蔣麗芹　李星衛(wèi)　張迪

內(nèi)容摘要：本文以農(nóng)民工為研究對象，探討倫理意識對非倫理消費行為的影響。采用探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法，對變量之間關(guān)系進行研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：農(nóng)民工倫理意識包括相對主義和理想主義兩個方面；農(nóng)民工理想主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的負(fù)向影響；農(nóng)民工相對主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的正向影響；農(nóng)民工非倫理消費者行為包括主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為；受教育程度越高的農(nóng)民工越不可能產(chǎn)生非倫理消費行為。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工 倫理意識 非倫理消費行為 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：B82-053 文獻標(biāo)識碼：A

引言

隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，西方拜金主義、個人主義等倫理思想逐漸沖擊我國傳統(tǒng)價值體系，然而我國針對倫理道德的法律制度還不夠完善，以個人利益為導(dǎo)向的觀念促使居民的非倫理消費行為日益增多。據(jù)《全球零售盜竊晴雨表2014》調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國零售業(yè)因損耗而導(dǎo)致的損失達(dá)243.87億美元，其中顧客入店行竊占損耗總額的50.4%。由此可見消費者倫理問題已經(jīng)成為一個值得認(rèn)真思考并亟待研究的議題。

據(jù)國家統(tǒng)計局于2015年發(fā)布的《全國農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》，截至2014年全國農(nóng)民工總?cè)藬?shù)為27395萬，比上年增加501萬，增長1.9%，農(nóng)民工已然成為消費者集體中的一個重要集體。由于受傳統(tǒng)觀念、受教育程度、經(jīng)濟能力等因素限制，農(nóng)民工在其務(wù)工城市的日常消費活動中可能會存在一些不道德行為，如收銀員多找了錢而不會退還、順手帶走商店物品等，一定程度上影響了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展、破壞了社會和諧，因此農(nóng)民工的消費倫理理應(yīng)成為學(xué)術(shù)界研究的重要議題。通過查閱文獻，發(fā)現(xiàn)以往對于消費者倫理的研究多以學(xué)生、教師、網(wǎng)絡(luò)消費者等為研究對象，而對農(nóng)民工倫理行為的研究則十分罕見。所以，本研究以農(nóng)民工為研究對象，采用實證調(diào)查的方法，以期為農(nóng)民工倫理意識對非倫理消費行為的具體影響程度進行有益探索。

文獻綜述與假設(shè)

（一）消費者倫理的界定

圍繞“消費者倫理”這一概念，自20世紀(jì)70年代以來，學(xué)術(shù)界進行了不同層次的關(guān)注和探討，但截至目前對它的研究尚不完善，回顧已有文獻，對消費者倫理的定義比較規(guī)范且被廣泛引用的是Vitell-Muncy （1992）提出的概念：“消費者倫理指的是消費者在取得、使用和處置產(chǎn)品或者服務(wù)時，所表現(xiàn)出來的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則”。而國內(nèi)學(xué)者曾伏娥（2006）認(rèn)為上述定義是不準(zhǔn)確的，所牽涉的利益相關(guān)者是模糊的，除了產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，還有可能是其他消費者或他人，因此將其修正為“消費者倫理是指消費者在取得、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時，所表現(xiàn)出來的直接針對產(chǎn)品和服務(wù)提供者的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則”。已有相關(guān)文獻中，學(xué)者們大多通過消費者倫理信念來反映消費者倫理行為，Vitell-Muncy（1992）實證研究也表明了消費者倫理信念對消費者倫理行為有很強的解釋力。消費者倫理信念指消費者在進行倫理評估與判斷過程中的感知狀態(tài)，也即消費者認(rèn)為特定選擇倫理或是不倫理的程度。消費者非倫理行為可以理解為不符合消費者倫理要求或規(guī)范的行為，如收銀員多找了錢而不會退還、順手帶走商店物品等。

（二）消費者倫理的維度

Vitell-Muncy（1992）首次開發(fā)了四維度26條款的消費者倫理量表（CES），采用李克特五級評分法則，按照“1”（深信是錯的）到“5”（深信沒有錯）來評定，分值越大意味著對在倫理上受到質(zhì)疑的消費者行為的認(rèn)同度越高，即意味著消費者倫理水平越低，他們總結(jié)了與消費者倫理信念相對應(yīng)的四種消費者非倫理行為：一是主動獲利的非法行為，指消費者主動從非法行為中獲益，如在商店喝蘇打水卻沒付錢；二是被動獲利行為，指消費者在損害他人利益的情況下被動收益，如為了低價虛報兒童年齡或收銀員多找了零錢卻沒有告知；三是主動獲利的問題行為，指消費者主動從有問題但不非法的行為中獲益，如使用過期的優(yōu)惠券；四是無傷害行為，指消費者沒有傷害結(jié)果或不犯規(guī)的行為，如花數(shù)小時試穿衣服并不買。

國內(nèi)學(xué)者曾伏娥和甘碧群（2007）以CES量表為藍(lán)本對其修正，形成了13條款的測量量表。陳躍明（2014）結(jié)合零售環(huán)境總結(jié)了4個維度15條款的測量量表，并列出與CES相對應(yīng)的消費者非倫理行為意向量表。

本研究分析并驗證農(nóng)民工非倫理消費行為的4個維度，提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)民工非倫理消費行為包括主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為。

（三）倫理意識

倫理意識被Forsthy（1980；1992）區(qū)分為理想主義和相對主義。其中，理想主義者強調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性，主要依賴個人理想做出道德決策，認(rèn)為傷害他人的行為普天下都是不能容忍的，理應(yīng)避免；相對主義者強調(diào)環(huán)境的影響，主要依賴行為結(jié)果做出道德判斷，認(rèn)為規(guī)范因時間、情景、文化等變量而變化，而不是廣泛的使用道德規(guī)則。

本研究分析并驗證農(nóng)民工倫理意識的2個維度，提出以下假設(shè)：

H2：農(nóng)民工倫理意識包括相對主義和理想主義。

（四）非倫理消費行為的影響因素

非倫理消費行為的影響因素主要包括個人因素、文化因素及其他因素。其中，個人因素包括人口統(tǒng)計學(xué)特征和個性特征。人口統(tǒng)計學(xué)特征涉及年齡、性別、受教育程度等方面。Swaidan（2003）研究發(fā)現(xiàn)受教育程度越高的消費者倫理水平越高，這是因為在復(fù)雜情況下受教育程度高的消費者更有可能做出正確的倫理判斷。文化因素涉及權(quán)力距離、個人主義、集體主義等方面。呂智忠（2003）利用消費者倫理信念和國家文化特質(zhì)為前置變量，對消費者采購仿冒品的行為進行了研究。 曾伏娥（2006；2007）研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量在消費者倫理信念與消費者倫理行為決策中起到一定的調(diào)節(jié)作用。同時，倫理意識是辨別消費者倫理特征的重要因素。Erffmeyer（1999）研究表明消費倫理與理想主義倫理意識正相關(guān)，而與相對主義倫理意識負(fù)相關(guān)。

本研究分析并驗證農(nóng)民工非倫理消費行為的影響因素，提出以下假設(shè)：

H3：受教育程度越高的農(nóng)民工越不可能產(chǎn)生非倫理消費行為。

H4：農(nóng)民工理想主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的負(fù)向影響。

H5：農(nóng)民工相對主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的正向影響。

研究方法

（一）測量量表

農(nóng)民工倫理意識的測量題項主要參考倫理立場量表，并結(jié)合研究背景適當(dāng)刪減，該量表包含兩部分，各3個題項，分別測量農(nóng)民工理想主義和相對主義程度。此量表使用 5 級李克特量表形式，其中“1”代表“完全不認(rèn)同”，“5”代表“完全認(rèn)同”。

農(nóng)民工非倫理消費行為的測量題項來源于陳躍明（2014）根據(jù)Vitell-Muncy（1992）的CES量表結(jié)合零售環(huán)境適當(dāng)修改后的量表，包括12個題項，分為測量農(nóng)民工實施主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為的可能性。此量表同樣使用 5級李克特量表形式，其中“1”代表“完全不可能”，“5”代表“完全有可能”。

（二）研究樣本

本研究的樣本選自經(jīng)濟較發(fā)達(dá)且有大量農(nóng)民工涌入的江蘇、上海和浙江地區(qū)，樣本采集主要通過到農(nóng)民工比較集中的地段和購物場所進行攔截式調(diào)查。問卷共發(fā)放400份，回收308份，回收率為77%，其中有效問卷為234份，有效率為75.9%。被調(diào)查者男性和女性比例分別為53.8%和46.2%，男性稍多于女性；年齡分布大多集中于18-60歲之間（占95.7%），學(xué)歷分布多集中于初高中及大學(xué)?？疲ㄕ?8.0%），月收入分布大多集中于3000-8000元之間（占65.8%）?？梢姡徽{(diào)查的農(nóng)民工消費者男女比例相當(dāng)，年齡分布比較廣泛，學(xué)歷普遍不是很高，月收入也分布不等，這可能跟不同的工作性質(zhì)及工作強度相關(guān)。

檢驗結(jié)果與討論

本研究主要探索農(nóng)民工倫理意識、個人特征以及非倫理消費行為之間的關(guān)系，問卷中倫理意識包含6個指標(biāo)，非倫理消費行為包含15個指標(biāo)，直接用結(jié)構(gòu)方程分析易產(chǎn)生偏差，故先通過探索性因子分析將指標(biāo)進行打包，以提高共同度、減少隨機誤差，然后運用結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行檢驗。

（一）探索性因子分析

1.倫理意識探索性因子分析。通過對倫理意識的6個變量做KMO和Bartlett球形檢驗，得出KMO值為0.737，大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)相關(guān)性很好，適合做因子分析。采用主層次分析法進行因子分析，選擇方差最大法進行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表1所示。根據(jù)特征值大于1的原則，從6個變量中提取了2個主因子，因子載荷均大于0.5，累積貢獻率為74.744%?？梢?，驗證了H2的假設(shè)。

2.非倫理消費行為探索性因子分析。通過對非倫理消費行為的15個變量做KMO和Bartlett球形檢驗，得出KMO值為0.898，大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)相關(guān)性很好，適合做因子分析。采用主層次分析法進行因子分析，選擇方差最大法進行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)特征值大于1的原則，提取了4個主因子，因子載荷均大于0.5，累積貢獻率為74.058%，由此可見，驗證了H1的假設(shè)，其中無傷害行為的均值普遍較高，主動獲利的非法行為均值普遍較低，說明農(nóng)民工在倫理界定標(biāo)準(zhǔn)比較模糊即無傷害的情境下的非倫理傾向比較高，而在倫理界定標(biāo)準(zhǔn)比較清晰即傷害性大的情境下的倫理傾向比較低。

（二）農(nóng)民工個人特征與各潛變量相關(guān)性分析

首先，按照一定的邏輯順序?qū)⑥r(nóng)民工個人特征進行量化處理，再對農(nóng)民工個人特征量化值和倫理意識的2個變量、非倫理消費行為的4個變量進行Pearson相關(guān)分析，結(jié)果如表3所示。

對農(nóng)民工個人特征變量與各潛變量做相關(guān)分析，結(jié)果表明學(xué)歷、月收入對倫理意識和非倫理消費行為有顯著影響。其中，學(xué)歷與理想主義倫理意識呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性、與相對主義倫理意識呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)性、與主動獲利的問題行為呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)性，表明教育程度越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識越高、相對主義倫理意識越低，越不可能產(chǎn)生主動獲利的非法行為；月收入與理想主義倫理意識呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，表明月收入越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識越高。因而，與H3的假設(shè)部分相符。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型?；谏瞎?jié)分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工的非倫理消費行為存在兩個維度感知因素：理想主義倫理意識與相對主義倫理意識。通過探索性因子分析結(jié)果，從而可以構(gòu)建非倫理消費行為的初始模型，預(yù)設(shè)模型中包含2個外生潛變量（理想主義、相對主義）和6個外生觀察變量（X1、X2、X3、X4、X5、X6，6個題項），1個內(nèi)生潛變量（非倫理消費行為）和4個內(nèi)生觀察變量（M1、M2、M3、M4），其中M1表示主動獲利的非法行為，M2表示被動獲利行為，M3表示主動獲利的問題行為，M4表示無傷害行為，如圖1所示。

2.模型檢驗。采用最大似然估計法對模型進行檢驗，分析數(shù)據(jù)和模型的擬合程度。如表4所示，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，各項檢驗指標(biāo)都達(dá)到了擬合度較高的要求，說明本研究的非倫理消費行為模型擬合度較好。

3.模型結(jié)果解釋。如表5、圖2所示，模型結(jié)果表明理想主義倫理意識與非倫理消費行為標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為-0.91，且在0.001水平下顯著，表明理想主義倫理意識每增加1單位，非倫理消費行為則會降低0.91個單位，因此驗證了H4的假設(shè)；相對主義倫理意識與非倫理消費行為標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.42，且在0.001水平下顯著，表明相對主義倫理意識每增加1單位，非倫理消費行為則會提高0.42個單位，因此驗證了H5的假設(shè)。由此可見，理想主義倫理意識越高、相對主義倫理意識越低，農(nóng)民工發(fā)生非倫理消費行為的傾向越低。

研究結(jié)論

本研究通過問卷調(diào)查法，以農(nóng)民工為研究對象，采用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法，探討了農(nóng)民工倫理意識對非倫理消費行為的具體影響程度。調(diào)查數(shù)據(jù)支持了本研究提出的研究模型與大部分假設(shè)，也闡明了農(nóng)民工倫理意識、個人特征對非倫理消費行為的影響，具體研究結(jié)果如下：

“倫理意識-非倫理消費行為”預(yù)設(shè)模型整體擬合度較好，研究假設(shè)基本上被驗證。農(nóng)民工倫理意識主義受理想主義和相對主義兩個維度影響，其中理想主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的負(fù)向影響，相對主義倫理意識對非倫理消費行為有顯著的正向影響。

農(nóng)民工非倫理消費行為受主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為四個維度影響，其中主動獲利的非法行為較少發(fā)生，而無傷害行為發(fā)生概率相對于其他三種行為高些。由此可見，目前倫理道德體系中對于道德界定沒有形成明確的標(biāo)準(zhǔn)，在倫理界定比較清晰的情況下，農(nóng)民工容易做出正確的倫理判斷，而在倫理界定比較模糊的情況下，農(nóng)民工則會產(chǎn)生錯誤的倫理判斷。

農(nóng)民工個人特征也是影響消費者倫理的重要因素之一。相關(guān)分析結(jié)果表明，不同學(xué)歷、月收入等因素對非倫理消費行為的發(fā)生會產(chǎn)生或多或少的影響，教育程度越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識越高、相對主義倫理意識越低，越不可能產(chǎn)生主動獲利的非法行為；月收入越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識越高。

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