游客無(wú)可替代的吸引力——朱子文化.朱子文化體系龐大，在此主要?dú)w為尋根訪祖、書(shū)院文化和九曲文化三類.

3.1.1 尋根訪祖

位于武夷山市東南部的五夫鎮(zhèn)，自古就有“鄒魯淵源”之稱，朱熹在五夫從師達(dá)40余年.五夫鎮(zhèn)不僅是是理學(xué)宗師朱熹的故鄉(xiāng)，同時(shí)也是朱子理學(xué)的形成地.常有朱氏后人到武夷山尋根訪祖，這正是武夷山在眾多城市當(dāng)中，在韓國(guó)人們心目中具有無(wú)可替代和眾不同之處.

3.1.2 書(shū)院文化

武夷精舍位于隱屏峰下平林渡九曲溪畔，曾是朱熹的著書(shū)立說(shuō)、倡道講學(xué)之所.韓國(guó)古代書(shū)院多是士林們效仿朱熹在中國(guó)所建書(shū)院而建造，至今韓國(guó)依然有保存完好的書(shū)院文化.

3.1.3 九曲文化

研究表明《九曲棹歌》傳入韓國(guó)的時(shí)間不晚于高麗晚期，并影響整個(gè)朝鮮朝形成全球獨(dú)一無(wú)二的九曲文化[6].此后各代各地士林紛紛效仿朱熹的《九曲棹歌》修建九曲園林，最終成就了典型的“師法中國(guó)”產(chǎn)物——韓國(guó)獨(dú)有的九曲文化[7].《九曲棹歌》中所歌詠的對(duì)象九曲溪風(fēng)景區(qū)，目前分為水陸兩種游覽方式.既可以選擇乘坐竹筏蕩漾在碧波九曲溪之中；對(duì)于酷愛(ài)徒步的韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，選擇從星村鎮(zhèn)竹筏碼頭開(kāi)始，沿著“岸上九曲步行木棧道”一路領(lǐng)略武夷山清水秀和正巖茶園，步行約90分鐘最終至五曲天游峰山腳下的武夷精舍處.在韓國(guó)心目中，九曲溪不僅具有自然秀美的山水風(fēng)光，更具有“朱子九曲文化”的獨(dú)特的魅力.

3.2 茶園景觀

以“三坑兩澗”①與馬頭巖兩個(gè)茶園為主要游覽線路，切身感受武夷巖茶得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)自然條件同時(shí)領(lǐng)略其獨(dú)具特色的“巖骨花香”之韻味源泉.沿途可以觀賞到核心產(chǎn)區(qū)“正巖茶”、“馬肉”和“牛肉”②的茶園種植情況.

3.3 茶路村鎮(zhèn)

中俄尼布楚條約開(kāi)啟了中俄兩國(guó)和平貿(mào)易的序幕，雍正年間的恰克圖條約正式開(kāi)辟中俄互市.下梅鎮(zhèn)作為絲綢之路縱向線路“中俄萬(wàn)里茶路”的起點(diǎn)和武夷巖茶外銷的集散地，因茶從17世紀(jì)繁華到19世紀(jì).目前這里保留有較為完整的清代古民居和當(dāng)時(shí)運(yùn)輸茶葉的水道，徜徉其中能感受明清時(shí)期古民居的建筑特色與武夷茶的曾經(jīng)的商業(yè)輝煌.

3.4 宗教文化

儒釋道三教同山，以茶為媒和合相處的宗教文化現(xiàn)象在中國(guó)也是鮮有，歷代武夷山三教名人時(shí)常小聚品茶論道.大紅袍景點(diǎn)觀賞到崖壁上的母樹(shù)，歷史上曾經(jīng)是天心永樂(lè)禪寺的財(cái)產(chǎn).該區(qū)域茶樹(shù)由僧人看管、采摘、制作.因此，才有后來(lái)關(guān)于“大紅袍”名稱來(lái)歷與天心廟一段廣為流傳的佳話.作為“大紅袍祖庭”的天心永樂(lè)禪寺，是禪與茶文化交融一個(gè)景點(diǎn).不僅如此，道教在武夷山也和茶有著千絲萬(wàn)縷交融.坐落在一曲溪北的止止庵.在南宋白玉蟾主持時(shí)是該庵發(fā)展鼎盛時(shí)期.白玉蟾是道人中的詩(shī)人也是一位愛(ài)茶之人，曾留下不少詠茶作品.

3.5 古代窯址

韓日兩國(guó)深受我國(guó)唐宋時(shí)期茶文化的影響，對(duì)黑釉建盞有獨(dú)特的情懷.遇林亭窯是我國(guó)宋代八大窯系中，建窯系的窯之一.其窯址位于武夷山風(fēng)景名勝區(qū)的西北部，目前保存有宋代兩座半地穴平焰斜面龍窯遺址.一座龍窯長(zhǎng)達(dá)113.1米是目前全國(guó)規(guī)模最大和保存最完整的宋代古窯址之一.考古發(fā)掘出一批在世界首次發(fā)現(xiàn)，帶有“描金”、“描銀”的黑釉茶盞.現(xiàn)存于日本根津美術(shù)館的“黑釉金彩茶盞（口徑10.4厘米）[8]”就為此窯產(chǎn)品.并且，在圖片中清晰可以閱讀出描金文字“一曲溪邊上釣船，幔亭峰影蘸晴川.虹橋一斷無(wú)消息，萬(wàn)壑千巖鎖翠煙.”這便是朱熹《九曲棹歌》中第一曲風(fēng)光的描寫(xiě).此類盞被帶到日韓之后，目前收藏于兩國(guó)不同美術(shù)館和博物館并展出.

3.6 茶文化演出

《印象大紅袍》由張藝謀等共同導(dǎo)演全球首創(chuàng)360度旋轉(zhuǎn)觀眾席結(jié)合山水實(shí)景演出，將武夷茶文化濃縮在70分鐘的演出里，以武夷山代表自然風(fēng)光大王峰和玉女峰為被背景再現(xiàn)武夷茶文化.讓觀者在有限的旅游時(shí)間內(nèi)充分了解武夷茶文化.此演出不僅在中國(guó)可謂絕無(wú)僅有，韓國(guó)目前也無(wú)此類大型演出.

4 “武夷茶文化主題游”線路規(guī)劃

由此可見(jiàn)，武夷山在吸引韓國(guó)游客方面卻具有更多獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì).可根據(jù)入境旅游者時(shí)間以及感興趣的主題，科學(xué)合理地將以上景點(diǎn)規(guī)劃成不同路線，滿足不同類型旅游者需求.比如：三日全面游、七日深度游和兩周專題游等.在此，分別對(duì)三種線路做初步規(guī)劃和解釋，給日后深度開(kāi)發(fā)時(shí)精品線路的設(shè)計(jì)與規(guī)劃做前期參考.

“三日全面游”此類線路專為因時(shí)間限制但又對(duì)武夷茶文化感興趣的游客類型制定.該線路合適初次來(lái)武夷山旅游，對(duì)茶文化感興趣的所有韓國(guó)游客.規(guī)劃景點(diǎn)時(shí)盡量做到“面面俱到”，在三天的游覽過(guò)程中需涵蓋到以上六類景點(diǎn)中每一個(gè)點(diǎn)，并且兩晚居住地均選在三姑度假區(qū)內(nèi).在出境游時(shí)，當(dāng)游覽者本身具有很強(qiáng)的目的性才會(huì)選擇在一個(gè)地方停留七日，因此“七日深度游”屬于為有特殊需求的客戶定制.線路設(shè)計(jì)要以游覽者的興趣點(diǎn)作為中心，在時(shí)間選擇上建議以五月制茶季節(jié)和十一月海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)這兩個(gè)時(shí)段出游.安排兩晚住宿在三姑度假區(qū)、兩晚下榻朱子故里五夫、其余兩晚安排茶園農(nóng)莊住宿.每個(gè)景點(diǎn)時(shí)間安排上比全面游要更為寬裕，有必要的景點(diǎn)除常規(guī)講解之外，另外增加30分鐘至60分鐘游覽者自由游覽與導(dǎo)游互動(dòng)答疑時(shí)間，達(dá)到深入了解武夷茶文化.若遇制茶季節(jié)，可增設(shè)傳統(tǒng)手工制作親身體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這是韓國(guó)人特別喜歡的一種游覽方式.通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，還到達(dá)韓國(guó)游客增加對(duì)武夷巖茶制作工藝的直觀了解.若是茶博會(huì)期間，安排一天觀光茶博會(huì)，可在最短的時(shí)間對(duì)武夷山茶行業(yè)發(fā)展建立宏觀概念.于此同時(shí)，利用半天至一天時(shí)間參與各類型“斗茶賽”，短時(shí)間內(nèi)可以品上百種各家各戶的茶，這對(duì)于萬(wàn)里迢迢慕“茗”而來(lái)的異國(guó)他鄉(xiāng)游客無(wú)疑是“武夷巖茶的饕餮盛宴”.諸如此類的深度游，主要取決于游覽者的興趣偏好來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃路線.

5 結(jié)語(yǔ)

武夷山首先具備吸引韓國(guó)游客的獨(dú)特旅游資源，并且韓國(guó)游客的消費(fèi)力足矣滿足武夷山旅游消費(fèi)，可見(jiàn)武夷山存在巨大的韓國(guó)游客旅夷市場(chǎng).但是于此同時(shí)，必須面對(duì)武夷山旅游環(huán)境對(duì)于接待韓國(guó)游客而言，存在諸多問(wèn)題和困擾.首先，要加大對(duì)韓國(guó)游客旅夷市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的研究；其次，同時(shí)逐步改善有利于韓國(guó)游客旅夷的硬件條件，培養(yǎng)更多專業(yè)的韓語(yǔ)導(dǎo)游與相關(guān)從業(yè)人員，達(dá)到提升旅游形象，逐步改善武夷山接待旅夷韓國(guó)游客的旅游環(huán)境.最后，應(yīng)該拓寬銷售渠道，從宣傳途徑入手?jǐn)U大宣傳面，讓更多韓國(guó)人知道武夷山、了解武夷山、把更多的韓國(guó)旅游者吸引到武夷山，也把武夷茶文化傳播到世界各地.

注 釋：

①“三坑兩澗”指：慧苑坑、牛欄坑、倒水坑和流香澗、悟源澗.

②“馬肉”特指生長(zhǎng)于武夷山馬頭巖的肉桂；“牛肉”特指生長(zhǎng)于武夷山牛欄坑的肉桂.二者屬于武夷山肉桂產(chǎn)區(qū)的佳品所在地.

〔1〕黃毅青．入境旅游市場(chǎng)中的武夷山潛在優(yōu)勢(shì)探悉——以韓國(guó)旅夷客源為例[J]．赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（5）.

〔2〕華聲在線-湖南日?qǐng)?bào)：張家界1至8月接待164.9萬(wàn)境外游客 韓國(guó)穩(wěn)居第一 ［EB/OL］.（2015-10-08）[2016-08-02]http://www.hn.xinhuanet.com/2015-10/08/c_111 6750567.htm.

〔3〕騰訊證券.韓國(guó)2015年人均GDP為2.7萬(wàn)美元［EB/ OL］.(2016-03-01)[2016-08-02].http://stock.qq.com/a/ 20160301/054388.htm.

〔5〕張佑印，馬耀峰．韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略研究[J]．經(jīng)濟(jì)縱橫，2007（3）．

〔6〕李琪，金銀珍.《九曲棹歌》傳入韓國(guó)時(shí)間考[J].黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（5）．

〔7〕金銀珍.“師法中國(guó)”與韓國(guó)九曲園林[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）．

〔8〕葉文程，林忠干.建窯瓷鑒定與鑒賞[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2000.

F592

A

1673-260X（2016）12-0117-03

2016-09-26

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（JAS160564）；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201510397001）；武夷山橫向科研項(xiàng)目（2015wh008）