王藝湘 陳有林

探究當(dāng)代商業(yè)類招貼設(shè)計的發(fā)展趨勢

王藝湘 陳有林

隨著社會經(jīng)濟與國際化的發(fā)展，新媒體驅(qū)動下的藝術(shù)形式也隨之豐富起來，然而商業(yè)招貼仍然是其中最常見的一種藝術(shù)形式，它遠遠超過其他任何一種藝術(shù)形式，極為普及，一直服務(wù)于商業(yè)宣傳。不同的時代有著不同的需求，我們需要符合這個時代需求的商業(yè)招貼設(shè)計。因此，我們對不同時期商業(yè)招貼的特點進行剖析，以探究其發(fā)展趨勢。

商業(yè)招貼設(shè)計；發(fā)展趨勢；特點

隨著經(jīng)濟與文化的全球化，國際交流越來越多，招貼設(shè)計已趨于國際化和大眾化，在傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上衍生出新的發(fā)展。在實現(xiàn)信息傳達功能的前提下，要充分利用先進的工具、先進的設(shè)計理念和傳統(tǒng)文化的資源優(yōu)勢，不斷豐富和拓展招貼設(shè)計的視覺語言表現(xiàn)空間，增強招貼在多媒體時代的競爭力，使其更好地展現(xiàn)出獨特的魅力。［1］

當(dāng)下商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展速度已遠超我們的想象，明天會發(fā)生什么樣的突破性改變我們都難以預(yù)判，實際多變的情況總會超出我們的預(yù)想。然而，這一切皆是商業(yè)使然。在漫長的人類商業(yè)活動的歷史中，從最初緩慢的小區(qū)域的生活物資交換到今天的世界性的生活物資交易，都是商業(yè)的存在形式。有一點是我們不能忽視的，即支撐商業(yè)的存在與延續(xù)的是基于商業(yè)本身的宣傳。

在新媒體驅(qū)動下的眾多商業(yè)宣傳形式也隨之豐富起來。比如，傳統(tǒng)印刷制品宣傳、微博、網(wǎng)站、H5等，多數(shù)是商家的新寵?？v有這些千變?nèi)f化的宣傳形式，商家都不會忘記一種宣傳形式——招貼。它直接有力的推廣形式一直吸引著商家，經(jīng)久不衰。在不同的時代，招貼以不同的載體和表現(xiàn)形式，完成著它宣傳推廣的商業(yè)使命。招貼是商家與受眾溝通最強有力的武器。因此，我們有必要對當(dāng)下的商業(yè)招貼做一些深入的研究和探索。

商業(yè)招貼俗稱海報，是指在公共場所，以張貼或散發(fā)形式發(fā)放的一種印刷品廣告。這樣的釋義放在過去是完全準確的。商業(yè)招貼在中國最早是以月份牌年畫的形式出現(xiàn)于清代光緒年間，畫面上有十二個月年歷及節(jié)令表等元素，在題材上，多以美女或是中國古代故事為主要的視覺形象，并畫上想要做宣傳的商品或者商號，采用中國百姓所喜愛的傳統(tǒng)年畫形式，在年終歲尾的時候隨商品贈送客戶，它既能美化家庭，又可以用于欣賞，并有日歷的使用價值，深受廣大民眾的喜愛。商號借此推銷了其商品，這就成為中國最早出現(xiàn)的商品海報形式。由于受到經(jīng)濟發(fā)展和表現(xiàn)形式的制約，在很長的一段時期，商業(yè)招貼一直以符合其傳統(tǒng)定義的形式存在著。然而，今天傳播媒介多樣化的發(fā)展所拓展出的宣傳途徑，同樣改變著商業(yè)招貼的存在形式，它已經(jīng)不僅僅存在于原來的公共場所，也不僅僅依托于傳統(tǒng)的宣傳印刷。所以，我們賦予它新的定義，商業(yè)招貼又稱海報，是指在各種宣傳媒介上展示的一種具獨立宣傳作用的廣告形式。這樣的闡述對當(dāng)下的商業(yè)招貼需求來說，是更加準確的表達。

商業(yè)招貼在多媒介傳播的環(huán)境下，大到可以在巨幅的LED顯示屏上展示，小到可以放在微信公眾號里推送，對設(shè)計的要求也更加苛刻。當(dāng)下的招貼設(shè)計必須遵循如下的幾個特點：

1.極強的時效性。在商業(yè)招貼中最明顯的是其時效性。商業(yè)產(chǎn)品在不同的階段，對宣傳的內(nèi)容也有不同的要求。例如，大家所熟知的百年品牌可口可樂，最初的招貼是為了宣傳商品，占領(lǐng)市場；今天的招貼是為了延續(xù)可口可樂的企業(yè)文化，鞏固其在消費者心中的地位，保證它的競爭力。

2.強烈的視覺沖擊。視覺沖擊力，不僅指的是第一眼我們看到的畫面的整體視覺效果，還是其產(chǎn)品形象的特殊審美表現(xiàn)。商業(yè)招貼通過視覺的形式，讓消費者快速輕便地感知到商家所要傳達的產(chǎn)品信息。在今天這個信息極度膨脹的世界里，消費者可能只有一秒鐘的時間“看”一個商業(yè)招貼，那基于“引爆點”的視覺沖擊力就極為重要了，能在“瞬間效應(yīng)”的過程中快速傳遞招貼信息，這是關(guān)鍵一步。

3.實驗性設(shè)計思維方式。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，多媒介傳播渠道的應(yīng)用大大地提高了商品宣傳效率，商家也在不斷地鉆研如何讓消費者更好地使用自己的產(chǎn)品，做出更好的交互設(shè)計去迎合消費者。同時，也培養(yǎng)了一批越來越挑剔的消費者。商家想出各種創(chuàng)意方式吸引消費者的眼球，但消費者很快又會厭倦。因此，實驗性的設(shè)計思維方式就是研究消費者的心理，預(yù)判消費者的消費趨勢，做出有實驗性的設(shè)計解決方案，這樣才能更好地把握市場，迎合消費者需求。當(dāng)然這并非是異想天開的實驗，而是一種探索開發(fā)新產(chǎn)品、擴大消費市場的大膽嘗試。

4.不變的獨立性。海報之所以能一直存在，主要在于它獨立為商家服務(wù)的特性。我們現(xiàn)在常提及極簡主義，簡到極致的確是一種美，但是為了保證海報的信息傳達的準確性，海報的構(gòu)成元素是不可或缺的。構(gòu)成招貼的主要構(gòu)成元素有色彩、圖形和文字文案。

色彩對人的視覺影響是非常直觀的，同時它也能使人產(chǎn)生味覺和聽覺上的聯(lián)想，并且使人產(chǎn)生不同的情感。［2］一件商業(yè)招貼的成功與否，很大程度上取決于色彩的運用。色彩在商業(yè)招貼設(shè)計中的功能體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，鮮艷亮麗的色彩有助于招貼作品發(fā)揮增大注意力價值，使招貼作品第一眼就給人留下愉悅的印象；其次，招貼作品借助于色彩分區(qū)的各種處理手段，使觀者更加易于識別，有助于創(chuàng)造個性訴求，使受眾加深對招貼的印象留存；最后，從視覺心理來說，色彩可以誘發(fā)人們產(chǎn)生多種情感作用，有助于招貼在信息傳達中發(fā)揮攻心力量，使觀者產(chǎn)生共鳴。

圖形語言有形象性與識記性的基本特性，其中最基本的是形象性，以圖形形式表達廣告理念具有生動、形象的視覺效果，比文字的陳述更具說服力。成功的圖形創(chuàng)意必須有新奇的構(gòu)思，濃縮的個性表現(xiàn)是設(shè)計師必須考慮的。除了有新奇的構(gòu)思之外，還要根據(jù)消費者心理需求和接受的程度，以及消費者層次來決定圖形的表現(xiàn)手法。［3］在圖形的處理方法中，可通過分隔與集合、肌理、大小、比例、節(jié)奏等法則來使得版面滿足受眾的需求。圖形在招貼設(shè)計中占有很大比重，據(jù)科學(xué)研究結(jié)果顯示，圖形的視覺沖擊力比文字要高出85%，它的表現(xiàn)力直接影響到整個版式設(shè)計的視覺效果。

文字文案是招貼設(shè)計的重要組成部分，有助于增強招貼的視覺傳達效果，提高文案的訴求能力，展現(xiàn)招貼設(shè)計風(fēng)格，是豐富招貼版面審美價值的重要手段。當(dāng)我們在設(shè)計招貼文字時，首先要解決的是文字在整個版式中的表現(xiàn)形式，以及標題、正文、字體、圖形等的整體編排設(shè)計。不同版式內(nèi)容，字體的選擇也有所不同，我們所處的時代是多元化發(fā)展的時代，需要針對宣傳海報的特點選擇適合內(nèi)容的字體以達到韻律美的目的。同時，整個編排設(shè)計也要注意人的視覺流程規(guī)律，為了使設(shè)計意圖得到完整的體現(xiàn)，必須要研究畫面中各種視覺要素間的構(gòu)成方法和排列順序，確立各個部分在受眾視覺中的刺激程度，使受眾的視線按照設(shè)計師編排的視覺流程線方向流動，按主題要求分層次地引導(dǎo)讀者解讀主題。［4］最終目的是通過視覺層級設(shè)計將信息準確有效地傳達給受眾。

5.成本極低。以最低成本達到最佳宣傳目的是商家的成本論，商業(yè)招貼有這樣的特性。相對于其他的宣傳方式，招貼的成本最低，而且現(xiàn)在可以在多媒介上進行宣傳，達到事半功倍的宣傳效果。

對商業(yè)招貼當(dāng)下特點的探究表明，招貼的商業(yè)使命還將一如既往地繼續(xù)下去。在這些特點和基本要素的基礎(chǔ)之上對招貼的形式進行創(chuàng)新和發(fā)展才能夠準確地傳達信息，起到招貼的本質(zhì)作用，才能更好地服務(wù)于商業(yè)宣傳。有“本”才有“續(xù)”，我們在繼承中縱觀今天的商業(yè)招貼發(fā)展，準備為明天的商業(yè)招貼設(shè)計實踐其可能性。

[1] 張麗媛. 招貼設(shè)計中視覺語言的創(chuàng)新表現(xiàn)[D].西安：西北大學(xué)，2010.

[2] 劉斌慧. 色彩視覺在商業(yè)招貼中的應(yīng)用[J]. 湖南包裝，2013（4）：38-40.

[3] 王煜. 圖形語言在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用[J]. 上海藝術(shù)家，2009（03）：82－83.

[4] 張?zhí)K，周文輝. 論視覺流程在招貼設(shè)計中的應(yīng)用[J]. 包裝工程，2006（01）：144－147.

王藝湘：天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達設(shè)計系系主任教授 碩士生導(dǎo)師

陳有林：天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達設(shè)計系研究生

Trends of Contemporary Commercial Poster Design

/Wang Yixiang and Chen Youlin

With the development of social economy and internationalization, art forms get diversified, while driven by new media. However, commercial posters are still the most common among them. They have gone much farther than any other form, and have become very popular for commercial purposes. As demands vary with times, commercial poster design suited to our times is in great need. This paper is a study of posters of different times to throw light on their developing trends.

commercial poster design; development trend; characteristic